Los profesores del IESE Javier Díaz Giménez, África Ariño, Sebastián Reiche, José Luis Nueno y Sandra Sieber han explicado que el 2016 se presenta como un año decisivo en las relaciones internacionales, la economía, las nuevas tecnologías y la empresa.

El fracking hará que el precio del crudo siga siendo bajo el nuevo año, lo que supone una oportunidad para los grandes consumidores pero también es un reto para productores y ecologistas, según el profesor Díaz.

Por su parte, ha resaltado que la crisis migratoria originada por la situación de Oriente Medio será una fuente constante de incertidumbre que puede afectar a la inversión en los países afectados.

En relación a la oleada de adquisiciones, la profesora Ariño ha señalado que las empresas dispuestas a soportar más riesgos en 2016 comprarán los activos periféricos de aquellas que opten por centrarse en su negocio principal. Además, ha asegurado que el próximo año continuará el avance del consumo colaborativo.

En lo que a relaciones internacionales se refiere, según Díaz, China crecerá a un ritmo en torno al 6% el próximo año, por lo que todo apunta a una relentización del crecimiento para la potencia asiática. Y añade que la subida de tipos de la FED puede hacer que el crecimiento de los países que tienen su deuda en dólares (Latinoamérica) se resienta en 2016.

Por otro lado, Ariño señala que el incremento del poder adquisitivo en África abre numerosas oportunidades de negocio para el próximo año en este continente.

MODELOS BASADOS EN DATOS

La profesora Sieber ha recordado a la banca que el uso responsable de los datos será clave en 2016 para una implementación exitosa de la estrategia de pagos a través del móvil.

La oferta de las empresas deberá ser innovadora, compartible, personalizable y omnicanal para ganarse a una generación exigente y conectada permanentemente, tal y como advierte el profesor Nueno.

A su vez, el futuro de la empresa en 2016 pasa por contratar a individuos con bagaje multicultural y aprovechar sus conocimientos, competencias y habilidades, desde el punto de vista del profesor Reiche, quien ha animado a impulsar el ascenso de más mujeres a puestos directivos.

Noticia publicada en El Economista el 23 de diciembre de 2015.
Ver vídeo en IESE Insight:  http://www.ieseinsight.com/fichaMaterial.aspx?pk=128073&idi=1&origen=1&idioma=1

El informe muestra que el ‘e-commerce’, con unas ventas de 5.093 millones de euros entre enero y junio de 2012, subió un 16,3%, convirtiéndose de esta forma en el único canal de venta que crece en el consumo español.

Portada del estudio publicado por AECOC

El comercio tradicional descendió un 9,9% en ventas, las grandes superficies un 9,7%, mientras que las grandes cadenas fueron las menos perjudicadas, con un descenso del 2,7%.

“De esta manera, poco a poco, los consumidores se alejan de los ‘malls’, y cada vez compran más desde casa o, gracias a los ‘smartphones’, desde cualquier lugar”, precisó José Luis Nueno, sobre el cambio en las tendencias a la hora de comprar.

El estudio también desvela las nuevas claves para conocer al consumidor actual, que ha cambiado sus patrones de consumo hacia un comportamiento de compra muy racional y conservador, siendo reacios a los gastos innecesarios o impulsivos y disminuyendo gradualmente su gasto medio.

Por eso, el informe señala que la tendencia a corto plazo será retrasar las compras de los bienes duraderos, mientras que a largo plazo factores como la temporalidad, la movilidad o la socialización serán determinantes para el futuro de este sector.

Artículo aparecido en El Economista (Europa Press) el 10 de abril de 2013

Ir al artículo: http://www.eleconomista.es/interstitial/volver/einforma/empresas-finanzas/noticias/4738031/04/13/el-iese-destaca-que-el-comercio-electronico-es-el-unico-canal-de-venta-que-crece-en-el-consumo-espanol.html

