Profesor del Departamento de Dirección Comercial y de la Cátedra Intent HQ de Cambios en el Comportamiento del Consumidor de Iese, Nueno participó ayer en el ciclo Voces para la Recuperación, en el que, con el patrocinio de Checkpoint, Modaes.es conversa con directivos y expertos sobre los retos a los que se enfrenta el sector ante el impacto de la crisis del coronavirus.

“Si hacemos un resumen de la situación, lo que va a pasar es que en primer lugar la ropa está desproporcionadamente afectada con respecto a otros mercados -afirmó Nueno-; las oportunidades clave de esta temporada ya han pasado: estamos entrando en la parte camisetas y shorts sin haber vendido lo importante, ropa para fiesta”.

“El mercado de moda está muy impactado porque la moda tampoco está en la cabeza del consumidor”, dijo. “Acabo de ver un análisis de redes sociales y se habla mucho ahora de movilidad, de viajes, de cuidado personal… pero el retail y la moda es el último concepto del que se está hablando, en una escala de diez”, ejemplificó.

Al mismo tiempo, el profesor de Iese sostuvo que “el sector de la moda ya entraba en esta situación enfermo, con fuertes problemas”. “Si pones un índice de 100 en la recesión de 2007, al salir estábamos en un consumo de 81, en 2014; en 2015 fue 79, y en 2019 estaba en el 75 -explicó-; esto es una patología de la categoría, pero hay que positivar en la medida de lo posible esta situación, hay que aprovecharla para arreglar un modelo que ya venía enfermo, y tenemos mimbres y oportunidades para hacerlo”.

Cambios a la vista

El coronavirus y el confinamiento que ha forzado va a tener consecuencias en el consumo. En primer lugar, a juicio de Nueno, “el distanciamiento social que viene a continuación del confinamiento va a tener también implicaciones: la primera es que las categorías que son muy importantes en verano también son las que tienen que ver con las fiestas y todo lo social, y a nadie le va a apetecer gastarse 1.200 euros en un vestido para ir con sus amigas a una fiesta si va a tener que estar a dos metros de todo el mundo”.

En segundo lugar, las vacaciones, “la segunda excusa para el gasto en esta temporada”. “La gente se va a ir menos de vacaciones y a sitios menos exóticos: nos vamos a dedicar al turismo interior”, desarrolló. En tercer lugar, el trabajo y la oficina, que va a cambiar y eso va a impactar también en el gasto en moda. “En los tres elementos hay efectos importantes del distanciamiento social y en la medida que estos efectos los hagamos extremadamente graves vamos a ver muy perjudicado el comercio”, concluyó.

En su opinión, “podemos estar seguros de que va a haber una caída en la frecuencia y en el precio medio de los productos”. “Vamos a ir menos de tiendas pero cuando vayamos, el volumen como mínimo lo vamos a mantener, porque no nos van a quedar ganas de volver, de hacer colas, de estar dentro, de ver malas caras… No va a ser nada fácil”, dijo.

Por otro lado, “los consumidores van a tender a volver a las cadenas que conocen; no va a haber muchos espacios para que se cuelen otros”. El profesor puso como ejemplo el sector de la alimentación: “hemos evitado experimentos y hemos ido a la tienda del barrio”. “Una cosa increíble es que ha habido semanas en que se ha ido ocho veces a la tienda de comida a comprar”, señaló.

“Todo lo que nos hemos gastado en alimentación, un 18% más que el año pasado, va en detrimento del gasto que tienes para otras cosas a partir de ahora”, apuntó. “De entrada vamos a tener un cierre masivo de tiendas y un quinto del gasto se esfuma ya” de este sector, pronosticó.

“Según cierras tiendas va a haber una oportunidad de recuperar ventas a través del online, y aquí el sector se la va a jugar: es más complicado en unos países que en otros, en España el comercio textil está todavía en niveles del 9% y es muy bajo para lo que exige la recuperación”, afirmó.

Tendencias que se van a acelerar

Esta crisis ha servido para ver lo importante que es la omnicanalidad y, según el profesor, “lo mal que lo hacen los retailers físicos”. “El retail tech (para medir la temperatura, etc.), el cocooning, aunque con grandes diferencias según el tipo de casa en el que estás, o el self caring (todo el mundo ha aprendido a teñirse el pelo, a cocinar…) son tendencias que se van acelerar -explicó-; hemos aprendido que hay muchas cosas por las que pagábamos antes por las que no tenemos que pagar, y además se puede aprender de todo”. “Todas estas tendencias están aquí para quedarse y van a salir muy potenciadas”, sentenció.

El profesor se mostró pesimista respecto al futuro de las tiendas físicas: “van a salir muy perjudicadas de esta fase de confinamiento”, aseguró. “Por cada cien puntos básicos que aumenta la participación del comercio electrónico se destruirán 100.000 tiendas en los próximos cinco años, según un estudio de UBS -añadió-; de estas 100.000 tiendas, 25% son retail textil”.

