Se trata de un foro de transferencia de conocimiento de las distintas áreas y facetas del comercio minorista y espacio de encuentro para las empresas y profesionales del sector.

En el marco del certamen, César Valencoso, Director Consumer Insights de Kantar Worldpanel, pronunciará la conferencia “¿Atraer nuevos compradores o fidelizar? Mitos y realidades de cómo crecer en retail”.

Iñaqui Ortega, director de Deusto Business School, hablará sobre la generación de los Z y cómo va a transformar la forma de entender el retail.

Mientras tanto que José Luis Nueno, profesor de IESE Barcelona, pronunciará la conferencia “El nuevo papel del Real State en el comercio minorista”.

Publicado por  Jaime Cevallos en “El noticiero textil” 21/Septiembre/2016

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Montalvo, no obstant, no creu que una iniciativa com la sueca sigui aplicable a Espanya. “No ho veig gens factible a Espanya, no tenim feines on sigui possible generar tanta productivitat per compensar la retallada d’hores de treball”, raona. La mateixa opinió té el professor de l’Iese José Luis Nueno. “Aquí les millores de productivitat no passen per millores tecnològiques, com al centre i al nord d’Europa, sinó per allargar les jornades o reduir sous”, explica, i recorda la dependència que té Espanya del sector serveis. Aquest expert lamenta igualment la falta de flexibilitat en les lleis laborals per fer front al que reclama el mercat.

Espiral de pobresa
En canvi, Luis Recuenco defensa que les mesures escandinaves sí que tindrien un efecte positiu en l’economia espanyola. “La primera causa per la qual els empresaris no contracten més és la falta de demanda per als seus productes”, recorda.

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Potser Nueno és qui exposa de manera més crua les dificultats que té Espanya per sumar-se a l’impuls global per flexibilitzar els horaris dels treballadors: “Quan tinguem plena ocupació ja ens podrem plantejar refinaments”.

Article d’Albert Vidal publicat al diari ARA el 8 de novembre de 2015.
Llegir article: http://www.ara.cat/economia/horaris-segle-XXI-esquiven-Espanya_0_1463853620.html 

Respuesta. Los hábitos de consumo anteriores a la crisis eran una absoluta exageración, un consumo, además, pagado casi en su totalidad con crédito, aquello que Greenspan llamaba la “exuberancia irracional”. Claro que todo eso va a ser difícil que vuelva, por muchas razones. Una de ellas es que los españoles, igual que los europeos, estamos ahora magníficamente equipados, tenemos un stock de equipamiento en nuestros hogares, todo de lo más nuevo y de mejor calidad. Es difícil que la gente vuelva a reponer pronto todo eso, además porque  a veces esto que compraron aún lo tienen que pagar.

P. Algunos expertos apuntan a que la gente, aunque tuviera ahora el mismo dinero, ya no gastaría igual.

R. Sí, porque ahora hay una tendencia global, el ‘new normal’, la nueva normalidad, que parte un poco de la idea, asumida por muchos, de que el exceso de consumo te hace infeliz a largo plazo, porque acabas endeudado, lo que hace que no puedas volver a comprar, y lo de comprar produce el mismo efecto (pero no tan acusado) de algunas adiciones: cuando no pueden ir de compras  son infelices: de ahí que sea conveniente no exagerar ni endeudarte al punto de bloquear tu capacidad de consumir normalmente. El ‘new normal’ también se manifiesta en que no es socialmente bonito, en momentos de crisis, ir por ahí con un coche de lujo, la gente no te admira por eso, te miran con poca simpatía y especulan  sobre el origen  del dinero que ha pagado ese vehículo. Se trata, pues, de consumir de un modo sensato, parte de reposición, parte de fruición del propio acto de consumir, pero huyendo  de la obsesión con la acumulación, de esa manía habitual hace años de comprar y comprar, más para acumular que para usar o disfrutar.

