Trasladado a España, la primera conclusión objetiva es que los consumidores

Han mudado de hábitos. Ya no compran necesariamente en los mismos sitios y tampoco consumen en los mismos lugares. En opinión de este experto del Instituto de Estudios Económicos, «el consumidor se ha hecho más racional, más frugal y ahorrativo, más dispuesto a dedicar su tiempo y atención a localizar aquello que cree que responde a sus nuevas necesidades». El consumo doméstico se ha impuesto definitivamente frente al que tradicionalmente se venía haciendo fuera del hogar.

Si de algo no tiene dudas José Luis Nueno es de que el modelo de descuento en la distribución alimentaria avanza incesantemente y todavía no ha llegado a su final. Sin duda, las variedades de pescado se están viendo afectadas por estos cambios.

-¿Y la manera de comprar?, ¿acabaremos adquiriendo nuestros alimentos solamente en las grandes cadenas comerciales?

-Yo creo que justamente ocurrirá algo en sentido contrario. Las especies de futuro buscarán tiendas más pequeñas y más cercanas. No debemos olvidar que en España el 14% de las pequeñas tiendas están ahora mismo en manos de asiáticos o paquistaníes que abren 24 horas al día y mejoran día a día su distribución y calidad. En cierta manera, los chinos nos están enseñando cómo se venderá en un futuro cercano. Sus tiendas de alimentación tienen mucha más variedad de productos. Como gremio están industrializados para competir en precios, y cada vez lo hacen con una mayor trazabilidad de sus productos. Todas esas condiciones son idóneas para un consumidor envejecido, que será una mayoría en España a medio plazo por pura evolución demográfica. Este tipo de personas cambiarán sus hábitos. Precisarán comprar los alimentos que consumen en el día y almacenarán menos. El coche será cada vez más incómodo para hacer este tipo de compras diarias. Y en este escenario las tiendas pequeñas y cercanas tendrán un amplio hueco en el mercado.

El consumidor ha pasado de la euforia al pánico – Se ha hecho más exigente y mantendrá algunos hábitos de ahorro cuando se le pase el susto – La ostentación del lujo está peor vista

“No tengo ni idea de lo que puede pasar, pero yo creo que de la crisis saldrá un consumidor diferente, con otra actitud. Hemos tocado una pared. Ahora tiene más valores, y va a ser un poco más austero, también porque va a haber menos riqueza. Pero, al mismo tiempo, será selectivo y en algunos productos siempre estará dispuesto a gastar dinero. Por ejemplo, abrir un iPod es casi un acto de amor, es tan bonito, uno se guarda hasta la caja…”.

Piensa en voz alta Toni Segarra, un creativo publicitario que se dedica a pensar historias fabulosas, que caigan bien a la gente y, a la postre, animen a comprar unos productos en lugar de otros. Para el fundador de la agencia SCPF, el que preguntó a los españoles ¿Te gusta conducir? y fundó La república independiente de tu casa, las cosas han cambiado. “Todo ese mileurismo del que se habla se va a quedar en la sociedad y va a haber menos poder adquisitivo, de ahí ha nacido el low cost, para atender a toda esa gente”.

Cuando un publicitario habla así, es porque algo ocurre en el mercado. Los españoles han pasado de la euforia al pánico en el consumo, se han entregado al fenómeno del bajo coste y han empezado a ahorrar en pequeñas cosas, como comer en casa o llevarse la fiambrera al trabajo (esto, por ejemplo, ha crecido un 8% en un año).

Unas costumbres se quedarán y otras se olvidarán tan rápido como resucite la economía. Pero economistas y sociólogos coinciden en que hay un punto de inflexión en los hábitos, y aunque el hedonismo sobreviva tozudo, empieza a beber de nuevas fuentes, en el idioma económico, de nuevas oportunidades de negocio.

La reflexión irrumpe en la resaca de la fiesta económica. La espiral de consumismo, de acumulación de bienes en un país maravillado con su explosión económica se refleja en cómo entre 2005 y 2007 brotaron como setas los centros con cientos de trasteros de alquiler de entre dos y 25 metros cuadrados, conocidos con el anglicismo de self storages. La gente se lanzó a alquilarlos porque sus posesiones crecían y no tenían espacio en viviendas que, al mismo tiempo, eran cada vez más pequeñas y más caras. Esta disfunción dibuja muy bien la distorsión económica que ha vivido España. Barcelona vio abrir una decena de estos grandes centros en apenas dos años y en Madrid su precio de compraventa se duplicó entre 2002 y 2006.

“La psicosis durará seguramente más que la crisis, así que vamos a ver un consumidor más prudente en el futuro. Ahora va a haber una bajada de la renta disponible de las familias que luego se recuperará, el consumo también, pero desde luego no se va a repetir una etapa tan expansiva como la de los últimos 10 años, el escenario será más contenido”, dice Xavier Segura, jefe del servicio de estudios de Caixa Catalunya.

La entidad ha previsto para este año la primera caída de la renta de las familias en 15 años. En concreto, prevé un descenso de un 2,7% en términos nominales (es decir, sin contar el efecto que tienen las oscilaciones de los precios de las cosas) y el 2,3% en términos reales, considerando la inflación. Y la tasa de ahorro de los hogares es precisamente ahora, en pleno declive, cuando no deja de crecer (ver cuadro).

