De este modo, no veremos en el futuro inmediato las dramáticas caídas de 2009 ó 2012, pero no se crecerá a un ritmo suficiente para recuperar todo lo que la crisis se ha llevado por delante. Por si fuera poco, y para que la economía logre una magras cifras de crecimiento, el esfuerzo en precios y en la proactividad que muestre el comercio no tendrá parangón.

Desigualdad

Con estas premisas, los datos de distribución de riqueza que exponeNueno en El regreso del consumidor, su último libro, no parecen alentadores. Baste la comparación que esgrime de los ingresos de los ciudadanos más ricos, «el top» y de aquellos que están «a mitad del escalafón» a partir de las estadísticas de The World Top Incomes Database: en 1980, un trabajador español medio tenía unos ingresos de 11.464 euros, el top 1% de 86.000 euros y el top 0,1% de 214.000; en el año 2010, el trabajador medio ingresaba 17.435 euros, mientras que el top 1% alcanzaba los 141.000 euros y el top 0,1% se colocaba ya en los 425.000 euros. Nueno concluye asimismo que «el 1% de la población más rica concentra la misma riqueza que el 72% más pobre (el 25,1%) o, en otras magnitudes, que 26 millones de adultos tienen exactamente lo mismo que 383.000 personas, el 1% más rico».

El consumidor

La ecuación que liga la desigualdad a la rapidez y calidad de la recuperación se cumple en la medida que el consumo es causa y efecto del crecimiento económico. Y en la medida que la clase media es, para el consumo, una piedra angular. No en vano, el gasto del consumidor supone para Nueno «dos tercios del PIB de España», por lo que «la acumulación del 25,1% de la riqueza en el 1% de la población no se corresponde con las expectativas sobre la cuota de gasto de ese 1%». Una situación «perversa» para el consumo.

Por otro lado, los ciudadanos que vuelven a comprar no son los mismos del año 2007. Durante este tiempo, sus tácticas de ahorro y de búsqueda del mejor precio han sido de tres tipos: eludirlo, volverse más austeros y buscar alternativas low cost. Esta actitud ha provocado que «la afluencia a calles y centros comerciales, hipermercados y grandes almacenes» haya cedido protagonismo en favor de la «compra de proximidad más pequeña y frecuente», es decir, «menos carros llenos y más cestas a medias».

Tampoco es desdeñable la tecnología. Para Celestino Martínez, asesor de marketing, el nuevo comprador «está conectado y es digital y social». Y esto deriva, en su opinión, hacia un nuevo perfil: el prosumer. Un término que surge de la combinación de las palabras producer -productor- y consumer -consumidor- y que define al consumidor que es capaz de producir información.

Canales de venta

En el libro coral Claves del retail, el experto en gestión comercial Jacinto Llorca subrayaba que «la mayor crisis a la que se enfrenta el sector retail en España radica en la ausencia de unos estándares de calidad en atención al cliente que sean dignos de destacar». Una circunstancia agravada por el hecho de que «sean pocas las marcas que tienen las ideas claras en el camino a seguir» y de que «cuando hay más que nunca donde elegir, parece que unos pocos copan las cuotas de mercado más importantes».

Es ahí donde para José Luis Nueno cobra sentido la «estrategia multicanal que integre el comercio electrónico, el comercio móvil y el de las redes sociales, sin olvidar la tienda física». En este mix, más que una canibalización de formatos hay espacios para la sinergia: «se mueve tráfico online a las tiendas físicas y de éstas a la web».

Y aunque ésta parece de momento la fórmula ganadora junto a los disruptivos outlets online, siempre quedarán los «formatos resilientes» que aúnen proximidad, descuento y horario de apertura. Ahí siguen reinando los supermercados de grandes cadenas y el pequeño comercio de conveniencia, con amplio surtido y horario de apertura. En capitales como Madrid o Barcelona este formato está regentado por extranjeros, que dominan el 60% del canal tradicional.

Artículo de Ana Bravo publicado en El Mundo el 25 de mayo de 2014.

