“En las últimas dos décadas el hilo argumental de las revistas de moda y la publicidad ha sido la creación de estereotipos de la mujer perfecta. Alcanzarla se ha convertido en una obsesión que genera inseguridad”, apunta el sociólogo especializado en Moda Pedro Mansilla. Justamente este sentimiento es el que ha convertido alsoftware en una herramienta que “salva” a las celebridades de sufrir un bochorno que pudiera ensuciar su reputación de belleza absoluta.

Para Mansilla el principal problema del abuso del Photoshop no es solo la inseguridad que hace que los famosos acepten salir casi irreconocibles en portadas de revistas con tal de alimentar la vanidad, sino que ha pasado de ser utilizado en campañas publicitarias a contenidos editoriales. “Cuando compras una revista y lees un artículo asumes que la información que recibes es verdad. Si la noticia viene acompañada de una foto alterada tú lo interpretas como algo real. El problema es que no la identifiques como imagen ficticia”, se queja el sociólogo.

Hace dos meses la revista ¡Hola!presentaba en su portada una entrevista con Terelu Campos. La colaboradora de Sálvame enseñaba en la edición de octubre su nuevo hogar. Pero no fue la lujosa casa lo que llamó la atención de los lectores, sino la imagen de una mujer visiblemente más delgada y joven de la que aparece en la televisión. La misma revista también retocó por su cuenta la imagen del rey Juan Carlos en enero de este año. Pero para arreglos el de Madonna que a sus 56 años ha aparecido esta semana rejuvenecida. Vestida de cuero y con un rostro sin arrugas es el nuevo rostro de la colección primavera/verano 2015 de Versace.

“Estoy asustado. No comparto los criterios que utilizan las revista y la publicidad. Las fotografías están demasiado tocadas”, confiesa el experto en retoque fotográfico Alberto Yagüe. Explica que son las publicaciones las que buscan que las imágenes sean más que perfectas, irreales. “He recibido llamadas de famosos que me han dicho que no les ha gustado el resultado final”, confiesa. Sin embargo, el retocador de imágenes aclara que ellos son solo un eslabón más en la cadena de producción. “Los fotógrafos capturan las instantáneas, nosotros seguimos las indicaciones, pero son los directores de arte los que al final deciden”, apostilla.

La fotógrafa Vanessa Montero comparte la opinión de Yagüe, prefiere las fotos más naturales. “En una sesión se cuidan mucho los detalles. Realmente no es necesario que se retoquen demasiado”, explica.

El profesor de Marketing de la IESE José Luis Nueno asegura que las fotos siempre han mostrado una imagen que no es precisamente la real, incluso antes de la llegada del Photoshop. “Constantemente se está buscando llenar diferentes expectativas”, concluye. Resalta que más allá de las instantáneas alteradas existen factores que influyen en la creación de los estereotipos que las personalidades públicas “deben” mantener y las personas quieren alcanzar. “Las publicaciones que prometen cuerpos perfectos por medio de fuertes regímenes alimenticios y dietas milagrosas alimentan esta percepción”, indica.

Susie Orbach es una aclamada psicoterapeuta británica que promueve la aceptación del cuerpo. Es la mente detrás de la campañaBelleza Real, que presentó Dove en 2004 y que pretendía reivindicar la naturalidad. “Solo el 2% de la mujeres se siente cómoda con su cuerpo. El mayor rechazo llega por culpa de las publicidades en las que aparecen mujeres perfectas. Todo ello construye en sus mentes una imagen de un cuerpo y una cara que no son reales”. Esta es la tesis que sostiene Orbach, que ya en 2010 ofreció en una conferencia sobre este tema en Madrid.

La campaña de Dove fue aplaudida a nivel mundial, pero a los ojos de Nueno no fue más que una estrategia comercial. “Unilever es dueña de Dove, pero también de otras marcas como TreSemmé. Mientras en una promueve la belleza natural, en la otra utiliza modelos con retoques digitales”, ejemplifica el experto en Marketing.

Los excesos de la perfección han empezado a saturar a los profesionales que durante años se han beneficiado. No solo retocadores como Yagüe o fotógrafos como Montero demuestran su descontento, las celebridades también han alzado la voz. La actriz Keira Knightley, confesó al periódico británico The Times que accedió a posar en toples en la revista Interview con la condición de que no fuera retocada. “Me parece importante decir que da igual la forma que tengas”, dijo al respecto la actriz inglesa. En el pasado, países como Estados Unidos, Francia, Noruega o Reino Unido hanpenalizado a grandes corporaciones por presentar campañas publicitarias demasiado manipuladas. Desde hace años algunas iniciativas han propuesto que las imágenes retocadas tengan un selloque las identifique. “Quizá sería más fácil que las fotos que no han pasado por ningún tipo de manipulación fueran las que llevaran la etiqueta”, bromea Nueno.