Se trata, en resumen, de que habrá menos dinero para gastar durante algunos años. Pero también, según el profesor de IESE José Luis Nueno, menos necesidad de hacerlo después de una época de aprovisionamiento de casi todo. Como si de empresas se tratara, los españoles han acumulado stocks de múltiples bienes en los últimos años que ahora se tendrán que agotar antes de ser repuestos.

Nueno, experto en consumo, realiza unas pruebas de mercado en las que se cita en casas particulares para auditar sus posesiones. “Les decimos que sólo les queremos entrevistar y miramos sin avisar lo que guardan en los armarios: encontramos piezas por duplicado, triplicado… Prendas de ropa con las etiquetas, sin estrenar”, explica sorprendido. “¿Va a volver el consumidor a ser como era? Probablemente no, porque nos han tirado un jarro de agua fría por encima. Éramos un milagro económico y ya no, pero el gasto volverá en cierto punto”.

El placer más o menos efímero que el consumo genera no tiene visos de desaparecer, pero el consumismo no es algo consustancial a la persona, “es consustancial a nuestro sistema económico, que sólo puede sustentase sobre una sociedad que nunca deje de comprar”, se apresura a matizar el psicólogo Javier Garcés.

Cuando comenzó la sociedad de bienestar, las teorías humanistas de los años cincuenta y sesenta pronosticaban que el ser humano aumentaría y aumentaría su consumo hasta un límite, superado el cual empezaría a bajar su ritmo de adquisición de bienes y servicios y empezaría a preocuparse por otras cosas. “Ahora todo esto nos parece absurdo, pero entonces no lo era. No se puede pronosticar el futuro”, apunta Garcés. Lo que sí sostiene es que la debacle económica, con la cota de más de cuatro millones de parados, ha tenido un efecto traumático para todos los consumidores, estén o no afectados por la crisis, y su perfil no volverá a ser el mismo.

José Luis Nueno, por ejemplo, destaca un nuevo prejuicio hacia el gasto, la ostentación y el lujo en esta crisis. “Por ejemplo, ¿cómo te cambias el coche si en tu empresa están echando a 20 trabajadores, no lo haces. Hay mucha gente que no pasa penurias, pero ha dejado de darse caprichos, por eso el lujo está sufriendo tanto. Ahora, lo más cool es ir de otra cosa”, apunta.

La dialéctica entre austeridad y despilfarro es una constante en los ciclos económicos, por ello el consumo creció un 3,8% en 2007, sólo avanzó un 1,4% en 2008 y ha empezado a bajar. Pero el giro que ha dado el consumidor español en los últimos años también tiene algo de estructural. Tal y como apunta Josep Francesc Valls, el ciudadano “ha aprendido a comprar los productos más baratos. Cuando viene de una época de crisis, el aprendizaje dura muchos años y las empresas van a tener que aportar cada vez más valor a precios más ajustados”.

Ello explica, por ejemplo, que la cuota de mercado que tienen los productos de marca blanca en los supermercados españoles haya escalado hasta el 32%, o que, de todos los pasajeros de aviones que han pasado por en España el pasado mes de junio, el 51,7% lo haya hecho en aerolíneas de bajo coste, 2,6 puntos más que en el mismo mes del año pasado.

Una parte del hábito de ahorro se queda. En Barcelona, ha ocurrido con el consumo de agua. Cuando una severa sequía acosó la provincia el año pasado, la comunidad se concienció lo suficiente como para reducir su consumo de agua y se adoptaron medidas de emergencia. Ha llovido bastante desde hace un año, en sentido literal, y la alarma ha pasado, pero muchas de las fórmulas adoptadas se mantienen. El gasto de agua ha bajado de 110 a 109 litros de media por ciudadano y día.

Lo recuerda Albert Vinyals, profesor de Psicología Social del Consumo de la Universidad Autónoma de Barcelona (UAB), para remarcar que “vamos a adaptar muchas de las nuevas pautas de consumo que hemos adquirido con la crisis”.

La compra semanal, la del súper, por ejemplo, “es mucho más planificada”. El profesor ha elaborado un estudio de tendencias para Caprabo que revela que el consumidor ha vuelto a “unos hábitos más racionales y responsables, haciendo compras más pequeñas, aunque sean más frecuentes, con menos productos superfluos, y recuperando la práctica de la lista de la compra”, que ayuda a evitar la adquisición impulsiva.

Aun así, Vinyals está convencido, como el profesor de Esade Josep Francesc Valls, y como el publicista Toni Segarra, de que ciertos “productos clave” siempre se harán un hueco en las prioridades de los ciudadanos, tengan más o menos poder adquisitivo. “Porque son los productos que aportan más valor añadido, más relacionados con la búsqueda de placer”, apunta Vinyals.

Artilugios como los iPod, los iPhones o las consolas Wii han triunfado en el mercado español como estragos ha hecho la recesión económica. En plena crisis, en julio del año pasado, Telefónica lanzó el modernísimo teléfono iPhone de la marca Apple y se desató la locura: miles de fans de esta tecnología hicieron cola para adquirir uno el primer día en que se pusieron a la venta. Se acabaron las existencias en muchas de las tiendas. Sus ventas globales han superado las expectativas.

Pero, salvo los pequeños tesoros fabricados por la industria del marketing, en todo lo demás, las familias, o los individuos, son hoy mucho más recelosos. “El consumidor se ha dado cuenta de que ha estado pagando las cosas a unos precios que no eran los adecuados y ahora es mucho más exigente. El pequeño comercio ha oído este mensaje”, opina Miguel Ángel Fraile, secretario general de la Confederación de Comercio de España.

