El profesor Nueno dice que «la proximidad, el descuento y los horarios de apertura amplios son claves en la resistencia para formatos como los supermercados o el pequeño comercio».

Cambio de ciclo

Según su análisis, la «tímida mejoría» en el consumo que se inició en otoño del 2013 gravitará en torno a tres grandes conceptos: «La reposición de productos sustituidos por otros más baratos; la renovación de equipamiento doméstico que no ha sido actualizado durante la crisis; y la relevancia, es decir, la compra de productos que significan algo especial para el cliente».

La consultora Kantar Worldpanel identifica cuatro grandes cambios en el sector de gran consumo que indican que el 2014 será un año de inflexión. «Volvemos a llenar los carros», afirma César Valencoso, director de Consumo de la compañía. Explica que, tras un período de estricto control presupuestario, en el que la prioridad era ahorrar en el corto plazo, los hogares vuelven a realizar compras de carga. «El 24,6 % del gasto de los hogares está concentrado en grandes compras, es decir, cestas que incluyen más de 15 productos, mientras que se reducen las cestas pequeñas, de tres o menos artículos».

El experto sostiene que, «con este cambio de hábito, se recupera la tendencia precrisis en la que cada vez salíamos menos veces a hacer la compra».

Valencoso matiza que se trata de un cambio de ciclo y de hábitos, «esto no implica necesariamente un crecimiento del consumo. En este sentido, el mercado permanece estable, asociado a la evolución de la población que, en este momento, permanece estable o, como en el caso de Galicia, decreciendo».

Artículo de Manuela Sío publicado en La Voz de Galicia 17 de agosto de 2014

José Luis Nueno, El regreso del consumidor

Edita: AECOC Empresas

Juan Carlos Martínez para La Voz de Galicia, 20 de abril de 2014

La nueva clase media, o sea, la mayoritaria, hace diez años se hubiera clasificado como clase media baja. «Y no es una situación exclusiva de España, sino muestra de un cambio en la economía del mundo, que inyecta una masa enorme de individuos en esa nueva clase global ¿en torno a 1.500 millones de personas de los países emergentes¿ y hace descender a ese escalón inferior a otros 500 millones de personas de los países maduros». Según los datos que maneja el profesor, entre los años 2007 y 2012 un cuarto de los hogares españoles perdió hasta el 75 % de su riqueza, mientras que más de la mitad vieron desaparecer el 25 %. Son ya siete años de bregar contra la pérdida de poder adquisitivo, y eso cambia los hábitos. José Luis Nueno cree que las prácticas más austeras a las que se han visto forzadas las familias españolas han venido para quedarse, y pone como ejemplo algo que hasta ahora era definitorio de nuestro modo de vida: la comida de mediodía. Solo del 2007 al 2010, el número de trabajadores que se llevan la fiambrera al trabajo pasó del 15 % al 28 %. La primera vez que se hace puede resultar un poco traumático; mantener ese hábito una vez adquirido no traerá ningún problema de reconocimiento social. Por lo que puede suponerse que aunque mejore la economía y los salarios recuperen poder adquisitivo, el modelo de restaurantes de menú quizás ya no volverá nunca al tamaño que tenía antes de la crisis, como tampoco las partidas de gastos de representación de las empresas que incluían comidas en restaurantes de lujo, hoy prácticamente desterradas.
Estos cambios no sumen a José Luis Nueno en el pesimismo. «Observe a las 20 personas más ricas del mundo; verá que diecisiete de ellas sirven con sus productos a la clase media baja. Desde Inditex hasta Ikea, pasando por Wal-Mart, se han adelantado a esta tendencia». Para el profesor, España tiene grandes oportunidades, «porque hemos creado campeones mundiales en sectores que tienen demanda creciente en los países emergentes: energía, agua, infraestructuras, salud, alimentación». Es ahí donde las empresas españolas han de basar la recuperación.

Artículo de Juan Carlos Martínez publicado en La Voz de Galicia el 20 de abril de 2014

alimentaria?

Yo no lo creo. Sí me parece que en España hay 700.000 bocas menos por el

parón de la inmigración y la fuga de inmigrantes a otros países. Es un efecto de

la crisis y, a nivel mundial, ocurre lo mismo. El sector sufre porque hay

millones de bocas menos.

¿Por qué se encarecen las materias primas?

Por regla general, esto depende de costes más básicos como transporte, tipos

de interés, salarios y desajustes entre oferta y demanda, sobre todo en los

países emergentes. Pero históricamente tras épocas de subidas llegan otras de

bajada.

¿Saldrán mal parados los empresarios españoles de esta situación cíclica?

Yo creo que los empresarios van a conseguir superar esto porque la situación

no es dramática. El comportamiento sigue un patrón. Si esto lo miras con

perspectiva histórica, España es un paraíso, porque nadie ha tenido seis

millones de personas más consumiendo y comiendo y aquí sí que sucedió con

la inmigración. Es más importante este hecho que vivir ahora un ciclo de tipo

contrario.

Miguel A. Rodíguez entrevista a José Luis Nueno en este artículo publicado en La Voz de Galicia, el día 05 de Marzo de 2011

Doctorado en Administración de Empresas en Harvard y experto en Marketing, el profesor del IESE José Luis Nueno, que hoy pronunciará una conferencia en Vigo (19.00 horas) en el seno de la feria de congelado Conxemar, invita a las empresas gallegas del sector alimentario-pesquero a crecer fuera de España, pero sin destruir tejido en Galicia. El futuro está en las especies de calidad y baratas. A su juicio, pese a que la crisis remonte, el consumidor demandará masivamente precios bajos durante mucho tiempo.

