En el actual entorno económico, las empresas deben analizar la forma de multiplicar sus canales de venta para alcanzar esa lagartija escurridiza en la que se ha convertido el consumidor”, afirma José Luis Nueno, profesor del IESE Business School. El experto considera que, aun a riesgo de canibalización entre algunos canales, las empresas de consumo no pueden permitirse el lujo de no “ir a buscar al consumidor allá donde se encuentre”.
En su opinión, el perfil del consumidor ha cambiado. A corto plazo, el alto nivel de desempleo mantendrá aletargadas las compras de bienes duraderos, que se limitarán a la reposición. A largo plazo, sin embargo, Nueno vislumbra una serie de nuevas tendencias que condicionarán las formas de compra. Así, entrarán en juego factores como la temporalidad (el consumidor apenas tiene tiempo disponible), la movilidad (cuenta con dispositivos móviles que amplían su capacidad de información) o la socialización (está más abierto a recibir recomendaciones).
También está influido por un cambio de mentalidad, ya que ahora evita tentaciones y se ha vuelto más racional, con una mayor disposición a compartir bienes frente a su posesión, aunque, en determinados artículos que él considera relevantes, está dispuesto a hacer un gran esfuerzo para conseguirlos. En esa categoría, se incluyen, por ejemplo, los artículos de Apple o Samsung.

Fórmulas

“Con este escenario, ninguna empresa que distribuya bienes y servicios es insensible a las nuevas circunstancias”, apostilla Nueno, que recalca que las compañías tienen que multiplicarse en las opciones para alcanzar al cliente.
“El modelo tradicional de poner una tienda pequeña en una calle comercial ya no es suficiente”, añade el profesor, que recuerda que es necesario crear una imagen de marca en la mente del consumidor, lo que explica el auge de las megatiendas y el desarrollo del comercio online para aprovechar todas las oportunidades.
En este sentido, recuerda que los grandes del comercio electrónico como Amazon están estudiando su implantación a pie de calle para acercarse al consumidor y solventar potenciales reticencias en la venta a distancia, como probar los artículos o poder devolverlos fácilmente. A su favor, estas empresas cuentan con una importante caída de las rentas de alquiler en los locales comerciales en calles secundarias y en los extrarradio de las ciudades.
El declive de las calles comerciales y el nacimiento de este nuevo modelo multicanal centrará el X Encuentro de empresarios de la distribución, que se celebrará los días 10 y 11 de abril en el campus del IESE en Madrid, bajo el patrocinio de Aecoc. Las jornadas contarán con la participación de José María Bonmatí, director general de Aecoc; Francisco Javier Campo, presidente del Grupo Zena y de Aecoc; así como y representantes de empresas del sector como Mercadona, Dia o Condis.

NUEVO ORDEN
El profesor José Luis Nueno presentará el estudio ‘El declive de las calles comerciales y el nacimiento de un nuevo orden multicanal’, donde analiza las oportunidades para el sector de la mano de las nuevas tecnologías de la información.

A tener en cuenta

• José Manuel Campa y Francisco Javier Campo abordarán el perfil del nuevo consumidor en el X Encuentro de empresarios de la distribución.
• La jornada contará con la visión de Dia en el ámbito del comercio de proximidad y Mercadona desde el punto de vista de las oportunidades del mercado español.
• Se expondrán los casos empresariales de Ofertia y Motobuykers. 

El estudio mide al amor de los consumidores hacia las marcas en dos dimensiones diferentes. Por un lado se miden las marcas más mencionadas, es decir, aquellas que son elegidas por un mayor número de consumidores como marca amada. Este ranking lo componen Mercadona/Hacendado, FC Barcelona, Apple, Real Madrid CF, Sony, BMW, Carrefour, Audi, Zara y Nike.

Las más mencionadas como marcas amadas (Mercadona base=100)

La otra dimensión analizada es la intensidad del amor, según la cuál las marcas más intensamente amadas son FC Barcelona, Athletic de Bilbao, Real Madrid CF, Ferrari, Apple, Atlético de Madrid, Alcampo, Mango y Decathlon, BMW y Audi, que obtienen las tres la misma puntuación.

Marcas más intensamente amadas (Escala 1-10)

Estos resultados ponen de manifiesto que no hay correlación entre las marcas que más personas aman y aquellas que son amadas con mayor intensidad, excepto en el caso de los clubes deportivos—con el FC Barcelona a la cabeza—que son líderes tanto en menciones como en intensidad y ostentan el amor absoluto por parte de los consumidores españoles.

Según José Luis Nueno, Profesor del IESE y responsable de este estudio “nos encontramos ante un nuevo consumidor español que aborda sus compras de manera inteligente y pragmática; que es fiel a sus marcas amadas siempre que éstas respondan de manera eficiente a sus necesidades. Esto hace que en ocasiones nos encontremos con resultados sorprendentes, como fans en sectores que nunca habríamos pensado que pudiesen despertar tal ‘enamoramiento’ entre sus seguidores”.

Un perfil de consumidor eminentemente pragmático

Las características comunes a los encuestados para realizar el informe dibujarían hoy el perfil de un consumidor que se define, fundamentalmente, por su criterio práctico y funcional a la hora de comprar. En primer lugar, los españoles eligen aquellas marcas que les ofrecen la mejor relación calidad-precio, además de las que sienten más próximas, cercanas y accesibles y les son útiles, por ejemplo, frente a las marcas de lujo.

Por otro lado, también apuestan en mayor medida por marcas que han tenido relevancia y desarrollo y por aquellas innovadoras, que tienen un modelo de negocio novedoso dentro de su sector y que permite satisfacer sus necesidades actuales como clientes de manera más eficiente.

Funcionalidad frente a emociones

El estudio ha analizado los aspectos que los consumidores actuales consideran más relevantes a la hora de valorar y elegir sus marcas preferidas en los sectores de automoción, electrónica de consumo, supermercados, moda, deportes y banca. Para ello, se han examinado una serie de componentes emocionales y racionales como la satisfacción, la confianza, la identificación, el compromiso y la pasión, que son los que más influyen en la relación con una marca.

En cada sector, estos componentes tienen un peso específico diferente. Así, el sector bancario se perfila como el más funcional, donde la satisfacción y la confianza son los factores que más contribuyen a la selección de la marca favorita. Por el contrario, el sector más emocional es el de los clubes deportivos, donde priman la identificación, el compromiso y la pasión.

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