Su valía como investigador le han hecho autor de sendos estudios para la Barcelona Bridal Fashion Week, la pasarela nupcial con mayor proyección internacional de Europa, y cita ineludible para los actores del sector, que en los últimos años se ha convertido en la hegemónica plataforma que une negocio y moda en los recintos de Fira de Barcelona.

En atención a la evolución que ha experimentado el sector tras 10 años después de la crisis, al proceso de internacionalización por el que pasan las empresas, y al hecho de que sólo en Cataluña se produce el 40% de los vestidos de novia que se exportan a todo el mundo hablamos con el Dr. Nueno sobre el presente y futuro de un nicho de la moda que en el 2016 generó casi el 13% de la facturación total de la industria textil española.

ENTREVISTA:

 1. ¿Qué significa para Barcelona contar con una pasarela nupcial de esta envergadura?

R: Barcelona destaca por la relevancia en cuanto a capacidad exportadora de vestidos de novia no sólo por el peso sobre el global de estado –que en el cómputo global nacional Cataluña es un 40%- sino porque cuenta con la presencia internacional de operadores españoles como Pronovias y Rosa Clará, y esto encumbra a Barcelona como la capital Bridal. Pero luego lo que tienes es que uno de los principales objetivos de la BBFW –que es ser líder en su especialidad- es convertirse en el puente hacia el mundo del servicio en un sector volcado a la internacionalización y convertir a Barcelona en la Bridal capital.

El Gaudí en su momento no tenía ni periodistas ni buyers. Siempre eran los mismos subvencionados, muchos de ellos estaban tan subvencionados que sólo producían la colección para desfilar, no vendían nada más, la subvención era su principal fuente de ingreso por encima de la venta corriente.

Este salón es muy diferente, ¿cómo justifica eso la #BBFW? En primer lugar, aquí hay 1.300 buyers –que es absolutamente impresionante que vengan tantos compradores- y lo posiciona claramente como un salón profesional.  En segundo lugar, tienes muy  buenos medios de prensa que acuden al certamen –de hecho, ahora se celebra la Elle International Bridal Awards 2018, y esto le da una aparición importantísima-, por supuesto bloggers –cuando vas a la pasarela tienes a todas las bloggeras más interesantes fotografiando y subiendo las fotos a las RRSS… Y a todo esto, unido con 2 de los cincos players más importantes del mundo, hacen que sea una pasarela clave.

2. A raíz de la crisis económica se vivieron momentos de incertidumbre para el sector.¿Cuál es el momento del punto de inflexión favorable?  ¿Cuáles han sido las claves que han permitido el crecimiento de la industria en nuestro país?

R: Aquí tuvimos una crisis económica salvaje y su efecto en el recorte presupuestario de la novia afectó con el descenso del número de matrimonios.

En el 2006 se contraían 207.000 matrimonios, y en el año 2014 pasó a 162.000. O sea, perdimos 60.000 matrimonios, y lo que sucedió es que hubo una precarización de estos eventos en los que bajó el gasto promedio, y se pasó de 606 millones en 2006, a 268 millones en 2013, y eso supone una caída que supera el 56% en 7 años. Entonces, ¿el punto de inflexión donde está? Pues a partir del 2013, hay un cambio de esta tendencia, se cierra el ejercicio 2014 en 315 millones – y esto supone un 17% con respecto al año anterior- y eso viene de la mano con el aumento de los enlaces y el gasto por enlace.

3. España con Cataluña a la cabeza, es líder aventajado en el sector, pero China es nuestro principal competidor. ¿Por qué?

Fundamentalmente, porque China tiene un gran mercado interno: es un gran mercado de exportación. Y de hecho, muchas de las marcas de aquí, en el 90 y tanto por ciento de su producción es producido en China, y lo que hacen aquí es el acabado final de producto, un entallado, un finalizado-acabado y entrega a la novia. Hasta el 94% puede ser la cifra en caso de marcas grandes: el 94% se produce en China y sólo el 6% en España.

Los chinos hoy te permiten funcionar sin riesgo de inventario, incluso el producto es un producto con poquísimo peso y volumen para mandarlo en avión. No hay riesgo laboral: pueden seguir creciendo porque hay mano de obra en china suficiente, y de calidad en la confección de estos productos. No hay riesgo de concentración porque hay una base de proveedores muy diversificada: no es que tengas 2 fábricas en China que se ocupen de esto, sino que hay 100 fábricas en china y con muchos niveles de calidad, de acabados, de uso de las materias primas, capacidad de entrega, etc… Y además, sin exposición a la volatilidad de las materias primas: a los volúmenes a los que se funciona en China, la exposición es mínima. Por estas razones diría que China es un caso preocupante, al que sólo te puedes defender desde aquí por el hecho de estar en proximidad. Y por proximidad, lo ideal sería una alternativa a China para fabricar con calidad… pero es que no hay una alternativa a China para fabricar este tipo de ropa con calidad. Es China, no hay otra cosa.