¿Cómo cambiará esta crisis al consumidor de pescado?

Entre el 2005 y el 2015 entrarán en juego 1.200 millones de consumidores nuevos: clases medias que aparecerán en todo el mundo. Cada vez consumirán más pescado y el producto será cada vez más escaso y caro. Por eso el sector necesitará más productos provenientes de la acuicultura y otros que se capturen en un sitio, se congelen y se sirvan con rapidez en otra parte del mundo. El reto será ofrecer variedad, calidad y buen precio.

¿Qué le ocurrirá al consumidor español?

Quedarán dos tipos: los inmersionistas y los excursionistas. Los primeros pueden consumir pero recurren a fórmulas baratas. Eran consumidores de pescado fresco y se han ido pasando al congelado, al precocinado, y ahora a la acuicultura. Los excursionistas son el 70%. Entran y salen en la recesión, consumen y no consumen. Las empresas tendrán que elegir entre el consumidor inmerso y el excursionista. Será difícil ser bueno en los dos mercados.

¿Ha navegado bien el sector en la tormenta financiera?

En general el sector de la alimentación lo ha hecho muy bien. Nos están dando cantidad y calidad, y lo hacen en el momento que los consumidores queremos. Además todo sucede a un precio cada vez más competitivo. ¿Cómo se reorientarán?. Habrá un mayor peso del pescado congelado, que tendrá que ser de calidad y con un coste muy medido y bajo. La acuicultura jugará un papel clave. Y todo esto obligará a ir a buscar el producto cada vez más lejos y donde sea más barato.

¿Más piscifactorías y menos pesca salvaje?

La acuicultura tampoco acaba de dar la solución completa. Porque es muy buena para ofrecer cuatro o cinco especies masivas. Pero le falta variedad. Lo difícil será invertir y mantenerse con precios bajos…

La crisis ha rebajado el precio del pescado y se quedará así para siempre. Porque una parte del mundo accede a este mercado por primera vez, pero emerge del pozo de la miseria. Y nosotros nos caemos de la opulencia al mundo del empobrecimiento. Entre ese mundo que sube y el que baja, el precio se quedará bajo necesariamente.

¿Un consejo para el empresario gallego?

Apostar por fórmulas de distribución a medio plazo, ya que cada vez será más dura, abastecerse lejos e ir en busca del consumidor emergente.

¿Deslocalizar?

No necesariamente. La industria asentada aquí hace falta para el mercado local y para el prestigio de la marca. Se trata de crecer fuera para ser más competitivo y versátil. Hay que tener una industria fuerte aquí para tener otra industria fuerte fuera. Si mandásemos fuera al sector tampoco lo toleraría el consumidor. Los niños franceses no dudan de que su mantequilla es la mejor. Esa educación es la que tenemos que trabajar más.

¿Más etiqueta de calidad o más productos «bio»?

El consumidor de calidad mejorará un poco, pero mucho menos que el que busca pagar menos. Los productos saludables se tomarán por prescripción médica ya que la población envejece. Las alimentarias están buscando su convergencia con empresas del sector farmacéutico para hacer productos nutracéuticos.
¿Es real la amenaza de la invasión asiática?

Pero viene mucho más por el consumo que por la producción. En China cierran las fábricas que trabajaban para marcas españolas porque ahora se dedican a atender su propia demanda. Tenemos que exportar más nuestros productos y lograr que España consuma productos españoles con mayor orgullo, porque esa será la garantía de nuestra capacidad industrial.

Trasladado a España, la primera conclusión objetiva es que los consumidores

Han mudado de hábitos. Ya no compran necesariamente en los mismos sitios y tampoco consumen en los mismos lugares. En opinión de este experto del Instituto de Estudios Económicos, «el consumidor se ha hecho más racional, más frugal y ahorrativo, más dispuesto a dedicar su tiempo y atención a localizar aquello que cree que responde a sus nuevas necesidades». El consumo doméstico se ha impuesto definitivamente frente al que tradicionalmente se venía haciendo fuera del hogar.

Si de algo no tiene dudas José Luis Nueno es de que el modelo de descuento en la distribución alimentaria avanza incesantemente y todavía no ha llegado a su final. Sin duda, las variedades de pescado se están viendo afectadas por estos cambios.

-¿Y la manera de comprar?, ¿acabaremos adquiriendo nuestros alimentos solamente en las grandes cadenas comerciales?

-Yo creo que justamente ocurrirá algo en sentido contrario. Las especies de futuro buscarán tiendas más pequeñas y más cercanas. No debemos olvidar que en España el 14% de las pequeñas tiendas están ahora mismo en manos de asiáticos o paquistaníes que abren 24 horas al día y mejoran día a día su distribución y calidad. En cierta manera, los chinos nos están enseñando cómo se venderá en un futuro cercano. Sus tiendas de alimentación tienen mucha más variedad de productos. Como gremio están industrializados para competir en precios, y cada vez lo hacen con una mayor trazabilidad de sus productos. Todas esas condiciones son idóneas para un consumidor envejecido, que será una mayoría en España a medio plazo por pura evolución demográfica. Este tipo de personas cambiarán sus hábitos. Precisarán comprar los alimentos que consumen en el día y almacenarán menos. El coche será cada vez más incómodo para hacer este tipo de compras diarias. Y en este escenario las tiendas pequeñas y cercanas tendrán un amplio hueco en el mercado.

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