La crisis del consumo ha hecho que las ventas del sector minorista en Cataluña hayan caído 8,6%[1] en el periodo  2008-2011, y 15,3%[2] el año 2012. En 2013, los datos oficiales de marzo respecto al mismo mes del año anterior, fueron de -10,3[3]. ¿Qué más da el dato exacto? Si usted es un tendero ha visto caer sus ventas en más de un 20% en promedio desde 2008. ¿Qué quiere decir 20% en promedio? Dividamos el comercio en tres grupos. Uno está situado en calles “A”[4], el segundo grupo en calles “B”, y el más mayoritario en calles “C”. Al primer grupo, las “A”, corresponden el 5% de las tiendas y el que menos las ha visto caer (9%). Si es usted un detallista ubicado en calles “B”, 25% de las tiendas, sus ventas han caído un 19%. Y si es usted uno de los que tiene su local en una calle peor (una “C” de Barcelona, que son el 70% restante), le han caído un 23% solo este año pasado. Este es el resultado que Bitcarrier, una empresa tecnológica que

mide la  circulación peatonal en los ejes comerciales de nuestra ciudad detectó en 2012-2013.

En este contexto se sigue produciendo en Cataluña un cambio en los formatos de comercio y mientras unos ganan cuota de mercado, otros apenas sobreviven y muchos desaparecen. En 

Cataluña en los últimos 4 años, el número de actividades comerciales minoristas se ha reducido en 34.728¹, lo que significa que a principios de 2012 se volvió a los niveles anteriores al año 2000 en cuanto al número de licencias. Esta magnitud es mayor que el número de tiendas, ya que algunos tienen 2 o más licencias, pero por ahí anda la cosa.

¿Qué ha sucedido con todos estos locales vacíos? Si caminamos por las calles “B” o “C” de Barcelona encontramos carteles de “se alquila”, “se vende” o “se traspasa” por doquier. Muchos de estos locales son aprovechados por inmigrantes asiáticos, magrebíes o latinoamericanos para desarrollar un tipo de pequeño comercio de proximidad.

Tres son las claves de la emergencia de este tipo de comercio: precios competitivos, horario extendido y márgenes altos. Un modelo de tienda que parecía condenado para unos, es “el caldero de oro al final del arco iris” para otros  que demuestran que puede funcionar a base de meterle horas y estar abiertos cuando los afortunados que conservan sus empleos están en sus casas preparando la cena o el gin tonic y constatan su “rotura de stock” de sal, aceite o tónica.

El impacto del turismo en los ejes prime

Cuando hablamos de retail y turismo es inevitable hablar de ejes prime. El turismo, mayoritariamente el extranjero, es uno de los principales motivos por el que los ejes prime de ciudades como Barcelona han mantenido sus rentas y tienen  una demanda muy alta de enseñas de lujo. También de algunas marcas de moda asequible, sensiblemente más baratas aquí. Mientras el consumo privado caía, el sector del turismo en Cataluña crecía en el periodo 2008-2011 – el número de visitantes aumentó 3,2%, y su gasto 22,8%^[5]-.

En Barcelona, las mayores densidades de turistas se corresponden con la proximidad a monumentos, a los ejes prime y comerciales más importantes de la ciudad.

Los ejes prime (los “A”) de Barcelona ofrecen muchas posibilidades para ubicar en ellos tiendas estandarte. Tienen locales amplios, con entradas más grandes y mejor accesibilidad, siendo el mejor ejemplo los de Paseo de Gracia. Por otra parte, sus precios se han multiplicado por 3,6 en 5 años, y están fuera del alcance de los detallistas independientes.

Algunos de los ejes comerciales secundarios actuales (como es el eje que va de Plaza Cataluña hacia la Sagrada Familia en Barcelona -Ausiàs March, Casp y Consell de Cent- o el que arranca de la confluencia de Diagonal con Paseo de Gracia y transcurre hasta la Sagrada Familia por Córcega) cuentan con muchos locales de tamaño superior a los 1.000m², muchos de ellos vacantes o arrendados para actividades industriales, que son ruta actual de los turistas hacia los monumentos.

Una acción concertada del Ayuntamiento con los detallistas, hosteleros y restauradores, podría resultar en una regeneración (gentrificación comercial) de ejes y proporcionar oportunidades a los independientes.

El impacto de la regulación

España es uno de los países de la Unión Europea con una regulación de horarios menos restrictiva, solo superado por Irlanda, Eslovaquia, Francia, Portugal y en la misma situación que Alemania.

El comercio integrado en núcleos urbanos de las grandes ciudades turísticas necesita permanecer abierto en festivos, sobre todo para poder servir al turismo, cuyas visitas se producen los 4 últimos días de la semana. No hacerlo supone condenar a los detallistas cualitativos (los que ofrecen productos diferenciados y apreciados por los turistas) a renunciar a un 5 o 10% más de ventas entre los meses de abril y octubre. Renunciar a un 2-4% anualizado.

La transformación del retail tradicional: el e-commerce

El comercio electrónico, es el único canal que crece en el oscuro panorama del consumo. Un detallista presencial (offline o físico) que adopta el canal online es un motor de éxito, tanto para fabricantes como para distribuidores. Tener una marca conocida por contar con presencia, por ejemplo, en tiendas en la calle, es valorado por el comprador. Si, además, el producto es exclusivo y descontado – como sucede con algunas marcas de lujo que utilizan ventas flash –el riesgo de canibalización es mucho menor.

Los comerciantes presenciales tienen en la globalización y el comercio electrónico las dos oportunidades más decisivas para sobrevivir, y con el compromiso  suficiente, pueden aspirar no solo 

a sobrevivir, sino a crecer y consolidarse. Ningún canal es desechable para llegar al consumidor en 2013. Los días de la “exuberancia irracional” en el consumo no regresarán. Los comerciantes de Barcelona, todo y lo mal que están viviendo estos últimos 5 años, tienen muchas más palancas y recursos a su alcance que sus homólogos en el resto del Estado y en otros países de la UE. Es muy importante que su Ayuntamiento no sea un obstáculo para convertir a esta ciudad extraordinaria para vivir en una que sea un lugar próspero y moderno para comerciar. Un lugar seguro, limpio, abierto y servicial donde el visitante haga sus compras y así parchear el agujereado mandil del tendero local.