Nueno explicó que su predicción pasaba, hace unos años, por que la cuota de la moda online llegara al 20% en 2030. “Ahora creo que estaremos en el 25% en 2025 -señaló-; vamos a doblar esta cuota en la que estamos, seguro, y un 25% es fácil que se consiga”. “Y un 10% significaría 15.000 tiendas menos”, advirtió, para añadir: “entre un 30% y un 40% del comercio actual va a desaparecer entre el coronavirus y el avance del comercio electrónico”.

A juicio de Nueno, los mayores operadores del sector saldrán reforzados. “El top 20 de las cadenas del mundo son responsables del 128% de los beneficios del sector; un 20% son responsables del 34% de las pérdidas”, destacó. De todos modos, “en lujo habrá sorpresas, porque se va a parar; en la ropa hiperbarata también habrá sorpresas probablemente, porque los grandes operadores del segmento, como Primark, no han encontrado forma de operar online de manera rentable”.

El profesor de Iese pronostica también un cambio en los formatos comerciales. Hasta ahora, el experto distinguía entre tres tipos de tiendas: establecimientos para click and collect, la tienda showroom y la tienda de servicios o experiencia.

En su opinión, “los dos primeros están más vivos que nunca”. “El click and collect, con una omnicanalidad buena, puede ser importantísimo para los locales que van a quedar libres”, afirmó. Respecto a la tienda showroom, afirmó que “vamos a ir de compras, ver la mercancía en la tienda rápido y la iremos a comprar online, y si el detallista tiene una web fabulosa, bien, y si no se va a ir a comprar otro sitio”. Sin embargo, a su juicio, “lo que va a estar más complicado son las experiencias: va a haber que redefinirlas para que sean experiencias higiénicas”.

“Hoy, estar al frente de un negocio va a ser un reto en todos los sectores -reflexionó-; no sé si sería más difícil ser decano de una escuela de negocios hoy que ser un directivo de una marca de moda”. ¿Y si una empresa de moda le ofrece la dirección general en el momento actual? “Si alguien está pensando en hacerme una oferta, que me la haga dentro de seis meses”, concluyó.

Link al video del webinar: https://www.youtube.com/watch?v=EiOYVjOMEgg&feature=youtu.be

Articulo publicado en MODAES y I.P Gestal el 7 de mayo de 2020. https://www.modaes.es/back-stage/jose-luis-nueno-iese-hay-que-aprovechar-la-situacion-para-arreglar-el-modelo.html

Y de cara al público están los reponedores, las cajeras, los dependientes… que se están dejando la piel para que la gente pueda hacer la compra sin problema en los supermercados. “En el último escalón de esta cadena en algunas compañías la rotación anual es del 100%, y como han caído enfermos empleados están teniendo serias dificultades para contratar a personal nuevo”, asegura José Luis Nueno, profesor de dirección comercial del Iese.

En todos esos eslabones de la cadena alimenticia –sector primario, industria, logística y transporte y distribución– trabajan en España 2,6 millones de personas, según los datos recogidos por Aecoc (Asociación de Empresas y Fabricantes de Distribución) con cifras de todas las patronales. Ante el cansancio de los empleados, el desánimo y que muchos de ellos han caído enfermos, algunas empresas están diseñando medidas para compensar su labor tras las duras jornadas de estas semanas del estado de alarma.

En los supermercados se establecieron medidas sanitarias, como fijar una distancia entre clientes y empleados. También se pusieron mamparas de cristal en las cajas de algunas cadenas de distribución para proteger a sus empleados. E incluso se les han facilitado guantes y gafas protectoras. Ahora, se persigue dar un paso más y algunas empresas proponen incentivos económicos como compensación al esfuerzo realizado. Otras siguen buscando cómo premiarles.

“Buena parte del personal que está en los supermercados gana entre 800 y 1.200 euros”, asegura Nueno, y la vía de darles incentivos es “ofrecerles un bonus económico extraordinario”. Algunos empleados de la distribución tienen sueldos por debajo del salario mínimo interprofesional –950 euros– porque tienen contratos de menos de 8 horas al día o tienen convenios para reforzar el fin de semana.

En España , la embotelladora de Coca-Cola o Nestlé ya han anunciado medidas en esta dirección. Ambas compañías pagarán una extra de 500 euros a los empleados que han estado en la calle estos días del estado de alarma. La primera bonificará con unos 500 euros al mes, como máximo durante dos meses. El cálculo se hará en función de los días efectivos de asistencia al centro de trabajo o visita en mercado. Se beneficiarán más de 1.500 empleados de España y Portugal.

Por su parte, Nestlé también ha comunicado que pagará una asignación de 500 euros a cerca de 2.500 empleados, que trabajan en 10 factorías y el centro de distribución ubicado en Guadalajara. De esas fábricas, cuatro están ubicadas en Catalunya (Girona, Viladrau, Reus y Castellbisbal).

La cadena de distribución Dia también anunció hace unos días que ha pagado una prima de 250 euros el mes de marzo mes a sus 24.000 empleados del grupo. Y estudiaba algún tipo de compensación para los empleados de las franquicias. En la misma dirección, Mercadona anunció el pago de una prima del 20% del sueldo a cada uno de sus 90.000 trabajadores durante el mes de marzo. Auchan, la empresa propietaria de Alcampo, comunicó que aplicará una paga extra en el mes de abril. Carrefour ha anunciado el pago de 200 euros netos y el aumento del descuento que disfrutan sus empleados en sus productos, del 8% al 16%. El fabricante de galletas Mondelez lo estudia.