Artículo de Andrea Morales publicado en El Pais el 8 de diciembre de 2014

Ir al artículo: http://elpais.com/elpais/2014/12/05/estilo/1417800621_399867.html

La industria de alimentación y bebidas española, la principal del país junto al turismo, ha comenzado a levantar cabeza (este año acumula un crecimiento del 5%) sin haber sufrido tantos desperfectos como otros sectores. Factura más de 90.000 millones de euros, aporta el 16,8% del valor añadido bruto de la industria y es el eslabón clave en la cadena que alimenta a 47 millones de personas en el país (y a varios millones más fuera de Europa). Con cerca de 440.000 empleos y una balanza comercial positiva, está considerado como un sector eficiente en costes que no sucumbió a la inflación en los años de la bonanza económica. “Somos el sexto exportador de Europa y el octavo mundial. Mi balance es que tenemos unas bases extremadamente sólidas”, resume el presidente de la Federación de Industrias de Alimentación (FIAB), Pedro Astals. Los productos que colocan en el mercado las empresas de alimentación españolas son singulares, variados y de calidad, y están apoyados por una importante cultura alrededor de la gastronomía y la dieta mediterránea. Según las previsiones de la patronal, las exportaciones crecerán un 35% de aquí al 2020, lo que vendría a confirmar que el gobierno socialista, al menos, no se había equivocado del todo.

Esas son las buenas noticias. Pero dentro de este sector aparentemente firme se esconden debilidades y desequilibrios que se han agrandado en los últimos años y que se aderezan con crisis concretas que,como la de Pescanova o el veto ruso, atacan su solidez. “En otras épocas, la industria de alimentación navegaba en un océano azul. Ahora estamos en un mar rojo, con tiburones que se comen los unos a los otros”, ironiza Miguel Lladó, profesor del IESE. Los tiburones están por todas partes: presión de las grandes cadenas de distribución, bajos precios, trabajo muy precario, atomización de las empresas, poca capacidad de invertir en I+D y escaso desarrollo de marcas. “Al fin y al cabo España es un actor activo en el comercio internacional desde hace sólo medio siglo. Hemos llegado cien años más tarde que otras economías europeas”, resume un directivo de una patronal.

El también profesor del IESE, José Luis Nueno, habla de la tan repetida atomización como una auténtica desgracia. “Piense que en este sector, [excluida la agricultura], hay unas 30.000 empresas y solo 59 superan los 500 millones de euros en ventas. Otras 5.800 están entre 10 y 499 millones, y después, el resto. Muchos de los problemas tienen que ver con esa fragmentación: en la industria de panadería y pastas el número medio de empleados por empresa ¡es solo de ocho personas! Habría que impulsar la concentración para afrontar los retos de exportar, de mejorar en investigación”, razona. Dicho esto, añade que el de la alimentación “es un sector fantástico, uno de los más estables. Ha aguantado los envites de la crisis mejor que otros. ¿Por qué? Porque depende del número de bocas a alimentar, y entre el año 97 y el 2007 España ganó seis millones de habitantes. En ese tiempo las empresas aguantaron y no generaron inflación, mantuvieron una oferta contenida, e incrementaron las exportaciones”.

Echando una ojeada al resto de Europa se aprecian situaciones muy diferentes. En Alemania unas 6.000 empresas se reparten un mercado que factura 163.000 millones, según datos recopilados por FIAB y el Ministerio de Agricultura. En Francia son 10.000 empresas, un tercio de las españolas, con unas ventas de 157.000 millones, 67.000 millones más que las situadas al sur de los Pirineos. En Italia el tamaño de la industria es similar al alemán, con una facturación que supera en 37.000 millones a la nacional.

Buenaventura Guamis, catedrático de Tecnología de los Alimentos de la Universidad Autónoma de Barcelona, lo achaca a que España, a pesar de tener grandes empresas, está en manos de multinacionales de distribución que “han fomentado marca blanca en detrimento de marca de prestigio”. Cree que la concentración es excesiva en un sector tan estratégico.