Bruce Lee no tiene nada que ver con los que compran coches hoy, más bien tiene que ver con los que los robaban en los años 70. Ya ni se pueden anunciar coches en su estado natural. Te quitan puntos hasta por pecar con el pensamiento. Hace unos años, Ford resucitó a Steve McQueen para su publicidad. Al menos explotó diligentemente la asociación entre el actor y la marca y le puso al volante de uno de sus coches. Justo lo que no hace la marca que patrocina el señor Lee.  

El anuncio me gusta. Pero no me acuerdo de la marca. No creo que eso sea lo que le interese al anunciante, ya que el anuncio está en versión original subtitulada. Es como una película de cine de arte y ensayo, más del cine Atenas, o el Publi, que del Capitol, el Bretón o el Avendida de la Luz, feudos del cine de artes marciales. Los anuncios quieren ser películas, y las películas van llenas de anuncios. Esta intimidad es imprescindible para estos extraños compañeros de viaje.  

BMW utilizó a James Bond para lanzar el Z3. El lanzamiento tuvo tanto éxito que se repitió con la serie 7 en la siguiente secuela (creo que fue el Mañana nunca muere, que se estrenó en 1998). En esa película se levantaron más de 100 millones de dólares en patrocinios. De repente, Bond se pasó del martini de ginebra al de Smirnoff. Empezó a pagar sus cuentas con Visa. Utilizaba un móvil de Ericsson y cosméticos de L’Oreal. Bebía cerveza Heineken y usaba un reloj Omega. Hasta alquilaba coches con Avis.  

Honda anunció hace tres años un acuerdo con las cinco majors, los mayores estudios cinematográficos del mundo. La firma japonesa no quería ser el coche de los protagonistas, sino los que salen aparcados. Algo así como explotar el monopolio de los coches figurantes en las películas más taquilleras.  

Los consumidores han aprendido a eludir la publicidad convencional. El trabajo de los anunciantes se ha complicado (y también se ha hecho más divertido).  

El contrato de adhesión que las cadenas de televisión hicieron firmar a sus audiencias, a través del que, a cambio de no pagar por el contenido, se obligaban a mirar los anuncios de los que lo pagan, los anunciantes, ha ido haciéndose menos vinculante. La tecnología ha dado poder al televidente; desde el control remoto hasta el disco duro (los llamados PVR). La inmersión de marcas en contenidos (películas o series de TV) responde a la necesidad de captar la atención del consumidor escurridizo.  A los productores de contenidos, el dinero de las marcas les ayuda a financiar sus empresas, cada vez más caras y cada vez menos rentables ante unas audiencias tan dispersas como exigentes.  

La visión del pequeño anunciante catapultado al estrellato por exhibir su producto en una película es tan romántica como excepcional. En las grandes producciones se muestran las marcas más inversoras.  

A finales de los 80 se producían comedias de situación que invariablemente se desarrollaban en una cocina. Como los anunciantes más importantes eran empresas de alimentación (o bebidas) ¿en qué otro sitio se podían filmar sus marcas?  

En los 90, los bares se sumaron a las cocinas (debió ser por el desarrollo de la alimentación fuera de casa).  Si era una serie de policías, el plano más habitual era el de dos maderos bebiendo delante de una máquina abanderada descaradamente por una marca de  refrescos.  

La principal limitación de las marcas inmersas en contenidos era que, por interesante que fuera este recurso, estaba confinado a  los productos que se consumen en cocinas y muy poco más.  

Para eliminar ese problema se inventaron los reality shows (series como, por ejemplo, Gran Hermano u Operación Triunfo). Estos programas se emiten muchas horas al día, se filman en muchas habitaciones, tienen varios prescriptores, y demuestran muchas más ocasiones y situaciones de consumo, aumentando por tanto las oportunidades para las marcas.  

No sé si los reality shows necesitan a los anunciantes, o es al revés; si existen porque algunas marcas inversoras necesitan poner sus productos en ocasiones de consumo que el televidente pueda aceptar por verosímiles.  

El éxito de las comedias de situación españolas (Los Serrano, 7 Vidas o Aquí no hay quien viva) es también fruto de una oferta que genera su propia demanda.  Las marcas españolas necesitan contenidos indígenas para poder colarse en  nuestra atención.  Sin la decisiva contribución de esas marcas,  estas series no existirían.  Falta saber si la actitud del público hacia la publicidad invisible va a ser tan impaciente como lo ha sido hacia la convencional.

Artículo de José Luis Nueno publicado en El Periódico, el 07 de Diciembre de 2006 

Descargar PDF: Bruce Lee no era un filosofo

Claro, ustedes dirán que algo tan barato tiene que tener truco y, de hecho, algunos hay. Pero no muchos más que en las de bandera, ahora de banderín, tan conocidas y tan caras. Yo no he volado nunca en la que se ha ganado la confianza de mi colega, pero escribo esto mientras vuelo en Swiss, antigua Swissair, que sale de Barcelona a Zúrich en sábado, con dos horas de retraso, culpando además a El Prat, esa Ramoneta con quien todos se meten, por una  informalidad que convierte a los clientes en pasajeros.

Cuando se generalizó el uso de la aviación comercial,  iba arropada por un aura de glamour. Pilotos y personal de cabina eran una suerte de aventureros a cuyo estilo de vida aspirábamos todos. A las azafatas, mujeres jóvenes e independientes que no dormían en su casa, nadie se habría atrevido a asociarlas a camareras con idiomas. Inspiraban confianza a un pasaje que volaba raramente, y eran fuente de seguridad y biodramina. 

En ese período, las aerolíneas disfrutaban de monopolios (dentro de un “slot” había tan sólo una oferta, situación que aún se da en muchos casos). Como los precios eran elevados, se envolvían en  servicios de calidad, apreciados sobre todo por los usuarios intensivos. Spantax servía bebidas y caramelos. Yo volé en Pan Am a principio de los 70 y, como paleto homologado, salí cargado de postales, recortables,  kits de aseo, latas de Coca-Cola y Sprite vacías. Muchos europeos descubrimos los precocinados en los aviones, compramos cigarrillos americanos y perfumes libres de impuestos, por primera vez, de sus carritos.  