P. Como los alemanes.

R. Los alemanes son los inteligentes en estas cuestiones y acabaremos imitándoles. A fin de cuentas lo del ‘new normal’ es una especie de tacañería desprovista de fundamentalismo.

P. Eso que me está contando no acaba de sonar bien. Todo el mundo, en las empresas, está pendiente de que vuelva con fuerza el consumo otra vez.

R. Claro, lo que pasa es que el comercio en España tiene una reestructuración pendiente. Este país ha tenido una tendificación brutal, un exceso de tiendas, y la sigue teniendo; se abren supermercados y tiendas en los barrios nuevos y siguen manteniéndose las que están en los barrios antiguos. Esta expansión comercial, que ha  coincidido con  el boom del consumo, ha sido una  verdadera exageración y aún tiene que ser corregida.



P. Al margen del tema del ‘new normal’ la realidad es que los españoles están bastante cortos de dinero. Parece que será muy difícil que la economía española retorne a los niveles de consumo del 2007, al menos durante unos años.

R. Cierto. Vimos en parte una situación extraordinaria, en cuanto al consumo, y por muchísimas razones. Si mira usted el sector de la alimentación, mientras Europa durante años vivía en una situación deflacionaria, nosotros todo lo contrario. Teníamos aquí una demanda que incluso superaba la oferta porque nos entraron seis millones de personas jóvenes y ocupadas en cinco años, esto por no hablar posiblemente de otros dos millones ilegales. Tenía por fuerza que haber más demanda que oferta. Ahora la situación es inversa. Empezamos a vivir una caída demográfica. Desaparecidas en España las condiciones que trajeron a tantas personas, y dado que en algunos de sus países de origen se está viviendo una reactivación económica, mucha de esta gente se está marchando. Y eso, por fuerza, ha afectado y tiene que seguir afectando a la demanda y al consumo, claro.



P. ¿Por qué, pese a la llamada devaluación competitiva, los precios siguen subiendo en España?

R. Eso es algo que sucede a menudo cuando hay monopolios, porque si hablas con un directivo de una empresa de alimentación, lo que te dice es que es un drama, que sus ventas están bajando, igual que los precios.

P. Suele señalarse a menudo que uno de los problemas que tiene España, a la hora de competir, es  una cierta escasez de marcas líderes. ¿Está de acuerdo?

R. Mire, en los años 70 teníamos una gran abundancia de marcas, derivada de un proceso de industrialización muy potente en nuestro país por aquel entonces. De hecho teníamos decenas de marcas de cocina, de electrodomésticos, de alimentación. Si se paseara por su ciudad en 1979 se hubiera encontrado con muchos productos en los escaparates y muchas marcas,  Corberó (electrodomésticos), Lanas Ardilla (lanas para labores),  Superser ( estufas), Veterano, Anis del Mono, Montesa (motos), Varon Dandy (colonia) y muchas otras que o han desaparecido o han perdido toda notoriedad.

P. ¿Por qué?

R. Pues, porque pertenecían a sectores que ya no están aquí o porque no fueron capaces de resistir la competencia de, generalmente, empresas internacionales que competían con ellas… Esto ha ocurrido con muchísimas marcas españolas. No supieron globalizarse a su debido tiempo, que es la única manera de preservar una marca. Si en los 80 esas marcas hubieran  empezado a internacionalizarse y a salir fuera, sabiendo que venía el mercado único , quizá no hubieran desparecido. Pero como tenían un mercado interno en crecimiento,  ávido de consumir y  agradecido, prefirieron ahorrarse el esfuerzo de salir al extranjero, donde hay que empezar desde cero. El gran problema también es que eran marcas para consumo interno, y muchísimas de ellas tras la apertura a los mercados internacionales, no tenían musculatura suficiente para salir fuera o resistir a las grandes marcas de  las multinacionales.

P. Dada nuestra escasez en este terreno,  ¿Deberíamos hacer como los chinos y dedicarnos a comprarlas, las marcas quiero decir?

