Valentino viaja en jet privado con sus siete perros, de la misma raza y bautizados con nombres que empiezan por M. Sea de noche o de día, Karl Lagerfeld no se quita las gafas de sol en público y, cumplidos los sesenta, decidió aparcar su abanico y adelgazar para embutirse en los trajes de Hedi Slimane, pensados para anatomías adolescentes. Martin Margiela no se dejó fotografiar ni una sola vez en sus más de 20 años de carrera; jamás se le vio el rostro o concedió una entrevista. Christian Dior era supersticioso hasta la manía y no daba un paso sin consultar a su vidente. Como él, Coco Chanel odiaba la soledad, y todas las noches cruzaba la calle para dormir en el hotel Ritz en lugar de en su apartamento. A los 45 años, Tom Ford ya le había encargado al arquitecto Tadao Ando la construcción de un mausoleo en su rancho de Santa Fe (Nuevo México) para su descanso eterno, junto a su pareja y sus mascótas. La originalidad que hace genial a un diseñador, a veces, lleva pareja una cierta extravagancia.

Lo creativo debe convivir ahora con las exigencias de un negocio multimillonario. En los últimos 20 años, las casas de costura y marroquinería familiares se han convertido en grandes multinacionales. Marcas que venden más de 2.000 millones de euros al año (como Gucci, Chanel, Louis Vuilton, Hermés…) cotizan en Bolsa, emplean a miles de personas en todo el mundo y se organizan en poderosos grupos. Los resultados del mayor de ellos, Louis Vuitton Moët Hennesy (LVMH), han aupado a su presidente hasta el séptimo puesto en la lista Forbes de los hombres más ricos del mundo en 2010. El primer europeo.

No es solo cuestión de dinero. Además de alimentar la cuenta de resultados, los diseñadores (directores creativos o artísticos,se les llama) deben nutrir una bestia aún más voraz, El interés de la opinión pública, que es tan creciente como acelerado. La firma británica Burberry aumentó casi un 30% sus beneficios en el tercer trimestre de 2010. En parte, porque el que fuera un símbolo de conservadurismo se ha apuntado con fervor a la carrera tecnológica. Cuenta con más de 4,6 millones de amigos en Facebook y su último desfile se proyectó en la pantalla de Piccadilly Circus, en Londres. Una muestra de cómo los desfiles -antes, una presentación para profesionales- se han abierto al mundo. A juzgar por la respuesta obtenida, estamos solo al principio. La forma en que el estilista de Lady Gaga, Nicola I-ormichetti, utiliza las redes sociales para resucitar un icono de los años ochenta, Mugler, anticipa un escenario nuevo.

En esta era de movimentos frenéticos, el tercer vector que ha transformado el sistema parece prehistórico. Se le pueden poner otros nombres, pero en realidad se llama Zara. “El principio de autoridad del diseñador está cuestionado”, asegura José Luis Nueno, profesor de marketing áe IESE Business School. “Antea imponía el gusto y las pautas temporales. Su colección se presentaba a seguidores que estaban dispuestos a pagar y esperar. I.es gustaba que fuera escaso y único. Eso ha cambiado, el mercado es educado por cadenas que venden centenares de millones de unidades. Donde antes había dos temporadas al año ahora hay 20 o 25 propuestas. Se genera la expectativa de que todo el mundo debe ofrecer más novedades. Ahora todo tiene que venderse. Hay menos tolerancia al delirio creativo”.