Por ello, esta sensación de “rebajas continuas” que ha creado en el sector con la campaña de promociones y descuentos que han estado aplicando durante todo el año, con el fin de animar las ventas en un momento de caída del consumo, quedará de alguna manera en las estrategias de los comerciantes. “A partir de ahora va a haber menos diferencias entre la época de rebajas y la que no lo es, hay un cambio de paradigma”, opina.

Pero el gran cambio de esquema, el fin de la cultura de consumo, parece improbable. Al menos, si depende de giros sociológicos o ideológicos. Javier Garcés opina que “este modo de vida puede cambiar por cuestiones de necesidad, porque se acaben los recursos o porque mantener este tren de consumo sea insostenible en el planeta, pero no hay ningún movimiento revolucionario de los jóvenes por cambiarlo pese a la existencia de algunas plataformas o iniciativas como el Día sin Compras”.

Al revés, apunta que el hábito del consumo se ha extendido a otras áreas, como las relaciones personales.

Y eso que el consumo, el dinero, no generará felicidad si uno ya tiene cubiertas sus necesidades básicas. Hay estudios económicos que se han dedicado a investigarlo, como el elaborado en 2007 por Manuel Baucells, profesor de la escuela de negocios IESE, y Rakesh K. Sarín, de la UCLA Anderson School of Management de la Universidad de California. La investigación cifraba en 15.000 dólares (unos 10.700 euros) los ingresos mínimos para ser feliz. A partir de ahí, el poder adquisitivo y felicidad no crecen al mismo ritmo. Otro estudio de Brickman, Coates y Janojj-Bullman señala que aquellos a los que les toca la lotería sólo experimentan un incremento de felicidad el primer año, mientras que los siguientes se mantienen igual porque ya no experimentan ningún cambio de escalón.

Todos estos datos se estrellan contra los armarios llenos de prendas sin estrenar con los que se encuentra el profesor Nueno en sus estudios de mercado. Porque la sociedad hedonista, la doctrina que proclama el placer como fin supremo de la vida, vaticina Vinyals, “va a seguir, y buscará ese placer consumiendo, aunque puede ser distinto, viajando, haciendo cursos de ganchillo, incluso, pero seguirá”.

Se recoge la opinión de José Luis Nueno en este artículo publicado en El País

Asimismo, colabora habitualmente en distintos periódicos y ha publicado numerosos artículos sobre globalización, marketing de bienes de consumo y de productos de lujo y marketing relacional.

Oímos hablar en todo momento de que estamos en una crisis de origen financiero. En mi opinión, sin embargo, eso es una especie de cortina de humo. En realidad estamos padeciendo la conjunción de varios problemas que llevan surgiendo hace varios años y que en el inicio de mi intervención desglosaré.

El primer problema que tenemos en este nuevo entorno es demográfico, y lo seguiremos padeciendo en el futuro. En segundo lugar identificamos un problema de commodities, con lo que conlleva. También genera una enorme distorsión el efecto que tiene el desempleo sobre las expectativas de los consumidores. Otro escollo -y este es muy importante- lo representa la digitalización y el consecuente cambio que se está produciendo en los medios de comunicación; un cambio que igual se manifiesta con la fiebre por descargarse productos gratuitamente (la era del free) como con el cambio en las prioridades a la hora de comunicar, efecto que oscila semana tras semana y nos sume en un mar de incertidumbres al tomar decisiones.

Asistimos también al problema que representa el cambio en el modelo de riqueza, plasmado en el ocaso de lo inmobiliario. Además, las decisiones en el mundo se toman en otro lugar, y también en otro lugar se encuentra la clase media del futuro. No hay que olvidar, asimismo, los problemas que plantea la regulación; hemos hablado antes de la desregulación del consumo, pero no tengan ninguna duda de que la actividad que desarrollan se va a regular todavía mucho más. Y es que la avidez que tiene el sector público de entrar en el sector más importante de todos los que existen e introducir sus regulaciones no es comparable a la que mostró en su día para entrar en el sector de los cigarrillos o en el de las bebidas alcohólicas. Del actual contexto también me gustaría remarcar la polarización existente entre el primer y segundo mundo y, a su vez, entre productos a precios populares y productos premium o lujosos. Por otro lado, existe la amenaza de desintermediación en muchos sectores; de hecho el textil, que siempre va un decenio por delante, es ya un sector desintermediado. Se da también una tendencia hacia las fusiones y adquisiciones, que derivan en proveedores, competidores y clientes. Y relacionado con este último punto nos encontramos con una competencia mejor posicionada.

En resumen, todos estos problemas y otros en los que no he reparado, como el mayor peso del descuento o la banalización de la opinión del consumidor están ahí y explican, en buena medida, la naturaleza del contexto en el que nos encontramos actualmente. Vuelva o no el crédito, estos retos están ahí, y de hecho estaban ahí hace un año y hace cinco.

Los desafíos del gran consumo

Pero tras esta recesión, ¿qué fuerzas serán las más permanentes? ¿Cuáles son hoy los tres desafíos más importantes para el sector del gran consumo? Yo diría que tres:

• La globalización.

• El descuento y la mentalidad de ahorro, remarcando el hecho de que un canal de distribución se haya convertido en una nueva revolución industrial.

• El exceso de capacidad, como consecuencia de los dos primeros desafíos.

Estos tres retos seguro que estarán ahí al acabar esta recesión, por lo que conviene que los repasemos.