Y encima están metidos en un desarrollo de su modelo logístico para que prácticamente el hecho de que estén en China –que están lejos- parezcan que están a puertas de tu casa con una red logística global con hubs estratégicamente localizados para que llegue rápido al consumidor final en cualquier parte del mundo. Y las empresas exportadoras de aquí pueden realizar una logística eficaz haciendo venir el producto de Asia; con unos sistemas de control que eviten los retrasos, en la producción y en la entrega, con un tracking constante de los vestidos desde que empieza el funnel de compra, y que permiten hacer el seguimiento de compra y con un proceso muy estructurado que minimicen las aduanas.

Todo esto hace que el caso Chino sea difícil de saltárselo, ya que están muy por delante de todos los demás.

4. ¿Cómo se deben desarrollar las empresas del sector una estrategia digital sin que ello afecte a la esencia de la industria?

Hoy no tiene sentido recargarse de tecnología. Eso es un poco “paletismo” del tendero. No es un tema de poner sólo pantallas, es un tema de transformar por completo la experiencia de compra. Una experiencia de compra que sea muy buena.

En cuanto a estrategia digital, primero es importante que esté definida en todos los componentes, dispositivos y contenidos que se utilicen, y que todo responda y se integre en la misma estrategia. En segundo lugar, se necesita que los detallistas multimarca del sector de menor tamaño también puedan aprovechar los contenidos generados por las marcas a través de software que les permita una integración vertical, por lo menos en la comunicación. Hay una aplicación que como multimarca recibes contenido de las 5 marcas que tienes representadas.

5. ¿Cuál es el diagnóstico en tecnología de las empresas españolas? ¿Cuál de ellas es el modelo a seguir?

Existe una lógica dominante, dogmática y obsoleta que afecta la lenta transformación de los puntos de venta y la experiencia de compra de moda nupcial. Creer que estos axiomas y esta lógica dominante es cierta, es suponer que las novias millenial demandan una experiencia de compra única. Mientras que todos los sectores –moda, alimentación, mobiliario, banca- crean continuamente nuevos formatos y canales que a la vez transforman y digitalizan sus puntos de venta, asumir que la moda nupcial no es ajena a esta transformación, no resulta una opción realista. En un entorno en el que existe gran similitud en los puntos de venta de las distintas enseñas de moda nupcial, sobre todo en cuanto al consumer journey para cada uno de los segmentos definidos: lujo, Premium, medio, y básico, que son los que han utilizado nuestro estudio, la diferenciación a través de adaptar las estrategias digitales será clave para existir en el futuro.

Las estrategias digitales, y no solo las estrategias digitales, sino la propia experiencia en el punto de venta, una segmentación que lo diferencie. Yo me resisto a creer que todas las tiendas de novia tienes que ser iguales. Aquí tiene que haber más pronto que tarde alguna disidencia que escapándose de esa norma tengas tiendas que respondan mejor que otras. Hoy hemos visto muchas tiendas de novia, y casi todas son idénticas. Hay dos modelos: las tiendas que están cuidadas de cara a la novia, que son de tonos pastel, todas con los mismos sofás, las mismas chaise lounge, los mismos taburetes…; y después las que podríamos decir hasta “cutre-sitios”, que son tiendas de fabricantes. Las 2 son posicionamientos legítimos, pero las dos se tienen que diferenciar. El que experimente ahí, lo va a tener bien.

6. ¿Quién lo hace bien en España? Es obvio decirlo. Tenemos un top 10 que es extraordinario.

Y tenemos en el resto, montones de marcas que han conseguido tener importantes logros. Muchas de estas marcas son del canal de multimarca y que presentan el producto y que en el futuro sobreviven y son interesantes.

Publicado por  BCN FASHION PRESS® 24 de Abril 2018

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Pero existen puntos en los que los millennial siguen guardando una cierta tradición. Uno de ellos es la moda nupcial. Aproximadamente el 70% de las novias elige su vestido en tiendas especializadas, aunque cada vez son más las que buscan un diseño a medida y sorprendente, que se adapte a su personalidad. Un vestido único.