Las aerolíneas de bajo precio son así porque son de bajo coste. Al poner precios, estas empresas no distinguen entre clientes potenciales en atención a lo frecuentemente que vuelan, sus preferencias por servicios exóticos o su lealtad. Sus criterios al fijar precios son esencialmente de operaciones. El precio del billete depende de la ocupación de la nave, y por lo tanto, es variable.  

Quien quiere glamour, o no lo encuentra, o lo ha de pagar como un extra. El cliente al que persiguen las líneas de bajo coste es distinto a los otros. Es un usuario ocasional, tradicionalmente viaja con transporte de superficie (coches, autocares o ferrocarril), pero empieza ya a atraer a los de las líneas tradicionales.  

Las low cost  han arrastrado a las regulares a un territorio de paridad en el mal servicio o en su ausencia, poniendo de manifiesto que sus tarifas primadas no tienen justificación alguna. En el mundo de los costes bajos, las regulares exhiben una patosería que demuestra lo fuera de lugar que están. Es terrible quedarse en medio, con precios altos y servicios bajos prestados como de camuflaje, para que no se note la treta. Con los mismos retrasos, los mismos cafés, la misma roña en la tapicería y la misma actitud del personal de cabina, acabarán mandándonos a todos a las competidoras orientadas a valor.  

Algunas de estas compañçias, al ser de constitución más reciente, no tienen esas cargas y cuentan con una ejecución mucho más consistente. Cuando comentábamos lo de los precios bajos, Karen me reveló un dato: me explicó que tiene una amiga que es auxiliar de vuelo en esa aerolínea y que para conseguir su puesto le pagó a la empresa los cursos de formación que le dieron al contratarla para el puesto, en concreto unos 1.500 euros.  

Claro que bajo precio significa bajo coste, y para hacer volar aviones transportando a clientes que han pagado tan poco como 4,99 euros por trayecto hay que llevar una operación muy ajustada en costes, ocupación completa e, incluso, recibir subvenciones encubiertas de gobiernos locales y autonómicos. Pero lo de cobrar al personal por la formación necesaria para obtener su puesto de trabajo es fuerte.  

Quizá esa presión a la que los consumidores sometemos a las empresas que nos sirven está volviéndose contra nosotros cuando dejamos de ser pasaje (perdón) y nos convertimos en prestatarios de servicios (trabajadores).  

Nos quejamos del empleo precario, ¿pero cómo se llama aquél en que el trabajador se muestra dispuesto a comprar su puesto de trabajo? Especialmente, cuando esto se está dando en un país con pleno empleo, como el de esa compañía.  

Vamos a una Europa en la que las personas jóvenes capacitadas van pasando de ser un excedente a un bien escaso.  Si añadimos a eso lo de entusiasmarse con el trabajo de uno, vamos hacia una auténtica sequía. En ese entorno, pagar por la formación que presta el empleador es exponente de una motivación insólita.  

Pronto asistiremos en este mundo maduro e hipercompetitivo a la emergencia de dos tipos de empleadores: unos no encontrarán mano de obra ni pagando buenos salarios y otros hasta tendrán listas de espera y cobrarán por proporcionarlos. ¿Qué hay que venderle a un trabajador para que esté tan motivado por su puesto que hasta quiera comprarlo?  

Artículo de José Luis Nueno publicado en El Periódico, el día 09 de Julio de 2006

Descargar PDF: Comprar su propio empleo

El mayor problema del sector que se congregó en la Fira esta semana es su propio éxito. Lo ha hecho demasiado bien,  convenciendo al consumidor de que todos los productos son comparables e indiferenciados. ¿Qué otro sector ha multiplicado como éste, en menos de 50 años su oferta en variedad y calidad? ¿Cuál la ha hecho aún más asequible, segura, saludable y trazable? Lo ha hecho tan bien que se ha vuelto demasiado regular y predecible. La actitud de la mayoría de los consumidores hacia los alimentos se parece a la que sienten por el lubricante del coche. Cada vez saben menos para qué sirve. Están convencidos de que todos son iguales y han revestido su mente con una capa de teflón, en la que toda argumentación  resbala. Incluso cuando hay olas mediáticas adversas (las vacas locas, o los pollos griposos) su reputación se recupera rápidamente. El consumidor no está dispuesto a desconfiar y presta más crédito a las buenas noticias.  

En segundo lugar, ¿qué otro sector depende cada vez más de las preferencias  de un consumidor que sabe cada vez menos sobre lo que está comprando y sobre su preparación? El alimentario se adapta a un consumidor cada vez más lelo. Se desvanece la transmisión oral de recetas, entran en decadencia las pautas y horarios en las comidas y crece la superficialidad paleta: nos deshacemos en elogios ante las chorradas  de los cocineros mediáticos, pero, ¿cuántos sabemos cómo conseguir que se ponga dorada y crujiente la puntilla de un huevo frito?  

Otra paradoja es que este sector mantiene o incluso baja sus precios año en año porque, obligatoriamente, ha de ser democráticamente asequible. ¿Cómo se entiende que en un decenio,  con más de 4 millones de bocas nuevas –las de los inmigrantes- los precios no se hayan disparado? Salvo excepciones localizadas y estacionales, el sector mantiene su asequibilidad, a veces, incluso en los productos frescos.  

Ustedes no me van a creer, porque como la mayoría de los lectores de El Periódico, se dejan entre el 15% y el 25% de su renta en comer y beber, y ese dispendio está condenado a parecerles elevado e inflacionario. De acuerdo con un estudio que se presentó en octubre en AECOC el consumidor español paga hoy, entre otras cosas, vacaciones, llamadas de móvil y gasolina, con el “cheque regalo” que le extiende el sector que ha congestionado el tráfico de la Plaza de España esta semana: recibimos, a través de su eficiencia,  algo más de 500 millones cada año de  las empresas fabricantes y distribuidoras de alimentación y bebidas, en la guerra cotidiana por captar clientes a cambio de sacrificar beneficios.  

Este sector inventó el uso de la publicidad exterior, primero en prensa, después en la radio, y culminó el modelo con el uso intensivo de la televisión como medio de creación de marca. Sin embargo, su cuota de inversión decrece desde hace tres años ante la de las de otros más munificentes. ¿Cómo se puede esperar que un fabricante de sopas compita con éxito por el mismo anuncio con otro que vende coches o anuncia un operador de móviles? Sin embargo, ¿en qué actividad industrial puede el lector evocar más marcas españolas que en el que nos ocupa hoy? Esta especie de dominio psicológico es el resultado de anunciarse a lo largo de tres decenios, instalando esas marcas en la memoria como lo hace una canción de verano.