“Tolerancia cero”. Así expresó Sidney Toledano, presidente de Dior, su actitud hacía John Galliano a la mañana siguiente de un altercado en un bar de París, tras el que una pareja le acusó de proferir insultos antisemitas. Tres días después se difundió un vídeo en el que, borracho y solo en un bar, le espetaba barbaridades a un telefono móvil, Esa imagen .selló el despido fulminante de uno de los más brillantes diseñadores de las últimas décadas. Un testimonio desde los infiernos, Apenas dura 12 segundos. Menos de un minuto que da para mucho. ha generado variopintas teorías conspirativas y, sobre todo, ha obligado a la moda a enfrentarse a sus propios demonios. ¿Hasta qué punto es excesiva la presión que el sistema ejerce sobre los creadores que lo sustentan? O, por el contrario, ¿ha sido demasiado permisiva con los caprichos, con esa cuota de excentricidad, de sus diseñadores?
Casi todo el mundo tiene una opinión. Azzedine Alaïa ha levantado la voz en Women ‘s Wear Daily (WWD): “El ritmo es inhumano. Es demasiado. Demasiadas colecciones y presión”. Es cierto que la fragmentación de las temporadas y la voracidad de la digitaiización y la globalización han cambiado los ritmos. Ahora hay que estar disponible y ser brillante las 2*1 horas. Ocurre en muchos ámbitos profesionales. “Antes, los diseñadores tenían tiempo para pensar y crear”, recuerda Bárbara Labella. Modelo en los años óchenla, dirige la escuela de moda del lstituto Europeo di Design (IED) en Barcelona. “En los noventa, con la crisis de la guerra del Golfo, llegó la necesidad de multiplicar las colecciones. Esa presión del mercado los ha vuelto máquinas. No se puede hacer un producto con los tiempos de Zara y, a la vez, ser creativo. No me sorprende que se vuelvan locos”.

El japonés Yohji Yamamoto aporta otro punto de vista en la edición británica de Yogue: “No es una regla que puedas aplicar a lodos los diseñadores. Depende de dónde hayas nacido y cómo te hayan educado. Depende de las personas. El poder de la moda ha disminuido. Hacer dinero es lo que cuenta”. Karl Lagerfeld y Pierre Bergé -socio de Yves Saint Laurent- rechazan en un arrículo publicado en IWVDtras el escándalo Gallia-no convertir en víctima a la profesión. “Siento mucha más simpada por los que tienen que coger el metro a diario. Los diseñadores son artesanos extremadamente privilegiados por tener una ocupación poética. No son artistas”, argumenta Bergé. “Es como una actividad deportiva de alto nivel”, dice Lagerfeld. “Si un atleta es demasiado frágil para correr, que no lo haga. Esto es lo mismo. No te metas si tu temperamento es demasiado artístico. Creo en la disciplina”.

Bergé y Lagerfeld llevan más de medio siglo en el negocio. Fueron compañero y rival de Yves Saint Laurent, uno de los que más sufrió el reverso tenebroso de la euforia y el éxito. Alcohol, tranquilizantes y depresiones estuvieron junto a él buena parte de sus 71 años de vida. ¿Habría sobrevivido en este tiempo de prisas? “Valentino e Yves Saint Laurent son los únicos a los que he visto dibujar de forma magistral”, recordaba Giancarlo Giammetti en 2008. “Ahora se trabaja en equipos, con datos de mercado y números. Yo siempre intenté que todo eso le fuera ajeno a Valentino. Esa es la diferencia entre ayer y hoy”.

Lo que te mantenía pegado al asiento del documental Valentino: el último emperador era su relación con Giammetti, del que no se ha separado desde 1962. Primero fue su pareja; hasta hoy, su socio. Una historia de amor en la que arte y negocio, pasión y empresa comparten cama. La marca de Yves Saint Laurent nació en el hospital de Val-de-Grace. Caído en desgracia como sucesor de Christian Dior, no consiguió evitar ser reclu-tado para el servicio militar en 1960. Fue incapaz de sujetar un fusil. Recibió un tratamiento de choque para su crisis nerviosa y en pocas semanas pesaba 40 kilos. Allí fue donde su amante, Fierre Bergé, le comunicó que había sido reemplazado en Dior y le prometió que construirían su propia malson. “No quería enriquecerme, sino que Yves reencontrara su urabajo y volviera a ser el de antes. Era amor”, contaba Bergé en 2008.

Saint Laurent son los únicos a los que he visto dibujar de forma magistral”, recordaba Giancarlo Giammetti en 2008. “Ahora se trabaja en equipos, con datos de mercado y números. Yo siempre intenté que todo eso le fuera ajeno a Valentino. Esa es la diferencia entre ayer y hoy”.