El Corte Inglés aplicó un ERTE a sus 25.900 trabajadores, pero les va a completar un mes el 100% del salario.

En todo el mundo, el personal que trabaja en la distribución tiene salarios bajos y se juega la vida estos días. De ahí que los estrategas de marketing estén buscando compensaciones en todos los países. En Estados Unidos, cadenas como Target y Trader Joe’s han ofrecido a sus empleados cobertura sanitaria, puesto que allí muchos ciudadanos no pueden pagarse un seguro privado y no tienen cobertura de la seguridad social como en España. Amazon pagará dos dólares más a la hora, durante dos meses, al personal de almacén.

En Francia, el grupo alimentario Danone, que emplea a 100.000 personas en el mundo, anunció que asegura el trabajo a los empleados durante 3 meses y a los repartidores les pagará un bonus de 1.000 euros.

En España, compañías como la cadena Hiper Dino, muy presente en Canarias, ha elaborado lotes de compra para que los clientes pasen el menor tiempo posible en la tienda y por 20 o 50 euros se lleven productos esenciales. “Es una forma de proteger la salud de sus empleados”, apunta Nueno. Cepsa anunció el viernes que reabre 250 tiendas de sus gasolineras que se han reforzado con pantallas de metacrilato y equipos de protección. Además, ofrecen platos preparados listos para llevar.

Artículo publicado por Conchi Lafraya en “La Vanguardia” el 06/04/2020. https://www.lavanguardia.com/economia/20200406/48329666843/coronavirus-sueldo-extra-paga-plus-mercadona-coca-cola-nestle-dia.html

Situación excepcional

El crecimiento solo se ha visto bloqueado por la incapacidad de las cadenas de asumir el alza acelerada de la demanda. «Es una situación excepcional», explica Josep Ametller, director general de la cadena de supermercados Ametller Origen. «Todas las cadenas de distribución somos empresas omnicanal, pero nunca se había dado una circunstancia más adecuada para impulsar el comercio electrónico que este desgraciado brote de coronavirus. Supondrá un cambio de paradigma para el sector comercial en el futuro», reconoce.

‘On line’, colapsado

La situación ha demostrado que las cadenas de distribución y sus métodos de envío a domicilio no están preparados para generalizar la compra ‘on line’. Los periodos de entrega de mercancía son de entre una semana y más de 20 días. «En la situación actual, será difícil que a corto plazo el e-commerce sea capaz de superar el 2% de cuota de mercado por la precariedad de la planificación de las cadenas», considera Biedma, por lo que aconseja que a corto plazo la mayoría de ellas se centren especialmente en abastecer las tiendas y mimar a los consumidores. «Habrá que ver en el futuro, pero es previsible que los hábitos de compra cambien, que ciertas barreras que había hasta ahora se superen en poco tiempo», añade.

Pablo de la Rica, responsable de estudios en la asociación Aecoc, opina que «hay consumidores que no compraban ‘on line’ y que han empezado a hacerlo y que es posible que repitan durante el confinamiento. El freno inicial que supone familiarizarse con una web, hacer la primera lista de la compra o introducir datos personales se habrá vencido».

Nuevos hábitos de consumo

El confinamiento de la población también ha descubierto nuevos hábitos de consumo. Tras una primera etapa de acaparamiento que traía de cabeza a las cadenas de distribución, se han producido cambios. En Ametller Origen, por ejemplo, han detectado que tras las grandes compras de legumbres, arroz y papel higiénico se ha pasado a vender más huevos, por ejemplo. En concreto el 40% más, se supone que para la elaboración de repostería en casa.

Productos discrecionales o de capricho

Según Nueno, a partir de ahora «se van a vender más categorías de productos discrecionales o de capricho». Después de una compra de aprovisionamiento toca hacerse con chocolate y ese tipo de productos que aligeran la monotonía alimentaria del encierro preventivo.

Pescado

En Mercabarna han notado ya que las ventas de pescado se han desplomado en torno al 40%, y las frutas, hasta el 10%. Para Nueno, el pescado será uno de los más afectados en estas semanas de cambio de hábitos. La reducción de visitas a la tienda y la costumbre rota de la compra de los viernes de pescado fresco hace que la gestión del producto sea más complicada.

Noticia publicada por Eduardo López Alonso en “El Periodico de Catalunya” 25/03/2020 (https://www.elperiodico.com/es/economia/20200325/la-compra-on-line-en-el-super-se-afianza-7905191)

Se acerca el Día Internacional del Libro y son muchos quienes empiezan a buscar ideas para regalar o regalarse una nueva lectura. Para aquellos que estén interesados en seguir aprendiendo sobre economía, finanzas, márketing o negocios, desde Mercado Financiero hemos hecho una recopilación de los últimos libros publicados para ayudarles a tomar una decisión:

Ideas para aprender sobre economía y negocios en el Día del Libro

¿PUEDE EL MARKETING SALVAR AL MUNDO? Expectativas para la era de la escasez (José Luis Nueno Iniesta): El libro de Nueno analiza los cambios en las variables del entorno que afectan al consumidor para concluir que para reducir la brecha entre lo que se promete al consumidor del siglo XXI y lo que realmente se le ofrece, los profesionales del márketing deben ajustar las expectativas a las nuevas realidades.