La gran distribución copa el 72% de la cuota de mercado y sólo cinco grupos (Mercadona, Carrefour, Eroski, Día y Alcampo) concentran el 57% de las ventas. Hablamos de toda la facturación de esa industria formada por 30.000 empresas. Con ese dominio, sus propios productos triunfan: la penetración de la marca de distribución es ya del 40%. Mientras, las tiendas tradicionales se tienen que conformar con el 1,5% de la tarta.

José María Bonmartí, director de AECOC, la asociación de fabricantes y distribuidores que agrupa a 25.000 sociedades y sienta en su consejo directivo a los grandes hipermercados del país, desde El Corte Inglés a Mercadona, niega que esa concentración sea asfixiante. “En los países nórdicos es incluso mayor, aunque los líderes sean cooperativas. En España tenemos que buscar que la cadena sea sostenible, más allá de que esté más o menos concentrada. El consumidor ha primado más el precio, ha buscado productos más baratos, ha beneficiado el desarrollo de las marcas de la distribución. Y precisamente por ser básico, este sector ha mantenido puestos de trabajo. Uno de los elementos importantes es que las empresas son muy eficientes para no perder dinero”.

El precio ha pasado a ser el primer factor de decisión de los consumidores españoles desde la crisis. Los productos de marca de distribuidor o discounts han desplazado a los de mayor valor, como la carne o el pescado, en una sociedad cada vez menos poblada. La industria se encuentra con menos bocas que alimentar, ahora y en el futuro. Se calcula que las clases medias europeas consumen el 38% de los productos mundiales, pero en 2020 se estima que ese porcentaje descenderá al 29%. Mientras, la clase media de la región Asia Pacífico disparará su consumo hasta el 42% en cinco años y copará los mercados en 2030.

Exportar es la única salida para mantener el vigor del sector, aunque las recetas para impulsar el comercio exterior siguen siendo las clásicas: apoyo institucional en misiones comerciales, estímulo para difundir imagen de marca, líneas de crédito o visitas a ferias. Nada nuevo a lo ya visto en los últimos años.

“España vende fuera una cuarta parte de su producción de alimentos. En los últimos diez años las exportaciones han crecido siete puntos. En 2020 estaremos en el 35%, y lo que estoy diciendo no es un objetivo estratégico, simplemente se trata de una proyección basada en lo que ha sucedido hasta ahora. Es verdad que las circunstancias políticas pueden variar, eso no lo sabemos. Si llega otro veto ruso nos dejará descolocados, pero tenemos una base estupenda para aguantar”, reflexiona Jaime Palafox, director del departamento de Asuntos Económicos e Internacionalización de FIAB. Hoy unas 5.000 empresas colocan productos de manera frecuente fuera de España por valor de 22.000 millones al año, excluidos productos no elaborados. “Nuestro mercado natural es Europa, lo lógico es que sea el primero. Ahí concentramos el 70% de las ventas”.

En los últimos cinco años el peso del mercado europeo ha bajado seis puntos porque el incremento se está produciendo en mercados emergentes. China ya es el segundo mercado extracomunitario, con crecimientos anuales del 20%, por detrás de Estados Unidos. Recibe productos por valor de 557 millones. “El crecimiento de las clases medias está concentrado en los países emergentes. Ahí está el futuro de la exportación alimentaria”, insisten varios expertos consultados.

Las arterias de la exportación están en lugares como Mercabarna, la sociedad que gestiona los mercados mayoristas de Barcelona. Las 770 empresas que operan en sus 90 hectáreas facturan 4.700 millones de euros, el 25% a terceros países. Josep Tejero, su director, explica que este año se ha dado la tormenta perfecta. “El precio de ciertos productos agrícolas ha estado muy afectado por un exceso de producción y por el veto ruso. Las miles de toneladas que no se han podido colocar en Rusia se han ido a otros países, como Polonia, y el mercado se ha colapsado. Nos hemos comido los crecimientos que esperábamos. Ahora toca abrir nuevos mercados, quizá más lejos, quizá con más esfuerzos, en países de Oriente Medio… Vamos a tener que pelear mucho el año que viene”.