La globalización

Sobre este tema, quiero empezar diciéndoles que pueden estar tranquilos: el consumo global ya se está recuperando en estos momentos. La cuestión es que este repunte del consumo a escala mundial se está produciendo “en el sitio equivocado”: el mundo industrializado va hacia abajo y los países emergentes van hacia arriba. De hecho, un estudio que me ha facilitado Goldman Sachs confirma esta realidad, de la cual yo iba hablando desde hace muchos años. La globalización existe y nos está tocando con toda su gravedad e irreversibilidad. Y es imposible crear 1.500 millones de capitalistas en el mundo una nueva clase media sin que lo note la clase media que tenemos aquí. Es sencillamente imposible.

Así pues, se está dando un traspase de riqueza desde las economías desarrolladas a las emergentes y de la clase media de aquí a la de allí, produciéndose también una transferencia del gasto. Si observamos dónde está la previsión de gasto en el mundo en 2009 y 2010, hay que fijarse en: China, con un crecimiento del 9% del consumo; India, con un 6%, en Brasil, con un 4,9%. En las economías avanzadas, en cambio, se prevé llegar a duras penas al 0,2% (y en el caso de España

“¿Cómo es posible que no se consuma? Algo extraño está sucediendo. Se trata de un cambio psicológico, una cuestión de confianza, porque el dinero está ahí. La gran pregunta es qué hacer para que se recupere esa confianza.”.

con el problema añadido del desempleo, que nos dificultará todavía más la recuperación). Insisto: Va a ser muy difícil volver a crecer como crecíamos en el pasado. Tardaremos muchos años en hacerlo.

El descuento y la mentalidad de ahorro

El segundo desafío que apuntaba es el descuento y la mentalidad ahorro, que tiene tres variables que subyacen: el ahorro de los hogares, la deuda de los hogares y el desempleo. En la actualidad, en España tenemos un 24% de tasa de ahorro; ahorramos como los suecos, los primeros del ranking, y más que los coreanos. Pero uno no entiende cómo es posible que con estas tasas de ahorro, el actual precio del petróleo, los tipos de interés bajos, ustedes inmersos en una guerra de precios sin precedentes, cuatro millones de parados indemnizados (el 75% percibiendo el seguro de desempleo, constituyendo la mayor transferencia de riqueza del Estado al ciudadano que se ha hecho jamás y la menor transferencia de pagos del consumidor al Estado que se ha hecho jamás). Con todo este panorama: ¿cómo es posible que no se consuma? Algo extraño está sucediendo. Se trata de un cambio psicológico, una cuestión de confianza, porque el dinero está ahí, lo tienen. Y la gran pregunta es qué hacer para que se recupere esa confianza.

Analicemos el comportamiento de los consumidores, para identificar las cuatro tendencias fundamentales que se están dando. Resulta que el 75% afirma que va a cambiar sus hábitos de consumo en el futuro, y tan sólo un 25% no lo va a hacer. ¿Y qué es lo que triunfa?

1. Vuelta al hogar. Esto queda demostrado por el hecho de que las categorías que más crecen en alimentación son aquellas que se consumían en los bares. Señores: ya somos europeos y, por suerte o desgracia, los bares van a estar cerrados y nos vamos a tomar las copas en casa. En definitiva, un trasvase inverso al que se venía dando.

2. Menor consumo discrecional. La gente hoy va a las tiendas de moda o de lujo simplemente a buscar aquello que necesita, mientras que para la discreción y pasarlo bien opta por los outlets. Y, en general, por la tiendas con descuentos o rebajas.

3. Búsqueda de precios bajos. Es una obsesión. En este sentido, o ustedes dejan de bajar los precios o sufrirán la insaciabilidad del consumidor. Debe haber una reacción a nivel sectorial de plantarse y decir “basta, hasta aquí hemos llegado”, porque insisto: el consumidor es insaciable. Yo como profesor, les puedo aconsejar a ustedes que coludan sin riesgo a que me metan en prisión; ustedes cuando coludan háganlo con más discreción que la que yo utilizo para recomendárselo.

4. Búsqueda de sustitutos, posponer o cancelar compras. Los consumidores se lo pueden permitir ya que, tras diez años de compras derrochonas, tienen prácticamente de todo: las mejores pantallas planas, los mejores ordenadores,… Pueden hacer lo que deseen en sus casas porque están mejor equipadas que nunca; quizás por eso no les importa ahora tomarse el café allí.

Deuda y paro

La deuda de los hogares es otra cuestión clave, y una vez más es la clase media la más afectada de todos los grupos sociales. Un fenómeno, por otra parte, habitual: siempre han tenido los mayores niveles de deuda aquellos con niveles medianos de renta. Pero la recesión lo ha pronunciado mucho más. Este es el principal problema, sobre todo en nuestro país, ya que dependemos muchísimo no de lo que tiene la gente ahorrado o de sus activos, sino del índice de empleo: del número de personas empleadas. Y es que los españoles vivimos mucho más al día que en otros lugares. Hasta ahora teníamos una sociedad más joven que vivía de salarios; ahora estamos envejeciendo y pasaremos progresivamente a otro tipo de sociedad.

Estas y otras muchas pautas de comportamiento se mantendrán en el futuro, una vez acabe la recesión; al menos eso es lo que dicen los propios consumidores y yo, siendo algo agorero, creo que no van a tener más remedio. Y lo creo porque las clases medias han sido impactadas por un empobrecimiento notable. Podría ser que una parte de la sociedad mejore, pero una parte importante de esa misma clase media seguirá perjudicada.