Leer mas: http://www.europapress.es/economia/noticia-ideas-aprender-economia-negocios-dia-libro-20170420093004.html

Publicado por Europa Press el 21 abril 2017

Tres décadas después los centros comerciales ya no son las zonas de ocio que eran ni los hipermercados tienen el éxito de que disfrutaron. Las familias han reducido su tamaño, muchas han vuelto al centro de las ciudades y la compra “no se ve como ocio y lo que prima es la proximidad”, aprecia José Luis Ruiz-Expósito, socio de la consultora EY. De hecho, es precisamente la partida destinada al ocio, junto a los gastos de vivienda, la que más se ha incrementado del presupuesto familiar, superando el 16% del total en 2014 (casi lo mismo que comunicaciones, salud, enseñanza y transportes juntos) y prácticamente el peso que ha perdido la alimentación desde 1985.

(…)

CUATRO TENDENCIAS

Nueno, autor de El declive de las calles comerciales considera que cuatro tendencias claras han marcado la transformación del sector del comercio y la distribución en las tres últimas décadas. Y son la concentración, la  proximidad, el formato y la revolución de Internet. En los últimos 30 años, explica, la concentración de las compras en un número menor de tiendas o cadenas ha sido muy importante, aunque todavía no ha tocado a su fin ya que “sigue habiendo demasiados puntos de venta que tendrán que cerrar porque pierden ventas,  proveedores y no son competitivos respecto a los jugadores más modernos”. El profesor de IESE prevé mayor concentración en alimentación, electrónica, mobiliario, textil, calzado, ferretería y misceláneas.

En la alimentación, que ya ha recorrido gran parte de su proceso de concentración, con la desaparición de una treintena de cadenas, según Fernando Pasamón, socio de Deloitte, seguirá habiendo cambios. Al menos así lo pretende Dia que, tras protagonizar la compra de los supermercados El Árbol y de 144 locales de Eroski, e introducirse en el sector de la droguería con la adquisición de las de Schlecker.

(…)

Extracto del artículo de Carmen Sánchez-Silva publicado en en EL PAÍS • EXTRA COMERCIO Y DISTRIBUCIÓN • 30 AÑOS DE NEGOCIOS el domingo 28 de junio de 2015 

A partir del otoño de 2013, se produjo un retorno del consumidor que gravita alrededor de tres ideas: reponer, renovar y relevancia. La reposición será la protagonista en términos absolutos y relativos de las modestas ganancias del consumo en los próximos meses, concentrando la mayoría de las noticias positivas. La renovación, mucho más relevante para bienes duraderos que de otro tipo, va a ser también clave en la vuelta al consumo. La renovación del stock doméstico más “cansado”, o del directamente inutilizable, va a ser una de las primeras necesidades a las que el consumidor que regresa va a dedicar su presupuesto prioritario. Y finalmente, la “compra de premio” también regresa, pero muy dependiente de la relevancia de ese bien. El concepto de relevancia abre una avenida a todos aquellos fabricantes que quieren recuperar al consumidor. Se trata de ofrecerle bienes que cubran de verdad una necesidad o aspiración de una forma mejor, más eficaz, que mejore su vida y justifique un desembolso que va a servir para cumplir una función y va a ser el tangible que confirma al ciudadano en su nuevo modelo de vida.

Para superar las limitaciones existentes y aproximarse más al consumidor que regresa vía reposición, renovación y relevancia, van a ser claves ocho modelos de negocio adaptados a las actitudes y comportamientos que ha adquirido en sus años de ausencia.

Auto

El formato Auto es una tipología del click and collect. En Auto, el detallista prepara los pedidos que recibe on line a cambio de un pago o sin coste de tramitación mientras los compradores lo reciben en un punto de recogida predeterminado que tiene que disponer de espacio para aparcar. El consumidor prepaga on line o, en casos, en una caja habilitada en el punto de recogida. Peapod.com (Ahold), Casino, ITM, Système U, Leclerc, Carrefour, Auchan, Asda, Tesco, Walmart, o en menor medida, Rewe y Metro, cuentan con más de 10.000 puntos de Auto en Francia, Reino Unido, Estados Unidos y Alemania.

Este modelo es indispensable para cualquier modelo de negocio on line de gran consumo, y cada detallista debe adaptarlo a sus capacidades, mercado y estrategia on line. Responde a personas con dinero y sin tiempo, a hogares con cabezas de familia ocupados, y por tanto, a las necesidades de eficacia y lealtad hacia el detallista; a la tendencia a comprar on line del consumidor; a su resistencia a renunciar a hacerlo en categorías importantes; a conveniencia, tiempo y también control de la compra de impulso. Constituye un buen compromiso frente a la Administración Municipal al centralizar la entrega y reducir la congestión que puede suponer el envío domiciliario, fragmentado y a veces poco compatible con picos y valles de tráfico. Los principales retos a los que se enfrenta el formato en la actualidad son la competitividad en precios, el nivel de servicio, la ampliación del surtido, la automatización del proceso y el aprovechamiento de las sinergias con las tiendas físicas.