La imagen de solidez que quiere dar la patronal sobre la internacionalización española choca con un día a día extremadamente duro. “Hay que hacer un traje a la medida para cada mercado, lo que vale para India no vale para Suráfrica”, explica Felipe Silvela, cofundador de Arteoliva, que exporta a 50 países. “En un país árabe nos dijeron que rechazarían nuestra mercancía si el contenedor que les enviábamos pisaba puertos judíos. En otro nos insistían en que les presentásemos un certificado sobre contaminación nuclear… hasta que caímos en que lo que querían era un soborno”. Su empresa ha sido pionera en envasar aceite de oliva en tetra brik. Comenzaron a montar el departamento de comercio exterior en el año 2000 “yendo con una carterita, de feria en feria”. Sufrieron golpes duros desde 2007, que obligaron a reducir el sueldo a toda la plantilla para evitar despidos. Los jefes se recortaron la nómina a la mitad: “Yo ganaba 3.000 euros y ahora son 1.500 euros. Es temporal, pero no podíamos pedirles a los que menos cobran que hiciesen el mismo esfuerzo”, reconoce Silvela. “Hemos conseguido renegociar deuda y estamos al día de pagos, generando unos beneficios modestos. Rellenar el agujero nos va a costar cinco o seis años, con un plan de negocio serio, pero lo haremos. Nos encanta resolver problemas de alimentación”.

El cerdo (3.057 millones), el vino (2.580 millones) y el aceite (2.085 millones) son los tres principales alimentos españoles fuera de las fronteras. La cooperativa Covap, por ejemplo, tuvo que trabajar contra el proteccionismo estadounidense para conseguir colocar productos curados en países poco acostumbrados a ellos. Después de 15 años visitando medio mundo han conseguido unas ventas de 11 millones de euros. “Para nosotros lo principal es vacuno y cerdo ibérico, tanto fresco como curado, que exportamos a Italia, Portugal, Holanda, Hong Kong… en el norte de África vendemos sobre todo ovino, pero con formatos distintos a los que exigen los consumidores españoles. A Estados Unidos llegamos con mucha ilusión pero para los productos curados fue muy difícil por el tema de homologaciones, con certificaciones bastante exigentes”, analiza Rafael Guerrero, director comercial.

¿Cuál es la mejor estrategia? Las empresas insisten en que no hay fórmulas mágicas más allá de conocer a fondo el país, tener paciencia, buenos contactos y un punto de buena suerte. “Los mercados se ganan por precio siempre. Salvo que tengas un producto exclusivo, la única manera de entrar es desde una posición humilde, acreditando tu marca, nunca lo he visto hacer de otra forma”, razona el presidente de FIAB. Pedro Astals fía el liderazgo europeo a la conquista de mercados con una población joven que aspire a conseguir un estándar de vida occidental. “Europa se recompondrá, seguro”.

Artículo de María Fernández publicado en El Pais el 7 de diciembre de 2014

Ir al artículo: http://economia.elpais.com/economia/2014/12/04/actualidad/1417715585_873990.html

La Encuesta de Presupuestos Familiares recoge una caída del consumo del 10,4% entre el 2010 y el 2013. En el caso de la alimentación, el descenso alcanza también el 10% desde el 2007. Una disminución que ha provocado en las empresas de distribución una caída de las ventas y beneficios durante estos años. «Mantener la inversión y el empleo estructural del sector no ha sido nada fácil», aseguran desde la Asociación Nacional de Grandes Empresas de Distribución (Anged). Pero confían en el repunte económico registrado ese año. Así, las ventas del comercio minorista acumulan un crecimiento del 0,4% hasta octubre. «Esperamos que se pueda mantener esta tónica hasta finales del año, gracias al dinamismo comercial de la campaña de Navidad, que concentra el 20% de la facturación anual del sector», explican desde Anged.

«El sector alimentario ha pasado de ser un negocio de grandes ambiciones globales a ser de ámbito nacional», asegura el profesor del IESE Business School José Luis Nueno. Ese experto recuerda que ya quedaron lejos los tiempos de expansión internacional. «Ahora se prima la proximidad y los precios», asegura. Precisamente por eso la cuota de venta de los hipermercados se está desplomando frente a los supermercados. De hecho, grupos como DIA han vendido sus negocios en Turquía o Francia para centrarse en España. Nueno subraya que el optimismo del sector previo a la crisis se debió al incremento de la población gracias a la llegada de inmigrantes. «Eran más bocas a las que alimentar», explica. Es decir, más ventas. Sin embargo, Nueno destaca que la crisis trajo el efecto contrario. Emigración, menos consumo y con ello el freno al «ritmo alocado de aperturas» de nuevos establecimientos de las cadenas y el fin de las «aventuras exteriores», además de la concentración de la oferta en el área de influencia: el mercado nacional.