Así son las clientas que recibe en su atelier Claudia Llagostera que, después de lanzar al mercado, junto a su socia Eli, la firma Lentejita, decidió probar suerte en el terreno de las novias. «Nuestras clientas vienen buscando alejarse de losvestidos clásicos, serios y poco prácticos. Pero a la vez quieren que les haga soñar y sea romántico y delicado. Además, la mayoría quieren estar cómodas», nos explica. Para sus diseños, elaborados casi siempre en crepé, gasas y tul de seda, Claudia busca encajes y puntillas en anticuarios, piezas irrepetibles que otorgan al vestido un punto de sofisticación.

Sentirse identificada con una firma es otro de los rasgos que caracterizan a estas novias. Por este motivo, Cristina y Berta, creadoras de la marca Triana by C, decidieron adentrarse en el terreno nupcial. «La clienta de Triana empezó a pedirnos este tipo de diseños. Todas nuestras novias se identifican con nuestra filosofía y manera de entender la moda. Al ser a medida adaptamos el diseño totalmente a sus gustos», indican. Estas dos hermanas buscan la naturalidad en los tejidos e impregnar con su esencia vestidos que, casi siempre, apuestan por el blanco.

Champán, rosas, dorados… cualquier gama de tonos empolvados ha pasado por las manos de Sara García, directora creativa de Impúribus. «Concibo el traje de novia como un diseño que refleje al máximo la personalidad de cada mujer. Como consecuencia, en nuestro atelier no se crean dos trajes iguales», asegura Sara. De uno de sus vestidos, siempre a la vanguardia, en los que experimenta con materiales técnicos, surgió Eleusis, una prenda que varias de sus clientas catalogaron como «el perfecto vestido de novia».

El motivo que lleva a las novias a preferir aún, en líneas generales, la tienda tradicional, es la posibilidad de probarse diferentes modelos. «Por eso realizamos pequeñas colecciones de novia, para que las clientas puedan ver ejemplos e ideas en los diseños, aunque luego trabajamos ex profeso para cada una de ellas. Me gusta conocer a cada una, ellas me inspiran y yo me convierto en una especie de tamiz creativo», añade Sara.

De un modo similar surgió la idea de incluir este tipo de prendas en las colecciones de Dolores Promesas. Alicia Hernández y Miryam Pintado, socias fundadoras de la marca, explican que muchas de sus clientas pedían diseños ya existentes para esa ocasión. «Buscaban algo que escapara de las modas o las tendencias, que pasados los años siguiera gustando y que pudieran lucir sintiéndose cómodas». Vestidos camiseros, conjuntos de falda midi y top, incluso pantalones pitillo, en blanco, beis o rosa empolvado son algunos de los diseños más sorprendentes que propone la firma.

Con un presupuesto que oscila entre los 1.000 y los 1.800 euros y con internet como principal plataforma de búsqueda, las novias millennial empiezan a demandar cambios en un sector que, como otros, deberá adaptarse a sus necesidades. La nueva generación pide un cambio.

Artículo de Regina Navarro, “El Mundo” (online) 7 Julio 2016.

No obstante, sí es cierto que los últimos datos disponibles -69.671 matrimonios hasta junio de 2015 en comparación con los 67.364 del mismo periodo del año anterior- parecen indicar una cierta recuperación en este sentido.

Sin embargo, el sector nupcial español no se ha visto perjudicado por este descenso del consumo interno, pues ha ido buscando nuevas oportunidades fuera de nuestras fronteras. Así, ha logrado el segundo lugar en el ranking de mercados exportadores del sector tras China, según el estudio Millenial Brides, nacer en los 80′s, casarse hoy, encargado por la Barcelona Bridal Fashion Week al profesor del IESE Business School José Luis Nueno. Entre los principales destinos de los artículos Made in Spain se encuentran Europa, con un 77%; la región de Asia-Pacífico, con un 10; y Latinoamérica, con un 7.

El informe también pone de manifiesto que el sector, que da empleo a más de 6.000 personas y cuenta con una red de 700 compañías en España, tiene una facturación nacional de cerca de 1.300 millones de euros. Cataluña es justamente la Comunidad Autónoma que más vestidos de novia produce, ostentando el 41,6% del total nacional que se sitúa en torno a 755.000 productos.

Estos datos, que se hicieron públicos coincidiendo con la celebración del salón, van en concordancia con los aportados por el Centro de Información Textil y de la Confección (CITYC), que señalan que España es uno de los principales países exportadores de vestidos de novia y complementos nupciales. En este sentido, las ventas al exterior aumentaron en un 22,4% de 2014 a 2015, pasando de este modo de 501,4 millones de euros a 613,8 -de estos, 507,4 millones corresponden a las exportaciones de vestidos de novia y 106,4 a los complementos-. Por su parte, los principales países importadores fueron Italia, con un 12%; Francia, con un 11; Marruecos, con un 10; Alemania, con un 8; y Reino Unido, con un 6%.