El alimentario es un sector de un conservadurismo extremo. En 1998, Joan Alós y yo hicimos un estudio explorando las tendencias de futuro. No quiero sonar pedante, pero de la decena larga de hipótesis que formulamos,  el tiempo nos ha dado la razón en todas. Este año en Alimentaria se han presentado otros trabajos que no añaden nada al de entonces.  

Lo más nuevo que aportó Alimentaria este año no tiene que ver con ese consumidor lelo y veleta ni con el tendero que le provee. En mi opinión, el cambio más drástico que va a experimentar es el relevo de una generación de directivos excepcionales, que entre el pasado, éste y el próximo Salón se jubilarán o dejarán este sector. Su misión consistió en que dos generaciones de españoles pasaran del consumo de graneles irregulares (aunque nobles) servidos por un tendero que era como de la familia, al de marcas normalizadas, publicitadas y en régimen de autoservicio. Sus sucesores, una cohorte diferente de profesionales, tendrán que trabajar en este sector tan raro, que va tan bien mientras sus clientes se vuelven cada día menos sofisticados, que es cada vez más asequible, y que cambia mucho para quedarse en el mismo sitio. La misión de los recién llegados ya no será crecer, sino retener lo que tienen. Es el cambio más importante de la industria de alimentación y bebidas en casi medio siglo, pero puede ser el más trascendental.

Artículo de José Luis Nueno publicado en El Periódico, el día 12 de Marzo de 2006

Descargar PDF: Alimentación de éxito

Desde hace 3 años, he coronado definitivamente al consumidor. En realidad este ha sido entronado por la tecnología, que le ha dado más y más atractivas alternativas para optar por el destino de sus decisiones.

La tecnología le ha apoderado en el qué, el dónde, el cúanto y el cuándo de sus actos orientados al consumo.  El “qué” alude a en qué gastamos. Nuestras preferencias de compra se están desplazando desde aquello que “necesitamos” a aquello que “queremos”. Ya hemos satisfecho nuestras necesidades de productos básicos (alimentación, vestido, techo) y destinamos lo que podemos a bienes discrecionales (ocio, cultura, transporte privado, tecnologías) El número de necesidades nuevas crece más rápido que el dinero que tenemos para pagarlas y por eso estamos cada vez más endeudados y exigimos a los que nos venden “necesidades” que lo hagan barato para que podamos sufragar “deseos”.

El “dónde” se refiere a la posibilidad de encontrar productos en multitud de canales. El mismo electrodoméstico está hoy disponible en la tienda de la esquina, el hiper, la gran superficie especializada, la venta por correspondencia, o la venta directa del fabricante a través de una tienda en internet. Frecuentemente, a precios similares, aunque otras veces no. El consumidor puede utilizar muchos sistemas para recopilar información antes de salir de casa a comprar.

El “cuánto” alude a lo que pagamos por las cosas. Con la misma facilidad que se organizan caídas de candidatos y boicots al cava, hoy los consumidores se convocan para pagar menos. Existen comunidades en internet, o grupos de consumidores que frecuentan una página o lugar creado por ellos mismos, en los que intercambian información sobre cuánto pagar por un producto determinado (y dónde pagarlo) Antes ya lo hacíamos. Todos teníamos un pariente que sabía dónde se cambiaba el aceite del coche más barato, o dónde comprar perfumes decomisados. Pero la tecnología hoy magnifica este efecto al permitir que sean muchos los que intercambien esta información simultáneamente, y lo hagan a coste próximo a nada y velocidad casi instantánea.

Pero el más inquietante de todos es el control sobre el “cuándo”. Para crear marcas, esos emblemas que hacen los productos recordables, y los diferencian de otros a través de una calidad exclusiva, necesitamos la comunicación, o más coloquialmente, hacer publicidad. Si el producto es para consumo masivo, la fórmula más habitual desde hace 50 años es hacer anuncios y pasarlos por televisión. La publicidad en televisión se ha basado en un contrato tácito al que el televidente/consumidor se adhiere (no tiene más remedio porque hasta hace poco no le ofrecían otra cosa). Dicho acuerdo dicta que el consumidor tendrá contenidos gratuitos en su pantalla, pero que a cambio estos se verán interrumpidos por cortes publicitarios varias veces durante su emisión. Los consumidores/televidentes han desarrollado en el pasado estrategias para eludir el cumplimiento de su parte del contrato. Se van al baño o a la cocina al empezar el corte, y regresan más o menos hacia su fin (por eso el primer y último anuncio del bloque valen más). Los anunciantes alargan el bloque, hacen ver que lo acaban con cortinillas de camuflaje,o integran la publicidad en el contenido. Todos hacemos trampa, pero hasta la fecha no hay mejor herramienta para construir notoriedad que la publicidad en televisión.

Esto ha sido así hasta que, hace algo más de 3 años, empezó a comercializarse de forma agresiva un nuevo dispositivo, el PVR o Personal Video Recorder. Se comercializa bajo marca Tivo, Replay TV o In Out aquí en España. El PVR es un disco duro de capacidad variable (de 60 a 1000 horas) que graba la programación que lee en una parrilla electrónica como la de la TV Digital de Pago, sólo que mucho más desglosada en la explicación de sus contenidos. Permite hacer dos cosas: parar la imagen cuando suena el teléfono o hay que hacer los deberes con los niños, y reanudar la sesión ahí donde se dejó. Y la segunda es que se pueden grabar muchas más horas de programación para consumir su visionado cuando se desee, sin pagar cintas ni discos. Hasta aquí, poca novedad.

Pero además, esa capacidad de parar la imagen y reanudar, permite también la eliminación de los bloques de anuncios enteros, de principio a fin. En Japón, 18% de los hogares tienen PVRs. En EEUU, andan por 15%. En Inglaterra se ofrece como un servicio del descodificador de la TV de pago. Parece que los hogares que lo tienen ven mucha más televisión pero muchos menos anuncios, y esto es grave para el sector. El consumidor soberano ha roto el contrato de adhesión alrededor del “cuando”, y ahora hay que ofrecerle algo diferente y mejorado para que vea anuncios, o cambiar el modelo económico. De lo contrario, los anunciantes, las marcas, se irán.