Mercadona, líder

El sector de la alimentación tiene un líder claro: Mercadona. El grupo dirigido por Juan Roig cuenta con 1.511 supermercados de barrio. Además, tiene una plantilla de 74.000 trabajadores y sigue su política de expansión. Y es que con la apertura de tres establecimientos en Vitoria desembarca en el País Vasco, una de las pocas regiones donde todavía no tenía presencia. Sin embargo, este gigante no ha sido inmune a la crisis. En el 2013 apenas logró un crecimiento de los beneficios del 1% y un aumento de ventas de un 4%. En cualquier caso, mantiene su hegemonía en el mercado español. Según la clasificación que elabora la consultora Kantar Worldpanel, el grupo presidido por Juan Roig cerró el 2013 con una cuota de mercado en España del 22,3% del gasto en productos de gran consumo. El segundo puesto es para DIA, con un 7,8%, seguido de Carrefour Hiper (7,7%) Eroski Super (3,3%), Lidl (3%) y Alcampo (2,9%).

Sin embargo, las últimas operaciones en el sector han modificado este reparto. En este sentido, DIA se presenta como uno de los actores más dinámicos de la distribución hasta el punto de recortar distancias con el todavía inalcanzable Mercadona. DIA acaba de comprar 160 establecimientos a Eroski por 146 millones de euros. La mayor parte de estos locales (108) se encuentran en la Comunidad de Madrid. El resto se reparte entre Castilla y León, Castilla-La Mancha, Andalucía y Extremadura. Es decir, con esta adquisición DIA refuerza su posición en la zona centro. Una estrategia que se suma a la compra de El Árbol, lo que supone expandirse por el norte del país, lugar donde se encuentran la mayoría de los 455 establecimientos comerciales de esta marca. Con estas operaciones, DIA aumenta su cuota de mercado hasta el 9,5%, -según la compañía- lo que le consolida en el segundo puesto del mercado. Por su parte, Eroski justifica la venta de esas tiendas por no alcanzar la rentabilidad exigida. Desde la cooperativa vizcaína reconocen que la estrategia es reforzarse en sus puntos fuertes y replegarse en los lugares con menos presencia.

Artículo de David Valera publicado en larioja.com el 11 de noviembre de 2014

Ir al artículo: http://www.larioja.com/economia/201411/11/sector-distribucion-mueve-ficha-20141111003648-v.html

El profesor Nueno dice que «la proximidad, el descuento y los horarios de apertura amplios son claves en la resistencia para formatos como los supermercados o el pequeño comercio».

Cambio de ciclo

Según su análisis, la «tímida mejoría» en el consumo que se inició en otoño del 2013 gravitará en torno a tres grandes conceptos: «La reposición de productos sustituidos por otros más baratos; la renovación de equipamiento doméstico que no ha sido actualizado durante la crisis; y la relevancia, es decir, la compra de productos que significan algo especial para el cliente».

La consultora Kantar Worldpanel identifica cuatro grandes cambios en el sector de gran consumo que indican que el 2014 será un año de inflexión. «Volvemos a llenar los carros», afirma César Valencoso, director de Consumo de la compañía. Explica que, tras un período de estricto control presupuestario, en el que la prioridad era ahorrar en el corto plazo, los hogares vuelven a realizar compras de carga. «El 24,6 % del gasto de los hogares está concentrado en grandes compras, es decir, cestas que incluyen más de 15 productos, mientras que se reducen las cestas pequeñas, de tres o menos artículos».

El experto sostiene que, «con este cambio de hábito, se recupera la tendencia precrisis en la que cada vez salíamos menos veces a hacer la compra».

Valencoso matiza que se trata de un cambio de ciclo y de hábitos, «esto no implica necesariamente un crecimiento del consumo. En este sentido, el mercado permanece estable, asociado a la evolución de la población que, en este momento, permanece estable o, como en el caso de Galicia, decreciendo».

Artículo de Manuela Sío publicado en La Voz de Galicia 17 de agosto de 2014

De este modo, no veremos en el futuro inmediato las dramáticas caídas de 2009 ó 2012, pero no se crecerá a un ritmo suficiente para recuperar todo lo que la crisis se ha llevado por delante. Por si fuera poco, y para que la economía logre una magras cifras de crecimiento, el esfuerzo en precios y en la proactividad que muestre el comercio no tendrá parangón.