Oportunidades para emprender

La buena salud de la que goza este sector es precisamente la razón que ha llevado a muchos emprendedores a lanzar su negocio relacionado con las bodas. La pasada edición de la feria Love&Vintage, celebrada en Madrid, acogió 50 firmas de todas las ramas: desde empresas de decoración o catering hasta compañías que ofrecen food trucks en las celebraciones.

Una de las fundadoras del evento es la wedding planner Cristina Rodríguez, que dirige Cristina&Co desde 2012. Como ella misma reconoce, el concepto de negocio que plantea no es aún muy conocido en España: “mientras que en Estados Unidos esta figura existía desde hace muchos años, en nuestro país se percibía como algo idílico o no se terminaba de entender su labor”, explica. Aunque ella es la responsable de dirigir cada boda y de tratar directamente con los clientes, cuenta también con un equipo de ocho personas experto en bellas artes, escenografía, protocolo, diseño gráfico, etc. Según Rodríguez, ahora las parejas son muy exigentes con todo lo relativo al enlace, por lo que “hay cada vez más hueco en el sector para emprender negocios personalizados y especiales”.

Precisamente este es el caso de Mayte Herrera, al frente de Luka Moon desde 2007, una firma de tocados, tiaras y diademas para novias, así como pamelas para invitadas. Aunque dispone de dos canales de venta -su página web y las ferias de bodas, como Momad 1001 Bodas-, reconoce que el boca a boca que se genera entre los emprendedores es una importante vía para ampliar la relación de clientes. Asimismo, advierte un gran avance en el sector, ya que “la gente está buscando productos más exclusivos, no sólo en temas de tocados sino en la forma de organizar los enlaces. Se está empezando a arriesgar más, por lo que lo tradicional está quedando a un margen”, indica Herrera.

Estas nuevas tendencias son sobre todo perceptibles en el diseño de los vestidos de novia. Si hasta hace unos años, este cometido recaía únicamente en grandes corporaciones con mucha trayectoria en el sector, ahora la situación ha cambiado y cada vez hay más oportunidades para los diseñadores nóveles. Raquel Ferreiro lleva desde 2013 diseñando trajes nupciales, tarea para la que se formó previamente. Ferreiro señala a Internet como uno de los motores del cambio, ya que “la gente accede a mucha información y capta tendencias de fuera”. De este modo, se está acabando con la concepción tradicional del enlace: “las mujeres ya no se sienten identificadas con la idea clásica de boda y buscan celebraciones que reflejen la personalidad de los novios”, apunta.

En este sentido, las ferias del sector permiten dar a conocer las nuevas tendencias nupciales. Además, “suponen una forma muy cómoda para que el visitante conozca distintos proveedores en una sola jornada y sirven para poner cara a la persona que hay detrás de la empresa”, cuenta Rodríguez. Una de las primeras de la temporada, la Barcelona Bridal Fashion Week (BBFW), celebrada en el recinto de Montjuïc de Fira de la Ciudad Condal, cerró sus puertas hace apenas dos semanas. En la 26 edición del salón se reunieron 260 marcas, un 13% más que en el año anterior. También fue mayor la participación internacional, ya que las firmas extranjeras -procedentes de 17 países, sobre todo de Reino Unido, Estados Unidos y Países Bajos- constituyeron el 58% del total. A esta cita le seguirá la décima edición de la feria Celebra Málaga 2016; la ExpoBodas 2016 Bilbao, así como la Feboda 2016 Tenerife, que tendrán lugar el próximo mes de octubre.

Alquiler o segunda mano, tendencias en alza

El movimiento de la venta de vestidos y complementos nupciales de segunda mano ha experimentado un gran crecimiento en los últimos años y la crisis económica se postula como uno de los principales motivos. Tal y como revela Jesús Martín, fundador de Weddalia.com, portal de compra y venta de trajes nupciales, “el vestido de novia es uno de los pocos artículos por el que se paga tanto -entre 2.000 y 2.500 euros de media- para usarlo tan pocas horas y, además, después de la celebración queda como nuevo”.