Móvil

La próxima revolución en el consumo es la que transformará los medios de pago con la incorporación de los teléfonos inteligentes al comercio, a la comunicación, al cuponeo, la geolocalización, la comparación de precios, la relación con la Administración, con otros ciudadanos, la salud…

En sede de consumo, el showrooming (concluir en la tienda la preferencia sobre qué producto comprar y completar la transacción ahí, o en otro punto de venta, on line u off line, pero donde derive en mayor utilidad para el consumidor) o elwebrooming (perfeccionar la decisión sobre qué y, sobre todo, dónde comprar on line y finalizar la transacción en el mejor punto de venta físico), son ya las formas predominantes que adopta el proceso de compra desde categorías de alta implicación, como la compra de un coche o de una casa, hasta en aquellas más banales como ropa y calzado, vacaciones o veterinarios. En países como España, con penetraciones altísimas de teléfonos inteligentes y tabletas, escasa penetración dee-commerce soportado en ordenadores (sin Legacy, o costes de cambio, por tanto) y con bancos y operadores de móviles de talla mundial, móvil va a ser una componente esencial para que el consumidor perfeccione en casa su decisión y la complete ahí o en la mejor tienda presencial, o para que estas se vean obligadas a disciplinarse ante un comprador que dispone de la pantalla de radar competitiva completa, lo que incluye a todos los rivales, presenciales, virtuales o híbridos.

Financiar

El principal motor del consumo es el empleo. Y el del consumo excesivo, el crédito. Es improbable que el crédito al consumo regrese al ritmo en el que se hizo obsequioso y asequible en la fase del boom anterior a 2007, pero ha regresado ya para el consumidor sin deudas, y lo hará paulatinamente para los que recuperan empleos al ritmo que domicilian la nómina. La banca española es solvente, siempre y cuando pueda seguir “sacando cadáveres del armario” a un ritmo razonable, más pragmático que las normas que impone Basilea, y que ni siquiera los mejores bancos del mundo (los de aquí) pueden cumplir. Por tanto, si los consumidores no pueden acceder a crédito, los detallistas que lo ofrezcan, o los fabricantes que lo coordinen con ellos o lo provean directamente, pueden hacerse con clientes solventes pero previsores que prefieren agotar su capacidad de endeudamiento sin tocar sus ahorros. Los sistemas de scoring actuales son primitivos en relación con las posibilidades de validar solvencia y, sobre todo, conectarla con patrones de comportamiento que revelan actitudes y valores detrás de los que se abren posibilidades de crecimiento sostenible y responsable para los proveedores, los consumidores y las entidades a cargo de financiarlos.

Las grandes bases de datos y algoritmos detrás del Big Data no sirven de nada sinbigger managers than data a cargo de conectar salidas estadísticas y contables con indicadores menos mecánicos, pero tan diligentes como los que hacen falta para capitalizar esa oportunidad de financiar para crecer (evitando financiar para desaparecer).

Valor

Sin ningún género de duda, el mayor beneficiario de la recesión ha sido aquel que ha mantenido el empleo, no ha sido recortado, no estaba endeudado y se ha dedicado a acumular ahorros y defenderlos de los pánicos bancarios y presuntos corralitos, que afortunadamente no se han materializado (pero no olvidemos, todos hemos temido en 2011 o 2012). Sin embargo, incluso ese ciudadano no regresa indiferente en 2014. Ha constatado que si espera, si busca, puede comprar la mayoría de los productos no esenciales fuertemente descontados. Todo aquello que puede esperar a comprar ocho, doce semanas más tarde, lo puede adquirir con descuentos del 40% o más. Sin temor a que se agote durante la espera, a veces sin perder su valor de temporalidad, el que deriva de ser el primero o de pertenecer a los pioneros. Ser líder de opinión hoy no consiste en prescribir lo que hay que tener, sino dónde es más asequible, más barato.

El valor por dinero seguirá siendo imprescindible para todos. Para quienes no pueden comprar a precios sin descontar y para quienes pueden pero no quieren bajo el dictado de lo que es ser prescriptor en aquello que tarde o temprano será masivo.

Social

Si 2007 se recuerda por alguna cosa que no sea por la recesión, será por ser el año del encumbramiento de las redes sociales (Facebook se convierte en la red social más utilizada del mundo, Twitter y Tuenti se consolidan tras su nacimiento el año anterior). Pocos fenómenos tan trascendentales se han mostrado tan refractarios al consumo, tan explícitos en declarar su fundamentalismo social y (aunque sus fuentes de ingresos son exponente de otra cosa) su relativa ausencia de proactividad en impulsar directamente la monetización de su descubrimiento.