Ir al artículo: http://www.elmundo.es/economia/2014/05/24/53811212268e3ebf328b457c.html

Días antes, al principio de la Semana Santa la mayor asociación de fabricantes y distribuidores de España, Aecoc, que agrupa a 25.000 compañías de todo tipo con el 20% del PIB español, hacía público un informe/libro del profesor del IESE José Luis Nueno, bajo el título El Regreso del Consumidor. Nueno afirmaba que uno de los primeros sectores que reactivarán la economía serán los electrodomésticos, porque los ciudadanos en estos años de crisis han estirado su vida útil y en muchas ocasiones los han reparado para mantenerlos activos. Además, en estos años de recogimiento obligatorio la cocina y el hogar han sido un refugio en el que se les ha dado más uso a estos aparatos.

Todos estamos deseando cogernos al primer síntoma de recuperación real de la economía, por eso sería de desear que las esperanzadoras cifras de los electrodomésticos obedezcan a una mejora real. Pero deberíamos aplicar también cierta prudencia porque como buena parte de ustedes habrán comprobado, una avería final de la nevera en muchas ocasiones se contagia al lavavajillas y a la lavadora, sobre todo si los compró al mismo tiempo. La vida útil de los aparatos se sitúa en los 6 o 7 años, es decir que ahora se estarían reponiendo aquellos que se estrenaron en los felices años 2007 y 2008.

Claro que Nueno también concluía que la economía del low cost ha venido para quedarse porque debe satisfacer a una nueva clase media-baja de los países desarrollados, que ha perdido poder adquisitivo y que va a converger con las nuevas clases medias emergentes de los países en desarrollo. En total, unos 2.000 millones de personas de clase media low cost que van a cambiar «el centro de gravedad de la soberanía de los mercados». Y advertía el profesor que «las administraciones y los organismos sociales deben estar atentos a este fenómeno que no es fácil de asumir por los ciudadanos destitularizados de Occidente».

Ese concepto de clase media barata «destitularizada» seguro que influye también en la actitud de los ciudadanos ante todo lo que les rodea y ante la política, donde también está variando el centro de gravedad. La encuesta que les entregamos hoy indica que entre los dos grandes partidos apenas sumarían el 63% de los votos. Estamos ante el fin del bipartidismo que nos ha gobernado desde los años 80, con un fuerte auge de la Izquierda Plural y de UPyD que triplican su posición y de Ciudadanos, que entran.

La lectura de estos datos está generando ya una estrategia clara: los partidos jugarán en las autonómicas y locales de mayo del próximo año 2015 con un ojo puesto en las generales de seis meses después, noviembre. De ahí esa posición de perfil de UPyD que probablemente huya de entrar a formar parte de gobiernos en las autonómicas para no ser tachado por los rivales de partido que sustenta al PP o al PSOE aquí o allá. Y de ahí también, el especial campo de batalla en que se van a convertir las autonómicas de Madrid y Valencia, donde los resultados de PPy PSOEserán claves para la contienda nacional posterior.

El PSOE contiene el aliento; pese a tener buenas expectativas, sus datos individualmente son malos. Mientras en el PP la tensión es máxima, vamos a gobiernos de minorías donde la izquierda lo tiene más fácil para pactar por el mayor número de partidos.

En ese contexto puede irrumpir el fútbol en esta larga precampaña electoral. La Generalitat no desea que Alfonso Rus comparta presidencia de la Diputación y del PP de la provincia de Valencia con la posible presidencia del club de fútbol de la capital si finalmente se impone una de las ofertas con las que opta. Y Rus ya ha advertido que si no ganan sus patrocinadas por motivos económicos claros, lo admitiría, pero si lo que se produce es un veto del PP o la Generalitat a él, avisa que el lío estará asegurado. Rus amenaza con revuelta interna en el PP.

En el terreno de juego de la política valenciana no va a influir por tanto sólo la recuperación económica, también los asuntos internos y los judiciales, al que esta semana se ha sumado la denuncia de la compra por el Consell de la empresa privada que organizaba la Fórmula 1, Valmor, por un euro pese a tener 50 millones de deuda para al final liquidar la carrera. Complicada justificación que, además, deberá incluir algunas explicaciones de por qué, de nuevo, los Cotino también han mojado; parte de la deuda era suya.