Otras webs en las que ha aparecido la noticia:

http://www.diariodeleon.es/noticias/economia/el-comercio-electronico-es-unico-que-crece-en-espana-y-se-consolida_789313.html

http://www.elidealgallego.com/articulo/economia/el-comercio-electronico-es-el-unico-que-crece-en-espana-segun-un-estudio/20130421221905124346.html

http://www.lne.es/economia/2013/04/22/comercio-electronico-empieza-alternativa-espana-estudio/1400929.html

http://www.elperiodicomediterraneo.com/noticias/sociedad/el-comercio-electronico-es-unico-que-crece-en-espana_812462.html

http://www.europapress.es/economia/noticia-comercio-electronico-unico-canal-venta-crece-espana-iese-20130421124208.html&ct=ga&cad=CAEQAhgBIAAoATABOAFA_-zTiwVIAVgBYgVlcy1FUw&cd=D6vWf3l-piY&usg=AFQjCNHa8aj43nJNoNIMnZ_69fYQiEiokw

http://www.finanzas.com/noticias/economia/20130421/comercio-electronico-unico-crece-2287310.html&ct=ga&cad=CAEQAhgBIAAoATAAOABA_-zTiwVIAVgBYgVlcy1FUw&cd=D6vWf3l-piY&usg=AFQjCNF6n5nkK29rtEz8MTuJhH3a41yYyw

http://www.expansion.com/agencia/efe/2013/04/21/18284872.html&ct=ga&cad=CAcQAhgBIAAoATAAOABA8-TOiwVIAVgBYgVlcy1FUw&cd=v4ZO79ALAps&usg=AFQjCNGZTd8c8PoD44boANBQ-ppjGPpELQ

Cuando el consumidor regrese a las tiendas, una vez que amaine la recesión, sus hábitos y patrones de consumo habrán cambiado tanto como el sector de distribución al que pertenecen.

El comercio se habrá enfrentado a cambios tecnológicos y de su propuesta de valor, y seguirá inmerso en una transformación cuyas causas se confunden con la profunda y prolongada recesión del consumo. La localización adquirirá tal relevancia hasta el punto de convertirse en tiranía. Las calles y los centros comerciales de clase A (aquellos mejor situados) ganarán cuota sobre las calles y centros secundarios. Las mejores localizaciones, en las zonas más comerciales, son ya inasequibles, mientras que muchas calles en su proximidad verán desaparecer sus comercios independientes o cadenas y llenarse de locales vacantes disponibles a cualquier precio.

La tecnología es, a la vez, causa y efecto de esta transformación. Como canal alternativo y complementario de esa oferta racionalizada, fórmulas como el mobile commerce y el e-commerce están fuertemente arraigados al comercio presencial. El consumidor los utiliza para informarse, ubicar tiendas, conocer tanto las disponibilidades de inventario como las ofertas de los minoristas y recabar la opinión y prescripción de otros consumidores e informar su decisión. Todo ello con carácter previo a la visita con la más que posible intención de comprar.

Algunos locales se verán ocupados por tiendas de fabricantes y por empresas de servicios que buscarán un punto presencial en la calle. Formatos permanentes o efímeros, donde se podrán completar todas las tareas de compra o especializarse en sólo algunas como: ser el punto clave de presentación, prueba o demostración del producto más impactante del mercado, aunque el pedido y la entrega del producto se lleven a cabo desde un punto logístico central y a domicilio; o puntos de recogida y devolución de lo que se ha comprado online o por teléfono.

Ofrecer el mejor precio, la disponibilidad inmediata de todo el surtido que compone la oferta o una experiencia de la marca única y memorable en el punto de venta suponen cambios exigentes en la propuesta de valor y reclamos para animar la visita.

El consumidor que se acerque a estas tiendas será también diferente. No regresarán todos los que se han ausentado estos años. Algunos habrán quedado excluidos contra su voluntad como consecuencia de cambios radicales en sus economías personales o en las de sus allegados. Otros se ausentarán porque sus actitudes y convicciones han cambiado más que sus condiciones objetivas. Casi todos han visto debilitarse las premisas en que cimentaban la discrecionalidad de su gasto. Más de 2/3 de los que vuelvan parecerán los mismos, pero serán menos impulsivos, estarán más habituados a localizar información, mucho más expuestos y aventureros a probar formas alternativas de adquirir un producto determinado, y por tanto más dispuestos a buscar y a repartir su gasto y dispuestos a cambiar de forma de adquisición o de tienda en el último minuto si descubren que en el local contiguo se les ofrece un trato mejor.

En este Encuentro, contaremos con la presencia de empresarios y ejecutivos cuyo empuje lidera los cambios de este entorno cambiante y la de los profesores de IESE que lo investigan.

