You can find the report on this link: https://eiuperspectives.economist.com/sites/default/files/download/eiu-sap_the_influential_shopper_spain_30th_november_2020.pdf

Published byt the Economist. Intelligence Unit (the 30th of November 2020)

El libro Directo al consumidor, de José Luis Nueno, analiza la revolución que va a vivir el retail en los próximos cinco años por el auge en el mercado de los millennials y las marcas DTC (siglas de “direct to consumer”). Estas marcas verticales eliminan los márgenes de los intermediarios, son más ágiles gracias a una cadena de suministro externalizada y extraen más valor a través de la relación directa con miles de consumidores finales.

El autor vaticina que van a provocar la desaparición de muchas empresas tradicionales y que también se verán afectadas por esta revolución las infraestructuras, las plataformas, las agencias y centrales de medios y los especialistas de marketing, así como las tiendas y las calles comerciales.

Los hechos parecen avalarlo: en 2018 cerraron sus puertas más tiendas físicas que en ningún otro año desde el nacimiento de la distribución moderna a finales del siglo XIX. Y la crisis provocada por la COVID-19 no hará más que acelerar el proceso.

Los secretos de las marcas DTC
El libro analiza algunos ejemplos DTC en el sector del mobiliario, la cosmética, la alimentación o las ópticas, y propone una categorización de esas marcas en tres modelos de negocio principales: compra directa, suscripción y compra de servicio.

El primer modelo sigue la mecánica de cualquier marca online, con ofertas de productos a los que se puede acceder a través de internet; el segundo, el de suscripción, permite suscribirse a una marca que sirve regularmente la cantidad del producto que necesita (por ejemplo, un pienso hecho a medida para su perro); y el tercero son ventas de producto que incorporan un elemento de servicio, como la aplicación en el caso de un cosmético.

Los casos prácticos de Tails.com, Hubble, Dollar Shave Club, Nespresso, Starbucks, Blue Apron, LoMonaco, Brandless y Ametller Origen permiten observar cuáles son las características del modelo DTC y las lecciones aprendidas por las empresas pioneras en esta categoría, además de comprobar la pérdida de relevancia del tamaño como factor competitivo clave. Las estrategias de marketing, operaciones y financiación de este tipo de marcas son algunos elementos clave sometidos a análisis.

Finalmente, el libro explica con un ejemplo cómo construir una marca DTC, aportando información detallada en cuanto a la inversión, las herramientas de software y sus estrategias de lanzamiento, y concluye con unas recomendaciones sobre la estrategia de futuro para las marcas de gran consumo.

Omnicanalidad
Conviene tener en cuenta que un elemento clave en el futuro del retail es la omnicanalidad. Cada vez más compras en las tiendas se realizan después de haber estado comprando digitalmente y una de cada cuatro compras digitales se hace después de haber comprado en una tienda física (algo que probablemente se acentuará tras la pandemia de COVID-19).

Las transacciones DTC están haciendo perder su hegemonía al modelo físico, que es sustituido por múltiples fórmulas híbridas en las que se transacciona entre las tiendas físicas y el e-commerce puro.

Como consecuencia de todo ello, las grandes marcas tradicionales están llevando a cabo adquisiciones de marcas DTC, como Native por parte de P&G (por 100 millones de dólares) o Dollar Shave Club por parte de Unilever (por 1.000 millones de dólares), para experimentar con este modelo.

Otras marcas como Pepsico están organizando inversiones estratégicas en aceleradoras o incubadoras. Por su parte, L’Oréal o Mars Petcare han desarrollado sus incubadoras de startups focalizadas en producto, cadena de suministro y transformación del retail.

Las adquisiciones que llevan a cabo las grandes marcas tienen como objetivo adquirir capacidades o datos, o simplemente entrar en el modelo directo tratando de no molestar a los detallistas tradicionales.

A pesar de que el libro se inspira en los emprendedores y sus iniciativas DTC, sus mayores beneficiarios pueden ser las grandes empresas que presten atención al auge de este fenómeno para tutelar su desarrollo y eventualmente capturar sus ventas. No hay que olvidar que, como advierte José Luis Nueno, “la clave del DTC es la C. El Consumidor, con ‘C’ mayúscula, nos está revelando lo que quiere y hará caso a las empresas que le hagan caso a él”.

Articulo publicado en el IESE Insight: https://www.ieseinsight.com/doc.aspx?id=2324&ar=12&idioma=1

Publicado en inglés el 23 junio 2020 en Euroasiareview.com: https://www.eurasiareview.com/23062020-direct-to-consumer-how-to-reach-your-clients-when-stores-disappear/

“El marketing no puede estar vendiendo hoy en día expectativas extremas o de un consumo vacío ni populismos con un discurso fácil. Debe moderar su discurso y ofrecer mensajes reflexivos desde la templanza y la consciencia, para que el receptor sepa que debería actuar de una determinada manera o adquirir un determinado producto”.