Probablemente los dinosaurios también andaban peleándose entre sí cuando su entorno se vió modificado para siempre por un meteorito. También los responsables de las televisiones andan a la greña unos con otros por la aparición de un nuevo o unos nuevos canales competidores, cuando el modelo que les permite ser rentables hoy puede estar empezando su pendiente hacia el abismo.

Artículo de José Luis Nueno publicado en El Periódico, el día 06 de Noviembre de 2005

Descargar PDF: Con permiso televidente

Se pide la prohibición de las corridas de toros y de los circos con fieras en cautividad, justo lo que se pide para los fumadores y el consumo de tabaco. Se exige tolerancia “0” para la presencia de alcohol en la sangre de los conductores de coches, y se hace lobby contra la circulación de sobrios en domingo en ciertas áreas, sea de motoristas en el monte o de automovilistas en el centro. Se pide que cierren los bares a ciertas horas, y que se ponga  bajo control a las empresas de comida rápida por negligencia en la presunta cría y engorde de niños y adolescentes, y por el contrario, que se castigue a las marcas de moda por presentar un prototipo de “cuerpo” al que se achaca la pandemia de desórdenes alimentarios que padece un sector de la ciudadanía. Se prohíbe la apertura de unos detallistas, o se establecen controles de precio, unas veces hacia arriba, y otras hacia abajo.

Las cartas de los lectores en los medios impresos son exponente del afán prohibicionista de los propios ciudadanos y presentan un hecho preocupante: rara vez se pide que se reconozcan nuevas libertadas porque mayoritariamente se pide que se prohíban las existentes.

El problema es que las actitudes, las convicciones y los comportamientos de los consumidores son todo menos firmes. La semana pasada una amiga norteamericana me explicaba que la batalla contra la llamada “comida basura” está sufriendo un revés importante en aquel país. En EEUU hay un problema serio de obesidad, y un estereotipo de estadounidense obeso casi más grave que la realidad. Lo cierto es que la presión de grupos vocales contra la comida basura ha sido clave en que la industria de la comida rápida haya respondido, frecuentemente, con ingredientes más sanos, menús más bajos en calorías, o raciones menos copiosas.

De hecho, el “low carb” (bajo en hidratos de carbono) y el “low fat” (bajo en grasas) se han convertido en anexos a cualquier oferta alimentaria en ese país. Pero casi con el mismo celo con el que los consumidores se volcaron a contabilizar calorías, comprarse cada libro con una nueva dieta o conectarse a cada sitio en la red que prescribía nuevas torturas para perder peso, en un nuevo movimiento pendular en sentido contrario, están volviendo en masa a los menús más insanos y los restaurantes que los ofrecen. Hardee´s, una cadena de fast food, ofrece la Monster Thickburger, que, con 1420 calorías deja a la Bronto-hamburguesa de los Picapiedra en un canapé ridículo. Burger King acaba de introducir su Sándwich de Tortilla de 750 calorías y Ben & Jerry ha aumentado la circunferencia del cucurucho para que quepa más helado. Casi cada cadena ha reforzado su oferta con estos torpedos anti-dietéticos. ¿Por qué? En primer lugar porque cuando alguien va a comer mal va precisamente a eso, no a comer poco. Un reciente estudio en USToday señalaba que “comida sabrosa” es importante para 98% de los consumidores, mientras que “comida sana” lo es para 69,1%. Si a lo que opinan añadimos lo que hacen, el mismo artículo señala que en Burger King, por cada ensalada se venden 10 Woppers, y por cada hamburguesa vegetal, 100. En segundo lugar, escuchar a los militantes de la dieta sana pero aburrida le ha costado a la industria caer en una anorexia financiera que no se ha podido permitir por mucho tiempo. En aquellas cadenas que introducen los productos que el prohibicionismo había puesto en la picota, las ventas aumentan. Podríamos decir que alarmantemente.

Al final, dirán ustedes, es de sentido común. ¿Salimos a comer fuera porque es bueno para la salud o por todo lo contrario?  Cuesta mucho tiempo y dinero convertir a un ser humano en ciudadano, y a un ciudadano en consumidor. Cuando se consigue es muchas veces porque se ha dado respuesta a necesidades que aquel ni sabe expresar y frecuentemente ni están relacionadas con su comportamiento explícito y observable.  Prohibir es mucho más fácil que educar, pero como el ejemplo de la comida rápida en EEUU no habría servido para nada.  Para el ciudadano, la mayor derrota no consiste en no erradicar el comportamiento súbitamente incorrecto a los ojos de los demás, sino verse obligado a aceptar otra reducción del perímetro de sus libertades individuales.

En nuestro país, en respuesta a ese clamor anti comida basura se quiere prohibir la venta en máquinas vending cerca de los colegios de pasteles, snacks y algunas bebidas. A este paso, también se acabarán prohibiendo las tiendas de chuches, que no se sitúan en otro lugar que cerca de las escuelas. A Willie Sutton, un multi-reincidente atracador de bancos le preguntó el policía que le detuvo en 1933 por qué sólo atracaba bancos. “Porque es donde está el dinero”, contestó el malhechor. Prohibir no puede ser la solución, porque el comportamiento que hoy se rechaza es exactamente el que se buscará mañana. Pasa siempre.

Artículo de José Luis Nueno publicado en El Periódico, el día 29 de Mayo de 2005

Descargar PDF: Caprichosos pero libres

Entre los más jóvenes, el tiempo se dedica de forma cada vez más dominante a los videojuegos. Un menor de 25 años español destina, dependiendo de su edad,  entre 150% y 250% más de tiempo a los videojuegos que la media de la ciudadanía, y esta dedicación es hoy la más característica seña de identidad de ese grupo de población, por encima de las referencias estéticas, las preferencias culturales o la ideología. Juegas, luego existes.

No deja de sorprender el estigma asociado a los juegos de azar y a los que los juegan, cuando somos tan tolerantes hacia esos videojuegos que son usados, además, por aquellos ante quienes parecen más vulnerables: los más jóvenes. ¿Son esos videojuegos el mejor caldo de cultivo para los ludópatas del mañana? ¿Es diferente el comportamiento adictivo de uno y otro tipo de juego? ¿Le importa a alguien?