Los retos de este año, del próximo y del siguiente nos afectarán, y mucho, a todos. El 10 y el 11 de abril son una oportunidad para aislarse del quehacer cotidiano, rodearse de otros líderes del sector, compartir ideas y puntos de vista y volver 36 horas después a su empresa con nuevas perspectivas sobre el futuro y una docena de ideas para inspirar su trabajo.

http://www.iese.edu/es/executive-education/encuentros-industriales/distribucion/

Directores académicos

José Luis Nueno Iniesta
Profesor de Dirección Comercial

Julián Villanueva Galobart
Profesor Asociado de Dirección Comercial 

El sector de la distribución se prepara para afrontar un importante proceso de concentración durante los próximos dos años. Con este pronóstico, que inevitablemente suena a advertencia, arrancó el IX Encuentro de Empresarios de la Distribución, celebrado en el IESE de Madrid los pasados 29 de febrero y 1 de marzo.

El presidente de la AECOC, asociación de que agrupa cerca de 25.000 fabricantes y distribuidores, puso sobre la mesa la necesidad de adaptarse al nuevo escenario. Así, Francisco Javier Campo explicó que sobrevivirán los que sean capaces de mejorar la competitividad de su oferta a través de la innovación y los que apuesten por la internacionalización, ya que el consumo doméstico está, cuando menos, estancado y no se vislumbran signos de mejoría a corto plazo.

Según la AECOC, la innovación en el sector de la distribución debe centrarse en cuatro aspectos clave: estructura del surtido, política de precios y promociones, gestión de la cadena de suministro y nuevas tecnologías.

Viva la diferencia en el surtido
La innovación en el surtido pasa por ofrecer productos diferenciados. O “desiguales”, como diría Manel Adell, consejero delegado de Desigual, una cadena de ropa que ha pasado de tener 323 puntos de venta en el año 2000 a contabilizar más de 10.000 a día de hoy.

“En todo hay una grieta, y así es como entra la luz”. A partir de esta frase prestada de una canción de Leonard Cohen explicaba el éxito de Desigual su máximo responsable. La emoción, decía, es la grieta por la que la compañía se ha colado en un mercado tan exigente como el del retail textil, donde compiten primeras espadas como Inditex, H&M o Mango.

Desigual no vende ropa. Vende ideas, sensaciones y, sobre todo, ¡optimismo! Un bien escaso en estos tiempos que esta compañía afronta con sus diseños no aptos para tímidos y el lema “la vida es chula”.

El valor del concepto
Sobre la importancia del concepto, y de diferenciarlo de los competidores, se extendieron también en sus respectivas ponencias Juvencio Maeztu, responsable de Ikea Wembley, y Joaquim de Toca, director ejecutivo de Muji.

Maeztu se abonó la tesis de Desigual y señaló que Ikea no vende muebles, sino inspiración y soluciones para la vida doméstica. Y eso pasa por innovar y sorprender en el surtido sin perder la coherencia.

Es lo que también hace el distribuidor japonés Muji, con un surtido de productos tan fiel al concepto que todos podríamos reconocer fácilmente y diferenciar del resto. Y eso a pesar de basarse en la ausencia de marca: Muji proviene de Mujirushi Ryohin, que en japonés significa “productos de calidad sin marca visible”.

Otros ejemplos de diferenciación e innovación en el surtido los ofrecieron Vincent Termote, responsable de Nespresso para España y Portugal, y Erick Moreau, CEO de Jenny Craig en Francia.

En ambos casos, la diferenciación pasa por la “premiumización” o “semi-premiumización” de productos, en palabras del profesor del IESE José Luis Nueno, organizador del encuentro junto al profesor Julián Villanueva. La idea es añadir valor al producto con servicios expertos y personalizados por los que el consumidor esté dispuesto a pagar.

Precios bajos y promociones
Apostar por una estrategia promocional rompedora e innovar en las políticas de precios es otra de las recomendaciones a seguir.

El boom de los cupones de descuento en Internet ha demostrado que hay camino por recorrer en este campo. Y, aunque en AECOC opinan que este modelo ya ha cubierto su cuota y no va a tener mucha más trayectoria, sí ven factibles otras fórmulas para atrapar a la clientela con precios imbatibles y un uso intensivo del marketing online.

Descuentos aparte, está claro que la fidelización a través de las ofertas y promociones en el canal online y la comunicación en redes sociales no ha hecho más que empezar.

El margen de la cadena de suministro
Los niveles de stock obsoletos y los márgenes de las compañías que operan en el sector del retail están muy condicionados por la eficiencia de la cadena de suministro, que puede suponer hasta un 20% de ahorro. Así que la capacidad de innovar en este terreno puede ser la clave de la supervivencia para más de uno.

