Pregunta: Si fuera el consejero delegado de una gran empresa de moda ahora mismo, ¿a qué le temería?

Respuesta: A otra ola. A una tercera que se consolide, o a que ocurra otra grande y prolongue el confinamiento social.

P.: ¿Cuál es el mayor cambio que ha generado en la industria de la moda la pandemia del Covid-19?

R.: El primero es la aceleración del comercio electrónico, la pérdida de peso y energía del wholesale y la innovación importante que va a haber en formatos de distribución. El Covid-19 también deja una necesidad de gestión de inventarios mucho más eficiente y la reversión de las temporadas en moda: se está produciendo un aplanamiento de todo. Igual que en la semana desaparecen los picos de venta de los sábados y los viernes, desaparece también la importancia de las temporadas de rebajas, porque hay una promoción casi permanente. Otra cosa interesante es la repatriación del gasto en lujo, particularmente de los consumidores chinos, que están empezando a hacer las compras de lujo domésticamente. También ocurre con los consumidores de lujo rusos y de Oriente Medio, todos los que venían a comprarnos lujo a los países europeos y la pandemia está haciendo que hagan las compras en su propio país. Esto está llevando, a su vez, a las marcas a homogeneizar precios. Otra consecuencia es un comportamiento más conservador del consumidor, que es típico de las recesiones, que es lo que viene ahora. También se ha apreciado la resiliencia del concepto de sostenibilidad en términos de factor ambiental, factor social y factor de gobierno: ha aguantado y seguirá aguantando.

P.: Por otro lado, ¿el Covid-19 genera oportunidades para el sector?

R.: Sí, para los detallistas con tiendas que sepan abordar el reto de la multicanalidad, que tengan un ecommerce potente y vayan a gestionarlo en conjunto con su red de tiendas. Estos operadores pueden salir beneficiados de esta situación, no de forma inmediata, pero sí a medida que se desarrolle 2021 y 2022. Si conseguimos sacarnos esta pandemia de encima tenemos un montón de cuota de mercado que va a quedar en el aire a disposición del que siga trabajando. También va a haber muchos menos rivales para competir por ello. El año 2021 va a ser de mucho crecimiento comparado con 2020. Si 2020 fue de una caída de ventas del 25% o el 30%, en 2021 vamos a perder también mucho esta temporada, pero en relación a al año anterior será positivo seguro. Y 2022 puede ser positivo a doble dígito, aunque volver a los niveles de 2019 va a llevar años. Las empresas que van a aprovechar las oportunidades serán las que den valor por dinero renovado, es decir, las que den producto a precio más atractivo. A base de mejorar su cadena de suministro habrá empresas que puedan reaccionar más rápido a los problemas de abastecimiento que suponen esta especie de frenazos y arranques bruscos que experimentan el comercio y las marcas como consecuencia de estos episodios de rebrote. Las empresas que tengan una buena cadena de suministro, que son muy pocas, y que consigan dominar esto tienen grandes oportunidades. Luego hay algunas marcas que conseguirán recuperar engagement con sus clientes: hay marcas de sneakers o de lujo, por ejemplo, que han perdido parte del engagement que tenían con sus clientes, pero no van a perderlo todo y van a poner recuperarlo mucho más rápido. Valor, cadena de suministro y engagement son tres oportunidades para el sector. Y luego va a haber muchas oportunidades de diferenciarse tecnológicamente: la tecnología va a ganar muchísimo protagonismo. Ha sido un año entero de triunfo de tele-cosas (trabajo, salud o educación), con base tecnológica. Quien las domine también va a tener oportunidades.

“Valor, cadena de suministro y engagement son tres oportunidades para el sector”

P.: Antes del Covid-19, la moda ya estaba en crisis porque perdía relevancia en las prioridades de gasto de los consumidores. ¿El Covid-19 lo acelera?

R.: Sí, como en cada gran crisis que hemos experimentado este último decenio. La crisis financiera global de 2008 nos dejó a un nivel de ventas que no hemos recuperado nunca. En 2019 el sector tenía un 80% del tamaño que tenía antes de la crisis financiera. Esto se debe por un lado a un asunto demográfico: en España hay medio millón menos de mujeres de 25 a 45 años, que es el prime de compra, y muchas menos en Europa. También han bajado los precios por el comportamiento promocional y ha habido desinterés por la moda. Los consumidores gastan en otras cosas, en parte también por el empobrecimiento de la clase media. Ahora que estábamos un poco mejor, 2020 ha sido un cubo de agua fría.

P.: ¿Puede la moda volver a ser tan relevante como era hace una década? ¿Qué debería hacer?

R.: Hay jugadores que se van a dar menos cuenta de esto. Siempre en el supuesto de que no haya más cisnes negros esperando en la esquina y que la pandemia se pare este año y no tengamos algo terrible a continuación con el medio ambiente o lo que sea. Teníamos un mundo menos accidentado que ahora. En este supuesto, la moda volverá a ser relevante porque hay una serie de países en el mundo que se han recuperado mucho más rápido y, aunque el mundo está en general mal, está peor en Occidente, en Europa y en España, y en cambio la moda crece lejos y en sitios bastante difíciles. Hay cadenas que han sido capaces de crecer en esos países lejanos y difíciles: es la única recomendación que se les puede dar. Vamos a tardar en volver a crecer y no tenemos que confiar en que el crecimiento va a estar aquí.