El juego con premio en nuestro país es el que se juega en casinos, bingos, tragaperras, y más recientemente en Internet y en teléfonos celulares. Se podría pensar que unas formas o mercados inician a los consumidores en otras.  Yo creo que no es tan fácil. El juego rey en nuestro país (y en general, en todo el mundo industrializado) es el videojuego, mayoritariamente, un juego sin premio. Más españoles reconocen haber jugado a videojuegos que visitado un bingo en el último año. La mitad de estos han jugado en una tragaperras y una cuarta parte han visitado un casino. El perfil del jugador en nuestro país es el de un hombre menor de 35 años, urbano y económicamente privilegiado. Si pensamos sólo en juegos con premio, el perfil envejece 10 años y se hace un poco, aunque no mucho, más femenino. De este grupo depende no sólo la industria del juego, y la hostelería, sino también los ingresos del estado a través de los impuestos que recauda. Por tanto, no hace falta ser indio, como en EE.UU. para beneficiarse del juego, sino que se diría que basta con hacerlo.

Cada modalidad de juego se pensó con un destinatario final. Las tragaperras, por ejemplo, se diseñaron con la mujer en mente. A partir de finales del siglo XIX cuando un inmigrante alemán diseñó la primera en los EEUU  se colocaban en el perímetro de las mesas de juego en los casinos donde los jugadores “serios” jugaban a cartas o a la ruleta y necesitaban tener a sus acompañantes femeninas entretetenidas con algo sencillo, relativamente más asequible y menos arriesgado que lo que se jugaba en el centro de la sala. No hay que conocer las “reglas” de las tragaperras. De hecho, entonces bastaba tener una mano para tirar de la palanca. No había que pensar. Hoy basta con tener un dedo, y hay que pensar aun menos que entonces. En el mercado norteamericano, se diseñan para mujeres mayores y con recursos, y cada vez tienen más éxito porque es el tipo de juego más apreciado por esas “panteras grises”. En nuestro país, donde se juega mucho menos en casinos y más en bares, el jugador es cuatro veces más probable varón, y acude al bar con más frecuencia que el resto de sus congéneres, precisamente para meter la moneda por la ranura de ese pasatiempo que le conoce tan bien.

Los expertos en adicción apuntan hacia un proceso psicológico denominado “recompensa intermitente” como causa de la adicción al juego. No es el premio en sí sino la frecuencia con la que se entrega lo que produce el enganche entre jugador y la máquina. En eso juego y videojuego difieren .Este proceso se suma a otros “condicionamientos de segundo orden”,  cultismo que abarca los ruidos, destellos y melodías que intercalados entre tiradas, mantienen el patrocinio del jugador. De hecho, es tan importante el premio como cuando casi se gana. La industria del juego experimenta con la frecuencia del premio y del “casi premio” en busca de la máquina más efectiva en separar al jugador de su calderilla, sin despegarlo de su máquina favorita.

Los videojuegos están reduciendo el mercado futuro de las tragaperras, y de paso vaciando los bares de los que éstos dependen aun más que los jugadores que llenan el cajetín de monedas. Sin embargo, la austeridad rentable de las máquinas se impone sobre otros tipos de juego con premio. En EEUU, donde como hace dos siglos aun se las confina a los casinos, no hacen más que ganar adeptos entre los más mayores, quienes aprecian su sencillez, asequibilidad y patrones de premio frecuentes, y por tanto magros. Por ello hoy la tragaperras vive un momento dorado en todo el mundo, con más personas mayores y más ocio forzado que nunca.

Fuera de en casinos y bares, el videojuego es el rey. En España, el videojuego doméstico se impone a la máquina con premio, que tendrá que encontrar cómo servir a dos mercados tan diferentes si quiere sobrevivir. Uno, busca entretenimiento inteligente y otro que busca simplicidad mecánica con premios. Este, el mercado de hoy, si no encuentra cómo ser relevante a la generación del videojuego,  tiene lo que alguien denominó un pasado glorioso por delante.

Artículo de José Luis Nueno publicado en El Periódico, el día 03 de Marzo de 2005

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Vivimos en un mundo que ya ha comprado todo.  Ahora sólo le queda comprarse un aspecto diferente   La primera causa para operarse radica en no conformarse con la apariencia gastada que uno exhibe.  Lo cierto es que hoy más que nunca este mundo es de los jóvenes.  La segunda es casi la misma pero confinada a un ámbito, y es que nos lo exige el trabajo que hacemos.  De hecho, entre hombres, 39% se operan porque quieren rejuvenecer su aspecto, y 31% por que creen que lo exige su trabajo.

Sobre los consumidores en el mundo industrializado y en muchos casos en el que está en vías de desarrollo se ciernen presiones de varios tipos, pero hay cuatro que convergen y crean un nuevo mercado, grande y de fronteras difusas. El integrado por la cirugía plástica, la industria farmacéutica, la alimentaria más sofisticada, la moda, la ortopedia y otras más.  Las cuatro presiones más importantes son las siguientes: en primer lugar, el aumento en la longevidad de los ciudadanos, y la extendida “vida útil”, o la capacidad de ser profesional o intelectualmente productivo más años; en segundo lugar, la sociedad mediática, que rinde culto al aludido aspecto juvenil, e impone estándares de apariencia física cada vez más monótonos y dominantes; en tercer lugar, la saciedad, o si se prefiere el hecho de que muchos consumidores han comprado ya todas las cosas que necesitan y ahora están listos para adquirir servicios y experiencias que quieren comprar; y finalmente el desarrollo científico y en especial, el que se ha producido en farmacia, cosmética y cirugía, que hacen más accesible y seguro lo que antes despertaba aprensión en la mayoría de las personas.