Desigualdad

Con estas premisas, los datos de distribución de riqueza que exponeNueno en El regreso del consumidor, su último libro, no parecen alentadores. Baste la comparación que esgrime de los ingresos de los ciudadanos más ricos, «el top» y de aquellos que están «a mitad del escalafón» a partir de las estadísticas de The World Top Incomes Database: en 1980, un trabajador español medio tenía unos ingresos de 11.464 euros, el top 1% de 86.000 euros y el top 0,1% de 214.000; en el año 2010, el trabajador medio ingresaba 17.435 euros, mientras que el top 1% alcanzaba los 141.000 euros y el top 0,1% se colocaba ya en los 425.000 euros. Nueno concluye asimismo que «el 1% de la población más rica concentra la misma riqueza que el 72% más pobre (el 25,1%) o, en otras magnitudes, que 26 millones de adultos tienen exactamente lo mismo que 383.000 personas, el 1% más rico».

El consumidor

La ecuación que liga la desigualdad a la rapidez y calidad de la recuperación se cumple en la medida que el consumo es causa y efecto del crecimiento económico. Y en la medida que la clase media es, para el consumo, una piedra angular. No en vano, el gasto del consumidor supone para Nueno «dos tercios del PIB de España», por lo que «la acumulación del 25,1% de la riqueza en el 1% de la población no se corresponde con las expectativas sobre la cuota de gasto de ese 1%». Una situación «perversa» para el consumo.

Por otro lado, los ciudadanos que vuelven a comprar no son los mismos del año 2007. Durante este tiempo, sus tácticas de ahorro y de búsqueda del mejor precio han sido de tres tipos: eludirlo, volverse más austeros y buscar alternativas low cost. Esta actitud ha provocado que «la afluencia a calles y centros comerciales, hipermercados y grandes almacenes» haya cedido protagonismo en favor de la «compra de proximidad más pequeña y frecuente», es decir, «menos carros llenos y más cestas a medias».

Tampoco es desdeñable la tecnología. Para Celestino Martínez, asesor de marketing, el nuevo comprador «está conectado y es digital y social». Y esto deriva, en su opinión, hacia un nuevo perfil: el prosumer. Un término que surge de la combinación de las palabras producer -productor- y consumer -consumidor- y que define al consumidor que es capaz de producir información.

Canales de venta

En el libro coral Claves del retail, el experto en gestión comercial Jacinto Llorca subrayaba que «la mayor crisis a la que se enfrenta el sector retail en España radica en la ausencia de unos estándares de calidad en atención al cliente que sean dignos de destacar». Una circunstancia agravada por el hecho de que «sean pocas las marcas que tienen las ideas claras en el camino a seguir» y de que «cuando hay más que nunca donde elegir, parece que unos pocos copan las cuotas de mercado más importantes».

Es ahí donde para José Luis Nueno cobra sentido la «estrategia multicanal que integre el comercio electrónico, el comercio móvil y el de las redes sociales, sin olvidar la tienda física». En este mix, más que una canibalización de formatos hay espacios para la sinergia: «se mueve tráfico online a las tiendas físicas y de éstas a la web».

Y aunque ésta parece de momento la fórmula ganadora junto a los disruptivos outlets online, siempre quedarán los «formatos resilientes» que aúnen proximidad, descuento y horario de apertura. Ahí siguen reinando los supermercados de grandes cadenas y el pequeño comercio de conveniencia, con amplio surtido y horario de apertura. En capitales como Madrid o Barcelona este formato está regentado por extranjeros, que dominan el 60% del canal tradicional.

Artículo de Ana Bravo publicado en El Mundo el 25 de mayo de 2014.

Ir al artículo: http://www.elmundo.es/economia/2014/05/24/53811212268e3ebf328b457c.html

Aunque el consumidor regrese, lo hace con otra actitud. Primero, porque superada la exuberancia irracional en la que vivimos los felices inicios de este siglo que nos permitía, e incluso fomentaba, el crédito fácil; ya nada va a ser igual. Luego, porque estamos muchísimo más informados e incluso se consulta la Red desde el mismísimo lineal del supermercado.