Según un estudio de Nielsen, en mayo de 2009 la principal preocupación era la seguridad en el puesto de trabajo, algo directamente conectado con el consumo. Hay, por ejemplo, una relación directa entre el parque de turismos y el número de afiliados a la Seguridad Social: si hay empleo, hay coche. Es un tema que nos preocupa enormemente. Cuando el empleo funciona, estamos más contentos. Es por ello que crear empleo debería ser la máxima prioridad de todos. Si los reunidos en este Congreso

“En precios, debe haber una reacción a nivel sectorial de plantarse y decir “basta, hasta aquí hemos llegado”, porque insisto: el consumidor es insaciable”.

pudieran mantener durante más tiempo el empleo de una persona, probablemente se podría revertir la situación. Asimimismo, las facilidades a la contratación serían más útiles que los planes Renove y otras historias simila res. Si se facilita el empleo, se facilita el consumo y eso es el 55% de nuestro PIB.

Todos quieren consumir menos

Hoy todo el mundo le da vueltas a la idea de consumir menos. Si segmentamos el mercado en diferentes grupos tenemos:

• Los recluidos por la recesión, que son los que han perdido su empleo, y dependían de él para consumir. En este grupo están muchos de los inmigrantes que había en nuestro país.

• Los afectados por la recesión, que conservan su empleo pero ven sus activos devaluarse. Si una persona se da cuenta de que su casa vale un 30% menos de los que pensaba es normal que llegue a la conclusión de que tiene que ahorrar más.

• Los atrapados por la recesión, que son los asalariados. Encima están endeudados. Bueno, estos, las dos cosas.

• Los preocupados por la recesión, los influidos por su entorno. A lo mejor conservan su empleo, tienen su casa pagada, no están endeudados por una hipoteca, pero a su alrededor tienen un montón de personas que están perdiendo su empleo y, por la razón que sea, sienten que las cosas podrían torcerse también para ellos y limitan su gasto.

• Los consumidores de stock, que son las personas mayores. Los tipos de interés actuales son muy buenos para pagar menos por la hipoteca, pero son muy malos para los que tienen ahorros en el banco. Por tanto, este grupo de consumidores también limita sus gastos.

• Y finalmente están aquellos que están a salvo. Aquellos que entraron y salieron pronto del anterior ciclo positivo. Es la comunidad de los hedge funds, a los que no les ha pasado nada porque salieron a tiempo. No obstante, estos han descubierto lo divertido que es gastar como un pobre siendo rico, pero con red. Es espectacular. Hoy la ostentación es fea. Ser tacaño y comprar barato está de moda. Estos consumidores llegan incluso a comprar moda dos meses más tarde un concepto nuevo, si eso les permite pagar un 40% menos.

Con la inflación subiendo, con el ahorro cayendo, con el tipo de interés cayendo y con el desempleo cayendo, la gente no sale a comprar ni que le obliguemos, así que hace falta plantearse algo con todo esto.

Contexto favorable;
hay que actuar

Y el futuro ya está aquí. 2009 es el año récord en creación de hogares en España; un 2% más que el año pasado. Los hogares unipersonales y de dos integrantes ya suman más de la mitad, así que habrá que volver a pensar en el tema de los tamaños de los envases y las dosificaciones. La mitad de la población ya no necesita envases para familias de dos personas con tres hijos. Necesitan algo para ellos.

Las ventas en valor han empezado a caer menos de un 1% en junio de 2009 por primera vez en la historia, cuando el mercado había estado creciendo en valor a un ritmo del 7% en 2007, del 5% en 2008. Fíjense en la comparación de este sector con otros. Ahí están la informática, la automoción, el sector inmobiliario, el textil o la construcción, y ver las cifras comparadas nos damos cuenta de que realmente este es un sector privilegiado. De hecho, seguramente el gran consumo nunca padecerá tanto porque los españoles comen. Tienen la extraña manía de comer, lavarse, hacer la limpieza,…

José Ramón García, de Blusens, nos ha dado en este Congreso un claro ejemplo de cómo salir adelante incluso en un sector tan difícil actual mente como el de la electrónica de consumo. ¿Qué hacer? Pues es como aquella situación en la que alguien le preguntaba a un atracador por qué siempre atracaba bancos, y este contestaba: “Porque es donde está el dinero”. Hay que estar donde está el dinero. Y en tecnología, por seguir con el ejemplo de Blusens, el dinero está en pantallas planas, mp3 y pocos sitios más.

Exceso de capacidad

Decía al principio que había exceso de capacidad. Por ejemplo, con la que está cayendo, en 2008 seguían abiertas prácticamente las mismas tiendas de ropa (poco más de 71.100 establecimientos) que un año antes. En 2009 cayeron 5.000, y seguramente después de las próximas Navidades caerán bastantes más. Pero en España hay diferentes sectores que son pegajosos a la hora de soltar capacidad: hay exceso de capacidad en casi todo. Este año han abierto 20 centros comerciales más lógicamente estaban en marcha 26.000 m² cuadrados de superficie neta alquilable.

“Este es un sector privilegiado, seguramente el gran consumo nunca padecerá tanto porque los españoles comen”.

Para los próximos tres años hay previstos 1.900.000 m² más de capacidad. Estamos añadiendo capacidad a un sector que ya tiene espacio ocioso.

También se abren muchísimas más escuelas de negocio de las que hacen falta, hay más headhunters de los necesarios, y no cierran tiendas de alimentación. De hecho hay un pequeño trasvase de discounters a supermer cados, pero la capacidad sigue ahí y se siguen abriendo tiendas nuevas: algunas cadenas de alimentación habrán abierto este año 30 o 60 tiendas nuevas.