Esta eficiencia no se mide, como se cree a menudo, por el coste, sino por la velocidad: a más velocidad, mayor capacidad para planificar y menor coste.

Y es que la agilidad y la flexibilidad son fundamentales para alcanzar el difícil equilibrio entre un surtido bastante amplio como para garantizar al cliente la mejor experiencia de compra y, al mismo tiempo, lo suficientemente manejable como para no comprometer la eficiencia logística.

“Dinero nuevo” en el canal online
En un contexto en el que el comercio online crece a un ritmo anual del 25%, vender a través de Internet deja de ser una opción para convertirse en un imperativo. La clave, sin embargo, es conseguir que los ingresos de Internet sean “dinero nuevo”, una idea que se repitió varias veces a lo largo del encuentro.

La venta online supone un canal más que ya han incorporado todos los grandes actores de la distribución. Pero lo cierto es que tiene costes operativos elevados que deterioran la rentabilidad. Por ello no hay que contentarse con que una parte de las ventas se desplace allí, sino que deben ser ventas adicionales.

Organizadores del encuentro: Profesores José Luis Nueno y Julián Villanueva 

Artículo publicado en IESE Insight, marzo 2012

Calvo recordó que la libertad es libertad no solo para abrir cuando se puede abrir, sino también para no hacerlo si no es el deseo del comerciante. “Con la liberalización quizá hay negocios que prefieren abrir los domingos y cerrar otro día de la semana”. Al término de su intervención, los profesores José Luis Nueno y Julián Villanueva, organizadores del encuentro, compartieron con los asistentes algunas conclusiones de los dos días de intenso debate sobre el presente y el futuro de la distribución.

La segunda jornada del Encuentro había dado comienzo con las intervenciones de Erick Moreau, CEO de Jenny Craig Europe y del director general para Iberia de Nespresso, Vincent Termote. Moureu explicó su manera de ayudar a las personas a adelgazar y cuidar su salud a través de Internet y el teléfono con el triple concepto de “food, body and line” y el apoyo de un coacher personal.

Por su parte, Termote explicó que la formula del éxito de Nespresso había sido lograr el maridaje perfecto entre un café excepcional y una máquina de alta tecnología y diseño. “Junto al espíritu innovador que forma parte de nuestro ADN, tratamos de mejorar en todos y cada uno de los eslabones de la cadena de suministro”. El responsable de Nespreso explicó también que las boutiques de la marca habían servido para proporcionarles un rostro que los clientes demandaban.

Los supermercados también se mueven

José Luis Fares, gerente de Sistemas Logísticos de la cadena comercial mexicana, OXXO, tomó posteriormente la palabra para explicar la propuesta de valor de una compañía que se ha sabido posicionar como el lugar de confianza y conveniencia que los clientes visitan con gran frecuencia. “Nuestra estrategia en la cadena de suministro nos ha permitido competir con Walmart gracias a una buena planificación de la demanda, programas de colaboración con los proveedores y el diseño de una adecuada infraestructura logística para toda la línea de productos”.

A la exposición de Fares siguió la de Juan Pascual, consejero delegado del Grupo El Árbol, que quiso acabar con el tópico de que el sector de la alimentación apenas se ve afectado por la crisis. “La gente come menos y peor”. Dicho esto, Pascual señaló que la crisis ha hecho que los consumidores también reduzcan el porcentaje de productos que solían desechar sin consumir, que habitualmente representaba un 20% de sus compras. La estrategia de su Grupo pasa por tener un modelo de negocio claro, la búsqueda de nuevos nichos de mercado y una inversión responsable.

La consolidación de los outlet físicos y online

“El 6% de la moda que se compra se adquiere a través de Internet y el 40% de lo que los jóvenes compran en Internet es ropa”, señaló Lucas Carné, co-Fundador de Privalia. Entre otras claves del futuro de su negocio, Carné explicó que la rentabilidad pasa por tener un modelo de tráfico que se pueda desvincular de pagar a Google; señaló que en estos momentos ya se pueden monetizar algunas acciones realizadas en las redes sociales; y que el crecimiento de negocios de venta online conlleva la necesidad de realizar un esfuerzo económico importante para sobrevivir al éxito.