R. No lo sé, pero sí es inteligente hacerlo. En el momento en que te has asegurado todos los eslabones de una cadena de valor en un sector relevante, desde la materia prima al cliente final, es inteligente comprar  su marca. ¿Para  qué vas a montar toda una estructura de marketing, ventas y distribución si puedes comprar a un precio muy atractivo la Saab o la Volvo?

P. ¿Cuál sería, en su opinión, la estrategia a seguir para llegar a tener más marcas y más potentes, como las americanas, alemanas o francesas?

R. En España tenemos que trabajar, no para tener marcas de ordenadores como Apple sino para tenerlas en lo que somos fuertes. Estamos entre los mayores proveedores mundiales de agua, de salud, de trenes, porque aquí hemos hecho infraestructuras de todo tipo y más que nadie. Lo mismo diría de nuestra posición en moda intermedia, donde somos posiblemente los más potentes del mundo.

P. Lo curioso es que en los años 90 vivimos un proceso de fortalecimiento de las empresas españolas, muchas salieron al mundo, y pese a eso, seguimos sin tener marcas de consumo potentes…

R. La mayor parte de esas empresas que salieron fuera en los 90 eran empresas de servicios. Si ve las marcas españolas que tienen cierta presencia fuera de España, Iberdrola, Telefónica, no son marcas industriales sino empresas de servicios. Y, además, se han internacionalizado en una primera etapa en base a apostar por Latinoamérica, una zona a la que nadie quería ir ya que se le consideraba una región poco estable y poco segura jurídicamente. Sin embargo, Latinoamérica se ha convertido en  el mercado emergente más interesante, rico, con 600 millones de personas, un mercado en el que se puede hacer beneficios y salvo en algún caso, repatriarlos.

ACCEDA A LA ENTREVISTA COMPLETA EN EL NÚMERO 88 DE LA REVISTA CONSEJEROS

Por cierto, el encargado de tomar el relevo de Cuende en Esomar es Luis Pistoni, ex presidente y socio de Aedemo, a quien damos la enhorabuena por su nuevo cargo y a quien deseamos mucha suerte en este camino.

Otros datos a destacar: la recogida de datos mediante técnicas online (medición de tráfico, encuestas online y análisis de reputación online) muestra una clara tendencia ascendente, y ya supone, en el Estado español, un 37% del volumen de negocio del sector de la investigación.

Y, en términos negativos, siempre desde la óptica nacional, hay que señalar que la subcontratación de proyectos o fases de proyectos a empresas españolas se ha desplomado un 26,8%… sin ninguna, este hecho se debe a la pujanza de las empresas extranjeras en el papel de proveedoras de información: su facturación ha aumentado un 16,3% respecto al año 2011. Visto este dato, cabe preguntarse cuáles son las causas de esta deslocalización de la investigación en España… ¿se explica en base a una mayor calidad de las empresas extranjeras? ¿O se debe más bien a las ofertas de servicios a unos precios más reducidos? Son preguntas a responder para conseguir reforzar el papel de los profesionales de este país.

El V Encuentro “La Investigación a Análisis”, sin embargo, no sólo sirivió para presentar los resultados económicos del sector. Dan Foreman, presidente de Esomar, y José Luis Nueno, profesor de Dirección Comercial en IESE Business School, enlazaron sus conferencias centrándose en un mismo hilo conductor: el contexto de crisis no es tan sólo un freno al desarrollo de las actividades del sector, sino que supone, al mismo tiempo, una palanca de cambio… y es que las crisis abren las puertas a nuevas oportunidades que deben ser aprovechadas, una vez termine la recesión económica, para que los profesionales del sector reestructuren sus estrategias en búsqueda de poder ofrecer los servicios más adecuados al contexto empresarial y social. Y salir, así, de esta crisis con la cabeza bien alta.