La compañía lleva constatando desde 2014 este auge y, de hecho, prueba de ello son las cifras que revelan sus estudios: en el primer trimestre de este año se pusieron a la venta un 65% más de vestidos de novia de segunda mano que en el mismo periodo de 2015. “Sólo el 3% de los vestidos que se guardan vuelven a ser utilizados, por lo que cada vez más mujeres los ponen a la venta en páginas como la nuestra, en la que tienen opciones de recuperar hasta el 75% del coste del traje”, explica Martín. De hecho, a día de hoy, disponen de más de 2.000 artículos a la venta en la página web.

Otra opción que está teniendo mucho éxito entre las novias que tienen que lidiar con un presupuesto ajustado es alquilar el vestido. La empresa Innovia se encarga de ello desde su nacimiento en 2007 y ya en el 2008 alquilaron unos 1.800 vestidos. Además, durante sus cinco primeros años de actividad, hasta 10.000 mujeres optaron por llevar un traje nupcial alquilado en el día de su boda.

Artículo de Sérvula Bueno, publicado en “El economista“, 17 Mayo 2016.

El mercado de los vestidos de novia en España factura unos 1.300 millones de euros anuales, lo que supone un 12,9% sobre el conjunto del sector textil. Cerca de 7.000 empresas confeccionan cada año 755.000 trajes nupciales en nuestro país, el único de Occidente cuya producción supera la demanda interna. El 41,6% de los vestidos se elabora en Cataluña, comunidad en cuya capital se celebrará, del 26 al 1 de mayo en el recinto de Montjuïc de Fira de Barcelona, la Barcelona Bridal Fashion Week (BBFW). Durante esos días están programados 21 desfiles nacionales e internacionales y una feria nupcial con 260 marcas que exhibirán unos 20.000 vestidos de novia, novio, fiesta, comunión y complementos de la temporada 2017. El 58% de las empresas participantes proceden de 17 países, la mayoría de Reino Unido, Estados Unidos, Países Bajos y Francia.

Mercados clave
Según el informe de prospectiva del sector, en 2020 los mercados con mayor potencial de crecimiento en la moda nupcial serán Brasil, México, Argentina, Perú, Colombia, Estados Unidos, Arabia Saudí, Kuwait y Emiratos Árabes Unidos. En España, aunque descenderá el número de matrimonios por razones demográficas, como ya está ocurriendo en otros países mediterráneos, las novias se gastarán unos 1.729 euros en el vestido de novia, cifra superior al promedio gastado antes de la recesión.

El salón profesional de Barcelona atraerá a 400 compradores de todo el mundo procedentes de 40 países. Los asistentes serán mayoritariamente europeos y estadounidenses. Estermaria Laruccia, directora de Barcelona Bridal Fashion Week, explica que este evento lleva más de 26 años como plataforma de referencia del sector de la moda nupcial y es «uno de los más dinámicos de la economía española, especialmente apreciado en el resto de Europa y el mundo».

Desfiles y salón
Maria Raich, presidenta del salón, remarca que la semana de la moda nupcial constituye una plataforma de resonancia mundial y es una ocasión única para productores nacionales e internacionales para mostrar sus diseños. Raich asegura que se trata de «una excelente herramienta de promoción de los valores que forman el ADN de la moda bridal “made in Spain”: calidad, diseño, artesanía, pasión por el trabajo y por la moda».

Con los desfiles nupciales se mostrarán unos 500 trajes de moda «pret-a-couture» y de alta costura. Rosa Clará inaugurará la pasarela y Pronovias clausurará los desfiles el 29 de abril. También expondrán sus diseños creadores como: Jesús Peiró, Cristina Tamborero, YolanCris, Inmaculada García, Marylise & Rembo Styling, Galia Lahav, Justin Alexander, Cymbeline y Ramón Sanjurjo. Este último presentará, por primera vez, su colección de moda masculina. Isabel Zapardiez, Isabel Avendaño, Naeem Khan y la marca canaria M&M mostrarán sus diseños de novia y de fiesta, para invitadas a la boda y otras ocasiones especiales. Laruccia apostilla que «es un placer para nosotros acoger firmas tan relevantes del universo de la moda bridal».

Eventos paralelos
La semana acoge actividades paralelas, como «Barcelona Bridal Summit», un foro profesional que reunirá el 25 de abril a empresarios del sector en Caixaforum. Durante esta jornada se analizarán los principales retos y transformación del negocio de la moda nupcial en nuestro país y en todo el mundo. El profesor José Luis Nueno abrirá las ponencias para exponer las conclusiones del informe «Millennials Brides, nacer en los 80’s, casarse hoy», promovido por Fira de Barcelona, con previsiones sobre cómo evolucionarán las ventas del sector en los próximos años y la prevalencia de Cenicienta.

Publicado por el diario ABC, 26 abril 2016.

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