Estos y otros desarrollos son el combustible que anima a aquellos que no son como quieren ser a gastar en este sector emergente.  El director comercial cincuentón puede parecer más joven que el recién llegado director general que no ha cumplido cuarenta.  Sospecha que si su papada recién succionada no es puesta en cuestión, tampoco lo será su política de ventas.  La directora general de los laboratorios recién fusionados, que está siendo downsiceada y que se hace los párpados y unos retoques, lo hace porque tiene tiempo para hacerlo, pero también porque el mercado de talento quiere buenos directivos, pero también porque la juventud o su recreación plástica son un plus.  Los que se arreglan la dentadura mimetizando todas las sonrisas embellecidas que ven con más detalle en las pantallas cada vez mayores y refinadas de su televisor, se sorprenden del interés con el que se fijan en los piños descolocados de la presentadora del telediario.  Sólo en dentistas en EEUU, la UE y Japón el gasto roza los 100 mil millones de € al año, y el crecimiento anual en EEUU podría ser casi doblado por el 22% anual que se da en Europa.  La entrada en masa de hombres en el mercado de retocar narices, eliminar bolsas en los ojos, transplantarse cabello o reducirse el pecho (sí, hombres, 15.000 en los EEUU en 2003, de acuerdo a The American Society of Plastic Surgeons) es exponente del potencial de este mercado.  Casi 300.000 hombres pasaron por el escarpelo de un cirujano plástico para estos procesos en 2003.

Cuando Aventis, hostigada por Novartis, quiso mostrar la capacidad de mantener su independencia, exhibió su portfolio de blockbusters inminentes, y entre ellos Sculptra, una alternativa mucho más inocua aunque efectiva a Botox (una fórmula comercial inyectable de una toxina purificada que paraliza los músculos de la frente o el contorno de los ojos, produciendo un estirado de piel localizado y temporal).  A 3000€ por tratamiento, y con una efectividad de sólo dos años, el fármaco se ha empleado ya con 96.000 europeos este año.  Allergan, el fabricante de Botox, vendió más de 700 millones de dólares en 2004.  El problema más serio de GLAXO este año no es la prevista expiración en cadena de sus blockbusters, sino el preocupante aumento del cáncer de colon entre los ratones de laboratorio a los que se ha inyectado GW501516, la droga experimental antiobesidad en la que el gigante farmacéutico había depositado sus expectativas para resolver el problema más serio (más que el resfriado común o que el propio cáncer de colon) de esta sociedad en que vivimos; ser gordo.

Muchos ciudadanos no quieren ser como son.  Otros creen que estarían mejor si fueran distintos.  Todos sabemos que podemos ser diferentes si alcanzamos y queremos pagarlo.  Cada día, el aspecto que se nos exige y el que tenemos difieren más.  Las excusas éticas y la aprensión cederán más ante la estética, la necesidad o el mimetismo, dando lugar a un sector de gran tamaño y crecimiento.  El de las personas que no quieren ser como son..

Artículo de José Luis Nueno publicado en El Periódico, el día 20 de Febrero de 2005

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En aquellas tardes y aquellos veranos, atendiendo a vendedores ambulantes en una Barcelona pre-refrigerada, debí desear tanto que el sector desapareciera que creo que finalmente lo he conseguido.

Hace medio siglo, cuando el jockey sobre patines no interesaba ni a los que íbamos a colegios con equipos laureados en ese deporte, como el Santa Isabel, en Sarriá, las familias trabajadoras de aquí hablábamos del negocio a todas horas (lo hacían los empresarios, los empleados y los obreros, desde perspectivas muy distintas): así fui prematuramente expuesto a conceptos textiles, como cuota (cupo, contingente) arancel, amortización tecnológica, reconversión, remesa, moroso, cabrón, pelota, suspensión de pagos, o quiebra a la vez que aprendía a coger los cubiertos. El textil que yo viví (y que dio para vivir razonablemente bien a muchas familias), estaba ya enfermo y jugaba con un léxico agridulce, porque las cosas iban muy bien hoy, y mal mañana.

Mientras yo me lamentaba de mi mala suerte de hijo de amo, en 1974 se establecía el Acuerdo Multifibras, que regulaba las exportaciones de textiles y ropa desde los productores emergentes hacia los países industrializados fijando aranceles, pero sobre todo, cuotas o máximos importables desde países terceros, y por tanto, pobres. El ATC, o Acuerdo sobre Textiles y Ropa regulaba desde esa fecha hasta 1 de Enero de 2005 el desarme arancelario completo del Acuerdo Multifibras. El sector textil global supone alrededor de 198 mil millones de Euros de tráfico anual, y se podría afirmar que la mitad de esa cantidad ya estaba libre de aranceles a mediados de los años noventa. A la conclusión del ATC, debería quedar exenta de arancel y cuota la totalidad.

Pues bien, ya hemos llegado a un mes del 1 de Enero de 2005. En principio el tema ya no debería ser tan grave. El consenso entre los expertos es que el recorrido hacia abajo que le quedaba a los precios hace un par de años, tras la eliminación de las últimas barreras proteccionistas, era de entre un 12% y un 15%. En ese plazo, el tío Sam, dueño de los telares de estampar dólares, los ha devaluado frente al Euro 35%. Casi ¾ partes de todo el comercio internacional textil se paga en esa divisa. De modo que por ahí no deberían agravarse las cosas.

El verdadero problema es que desaparece también el contingente. Un artículo recientemente aparecido en DerSpiegel presentaba un ejemplo esclarecedor. En 2001, último año en que estuvo contingentada la clase 21, que comprende chaquetas, anoraks, parkas, y cazadoras de lana, algodón y fibras artificiales, China exportó a la UE 18 millones de prendas. En 2004, 198,7 millones. Sin contingente, la participación mundial de China en este terreno ha pasado de 14,7% a 72%. Si pasa eso en las restantes categorías, la cuota de China llegará a algo menos de 50% de todo el textil del planeta. India no le irá muy a la zaga. No debe sorprendernos que entre los dos acaben representando dos tercios de todo el textil mundial.  A mi no me extrañaría, ya que algún fabricante de zapatillas deportivas –uno sólo- tiene ya 15% de todo el segmento mundial.

¿Quiénes serán los más afectados? Los de Sabadell dirán ustedes. En mi opinión los principales perjudicados estarán en Bangladesh, donde penden de un hilo entre millón y millón y medio de puestos de trabajo textiles; México, que está restructurando, estupefacto, su sector mientras observa a su principal cliente, EEUU, prepararse para pasar el pedido a los Chinos; Turquía, que es a UE lo que México es a EEUU; y muchos otros como Mauricio, Camboya, Marruecos, o por supuesto España. En los últimos 20 años hemos perdido las hilaturas y los tejedores, ahora estamos perdiendo a los acabadores, y a muchos confeccionistas.