El verdadero potencial de lo social, se trate de Facebook o de cualquier otra red de las aparecidas entre 2003 y 2013, es el que se monetiza a través del consumo. Y si este va a estar basado en compras repetitivas (reponer, renovar) o de aquello que es material (relevante), cualquier vehículo de agregación (o de creación de opinión seguida de agregación) es indispensable. El consumo por parte de comunidades, sean de diabéticos, de moteros, de aficionados a la fotografía o de coleccionistas de cromos vintage es, ante todo, social. Aquello que fue un acto personal e íntimo no ha podido, casi nunca, resistir la seducción o la presión de los pares, por exótico que sea aquello que comparten, lo que les mantiene unidos.

Lo social es ya motor del consumo tolerado por los dueños de las redes, y lo será aún más cuando estas organicen ese territorio que han creado, para monetizarlo a fondo. Lo social es un ingrediente nuevo hoy e imprescindible pronto.

A medida

En sede del nuevo lujo, asistimos hoy a la pérdida de valor de bienes de contenido posicional, masificados, industrializados. Como respuesta a la necesidad de recuperar la exclusividad y el valor de lo único para sus antiguos destinatarios, aparece el valor de descubrimiento de lo artesano, nuevo o antiguo, sin industrializar. La ejecución de algo a medida es el máximo exponente de la respuesta a esta necesidad. La tecnología (impresoras 3D, por ejemplo) y las microcadenas de producción (líneas que solo pueden producir pocas unidades, metros o kilogramos de un bien) no solo son el vestigio de procesos artesanales, sino la garantía de exclusividad. Lo mismo sucede con servicios, por ejemplo, en el comercio minorista o en la hostelería, donde menos, para el consumidor de 2014, es más: la seguridad de que algo especial (y solo si lo es) también está reservado, es único, trazable y exclusivo.

Rápido

Cuanto más caprichoso sea el gusto del consumidor que regrese, cuanto más tenaz el recurso a la oferta frecuente y que compita por su atención, más relevante será el recurso al tiempo. El que transcurre entre la innovación relevante y su puesta a disposición del consumidor inmuniza a quien presenta una oferta frente al virus de la indiferencia.

La inmediatez entre el deseo de poseer y su materialización se ha convertido, cuando va acompañada del valor por dinero o conveniencia en la adquisición, en un beneficio del máximo rango.

Próximo

Finalmente, el consumidor normalizado ha recibido solo las primeras sacudidas de la globalización, y va a ser más sensible que nunca a lo cercano, lo local, lo que revierte en su comunidad. Consumir lo que cree riqueza y oportunidad aquí se convertirá en una reacción defensiva que debe ser aprovechada por las marcas cercanas, y tenida en cuenta por las foráneas, tanto cuando creen empleos como, por ejemplo, cuando paguen impuestos.

Artículo del Profesor José Luis Nueno para Cataluña Económica, 8 de septiembre de 2014

A partir del otoño de 2013, se produjo un retorno del consumidor que gravita alrededor de tres ideas: reponer, renovar y relevancia. La reposición será la protagonista en términos absolutos y relativos de las modestas ganancias del consumo en los próximos meses, concentrando la mayoría de las noticias positivas. Por ejemplo, en su ambición por capturar el máximo posible de cuota de clase media en descenso, detallistas como DIA o compañías aéreas como Vueling han relajado algunos de los dogmas del fundamentalismo low cost, han recibido por hacerlo el endoso del mercado y han dejado su modelo de negocio en condiciones excepcionales para competir en la consolidación de un segmento de bajo coste más inclusivo que el modelo ultra low cost (ULC) anterior y más parecido al que necesita ese consumidor que vuelve. Pero algunas oportunidades que han aparecido al socaire de fenómenos como el declive de las calles comerciales secundarias (“B” y “C”) tendrán una recuperación muy lenta que necesitará no solo un ecosistema de comerciantes nuevo sino la concurrencia del impulso público -municipal o, al menos, que no suponga obstáculos- y el del consumidor, primero en consolidar una masa crítica mínima, y después en su mayor frecuentación y negocio en esas calles. Por tanto, no será inmediato.

Mucho más relevante para bienes duraderos que de otro tipo, la renovación va a ser también clave en la vuelta al consumo. La renovación del stock doméstico más “cansado”, o del directamente inutilizable, va a ser una de las primeras necesidades a las que el consumidor que regresa va a dedicar su presupuesto prioritario. Se tratará de compras muy planificadas de bienes de uso común en los hogares y también de uso personal como sofás de sala de estar y camas y colchones de aquellos que los necesiten o iluminación y equipamiento para trabajo en casa. Nada de capricho ni impulsivo.

Finalmente, la “compra de premio” también regresa, pero muy dependiente de la relevancia de ese bien. Incluso durante la recesión, productos como las tablets, los smartphones o, en la Navidad de 2013, las pantallas planas y barras de sonido de última generación han sido protagonistas de ventas casi de las magnitudes de los primeros años del milenio. El concepto de relevancia abre una avenida a todos aquellos fabricantes que quieren recuperar al consumidor. Se trata de ofrecerle bienes que cubran de verdad una necesidad o aspiración de una forma mejor, más eficaz, que mejore su vida y justifique un desembolso que va a servir para cumplir una función y va a ser el “chocolate en la almohada”, el tangible que confirma al ciudadano en su nuevo modelo de vida.

