Se na apresentação efectuada no último Forum da APED, realizado em Março de 2007, José Luís Nueno, professor do departmento de marketing do IESE, em Barcelona, e especialista em distribuição e retailing, identificava quatro eixos fundamentais para se chegar ao consumidor, a crise não os alterou, somando-lhe mais dois. Em entrevista ao Jornal Hipersuper, Nueno admite que o preço tornou-se num dos factores mais importantes para o consumidor e, no futuro, nem mesmo a inovação poderá significar a sobrevivência de algumas marcas.

Hipersuper (H): No Forum da APED, realizado em Março de 2007, apresentou quatro eixos que nos trouxe ao actual consumidor: alterações geopolíticas, hegemonia do modelo discount, horizontalidade e o poder do consumidor. Estes eixos ainda se mantêem com a actual crise económico-fianceira e o próprio desenvolvimento do retalho? José Luís Nueno (J.L.N.): Sim, mantêem-se. As tendências do consumidor nunca poderão ser vistas a curto prazo como os marketeers pretendem. No entanto, estes quatro eixos são equilibrados com outros emergentes, tais como anti-consumismo ou expropriação da liberdade de escolha.

H: Também referiu na altura que qualquer modelo de negócio de um retalhista necessita da cumplicidade por parte do consumidor para obter sucesso. Como é isto alcançado?
J.L.N.: Nalguns mercados, os consumidores têm estado sobre stress há muitos anos. Os salários reais aumentaram a inflação laboral. O sistema de saúde reduziu o apoio. Os empregos são mais voláteis. Complicidade significa ganhar a confiança.

H: Esta complicidade é alcançada através de preços baixos?
J.L.N.: O preço tornou-se no elemento mais importante. Nalguns tipos de consumo, tais como bens não discricionários, os preços baixos determinam a possibilidade de consumi-los.

H: O consumidor tem, na realidade, a capacidade e poder para alterar o actual modelo retalhista? Como?
J.L.N.: Os consumidores estão a mudar os modelos de retalho sob várias formas. O consumidor mudou o retalho através do seu comportamento protector. Actualmente, o consumidor está a organizar-se em redes fortes e sociais que, além do comportamento, são responsáveis por opiniões positivas ou negativas.

H: Neste contexto, que importância possuem as marcas próprias da distribuição para atrair a fidelidade e cumplicidade do consumidor?
J.L.N.: As marcas próprias possuem vários degraus de sucesso. Quando a disponibilidade e capacidade de produção de marcas de qualidade (ou falta dela) é baixa, isto determina quotas de mercado reduzidas.

Nalgumas categorias, os consumidores são muito fiéis às marcas de fabricante porque associam-nas com know-how e tecnologia. Noutras – existem alternativas – a baixa fidelidade por parte do consumidor, falta de consistência nos investimentos de branding e liderança de categoria resultam em altas quotas de mercado das marcas próprias.

H: No futuro só as grandes marcas é que manter-se-ão no top of mind do consumidor?
J.L.N.: Em categorias maduras, estabelecidas e massificadas, as marcas top, marcas de grande distribuição nacional e marcas de nicho terão mais possibilidades de sobreviver.

H: A inovação é a resposta que as marcas necessitam para o sucesso?
J.L.N.: Não. Nalgumas categorias, nem mesmo a inovação será o bilhete para o sucesso.

H: No retalho, a segmentação é cada vez maior, trazendo conceitos tais como o gourmet, eco, bio, conveniência, etc.. Será que esta segmentação ganhará a fidelidade e cumplicidade do consumidor?
J.L.N.: Não, ou melhor, nem sempre. Em momentos de dificuldade, tal como o que estamos a viver actualmente, a complexidade e outros custos associados à sobre-segmentação são incomportáveis e inaceitáveis para o consumidor.

H: Qual o formato/conceito com maior potencialidade no futuro: hipers, supers, discount, department stores ou lojas de conveniência?
J.L.N.: Uma loja discount, oferecendo proximidade, preço e simplicidade, bem como um horário alargado, perecíveis e serviços.

H: A Internet e as novas tecnologias estão a modificar a forma como as marcas, retalhista e consumidor comunicam?
J.L.N.: Sim, em muitas categorias. A eficiência na obtenção e organização da informação de mercado e a transparência que traz são um complemento.

H: A actual crise económico–financeira alterou alguma coisa no desenvolvimento do retalho e do próprio consumidor?
J.L.N.: O consumidor há muito que dava sinais de estar sob pressão, saturado, menos inclinado para o consumo, preocupado com o controlo governamental sob a liberdade de decisão, inquieto sobre o poder das grandes companhias e, em geral, mostrava oposição às insinuações e comportamentos contraditórios.

Interview with José Luis Nueno, published in Hipersuper, January 15th, 2009

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