Por su parte, Michael Goldenberg, CEO de Value Retail Spain puso en valor el modelo de negocio de outlet físico centrado más en la experiencia del consumidor que en la eficacia que confieren los negocios online. “Ambos modelos de negocio pueden convivir pero una compañía no puede alcanzar los dos objetivos al mismo tiempo”. Goldenberg señaló que uno de sus principales públicos objetivo son los turistas por ser quienes salen a la calle a comprar.

Un buen retail puede cotizar al alta

Jaime González, especialista en retail del Grupo Santander explicó que la desventaja de este sector a la hora de cotizar radica en su fuerte apalancamiento operativo, pero señaló que a pesar de ello existen modelos de compañía muy atractivos para invertir, especialmente aquellos que maximizan la rotación del capital invertido y no se centran únicamente en el margen. Frente a la estrategia equivocada de Tesco que le llevó a ser profit warning, González contrapuso el ejemplo positivo de Jerónimo Martins quien con apenas una pequeña inversión ha conseguido una gran rentabilidad con Biedroka, su modelo de shop discount en Polonia.

“No hay modelos únicos de éxito -añadió Julián Díaz, CEO de Dufry AG- y un retail de nicho puede ser muy rentable como es el sector de viajes escogido por su compañía. La potencialidad del crecimiento en este sector es muy alta y tiene la ventaja de que incluso un mercado como el de Estados Unidos apenas representa un 35% del negocio con lo puede calificarse de un manera oficiosa como mercado emergente. A pesar de todo, para Díaz, “a corto plazo el mercado está en Rusia y en la India y no en China como se suele decir”.

Hugo Bethlem, VP del Grupo brasileño Pan de Azúcar, dio término a las sesiones sobre el sector describiendo el itinerario que había seguido su compañía para servir de la mejor manera a su público. Bethlem insistió en la importancia de saber escuchar a los clientes y acompañarles en su vida cotidiana para poder sin prepotencia ofrecerles lo que necesitan.

Artículo publicado en IESE el 1 de marzo de 2012

La historia de la distribución es la de una sucesión de fases en que unos conceptos, formatos y detallistas nacen y prosperan mientras otros resisten o sucumben ante su superioridad. Cada uno de estos periodos, de estas olas, es el resultado de los cambios en el consumidor y el entorno competitivo. Es relativamente fácil proporcionar un relato histórico de cada una de ellas. Ésta que vivimos es otra transformación. Su impacto es particularmente intenso en nuestro país, ya que a las condiciones que se dan en los mercados de nuestro entorno se suman otras que lo hacen un caso especial.

A lo largo de tres lustros, de la mano del consumo, nuestra economía experimentó un crecimiento sin paralelo entre sus socios europeos, entrando en esta recesión con más tiendas, con más oferta y con los consumidores más reciente y más abundantemente equipados y endeudados de Europa.

A la necesidad de buscar el modo de servir a ese consumidor saciado y endeudado se une a la constatación de que muchas reglas, muchos axiomas del retail no funcionan como lo hacían. Los consumidores han cambiado su comportamiento y existen serias dudas de que vuelvan a sentir el apetito por comprar y endeudarse que hace tan sólo pocos años parecía insaciable. La brecha entre valor y precio se ha hecho más pronunciada que nunca y el último ya no explica al primero con la claridad y la solvencia con que lo hacía antaño. Ya que casi nada es igual, ¿vale la manera en que se le atendía en 2007? ¿se puede ser “fundamentalista”  hoy en el retail?
La finalidad de este encuentro no es constatar esta realidad, ni explicar cómo se ha llegado a esta situación sino ofrecer una perspectiva rica en claves estratégicas y modelos de negocio para acometer la ola en la que los detallistas se encuentran inmersos hoy; la que determinará su viabilidad en los próximos dos años.

Hemos convocado a los máximos responsables de una veintena de detallistas para que compartan sus perspectivas, lo que han probado y les funciona, y lo que no o aún no, y para debatir, al más alto nivel, el modo en que abordan la ola de transformación que tienen ante si. También participarán altos representantes de administrar el consumo y el comercio en nuestro país, y entender en qué modo pueden afectar a la distribución los escenarios regulatorios posibles. Y escucharemos a las instituciones financieras que lo analizan e invierten en él. ¿Sigue habiendo negocio en este sector?

Los retos de este año, el próximo y el siguiente nos afectarán, y mucho, a todos. El 29 de febrero y el 1 de marzo es una oportunidad para aislarse de la lucha cotidiana y ganar perspectiva sobre el futuro inmediato.