No ha desaparecido la necesidad de consumir ni el dinero para hacerlo, pero la actitud ha cambiado. Las pautas que el consumidor ha aprendido durante los últimos años van a permanecer entre las que rigen su comportamiento hoy -cuando emprende el regreso- y en los años sucesivos. Sin ahorros, con menos activos o en proceso de pagarlos.

Ir al artículo: http://www.huffingtonpost.es/jose-luis-nueno/el-regreso-del-consumidor_b_5391869.html#

De este modo, no veremos en el futuro inmediato las dramáticas caídas de 2009 ó 2012, pero no se crecerá a un ritmo suficiente para recuperar todo lo que la crisis se ha llevado por delante. Por si fuera poco, y para que la economía logre una magras cifras de crecimiento, el esfuerzo en precios y en la proactividad que muestre el comercio no tendrá parangón.

Desigualdad

Con estas premisas, los datos de distribución de riqueza que exponeNueno en El regreso del consumidor, su último libro, no parecen alentadores. Baste la comparación que esgrime de los ingresos de los ciudadanos más ricos, «el top» y de aquellos que están «a mitad del escalafón» a partir de las estadísticas de The World Top Incomes Database: en 1980, un trabajador español medio tenía unos ingresos de 11.464 euros, el top 1% de 86.000 euros y el top 0,1% de 214.000; en el año 2010, el trabajador medio ingresaba 17.435 euros, mientras que el top 1% alcanzaba los 141.000 euros y el top 0,1% se colocaba ya en los 425.000 euros. Nueno concluye asimismo que «el 1% de la población más rica concentra la misma riqueza que el 72% más pobre (el 25,1%) o, en otras magnitudes, que 26 millones de adultos tienen exactamente lo mismo que 383.000 personas, el 1% más rico».

El consumidor

La ecuación que liga la desigualdad a la rapidez y calidad de la recuperación se cumple en la medida que el consumo es causa y efecto del crecimiento económico. Y en la medida que la clase media es, para el consumo, una piedra angular. No en vano, el gasto del consumidor supone para Nueno «dos tercios del PIB de España», por lo que «la acumulación del 25,1% de la riqueza en el 1% de la población no se corresponde con las expectativas sobre la cuota de gasto de ese 1%». Una situación «perversa» para el consumo.

Por otro lado, los ciudadanos que vuelven a comprar no son los mismos del año 2007. Durante este tiempo, sus tácticas de ahorro y de búsqueda del mejor precio han sido de tres tipos: eludirlo, volverse más austeros y buscar alternativas low cost. Esta actitud ha provocado que «la afluencia a calles y centros comerciales, hipermercados y grandes almacenes» haya cedido protagonismo en favor de la «compra de proximidad más pequeña y frecuente», es decir, «menos carros llenos y más cestas a medias».

Tampoco es desdeñable la tecnología. Para Celestino Martínez, asesor de marketing, el nuevo comprador «está conectado y es digital y social». Y esto deriva, en su opinión, hacia un nuevo perfil: el prosumer. Un término que surge de la combinación de las palabras producer -productor- y consumer -consumidor- y que define al consumidor que es capaz de producir información.

Canales de venta

En el libro coral Claves del retail, el experto en gestión comercial Jacinto Llorca subrayaba que «la mayor crisis a la que se enfrenta el sector retail en España radica en la ausencia de unos estándares de calidad en atención al cliente que sean dignos de destacar». Una circunstancia agravada por el hecho de que «sean pocas las marcas que tienen las ideas claras en el camino a seguir» y de que «cuando hay más que nunca donde elegir, parece que unos pocos copan las cuotas de mercado más importantes».

Es ahí donde para José Luis Nueno cobra sentido la «estrategia multicanal que integre el comercio electrónico, el comercio móvil y el de las redes sociales, sin olvidar la tienda física». En este mix, más que una canibalización de formatos hay espacios para la sinergia: «se mueve tráfico online a las tiendas físicas y de éstas a la web».

Y aunque ésta parece de momento la fórmula ganadora junto a los disruptivos outlets online, siempre quedarán los «formatos resilientes» que aúnen proximidad, descuento y horario de apertura. Ahí siguen reinando los supermercados de grandes cadenas y el pequeño comercio de conveniencia, con amplio surtido y horario de apertura. En capitales como Madrid o Barcelona este formato está regentado por extranjeros, que dominan el 60% del canal tradicional.

Artículo de Ana Bravo publicado en El Mundo el 25 de mayo de 2014.

Ir al artículo: http://www.elmundo.es/economia/2014/05/24/53811212268e3ebf328b457c.html

Días antes, al principio de la Semana Santa la mayor asociación de fabricantes y distribuidores de España, Aecoc, que agrupa a 25.000 compañías de todo tipo con el 20% del PIB español, hacía público un informe/libro del profesor del IESE José Luis Nueno, bajo el título El Regreso del Consumidor. Nueno afirmaba que uno de los primeros sectores que reactivarán la economía serán los electrodomésticos, porque los ciudadanos en estos años de crisis han estirado su vida útil y en muchas ocasiones los han reparado para mantenerlos activos. Además, en estos años de recogimiento obligatorio la cocina y el hogar han sido un refugio en el que se les ha dado más uso a estos aparatos.