El prof. Nueno ha hecho estas reflexiones en su ingreso como académico numerario de la Reial Academia Europea de Doctores-Barcelona 1914(RAED), en una ceremonia celebrada en Barcelona el 29 de noviembre. El prof. Nueno ha leído su discurso de ingreso “ ¿Puede el marketing salvar al mundo? Expectativas en la era de la escasez.”. En nombre de la RAED le ha contestado el académico numerario Miguel Ángel Gallo.

Publicado en la web de la RAED 1 Diciembre 2016  http://raed.academy/jose-luis-nueno-demana-un-marqueting-responsable-que-eviti-comportaments-consumistes-o-irreflexius/

Ha publicado artículos de referencia sobre globalización, marketing de bienes de consumo, de productos de lujo y marketing relacional.

Nueno leyó el discurso de ingreso “Expectativas en la era de la escasez. ¿Puede el marketing salvar al mundo?”. Le respondió en nombre de la RAED el académico de número Miguel Ángel Gallo.

Les tres empreses formen part de clústers catalans acreditats pel programa Catalonia Clusters i han passat per un procés de canvi d’estratègia empresarial per a ser més competitives. En la seva intervenció, Betriu ha explicat que “el canvi estratègic és un factor clau de competitivitat per a les empreses que han d’adequar-se a un entorn canviant”. Betriu ha afegit que “estem davant d’un canvi de paradigma que és la nova revolució industrial, i en aquest entorn la política de clústers hi té un paper molt important”.

La directora general d’Indústria s’ha referit a Bella Aurora, Fluidra i Kibuc com “exemples d’empreses catalanes que han apostat pel mercat global i per la diferenciació que aporten el valor afegit i la innovació”. A la jornada també hi han participat el professor de l’IESE i autor dels casos, José Luis Nueno, el director general de Bella Aurora, Josep Maria Martínez, el director d’R+D de Fluidra, David Tapias, i el president de Kibuc, Xavier Sòria.

Els tres casos d’èxit s’incorporaran a la docència de l’IESE Business School, que compta amb diversos campus arreu del món (Barcelona, Madrid, Munic, Nova York i Sao Paulo) i està vinculada a nombroses escoles de negocis. Això permetrà que directius d’arreu del món estudiïn els models de negoci d’aquestes empreses catalanes.

KIBUC (membre de l’Habitat Cluster Barcelona)

L’empresa del sector del moble Kibuc, amb seu a Cardedeu, ha sabut superar el període d’incertesa econòmica i la forta competència en el sector gràcies al disseny de productes propis i a importants inversions en màrqueting. Fundada l’any 1993, Kibuc compta amb una xarxa de 53 botigues a l’Estat espanyol i ha obert 6 noves botigues en l’últim any i mig.

FLUIDRA (membre del Catalan Water Partnership)

Fluidra ha llançat recentment al mercat el nou sistema “Fluidra Connect”, que es basa en l’aplicació de l’Internet of Things dotant d’intel·ligència les piscines, per poder-la gestionar des del núvol i a través d’una app. L’empresa, dedicada al desenvolupament d’aplicacions per a l’ús sostenible de l’aigua, podrà gestionar en remot informació com la temperatura, l’estat de l’aigua o els nivells de clor i pH. Fluidra, que té la seu a Sabadell i és líder a l’Estat espanyol, compta amb 4.000 treballadors i està present a 45 països.

BELLA AURORA (membre del Beauty Cluster Barcelona)

Bella Aurora Labs ha estat reconeguda principalment pels seus productes centrats en el tractament de les taques de la pell amb la seva marca centenària del mateix nom. Tot i la forta competència del sector i la debilitat del mercat, Bella Aurora ha experimentat un creixement elevat, a doble dígit, any rere any, degut a l’estratègia de l’enfoc radical en especialitats, una activitat multicanal i una gestió centrada en les persones. L’empresa exporta a tot el món des de la seva seu a Santa Coloma de Cervelló i té un equip de més de 200 professionals.

Nota de prensa publicada por ACCIO el 30 de Noviembre 2016 (http://accio.gencat.cat/cat/empresa-ACC1O/premsa/noticies-notes-premsa/2016/iese_clusters.jsp )

En un comunicado, indicó que la falta de oportunidades en España también ha motivado que los conferencistas españoles busquen nuevos espacios y México resulta muy atractivo.

“México se ha convertido en uno de los principales objetivos para especialistas españoles en materia de capacitación y conferencias”, resaltó.

El director de Speakersmexico.com, Luis Valls, precisó que el sector de congresos y convenciones en México registra al año 12,000 eventos con un valor de mercado de 18,000 millones de dólares, que lo hacen atractivo para los españoles.

Expuso que en el último año la oferta se ha incrementado pues muchas empresas mexicanas ven en las conferencias magistrales para sus ejecutivos y fuerza de ventas, una inversión y no un gasto.

Además, consideran que la capacitación que se recibe a través de esas conferencias es importante para que las empresas puedan ser más competitivas.

La consultoría Speakersmexico.com conformó el primer Banco de Talento en México, el cual ofrece capacitación empresarial a las principales compañías del país a través de una cartera de 500 especialistas en diversas ramas, que incluye expresidentes y renombrados expertos internacionales.

“Nuestra misión es moldear líderes por medio de líderes, ese es nuestro trabajo”, resaltó Valls.