El profesor José Luis Nueno ha escrito para AECOC «El regreso del consumidor», obra en la que responde a preguntas como ¿por qué la distribución de la renta y la desigualdad son hoy tan agudas?, ¿qué consecuencias tiene para el consumo el empobrecimiento de la clase media? o ¿qué papel jugarán las marcas y las tiendas? El experto asegura que el consumidor regresa fundamentalmente para reponer, renovar y finalmente, para premiarse. Renovar el equipamiento del hogar y el automóvil, que con el permiso de la obsolescencia programada, han tenido un uso demasiado prolongado durante la crisis; reponer los nuevos bienes de consumo ordinario y también premiarse con compras prescindibles pero que cubren nuevas necesidades, como «tablets» y «smartphones».

Pero Nueno también concluye que la economía del «low cost» ha venido para quedarse y satisfacer a una nueva clase media-baja que ha perdido poder adquisitivo. Un estudio británico rechaza por simplistas las tradicionales categorías de clases alta, media y trabajadora y las amplia a siete: El «precariado», trabajadores emergentes de los servicios, clase trabajadora , nuevos trabajadores pudientes, clase media establecida y la élite. Las tres primeras constituyen la clase media «low cost».

Artículo de Joan Carles Valero publicado en ABC el 30 de abril de 2014

Ir al artículo: http://www.abc.es/catalunya/20140430/abci-clase-media-cost-201404300958.html

Días antes, al principio de la Semana Santa la mayor asociación de fabricantes y distribuidores de España, Aecoc, que agrupa a 25.000 compañías de todo tipo con el 20% del PIB español, hacía público un informe/libro del profesor del IESE José Luis Nueno, bajo el título El Regreso del Consumidor. Nueno afirmaba que uno de los primeros sectores que reactivarán la economía serán los electrodomésticos, porque los ciudadanos en estos años de crisis han estirado su vida útil y en muchas ocasiones los han reparado para mantenerlos activos. Además, en estos años de recogimiento obligatorio la cocina y el hogar han sido un refugio en el que se les ha dado más uso a estos aparatos.

Todos estamos deseando cogernos al primer síntoma de recuperación real de la economía, por eso sería de desear que las esperanzadoras cifras de los electrodomésticos obedezcan a una mejora real. Pero deberíamos aplicar también cierta prudencia porque como buena parte de ustedes habrán comprobado, una avería final de la nevera en muchas ocasiones se contagia al lavavajillas y a la lavadora, sobre todo si los compró al mismo tiempo. La vida útil de los aparatos se sitúa en los 6 o 7 años, es decir que ahora se estarían reponiendo aquellos que se estrenaron en los felices años 2007 y 2008.

Claro que Nueno también concluía que la economía del low cost ha venido para quedarse porque debe satisfacer a una nueva clase media-baja de los países desarrollados, que ha perdido poder adquisitivo y que va a converger con las nuevas clases medias emergentes de los países en desarrollo. En total, unos 2.000 millones de personas de clase media low cost que van a cambiar «el centro de gravedad de la soberanía de los mercados». Y advertía el profesor que «las administraciones y los organismos sociales deben estar atentos a este fenómeno que no es fácil de asumir por los ciudadanos destitularizados de Occidente».

Ese concepto de clase media barata «destitularizada» seguro que influye también en la actitud de los ciudadanos ante todo lo que les rodea y ante la política, donde también está variando el centro de gravedad. La encuesta que les entregamos hoy indica que entre los dos grandes partidos apenas sumarían el 63% de los votos. Estamos ante el fin del bipartidismo que nos ha gobernado desde los años 80, con un fuerte auge de la Izquierda Plural y de UPyD que triplican su posición y de Ciudadanos, que entran.

La lectura de estos datos está generando ya una estrategia clara: los partidos jugarán en las autonómicas y locales de mayo del próximo año 2015 con un ojo puesto en las generales de seis meses después, noviembre. De ahí esa posición de perfil de UPyD que probablemente huya de entrar a formar parte de gobiernos en las autonómicas para no ser tachado por los rivales de partido que sustenta al PP o al PSOE aquí o allá. Y de ahí también, el especial campo de batalla en que se van a convertir las autonómicas de Madrid y Valencia, donde los resultados de PPy PSOEserán claves para la contienda nacional posterior.

El PSOE contiene el aliento; pese a tener buenas expectativas, sus datos individualmente son malos. Mientras en el PP la tensión es máxima, vamos a gobiernos de minorías donde la izquierda lo tiene más fácil para pactar por el mayor número de partidos.