Lo que te mantenía pegado al asiento del documental Valentino: el último emperador era su relación con Giammetti, del que no se ha separado desde 1962. Primero fue su pareja; hasta hoy, su socio. Una historia de amor en la que arte y negocio, pasión y empresa comparten cama. La marca de Yves Saint Laurent nació en el hospital de Val-de-Grace. Caído en desgracia como sucesor de Christian Dior, no consiguió evitar ser reclu-tado para el servicio militar en 1960. Fue incapaz de sujetar un fusil. Recibió un tratamiento de choque para su crisis nerviosa y en pocas semanas pesaba 40 kilos. Allí fue donde su amante, Fierre Bergé, le comunicó que había sido reemplazado en Dior y le prometió que construirían su propia malson. “No quería enriquecerme, sino que Yves reencontrara su urabajo y volviera a ser el de antes. Era amor”, contaba Bergé en 2008.

Creativo Y gestor que son a la vez pareja. Un modelo que se repite en la historia de la moda. De Giorgio Armani y Sergio Galeotti a Miuccia Prada y Patrizio Bertelli, pasando por Rei Kawakubo y Adrián Joffe, en Comme des Garcons. También se da sin romance de por medio. “Siempre he propuesto un financiero al lado del diseñador. Si no, es un desastre”, señala Fernando Aguirre, presidente de Ágatha Ruiz de la Prada y profesor del ISlíM Fashion Business School. lil paradigma del binomio estrictamente profesional es el de Tom Ford y Domenico de Solé, artífices del renacimiento de Gucci y de su conversión en el tercer grupo de lujo del mundo. “Buena parte del éxito de las grandes casas reside en el encaje de las primma donnas con un buen directivo”, explica Nueno. “Se puede establecer un símil con el fútbol. Son galácticos a los que hay que sacar rendimiento. A los divos hay que dejarles que se expresen. No funcionan con un corsé. Necesitan un entrenador, un psicólogo, que les sople en la oreja sin frenarles”. ‘Gestionar a los creativos es muy difícil. Cuando fui presidente en Paco Rabanne no le decía qué hacer a él, pero sí le enseñaba lo que se vendía y lo que no”, apunta Michcl Chevalier, que hoy es profesor en el ISEM.

Esta relación, además de compleja, es asimétrica. Según Chevalier, los que están en la primera división-los 10 o 15 directores creativos más famosos del mundo- cobran cada uno alrededor de dos millones de euros anuales. Más si se trata de Karl Lagerfeld, Marc Jacobs o, hasta hace unas semanas, John Cialliano. El directivo a su lado puede percibir unos 350.000 euros. De nuevo, aparece el símil futbolístico. No cobran lo mismo estrellas y entrenadores. El activo más valioso es el más volátil. “Todos los diseñadores son difíciles”, argumenta Chevalier. “No pueden ser funcionarios. Tienen un interés narcisista y solo les importa lo que se diga de ellos. Que sean más o menos conflictivos no se tiene en cuenta para contratarlos. Lo que importa es que sean geniales”.
En un mundo que sirve champán a las diez de la mañana, los excesos forman parte del menú. Pero ¿dónde está el límite? Claude Montana, una de las grandes estrellas de los años ochenta, cayó en desgracia envuelto en rumores sobre su vida nocturna. Cuando las drogas o el alcohol entran en la ecuación, el temperamento se puede volver inmanejable. “Buscaré ayuda”, afirmaba John Galliano en el comunicado emitido al día siguiente de su despido. Se supone que el diseñador ha estado en una clínica de rehabilitación desde entonces. Yves Saint Laurent, Calvin Klein, Marc Jacobs, Donatella Versace o Stefano Pilati -curiosamente, hoy director creativo de Yves Saint Laurent- cruzaron antes esa puerta para tratar sus adicciones. ¿Es mayor la incidencia de este problema en este ámbito que en otros? Jacobs o Klein se niegan a responsabilizar a su profesión de sus abusos. Roben Duffy -la mitad empresarial de Jacobs desde los ochenta- opina que el carácter mediático de los afectados provoca que se magnifique el alcance de la cuestión. “No todos los actores son drogadictos, ni tampoco la mayoría de los diseñadores de moda”, afirma.