Por resumir un poco este bloque:

• La clase media está más afectada que ningún otro grupo social. En este grupo la deuda y el desempleo son elevados.

• El ahorro aumenta y el consumo se retrae, y como consecuencia la mencionada clase media de los países industrializados abraza el modelo de descuento.

• Somos más europeos que nunca y eso son malas noticias, sobre todo para el consumo fuera del hogar.

• El exceso de capacidad se da cita con el ahorro.

• Muchas medidas de ahorro tomadas durante la recesión persistirán después de ésta. Y es que todos los consumidores encuentran excusas para no consumir

• No obstante, la posición objetiva que tienen esos consumidores hoy es mucho mejor de lo que pensamos. Están mucho mejor que han antes, en todos los sentidos.

La recesión en la industria del gran consumo

¿Cómo afecta la recesión al gran consumo?
De varias maneras. Como ya hemos visto, 2008 fue el último año completo que creció el sector. Y ha crecido casi todo el 2009, a pesar de que en diciembre del año pasado se instaló una guerra de precios que aún tardó unos meses en tener su efecto. Ahora el sector sigue creciendo en volumen, pero no en valor, y esto es algo que no sé de cuantos sectores más podría decir: sospecho que de ninguno.

¿Qué hacen los consumidores para responder a este nuevo reto del ahorro en lo que se refiere en este sector? En primer lugar ya lo hemos visto: consumen más en casa y menos fuera de casa. Todas las categorías afectadas por esta dinámica están entre las que más crecen en el sector de la alimentación. Son categorías tres estrellas.

Lo segundo que hacen los consumidores para ahorrar es pasar de producto más noble a menos noble. Una merluza fresca, por ejemplo, vale hoy menos que una merluza congelada. Sin embargo, la gente está pasando de comprar merluza fresca a congelada, porque tienen la percepción de que el fresco es más caro que el congelado. ¡Así de informado está el consumidor! Y cuantos más kilos se traspasan del uno al otro, más oferta hay de fresco y más baja su precio. Pero ahí está el consumidor instalado en su percepción de que lo que es caro es caro.

El consumidor está pasando de comprar fresco o refrigerado a congelado, de todos ellos a seco, de proteína cara a proteína barata, se pasa de pescado a pollo y de ambos al arroz. ¿Qué es lo que crece más? Las pastas, la fécula Hemos conseguido materializar la globalización. Los chinos comen ternera, nosotros comemos arroz.

La marca propia

Otra medida de ahorro consiste en la compra de marca del distribuidor. Los españoles la están adoptando cada vez más, y cada vez es más marca, y cada vez está mejor distribuida, con excepciones, por supuesto, y en algunos casos con procesos de aprendizaje. Pero no olvidemos que esa marca no es la marca del cliente. Esa es la marca con la que se compite. Es una marca que si se pone a hacer publicidad en televisión y a hacer productos de calidad extrema, compite y plantea retos importantes. Uno no se puede dormir ante lo que están haciendo las marcas del distribuidor, porque no son simplemente la opción del precio. Son marcas que quieren jugar al juego de las marcas y en algunos casos tienen los recursos y las distribuciones para poder hacerlo.

¿Y dónde están creciendo en estos momentos? Pues después de haber estado creciendo durante muchos años en las empresas de descuento, están empezando a crecer en los supermercados. Las empresas fabricantes de marcas nacionales tienen que ver cuáles son los movimientos que se están produciendo y reaccionar, y ser más marcas que nunca. Si tu cliente tiene su propia marca y encima está usando tu caja de colores, de herramientas, y está empezando a pintar con los colores que usabas tú,… si tu competidor usa tus colores, asegúrate de que tú también los estás utilizando, o que usas colores mejores.

La marca del distribuidor hoy no sólo hace publicidad, también hace promociones. El

“Los fabricantes de marcas nacionales tienen que ver cuáles son los movimientos que se están produciendo y reaccionar, y ser más marcas que nunca; si tu competidor usa tus colores, asegúrate de

que tú también los estás utilizando, o que usas colores mejores”.

consumidor acude a las promociones de los fabricantes y de los distribuidores, y lo que hay es un deslizamiento en busca de minimizar el precio del carro, de minimizar el ticket de lo que está comprando. Con todo y con eso, hay muchas marcas de fabricante que están triunfando en estos momentos. Algunas lo hacen optando por pasar de un sector a otro, pero no es tampoco algo que sea demasiado grato, porque es pasar de un canal controlado que vive a base de la logística, a pasar a un canal más concentrado, pues hay que hacer muchísimo mejor lo que se ha hecho siempre. En cualquier caso, no se puede tirar la toalla de hacer más marketing cuando hay recesiones. Ante las recesiones, siempre más marketing.

Resumiendo:

• La gente sigue comiendo, lo que pasa es que hay un trasvase del bar a casa (repito: ya somos europeos), de lo fresco a lo seco, de lo caro a lo barato, de la tienda y de la marca de siempre a marcas nuevas.

• La marca del distribuidor es cada vez más marca y está cada vez mejor distribuida.

• Crecen las marcas líderes de los fabricantes, y aquellas de los distribuidores que tienen vocación de líder; no crecen todos, sólo los comprometidos desde hace años, que llevan ventaja.

• Y para gestionar estos cambios las marcas han de ser más fuertes conceptual mente. Comunicar más y mejor.

¿Cómo construimos marcas en las recesiones?