En ese contexto puede irrumpir el fútbol en esta larga precampaña electoral. La Generalitat no desea que Alfonso Rus comparta presidencia de la Diputación y del PP de la provincia de Valencia con la posible presidencia del club de fútbol de la capital si finalmente se impone una de las ofertas con las que opta. Y Rus ya ha advertido que si no ganan sus patrocinadas por motivos económicos claros, lo admitiría, pero si lo que se produce es un veto del PP o la Generalitat a él, avisa que el lío estará asegurado. Rus amenaza con revuelta interna en el PP.

En el terreno de juego de la política valenciana no va a influir por tanto sólo la recuperación económica, también los asuntos internos y los judiciales, al que esta semana se ha sumado la denuncia de la compra por el Consell de la empresa privada que organizaba la Fórmula 1, Valmor, por un euro pese a tener 50 millones de deuda para al final liquidar la carrera. Complicada justificación que, además, deberá incluir algunas explicaciones de por qué, de nuevo, los Cotino también han mojado; parte de la deuda era suya.

El cambio de gravedad de la sociedad de consumo y la política seguramente también implique el deseo de una sociedad más sana en la gestión pública. Aunque algunos no parecen saber aplicar otras fórmulas. La picaresca a veces galopa más deprisa. Tras los escándalos de recalificaciones, paraísos fiscales, sobres y maletines, ahora la nueva moda de pagar la mordida o el soborno es muy simple:el regalo de una tarjeta de crédito. Una empresa X crea una cuenta con el dinero pactado asociada a una tarjeta a nombre de la compañía. La tarjeta y el número PIN se entregan al sobornado de turno. El sobornado sólo tiene que sacar prudentemente cantidades diarias o semanales para consumo personal que irán a cargo de la empresa X sin que figuren nombres, documentos o necesidad de lavar dinero negro.

Los nuevos centros de gravedad de la sociedad y la política también deberían erradicar este tipo de comportamientos.

Artículo de Rafael Navarro publicado en El Mundo Edición Comunidad Valenciana, el 20 de abril de 2014

Ir al artículo: http://www.elmundo.es/comunidad-valenciana/2014/04/20/53538106268e3e7f1d8b456b.html

José Luis Nueno, El regreso del consumidor

Edita: AECOC Empresas

Juan Carlos Martínez para La Voz de Galicia, 20 de abril de 2014

La nueva clase media, o sea, la mayoritaria, hace diez años se hubiera clasificado como clase media baja. «Y no es una situación exclusiva de España, sino muestra de un cambio en la economía del mundo, que inyecta una masa enorme de individuos en esa nueva clase global ¿en torno a 1.500 millones de personas de los países emergentes¿ y hace descender a ese escalón inferior a otros 500 millones de personas de los países maduros». Según los datos que maneja el profesor, entre los años 2007 y 2012 un cuarto de los hogares españoles perdió hasta el 75 % de su riqueza, mientras que más de la mitad vieron desaparecer el 25 %. Son ya siete años de bregar contra la pérdida de poder adquisitivo, y eso cambia los hábitos. José Luis Nueno cree que las prácticas más austeras a las que se han visto forzadas las familias españolas han venido para quedarse, y pone como ejemplo algo que hasta ahora era definitorio de nuestro modo de vida: la comida de mediodía. Solo del 2007 al 2010, el número de trabajadores que se llevan la fiambrera al trabajo pasó del 15 % al 28 %. La primera vez que se hace puede resultar un poco traumático; mantener ese hábito una vez adquirido no traerá ningún problema de reconocimiento social. Por lo que puede suponerse que aunque mejore la economía y los salarios recuperen poder adquisitivo, el modelo de restaurantes de menú quizás ya no volverá nunca al tamaño que tenía antes de la crisis, como tampoco las partidas de gastos de representación de las empresas que incluían comidas en restaurantes de lujo, hoy prácticamente desterradas.
Estos cambios no sumen a José Luis Nueno en el pesimismo. «Observe a las 20 personas más ricas del mundo; verá que diecisiete de ellas sirven con sus productos a la clase media baja. Desde Inditex hasta Ikea, pasando por Wal-Mart, se han adelantado a esta tendencia». Para el profesor, España tiene grandes oportunidades, «porque hemos creado campeones mundiales en sectores que tienen demanda creciente en los países emergentes: energía, agua, infraestructuras, salud, alimentación». Es ahí donde las empresas españolas han de basar la recuperación.

Artículo de Juan Carlos Martínez publicado en La Voz de Galicia el 20 de abril de 2014

Edita: AECOC Empresas

Reseña aparecida en El Economista, 12 de abril de 2014