La industria del lujo se ha recuperado en 2010, un año récord. “Ahora, todo es más obvio, pero Balenciaga en su época también debía vender”, añade Chevalier. “Yves Saint Laurent presentaba 80 modelos por colección”. Hoy, como ayer, se venden fantasías. Pero estas cifras no se alcanzan sin trabajo. De artesanos y diseñadores. A menudo, bajo la extravagancia y la provocación se esconde un perfeccionismo casi histérico. Coco Channel podía dedicar horas a que una sisa quedara lo suficientemente alta y cerrada. Anna Wintour, directora de la edición estadounidense de Vague, considera al controlador Tom Ford “el Flaubertde la moda”. “Tiendo a suscitar comentarios maliciosos: la gente piensa que lo tengo muy fácil”, reflexionaba Ford en 2008. “Pero trabajo muy, muy duro para que todo parezca sencillo. Ser diseñador es patológico. Está en el carácter”.

Descargar en PDF: El País Caracter – Abril 2011

Los expertos de moda coinciden en que el infantil es el mercado que más crece, y por eso se invierte mucho dinero en marketing y desarrollo de productos. Y la cosmética, la tecnología y el ocio –incluidos spas y réplicas de coches de alta gama para niños– no escapan a esta tendencia. En las grandes urbes norteamericanas, y en especial en Nueva York, el mercado de artículos de lujo para bebés y niños creció un 5,2% en 2005 y facturó ocho millones de dólares. En España, la facturación anual del sector infantil, en el que operan 400 empresas, aumentó un 5,62% en el último año, según la Asociación Española de Fabricantes de Productos para la Infancia.

Menos y más caros. La cifras nos dicen que tenemos menos hijos y más tarde, pero gastamos más en ellos. En nuestro país, la media es 1,3 hijos por pareja, según el Instituto Nacional de Estadística; similar a Estados Unidos y Europa. La edad media del primer hijo es de 30 años, y en ciudades como Nueva York se retrasa a los 40. Paralelamente aumentan el gasto del hogar medio –un 4,2% en España– y también el número de ricos. Según el Informe sobre Riqueza en el Mundo (Merrill Lynch y Capgemini, de 2005), España es el décimo país en número de personas (148.600) con más de un millón de dólares. Encabeza la lista Estados Unidos (con 2,6 millones).

De momento, las prendas para niñas de Louis Vuitton sólo se distribuyen en nueve tiendas de Europa, Asia y EE UU. En opinión de José Luis Nueno, profesor de marketing del IESE, “gastamos más porque lo tenemos; la decisión de cuántos y cuándo se tienen hijos es exclusivamente económica, y es más tarde no porque estemos mejor preparados psicológicamente, sino porque hasta los 40 se cimientan las carreras”. Vicente Verdú, doctor en ciencias sociales, periodista y economista, cree que “los padres se sacuden algo la culpa comprando un objeto de lujo en vez de prestar atención pormenorizada sobre los problemas y necesidades del niño”.

El sector del lujo para niños no es nuevo. Poiret hacía prendas en los años treinta, y en los cincuenta Christian Dior añadió un segmento de bebé después de un encargo de Grace de Mónaco para su hija Carolina. Hoy, Dior crea 350 referencias por temporada hasta los 12 años, desde un biberón de 16 euros hasta un vestido de 3.000. Y en la firma francesa observan un incremento de estas compras. Christopher Bailey, diseñador de Burberry que hace prendas infantiles desde 1972 y hoy fabrica más de 120 referencias, supervisa dos equipos dedicados a la línea de infantil y de bebé que adaptan las líneas de adulto. “Es muy importante reforzar la identidad de marca y mostrar el mismo estilo y calidad. También introduzco iconos como el trench”, explica. El proceso consiste en “analizar las ventas de la última campaña, hacer un análisis de diseño de la temporada y adaptar la colección al mercado”.

