Situación excepcional

El crecimiento solo se ha visto bloqueado por la incapacidad de las cadenas de asumir el alza acelerada de la demanda. «Es una situación excepcional», explica Josep Ametller, director general de la cadena de supermercados Ametller Origen. «Todas las cadenas de distribución somos empresas omnicanal, pero nunca se había dado una circunstancia más adecuada para impulsar el comercio electrónico que este desgraciado brote de coronavirus. Supondrá un cambio de paradigma para el sector comercial en el futuro», reconoce.

‘On line’, colapsado

La situación ha demostrado que las cadenas de distribución y sus métodos de envío a domicilio no están preparados para generalizar la compra ‘on line’. Los periodos de entrega de mercancía son de entre una semana y más de 20 días. «En la situación actual, será difícil que a corto plazo el e-commerce sea capaz de superar el 2% de cuota de mercado por la precariedad de la planificación de las cadenas», considera Biedma, por lo que aconseja que a corto plazo la mayoría de ellas se centren especialmente en abastecer las tiendas y mimar a los consumidores. «Habrá que ver en el futuro, pero es previsible que los hábitos de compra cambien, que ciertas barreras que había hasta ahora se superen en poco tiempo», añade.

Pablo de la Rica, responsable de estudios en la asociación Aecoc, opina que «hay consumidores que no compraban ‘on line’ y que han empezado a hacerlo y que es posible que repitan durante el confinamiento. El freno inicial que supone familiarizarse con una web, hacer la primera lista de la compra o introducir datos personales se habrá vencido».

Nuevos hábitos de consumo

El confinamiento de la población también ha descubierto nuevos hábitos de consumo. Tras una primera etapa de acaparamiento que traía de cabeza a las cadenas de distribución, se han producido cambios. En Ametller Origen, por ejemplo, han detectado que tras las grandes compras de legumbres, arroz y papel higiénico se ha pasado a vender más huevos, por ejemplo. En concreto el 40% más, se supone que para la elaboración de repostería en casa.

Productos discrecionales o de capricho

Según Nueno, a partir de ahora «se van a vender más categorías de productos discrecionales o de capricho». Después de una compra de aprovisionamiento toca hacerse con chocolate y ese tipo de productos que aligeran la monotonía alimentaria del encierro preventivo.

Pescado

En Mercabarna han notado ya que las ventas de pescado se han desplomado en torno al 40%, y las frutas, hasta el 10%. Para Nueno, el pescado será uno de los más afectados en estas semanas de cambio de hábitos. La reducción de visitas a la tienda y la costumbre rota de la compra de los viernes de pescado fresco hace que la gestión del producto sea más complicada.

Noticia publicada por Eduardo López Alonso en “El Periodico de Catalunya” 25/03/2020 (https://www.elperiodico.com/es/economia/20200325/la-compra-on-line-en-el-super-se-afianza-7905191)

En el actual entorno económico, las empresas deben analizar la forma de multiplicar sus canales de venta para alcanzar esa lagartija escurridiza en la que se ha convertido el consumidor”, afirma José Luis Nueno, profesor del IESE Business School. El experto considera que, aun a riesgo de canibalización entre algunos canales, las empresas de consumo no pueden permitirse el lujo de no “ir a buscar al consumidor allá donde se encuentre”.
En su opinión, el perfil del consumidor ha cambiado. A corto plazo, el alto nivel de desempleo mantendrá aletargadas las compras de bienes duraderos, que se limitarán a la reposición. A largo plazo, sin embargo, Nueno vislumbra una serie de nuevas tendencias que condicionarán las formas de compra. Así, entrarán en juego factores como la temporalidad (el consumidor apenas tiene tiempo disponible), la movilidad (cuenta con dispositivos móviles que amplían su capacidad de información) o la socialización (está más abierto a recibir recomendaciones).
También está influido por un cambio de mentalidad, ya que ahora evita tentaciones y se ha vuelto más racional, con una mayor disposición a compartir bienes frente a su posesión, aunque, en determinados artículos que él considera relevantes, está dispuesto a hacer un gran esfuerzo para conseguirlos. En esa categoría, se incluyen, por ejemplo, los artículos de Apple o Samsung.

Fórmulas

“Con este escenario, ninguna empresa que distribuya bienes y servicios es insensible a las nuevas circunstancias”, apostilla Nueno, que recalca que las compañías tienen que multiplicarse en las opciones para alcanzar al cliente.
“El modelo tradicional de poner una tienda pequeña en una calle comercial ya no es suficiente”, añade el profesor, que recuerda que es necesario crear una imagen de marca en la mente del consumidor, lo que explica el auge de las megatiendas y el desarrollo del comercio online para aprovechar todas las oportunidades.
En este sentido, recuerda que los grandes del comercio electrónico como Amazon están estudiando su implantación a pie de calle para acercarse al consumidor y solventar potenciales reticencias en la venta a distancia, como probar los artículos o poder devolverlos fácilmente. A su favor, estas empresas cuentan con una importante caída de las rentas de alquiler en los locales comerciales en calles secundarias y en los extrarradio de las ciudades.
El declive de las calles comerciales y el nacimiento de este nuevo modelo multicanal centrará el X Encuentro de empresarios de la distribución, que se celebrará los días 10 y 11 de abril en el campus del IESE en Madrid, bajo el patrocinio de Aecoc. Las jornadas contarán con la participación de José María Bonmatí, director general de Aecoc; Francisco Javier Campo, presidente del Grupo Zena y de Aecoc; así como y representantes de empresas del sector como Mercadona, Dia o Condis.

NUEVO ORDEN
El profesor José Luis Nueno presentará el estudio ‘El declive de las calles comerciales y el nacimiento de un nuevo orden multicanal’, donde analiza las oportunidades para el sector de la mano de las nuevas tecnologías de la información.

A tener en cuenta

• José Manuel Campa y Francisco Javier Campo abordarán el perfil del nuevo consumidor en el X Encuentro de empresarios de la distribución.
• La jornada contará con la visión de Dia en el ámbito del comercio de proximidad y Mercadona desde el punto de vista de las oportunidades del mercado español.
• Se expondrán los casos empresariales de Ofertia y Motobuykers.