Puso como ejemplo el caso de renombrados españoles como Xavier Sala I Marti, asesor en Jefe del World Economic Forum; el economista José Luis Nueno y la doctora María Belón que narra su historia de vida al sobrevivir al tsunami de Tailandia en 2004, entre quienes imparten conferencias en México.

Valls describió que ante este “éxodo”, incluso el Grupo BCC (Business Coaching Center) abrió este año una oficina de representación en Tlanepantla, Estado de México, y Thinking Heads se instaló en Miami, desde donde proyecta conferencistas al mercado mexicano.

En general, la migración española a México creció a un ritmo de 20 por ciento anual con datos al año 2012.

De acuerdo con las últimas cifras consolidadas del Instituto Nacional de Migración y la Secretaría de Gobernación mexicana, se otorgaron siete mil 630 permisos en ese año a ciudadanos españoles para trabajar en México.

Artículo publicado en Economía Hoy México el 10 de noviembre de 2014

Ir al artículo:  http://www.economiahoy.mx/empresas-eAm-mexico/noticias/6231636/11/14/Conferencistas-espanoles-se-consolidan-en-Mexico.html#.Kku8vObmLbTorqC

Todo empezó en 1962, después de varias reuniones en la Harvard Business School, y tras consultar a Ralph M.Hower y a Steve Fuller, profesores de la escuela americana, y a los directores del IESE, nació el Comité Asesor para el Programa Master.

Como presidente durante doce años de este Comité Conjunto Harvard-IESE, quiero dejar constancia del gran estímulo que ha sido para mí y para el IESE la dedicación de los profesores y decanos con los que tuve el honor de compartir tantas experiencias. Debo recordar también a los otros miembros del Comité, su seriedad, competencia profesional y su entusiasmo por ayudar al desarrollo y crecimiento del IESE.

En primer lugar a Franklin Folts por su agudeza y sentido común, Harry Hansen, profundo y nuevo en sus ideas, Dant T. Smith de inteligencia rápida y brillante, a Larry Fouraker de mente constructiva. También debo citar a mis colegas españoles Cavallé, Faus, Masifern, Ballarín, Dionis, Subirá, y Ocárizque que han formado parte del Comité en épocas diversas, así como al aliento que el Comité recibió siempre, con enfásis de los directores del IESE, Antonio Valero, Juan Ginebra y Fernando Pereira.

No puedo olvidar tampoco cuando en 1966 George Baker asistió en Barcelona a la graduación de la primera promoción del Master en Business Administration que tenía lugar en Europa. Sí como la fecha de junio de 1972, cuando dos meses antes de su fallecimiento, Ralph vino a Barcelona para asistir a la reunión del Comité, trabajando con esfuerzo y, aunque su enfermedad se hizo notar, su fuerza moral le mantenía atento.

Hoy en día, este Comité lo forman por parte de la escuela americana: Srikant Datar, Profesor de Contabilidad Arthur Lowes Dickinson; Carl Kester, Profesor de Administración de Empresas George Fisher Baker Jr.; y Richard Vietor, Profesor de Administración Empresarial Paul Whiton Cherington y Director Asociado de la Iniciativa Asiática.

Y por parte del IESE: Jordi Canals, Director General; José Luis Nueno, Profesor de Marketing; Joan Enric Ricart, Profesor de Economía y Gestión Estratégica; y Eric Weber, Director Asociado y Profesor de Contabilidad y Control.

Quisiera terminar señalando el alcance mundial del IESE que va más allá de los campus e instalaciones de la escuela en Barcelona, Madrid, Múnich, Nueva York y São Paulo. El IESE está vinculado a escuelas de negocios asociadas, con las que tiene convenios de intercambio.

Para el IESE, la prosperidad sostenible y a largo plazo se puede lograr a través de un enfoque del hombre a lo largo de su trayectoria empresarial. Esta visión ayuda a los líderes empresariales a influir positivamente en las empresas y la sociedad, asentando las bases para las futuras generaciones.

Artículo de FÉLIX HUERTA, Profesor Emérito del IESE y de la UPM Presidente del Comité Harvard-IESE, 1963 -1976, y uno de sus promotores aparecido en Blogs de Economía de El Pais el 9 de enero de 2014

Ir al artículo: http://blogs.elpais.com/economia-con-valores/2014/01/harvard-iese-50-a%C3%B1os-despues.html

David Martínez analiza los principios y estrategias que a lo largo de las diferentes etapas de consolidación y crecimiento de la compañía han inspirado a Ortega a tomar las decisiones claves en cada momento y que constituyen la base de esta multinacional. El libro recoge las aportaciones del Profesor Nueno tras la entrevista que le realizó el autor.

Autor: David Martínez.
Licenciado en Periodismo por la Facultad de Ciencias de la Comunicación Blanquerna de la Universidad Ramon Llull en Barcelona y diplomado en Periodismo Internacional por la Université de la Sorbonne en París, David Martínez se ha especializado en periodismo Internacional y Economía. Desde 2010 ocupa el puesto de redactor con responsabilidad en la coordinación de las secciones de Economía e Internacional en la edición digital de La Vanguardia.com.