Ahora sólo nos queda la distribución. Si uno analiza los datos entre 1997 y 2003 de TNS, el líder en medición en ese sector, saca algunas conclusiones interesantes. En primer lugar, el peso del tradicional sigue siendo enorme, y su resistencia parece ser numantina. Su cuota ha bajado 9 puntos en 6 años, y retiene aun 41%. Las cadenas, por su parte, han conseguido en ese plazo doblar su participación, de 11 a 21%. Creo que estarán ustedes de acuerdo conmigo que aunque los Zaras, Mangos, Cortefieles y Adolfos Domínguez parecen estar por todas partes, su ubicuidad no se corresponde a la métrica sobre su talla. El gran almacén se queda igual, en 16%.

Lo más chocante son los ambulantes. Después de andar perdiendo cuota durante un decenio, han empezado a recuperarla. ¿Por qué? Pues porque en el mismo mostrador en el que yo deseé haber estado en otra parte hace 30 años, hay algún niño chino gordo planchando camisas por orden de su madre, renegando en cantonés y deseando que este sector desaparezca algún día, y que en la mesa del restaurante de su tío donde dueños, empleados y otros facinerosos comen juntos no se hable de negocio, sino de hockey, o quizá petanca.

Hoy la calle Trafalgar y la Ronda de San Pere son una especie de Chinatown que ha sustituido a golpe de dinamismo y dinero negro al anoréxico mayoreo indígena. Y el vendedor ambulante se ha encontrado de golpe con producto de una calidad que parece pensada a su medida, a los precios a los que se vende. A lo mejor, es el futuro del sector.

Artículo de José Luis Nueno publicado en El Periódico, el día 19 de Diciembre de 2004

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La copia, el contenido pirata, la falsificación, constituyen un robo. Punto. Que el último eslabón de esta cadena de fraude sean inmigrantes sin papeles y con aspecto inofensivo no cambia las cosas. Si a alguien se le ocurriera falsificar antinflamatorios o antibióticos, y la estructura de márgenes fuera suficientemente atractiva, estos inofensivos vendedores ambulantes las venderían con el mismo problema de conciencia con el que hoy inundan con otros productos las principales calles de nuestras ciudades.

La mayoría de ustedes pagan por todo lo que hacen. Y que no se les ocurra olvidarse o equivocarse, porque a ustedes les laminan como pulpa de papel. ¿Por qué no pasa lo mismo con quien vende mercancía robada, sin pagar nada a nadie por ello? Pues porque se atreven, y ustedes no.

El  aparato represor, como llamaban los hippies a la resultante de los ordenamientos legales, los cuerpos policiales, y el poder judicial, está diseñado para otro tipo de crímenes. Hoy vivimos en un mundo, al menos eso nos cuentan otros libros de FEN que nos ponen por delante, en el que los productos y servicios intelectuales, los contenidos o el conocimiento, son la mercancía principal que debería sostener nuestras economías. Eso son las ideas, las patentes, los diseños, las marcas, los conceptos, las obras artísticas, entre otros. No son bienes tan tangibles como los coches, el whisky o el Clamoxil. Pero deberían tener la misma consideración y amparo por parte de la justicia que tienen estos últimos. Si alguien roba 100 CDs de un detallista, eso es una falta.¿ Por qué ha de tener una consideración diferente vender sobre una manta 100, o 200 copias ilegales de lo que contienen esos discos?. La misma laxitud que aplican las autoridades (y que demuestran el escaso respeto que sienten por los resultados del trabajo intelectual, por lo intangible) lo tenemos los usuarios finales al negarnos a reconocer, a través de su precio el valor de ese bien  por el que optamos por no pagar nada a su legítimo propietario, al comprárselo al asiático de servicio.

Esa doble moral me la he encontrado ya varias veces entre las propias víctimas. En justicia, he de confesarles que salvo un caso, nunca he conocido a un creador que aplauda las falsificaciones a gran escala. Pero me he encontrado, en varias ocasiones, a algunos a los que les produce cierto fastidio no ser objeto de falsificación. Este verano, un consagradísimo cantautor me confesaba que el día que sacó su último disco, mandó a un propio a recorrer el circuito irregular de venta de CDs en Madrid y Barcelona, y que se sintió aliviado cuando encontró su disco. No me dijo cómo se sentía por los royalties perdidos, pero a este consagrado no le va de estos royalties. Hace muchos años trabajé con una marca de prestigio marroquinera. Al equipo creativo detrás de la marca le frustraba no ser pasto de paralelistas o falsificadores. El máximo responsable de la empresa, en cambio,  estaba razonablemente satisfecho con el control sobre sus distribuidores.

En las playas de Cerdeña, los “top manteros”selectivos , ya que por lo que parece, hay clases, rivalizan en  conseguir la copia del original de más actualidad y aceptación en el mercado formal. Si es una copia de un joyero y no de otro, de un bolso u otro,  o un reloj  esos pequeños delincuentes responden al “must have”, el objeto que ansían tener los veraneantes, no precisamente necesitados de esa zona.

En el mundo de la marroquinería, la falsificación, especialmente la buena, cumple una doble función: hace productos que no serían accesibles para la mayoría del público, visibles, y por tanto, deseables al gran público. En segundo lugar, entre los compradores de copias, más pronto que tarde aparecen algunos que quieren poseer el producto legítimo. Lo hace sin embargo fuera del control, de la estrategia comercial y sin proporcionar ningún tipo de rentas a los legítimos propietarios intelectuales del producto.

En algunos rubros, al top manta no le queda futuro. ¿Por qué pagar por una copia ilegal de un álbum infumable €6, cuando puedas bajarte legalmente por Ç99 la única canción que te gusta de verdad?. Dudo que el canal mantero pueda responder a esa flexibilidad en la oferta. Tampoco sé si la industria del disco podrá sobrevivir volviendo a vender singles en lugar del paquete de hits y “fondo de armario” que ha venido colocando en el pasado.

Hay otros negocios que padecerán su irrupción. El mejor centro comercial de falsificaciones es un mercado al aire libre frente a la embajada de los EEUU, en Pekín. En la medida en que trasladamos nuestra capacidad de producción a Asia, y en la medida en que esa región se apodere, como hará de forma implacable, de la fabricación de más y más variados rubros, se desarrollará el mercado irregular de muchas mercancías.

Artículo de José Luis Nueno publicado en El Periódico, el día 17 de Octubre de 2004

Descargar PDF: Sindrome del top manta