El cambio de gravedad de la sociedad de consumo y la política seguramente también implique el deseo de una sociedad más sana en la gestión pública. Aunque algunos no parecen saber aplicar otras fórmulas. La picaresca a veces galopa más deprisa. Tras los escándalos de recalificaciones, paraísos fiscales, sobres y maletines, ahora la nueva moda de pagar la mordida o el soborno es muy simple:el regalo de una tarjeta de crédito. Una empresa X crea una cuenta con el dinero pactado asociada a una tarjeta a nombre de la compañía. La tarjeta y el número PIN se entregan al sobornado de turno. El sobornado sólo tiene que sacar prudentemente cantidades diarias o semanales para consumo personal que irán a cargo de la empresa X sin que figuren nombres, documentos o necesidad de lavar dinero negro.

Los nuevos centros de gravedad de la sociedad y la política también deberían erradicar este tipo de comportamientos.

Artículo de Rafael Navarro publicado en El Mundo Edición Comunidad Valenciana, el 20 de abril de 2014

Ir al artículo: http://www.elmundo.es/comunidad-valenciana/2014/04/20/53538106268e3e7f1d8b456b.html

Pero también les animó a no desfallecer. En su opinión, tras ese semestre negro que se avecina, el comercio entrará en una etapa de estabilización que, en ningún caso, permitirá igualar los niveles alcanzados en 2003.

Los principales problemas que tendrán que afrontar los comercios –los más afectados serán el textil y la decoración del hogar– girarán en torno al aumento del precio de las materias primas –incremento que sobre todo afectará al sector textil y a la alimentación–, la subida del IVA en dos puntos porcentuales y la subida salarial que se ha producido en determinadas zonas de Asia, pero especialmente en China. Según los cálculos del profesor del IESE, todas estas variables podrían provocar un aumento de los costes en torno al 9% durante el próximo semestre.

Tipos de consumidor
En el marco del octavo Congreso Nacional de Centrales de Compras y Servicios, organizado por la Asociación Nacional de Centrales de Compra y Servicios, Nueno trató de hacer una radiografía de los distintos tipos de consumidor que un empresario se puede encontrar en España.

El también consejero de la cadena de congelados La Sirena aseveró que uno de los principales problemas reside en que los españoles tienen “poca necesidad de consumir”. Nueno justificó su argumento en que, en España, los habitantes se instalaron en una creciente ola de consumo durante los últimos 15 años, mientras el crecimiento en resto de Europa se moderó.

Como consecuencia, “el consumo irá bien, pero en otros sitios”, analizó. El profesor se refería a economías emergentes donde la clase media está consumiendo cada vez más bienes y servicios, al calor del crecimiento de la economía de sus respectivos Estados, como Brasil y China.

Nueno quiso volver a mostrar su cara más optimista al grupo de empresarios que escuchaba sus recomendaciones, y apuntó a “los preocupados”, que no gastan influidos por el entorno pesimista que les rodea, fruto de un país con una tasa de paro que ronda el 20% y un déficit elevado.

Cambio de divisas
Otro de los factores que han afectado, a juicio de Nueno, en la caída de las ventas de los comercios es la globalización. Dos años en que el cambio del euro con la libra esterlina y el dólar ha sido ventajosa, han servido para que muchas personas se hayan lanzado a la compra por Internet –el consumo a través de este canal ha crecido un 37% en dos años–, e incluso a la organización de viajes para ir exclusivamente de compras.

Caprabo limita al 18% la marca blanca
Javier Amezaga, consejero delegado de Caprabo, apostó ayer por limitar al 18% la cuota de marca blanca en las tiendas de la cadena catalana de supermercados. El directivo, que hoy participará en una mesa redonda en el congreso organizado por Anceco, aseguró que la compañía controlada en un 75% por Eroski se encuentra “cómoda” en esta situación, pese a que el estallido de la crisis económica ha favorecido al auge de estos productos. La media en el sector de la distribución se sitúa en el 40% de referencias de marca blanca en los lineales. El futuro director general de Eroski –tomará el cargo en octubre– consideró que las compras emocionales no desaparecerán.

M. Menchén recoge la opinión de José Luis Nueno en este artículo publicado en Expansión (El Mundo), el día 19 de Septiembre de 2010

Los zapatos son el complemento exitoso tabla de salvación de muchas marcas.

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