La gran duda es si es mejor apoyar la marca en las recesiones o guardar los recursos para invertirlos al salir de las mismas. ¿Qué pasa en las recesiones? Lo que suele suceder es que los anunciantes reducen significativamente sus inversiones en las recesiones. Si miramos las distintas recesiones que ha habido a lo largo de en la historia y comparamos las inversiones publicitarias en esos periodos, veremos que dichas recesiones coinciden con caída de la curva de partidas dedicadas a publicidad, y que tras la crisis dichas partidas repuntan de forma agresiva.

Sin embargo, hoy existen en este país unas oportunidades de hacer inversión en los medios tradicionales y en los medios innovadores como no las ha habido nunca. Comprar hoy un share of investment del 1% en tu sector vale una fracción de lo que costaba hace un año, por no hablar de lo que costaba hace dos. Quien hoy no haga publicidad y no aproveche para reforzar sus marcas está per

diendo una oportunidad de oro, que seguramente no se repetirá, porque hay nubes en el horizonte de los medios: Televisión Española va a dejar de emitir publicidad; se van a realizar fusiones con un ánimo desinversor entre al menos dos grandes grupos de comunicación de este país, quizás cuatro; se va a producir además la aplicación de una normativa europea; los valores seguros, con la fragmentación de medios, van a seguir siendo los mismos y quizás alguno más, pero el coste va a subir. Por lo tanto, no se podrán mantener los pre cios bajos durante mucho tiempo. A todo esto, la inversión bruta ya está aumentando. Los precios son tan bajos que se esta produciendo un aumento de esa inversión. El diferencial en los precios todavía hace muy atractivo en estos momentos hacer inversiones en crear marca. Esto lo han entendido fabricantes y distribuidores de la misma manera.

Hay, además, una auténtica movida en los medios. En un año el panorama puede ser totalmente diferente: dos generalistas nuevos, los dos pueden acabar uniéndose a grupos diferentes, los canales temáticos crecen (tienen una cuota del 15%, la misma que Telecinco), se consolida la fragmentación de la audiencia, caen los GRP’s, los medios que más crecen son también los de menos audiencia, incertidumbres relacionadas con la migración a la TDT en mayo de 2010, las cadenas temáticas van ganando terreno a las nacionales, y la TDT puede ser un elemento de transformación por completo de lo que es la comunicación en nuestro país. Me gustaría remarcar también que internet y los canales temáticos son los que crecen pero son también los que menos tamaño tienen. Es importante tener en cuenta que lo que está pasando este año es que hay mucha más gente delante de los televisores que en la historia; para que se hagan una idea, la previsión de gente que va a ir a campos de fútbol este año ha caído en un millón de personas; prefieren quedarse en casa. Es por tanto, un muy buen momento para la televisión.

El gran consumo
en la inversión publicitaria

Alimentación, higiene y limpieza concentran el 20% de la inversión publicitaria, y si a este valor le sumamos el peso de la distribución y la restauración nos ponemos en un 30%: un tercio de la inversión publicitaria de este país. Por tanto, razones por la que el sector sea invisible, por peso específico, ninguna.

“Crecen las marcas líderes de los fabricantes, y aquellas de los distribuidores que tienen vocación de líder; no crecen todos, sólo los comprometidos desde hace años, que llevan ventaja. “.

Y además estamos en un momento récord de inversión, porque el sector ha vuelto, con jugadores de talla mediana y de talla pequeña que hasta ahora no habían entrado.

Seguimos siendo de los medios más mainstream, que no es mala idea, pero creo que hay que empezar a adoptar los medios más innovadores: las temáticas e internet. Nestlé, por ejemplo, ha lanzado recientemente seis canales en internet utilizando la tecnología de Youtube; os animo a que hagáis cosas similares.

Invierten muchísimo en publicidad las empresas de distribución de nuestro país; de hecho, entre los diez principales anunciantes sigue habiendo un detallista que va simultaneando el primer y el segundo lugar año tras año. Y ello debe animar a los fabricantes a hacer lo que siempre han hecho.

En cuanto a los fabricantes, el sector que está experimentando una mayor actividad publicitaria es el de bebidas. Y creo que está bien, porque dicho sector necesita, en este tráfico de clientes del bar a casa, seguir manteniendo el poder que tiene sobre su elección en ese sentido.

Resumiendo: ¿cómo afecta la recesión a la construcción de marcas? Remarco varias cuestiones que hemos comentado:

• Alimentación + bebida + hostelería representan un tercio de la inversión en medios.
• Los distribuidores más respetados invierten en comunicación, tanto o más que los fabricantes
• Alguno de los distribuidores que hacen gala de no invertir en comunicación ha con seguido más notoriedad que nadie a base de manejar rumores y relaciones públicas y encima le habéis ayudado todos quejándoos tanto.
• “There is no free lunch“, como dijo Adam Smith; es decir, si no haces publicidad, algo debes estar haciendo, porque sino tu marca desaparece: los hay que abren tiendas, los hay que organizan grandes campañas de relaciones públicas, los hay que explotan internet con programas ambiciosos,…
• Hay que controlar mucho más la imaginación, la atención y la estantería, porque son tres lugares demasiado importantes para que los fabricantes y los distribuidores los dejen correr.
• Y por último, atención al viejo refrán: Ojos que no ven corazón que no sienten”. Si no estás en la estantería y no haces publicidad en televisión, desapareces del disco duro a una velocidad que te quedarías sorprendido. Hay que llevar muchísimo cuidado con eso.