Una década de lujo. El boom del sector se produjo a finales de los noventa y principios de 2000, cuando aparecieron nuevos productos como la sillita del momento: Bugaboo; el modelo Camaleón (789 euros) lo disfrutan Brad Pitt y Angelina Jolie, cuyo hijo mayor, Madox, es citado recurrentemente por las marcas como trendsetter (modelo de tendencias para los niños actuales). Entonces, firmas como Kenzo, DKNY, Hermès, Gucci, Levi’s, Hogan, Gianfranco Ferré, Fay, CH o cosméticas como Bobbi Brown o Khiel’s lanzaron líneas infantiles siguiendo la tendencia que desde comienzos de los noventa imponía una miniaturización de los productos de adultos no exclusiva de la moda.

Para su aniversario, la casa Porsche hizo una serie limitada a escala para niños de sus modelos Spyder y 917. También Jaguar produce réplicas de sus modelos XK120 y E, que cuestan entre 7.000 y 10.000 euros. Verdú opina que “estos comportamientos hablan de un acortamiento de la infancia; los niños se acercan mucho a los modelos de los mayores, que, paradójicamente, se empeñan en ser siempre jóvenes”. Y en ese afán de frescura ha aparecido una nueva oferta de servicios, como clases de yoga para embarazadas, bebés y niños a las que acuden, como comenta Francesca Zúñiga, de City Yoga (Madrid), “mujeres de mentalidad abierta e interesadas en participar en el desarrollo y bienestar de ellas y sus hijos”. En esa línea, el prestigioso hotel The Residence (Isla Mauricio) ha creado un spa para niños, los cuales disfrutan de un masaje corporal (39 euros) y un tratamiento facial (42 euros) mientras sus padres también se cuidan.

Pantallas invasoras. Un 54% de los niños entre 10 y 14 años tiene móvil, el 72% utiliza el ordenador y el 66% navega por Internet, según el INE. Existen ordenadores específicos para niños, como el Disney Dream Desk (disponible en Estados Unidos) o los japoneses FrienZoo. Por otra parte, el 38% de los 8,5 millones de españoles que consumen videojuegos son menores (según GfK Emer, para aDeSe). El negocio de los videojuegos facturó 19.623 millones de euros en 2004 –superando lo que recaudan juntos la música y el cine– y duplicará esa cifra en 2009, según Price Waterhouse Coopers. Estos datos la convierte en una industria poderosa e influyente, donde las multinacionales prevén insertar publicidad. “Los advergames son un medio publicitario, determinadas marcas pagan para que sus productos estén en los videojuegos”, explica Nueno.

Algunas firmas ya desarrollan formas de empatía comercial. En la web protokid.com, de Diesel, se puede jugar (y descargar) juegos donde personalizar los personajes con ropa de Diesel Kids. “La publicidad quiere integrarse en la cotidianidad. Las marcas se han hecho ideología exhibiendo determinados valores, y si empiezan desde pequeños hay más garantías de fidelización”, explica Verdú. Además, apelar a la nostalgia es un argumento de venta exitoso para captar padres. Microsoft ha lanzado, a través de su servicio online Arcade Xbox 360, réplicas de los primeros videojuegos (como el Comecocos) que causan furor. Algunas firmas nuevas como Madelove llaman a sus prendas Krafwerk, Stardust o insertan la cara de Bruce Lee sobre bodys de bebé; en televisión se venden DVD de series y dibujos animados de los ochenta, y discográficas como RGS Music editan música para bebés de Abba, los Beatles, Coldplay o Bob Marley. Un mundo de consumo en expansión donde, como advierte Rody, “hay que tener cuidado de no tratar a los niños como muñequitos, sino como personas”.

Brenda Chávez recoge la opinión de José Luis Nueno en este artículo publicado en El País Semanal, el día 01 de Octubre de 2006 

Ir a artículo, descargar en PDF: Con el lujo bajo el brazo