Todos estamos deseando cogernos al primer síntoma de recuperación real de la economía, por eso sería de desear que las esperanzadoras cifras de los electrodomésticos obedezcan a una mejora real. Pero deberíamos aplicar también cierta prudencia porque como buena parte de ustedes habrán comprobado, una avería final de la nevera en muchas ocasiones se contagia al lavavajillas y a la lavadora, sobre todo si los compró al mismo tiempo. La vida útil de los aparatos se sitúa en los 6 o 7 años, es decir que ahora se estarían reponiendo aquellos que se estrenaron en los felices años 2007 y 2008.

Claro que Nueno también concluía que la economía del low cost ha venido para quedarse porque debe satisfacer a una nueva clase media-baja de los países desarrollados, que ha perdido poder adquisitivo y que va a converger con las nuevas clases medias emergentes de los países en desarrollo. En total, unos 2.000 millones de personas de clase media low cost que van a cambiar «el centro de gravedad de la soberanía de los mercados». Y advertía el profesor que «las administraciones y los organismos sociales deben estar atentos a este fenómeno que no es fácil de asumir por los ciudadanos destitularizados de Occidente».

Ese concepto de clase media barata «destitularizada» seguro que influye también en la actitud de los ciudadanos ante todo lo que les rodea y ante la política, donde también está variando el centro de gravedad. La encuesta que les entregamos hoy indica que entre los dos grandes partidos apenas sumarían el 63% de los votos. Estamos ante el fin del bipartidismo que nos ha gobernado desde los años 80, con un fuerte auge de la Izquierda Plural y de UPyD que triplican su posición y de Ciudadanos, que entran.

La lectura de estos datos está generando ya una estrategia clara: los partidos jugarán en las autonómicas y locales de mayo del próximo año 2015 con un ojo puesto en las generales de seis meses después, noviembre. De ahí esa posición de perfil de UPyD que probablemente huya de entrar a formar parte de gobiernos en las autonómicas para no ser tachado por los rivales de partido que sustenta al PP o al PSOE aquí o allá. Y de ahí también, el especial campo de batalla en que se van a convertir las autonómicas de Madrid y Valencia, donde los resultados de PPy PSOEserán claves para la contienda nacional posterior.

El PSOE contiene el aliento; pese a tener buenas expectativas, sus datos individualmente son malos. Mientras en el PP la tensión es máxima, vamos a gobiernos de minorías donde la izquierda lo tiene más fácil para pactar por el mayor número de partidos.

En ese contexto puede irrumpir el fútbol en esta larga precampaña electoral. La Generalitat no desea que Alfonso Rus comparta presidencia de la Diputación y del PP de la provincia de Valencia con la posible presidencia del club de fútbol de la capital si finalmente se impone una de las ofertas con las que opta. Y Rus ya ha advertido que si no ganan sus patrocinadas por motivos económicos claros, lo admitiría, pero si lo que se produce es un veto del PP o la Generalitat a él, avisa que el lío estará asegurado. Rus amenaza con revuelta interna en el PP.

En el terreno de juego de la política valenciana no va a influir por tanto sólo la recuperación económica, también los asuntos internos y los judiciales, al que esta semana se ha sumado la denuncia de la compra por el Consell de la empresa privada que organizaba la Fórmula 1, Valmor, por un euro pese a tener 50 millones de deuda para al final liquidar la carrera. Complicada justificación que, además, deberá incluir algunas explicaciones de por qué, de nuevo, los Cotino también han mojado; parte de la deuda era suya.

El cambio de gravedad de la sociedad de consumo y la política seguramente también implique el deseo de una sociedad más sana en la gestión pública. Aunque algunos no parecen saber aplicar otras fórmulas. La picaresca a veces galopa más deprisa. Tras los escándalos de recalificaciones, paraísos fiscales, sobres y maletines, ahora la nueva moda de pagar la mordida o el soborno es muy simple:el regalo de una tarjeta de crédito. Una empresa X crea una cuenta con el dinero pactado asociada a una tarjeta a nombre de la compañía. La tarjeta y el número PIN se entregan al sobornado de turno. El sobornado sólo tiene que sacar prudentemente cantidades diarias o semanales para consumo personal que irán a cargo de la empresa X sin que figuren nombres, documentos o necesidad de lavar dinero negro.

Los nuevos centros de gravedad de la sociedad y la política también deberían erradicar este tipo de comportamientos.

Artículo de Rafael Navarro publicado en El Mundo Edición Comunidad Valenciana, el 20 de abril de 2014

Ir al artículo: http://www.elmundo.es/comunidad-valenciana/2014/04/20/53538106268e3e7f1d8b456b.html

Edita: AECOC Empresas

Reseña aparecida en El Economista, 12 de abril de 2014