Nueno ejemplificó este hecho mediante el caso del pequeño comercio. La crisis económica, entre otras razones, ha provocado un declive de la actividad de las calles comerciales… sin embargo, los establecimientos que están apuntando hacia la integración del comercio electrónico y la venta convencional están consiguiendo resultados esperanzadores. Este debe ser el camino. Innovar o perecer.

Así pues, pese a los resultados económicos negativos presentados, el V Encuentro “La Investigación a Análisis” finalizó con la sensación de que el sector de la investigación en España tiene los recursos, tanto materiales como humanos, para afrontar los nuevos retos que nos depara el futuro… y poder salir, de esta manera, de la crisis económica con una faz renovada y totalmente adaptada a las necesidades del contexto actual.

Ir a la noticia: http://www.aedemo.es/blog/el-volumen-de-negocio-del-sector-cae-un-83/

Pero también les animó a no desfallecer. En su opinión, tras ese semestre negro que se avecina, el comercio entrará en una etapa de estabilización que, en ningún caso, permitirá igualar los niveles alcanzados en 2003.

Los principales problemas que tendrán que afrontar los comercios –los más afectados serán el textil y la decoración del hogar– girarán en torno al aumento del precio de las materias primas –incremento que sobre todo afectará al sector textil y a la alimentación–, la subida del IVA en dos puntos porcentuales y la subida salarial que se ha producido en determinadas zonas de Asia, pero especialmente en China. Según los cálculos del profesor del IESE, todas estas variables podrían provocar un aumento de los costes en torno al 9% durante el próximo semestre.

Tipos de consumidor
En el marco del octavo Congreso Nacional de Centrales de Compras y Servicios, organizado por la Asociación Nacional de Centrales de Compra y Servicios, Nueno trató de hacer una radiografía de los distintos tipos de consumidor que un empresario se puede encontrar en España.

El también consejero de la cadena de congelados La Sirena aseveró que uno de los principales problemas reside en que los españoles tienen “poca necesidad de consumir”. Nueno justificó su argumento en que, en España, los habitantes se instalaron en una creciente ola de consumo durante los últimos 15 años, mientras el crecimiento en resto de Europa se moderó.

Como consecuencia, “el consumo irá bien, pero en otros sitios”, analizó. El profesor se refería a economías emergentes donde la clase media está consumiendo cada vez más bienes y servicios, al calor del crecimiento de la economía de sus respectivos Estados, como Brasil y China.

Nueno quiso volver a mostrar su cara más optimista al grupo de empresarios que escuchaba sus recomendaciones, y apuntó a “los preocupados”, que no gastan influidos por el entorno pesimista que les rodea, fruto de un país con una tasa de paro que ronda el 20% y un déficit elevado.

Cambio de divisas
Otro de los factores que han afectado, a juicio de Nueno, en la caída de las ventas de los comercios es la globalización. Dos años en que el cambio del euro con la libra esterlina y el dólar ha sido ventajosa, han servido para que muchas personas se hayan lanzado a la compra por Internet –el consumo a través de este canal ha crecido un 37% en dos años–, e incluso a la organización de viajes para ir exclusivamente de compras.

Caprabo limita al 18% la marca blanca
Javier Amezaga, consejero delegado de Caprabo, apostó ayer por limitar al 18% la cuota de marca blanca en las tiendas de la cadena catalana de supermercados. El directivo, que hoy participará en una mesa redonda en el congreso organizado por Anceco, aseguró que la compañía controlada en un 75% por Eroski se encuentra “cómoda” en esta situación, pese a que el estallido de la crisis económica ha favorecido al auge de estos productos. La media en el sector de la distribución se sitúa en el 40% de referencias de marca blanca en los lineales. El futuro director general de Eroski –tomará el cargo en octubre– consideró que las compras emocionales no desaparecerán.

M. Menchén recoge la opinión de José Luis Nueno en este artículo publicado en Expansión (El Mundo), el día 19 de Septiembre de 2010