Relación publicidad-éxito

Nosotros hemos hecho un estudio en el que hemos tomado 21 categorías y más de 300 marcas y, cruzando información de Iri y de Havas Media, hemos analizado la relación entre inversión publicitaria y el éxito de estas marcas. Y hemos visto que las marcas que han aumentado su cuota durante la recesión son las que invierten en publicidad y promociones, aumentan su share of investment y su distribución ponderada, intentan hacer lanza mientos o coger más territorio en la producción, lanzan productos innovadores,… ¿Y los otros? Supongo que puede haber situaciones prodigiosas, pero no tiene pinta de que el futuro vaya por ahí. Veamos algunos resultados sintomáticos del estudio:

• Se impulsan las ventas a través de la innovación en las siguientes categorías: en los yogures, geles y champús, bebidas refrescantes, galletas, cereales, cavas y en los postres frescos. Estas son las categorías donde hay innovación.

• ¿Qué categorías obtienen mayor retorno por hacer inversión publicitaria? Hoy en pan de molde conseguir un 1% más de share of investment vale un 70% menos que hace dos años (en bebidas refrescantes un 37%, en leche clásica un 21% la media de las 21 categorías analizadas en el estudio).

Conclusión: publicidad e innovación

Con todo, ¿qué conclusiones hemos sacado? Hemos tenido en cuenta cuatro perfiles de empresa según su inversión en publicidad e índice de innovación: la que mantiene la inversión antes y durante la recesión, la que mantiene la inversión sólo durante la recesión pero innova, la que mantiene la inversión sólo antes de la recesión, y la que mantiene la inversión sólo durante la recesión. El primer tipo de jugadores es el que mejor retorno obtiene (10%), y se les recomendaría que siguieran con esa estrategia, la mejor. El segundo tipo obtiene un 4%, todavía unos buenos registros, gracias al lanzamiento de productos innovadores durante la crisis. Y los otros dos modelos ya se situarían en resultados negativos. Así que hay que invertir en publicidad sabiendo que parece que sólo servirá a los valientes, a los que están decididos a hacerlo durante un tiempo.

Así pues, mi recomendación principal es que inviertan proactivamente en publicidad. Y es que hay que aprovechar la reducción de las

“Quien hoy no haga publicidad y no aproveche para reforzar sus marcas está perdiendo una oportunidad de oro, que seguramente no se repetirá”.

inversiones de los rivales para aumentar la notoriedad que tienes. Seguro que entre los que compiten con ustedes se puede encontrar a un montón de empresas que no tienen la determinación que pueden tener ustedes de hacer dicha inversión, y de ese modo están llegando a un cliente que pasa más tiempo delante de la televisión escuchando menos mensajes que compitan con el suyo.

Los costes de los medios están bajando como consecuencia de esa disminución de la demanda, y paralelamente el nivel de dedicación de los proveedores se incrementa. Es decir, las agencias de publicidad, las agencias de medios, nunca han estado tan serviciales como lo están hoy porque los tiempos también son duros para ellos.

También les invitaría a revisar los formatos y los mensajes, porque es muy importante. Hay que comparar la efectividad de los diferentes medios existentes en la actualidad. Por ejemplo: ¿venden calorías o conceptos? Mucha de la comunicación que te encuentras por ahí fuera en estos momentos está banalizando excesivamente el mensaje. Entonces hay determinada inversión publicitaria que yo creo que no sirve; ni los mensajes de precio ni los que hacen soñar a los consumidores sirven a las marcas.

Los medios de comunicación están haciendo correr la idea de que estamos abocados a la calamidad con el consumo, el capitalismo y todo lo demás. Pero este es un problema de los medios, y de hecho ellos sí que están atravesando dificultades que el sector de la alimentación no está atravesando. En este sentido, los medios tienen que entender que deben alinear el mensaje: tenemos que ponernos a crear expectativas positivas en las personas para que se recupere la confianza y sigamos adelante.

Recapitulando, ¿cuáles serían las conclusiones?

• Múltiples estudios, no sólo el nuestro, confirman que la mejor estrategia en términos de retornos en crisis es incrementar la inversión en marketing durante las recesiones económicas. Incrementar las inversiones en marketing es publicidad, pero también es promociones, son buenos equipos de venta.

• La razón por la que invertir en marketing es diversa: baja el coste de tener un 1% más de share of investment, hay menos saturación, la gente mira mucho más la televisión al pasar más tiempo en casa,

• Si la empresa necesita reducir el gasto en publicidad, es mejor mantenerlo en las marcas fuertes y cortar en las débiles, invertir antes y durante la recesión e invertir también en publicidad durante los lanzamientos. En cambio, no invertir o mantener la inversión sin innovar no lo es. Las marcas deben reevaluar también el mix de medios, dando entrada a los medios nuevos, no porque accedan a consumidores nuevos, sino porque todos estamos viendo los medios nuevos mucho más que nunca.

Los fabricantes deben entender que muchas de las más importantes marcas del distribuidor, son en primer lugar marcas de competidores con medios y con buena distribución ponderada. • Los distribuidores deben entender, a su vez, que las grandes marcas tienen un papel y un espacio ineludible en las tiendas y en la distribución del futuro. Quien no lo entienda así, sin ningún género de duda, se está perdiendo algo.

Descargar PDF: Congreso AECOC – 09

NOTA: En su introducción, el ponente agradeció a Havas Media, Iri y TNS que hubieran facilitado datos actualizados, muchos de ellos a agosto de 2009, para fundamentar su intervención.