P.: Usted dijo en 2019 que los ochenta fueron la década de las marcas; los noventa, del producto; los dos mil, de la tienda, y ahora es la década del consumidor. ¿Después del Covid-19 sigue vigente esta secuencia o cambian las prioridades?

R.: Continuará siendo la era del consumidor, pero un consumidor más inquieto, más empobrecido, menos ocupado y con menos ocasiones. El desarrollo de la omnicanalidad, la digitalización y la búsqueda de todos los canales posibles para atrapar al consumidor cuando este se plantee comprar, y hacerlo de forma eficiente y eficaz, va a ser la definición.

“Continuará siendo la era del consumidor, pero un consumidor más inquieto, más empobrecido”

P.: La moda tiene, como tantos otros sectores, un problema de liquidez derivado de la pandemia. ¿Cómo afectará la falta de liquidez a las decisiones estratégicas?

R.: No creo que sea posible que les afecte por espacio de muchos años. Los retos por delante requieren de inversiones en tecnología e inversiones generacionales: no olvidemos que uno de los retos es dar espacio a los millennials y los Z, que compran de manera distinta, compran menos y hay que darles entrada en el sector para producir la sustitución de clientes que por edad desaparecen y no van a verse sustituidos porque vamos a niveles de desempleo mayores. Estas inversiones internacionales y en localizaciones no se pueden diferir por mucho tiempo. Los detallistas y las marcas del sector tienen que encontrar apoyo de planes de resiliencia y recuperación y los orientados a la digitalización. La preservación de las marcas y marcas de detallistas del sector es muy importante: son un activo muy importante. No pensemos que lo único que hay que hacer es dedicarse a las energías alternativas y el I+D, porque estos son sectores que dan empleo a muchas personas, a muchos emprendedores. Seguramente si estos emprendedores tuvieran líneas de crédito disponibles durante los próximos 18 meses podrían ser viables, mantenerse y acometer las inversiones, necesarias para la supervivencia de este sector, en digitalización, en generaciones más jóvenes y en la nueva revolución de las organizaciones.

P.: Los descuentos y promociones son el arma más rápida para activar la venta. ¿Son un arma de doble filo?

R.: Sí. Pero una empresa que tiene margen bajo y un opex (gastos operativos) bajo puede posicionarse en precios bajos, como un low price, o puede tener un precio alto a principio de temporada y descuentos a continuación. Primark tiene márgenes brutos bajos, pero luego tiene un opex bajísimo y esto le permite alcanzar un margen neto razonable. Esto, junto con unas ventas y un crecimiento elevados sitúa el margen neto en torno al 10% y esto se puede sostener. En cambio, una empresa con un margen bruto alto, como tenía H&M, y muchas rebajas y un opex muy alto, puede fracasar. El problema no es el margen bruto, sino que es el opex. Salir de la segunda situación para una empresa es muy complicado, aunque H&M lo está consiguiendo: se está poniendo menos promocional para salvaguardar el margen bruto. Las empresas que obtengan márgenes brutos altos, que tengan una cadena de suministro eficaz, mantengan las rebajas y reducciones de precios más bajas y un opex metido en cintura pueden aspirar a ser rentables.

“En ropa y calzado no creo que vaya a recuperar la cuota de bolsillo de 2019, porque la recuperación económica va a ser lenta”

P.: En la anterior crisis, la moda recurrió de forma masiva al precio y eso derivó en una pérdida de valor del sector. ¿Cree que sucederá lo mismo esta vez?

R.: Sí, porque habrá mucha cuota para recuperar. No han desaparecido el 35% de los consumidores y esa cuota se tendrá que recuperar. Esto dependerá en parte de la utilización del precio como elemento para capturarla. Habrá que ver la habilidad de los directivos del sector de controlar eso y recurrir a otros elementos como la diferenciación del producto, crear una mejor experiencia y tener un ecommerce bien ajustado.

P.: El Covid-19 deriva en una crisis económica. ¿Será mayor el impacto de esta crisis en el sector que la de 2007?

R.: En el sector moda, sí. Será más grave a corto plazo: el próximo año o dos años van a ser complicados. Vamos a estar otra vez en la senda del crecimiento, pero por debajo de 2019, y esto va a requerir ajustar tamaños, plantillas, tipo de tiendas, abrir canales nuevos, omnicanalidad… hay que hacer mucho de cara a 2021. En ropa y calzado no creo que se vaya a recuperar la cuota de bolsillo de 2019, porque la recuperación económica va a ser lenta. Históricamente, esta categoría ha ido perdiendo cuota porque ha habido otras prioridades. Una de ellas es el equipamiento del hogar, el mobiliario, etcétera. Hemos estado encerrados en casa durante mucho tiempo y vamos a pedirle un cambio a mucho del mobiliario que tenemos, a los accesorios del hogar, etcétera, que se alimentará de gastos que dedicábamos a otro ticket que era el de ropa. La naturaleza discrecional de la ropa puede hacer este retorno muy gradual. En la recesión anterior la única parte que afectaba al consumidor es que había muchos consumidores endeudados en términos de crédito al consumo e hipotecas. Esta vez no va a pasar, pero habrá mucha gente desocupada. Hay muchas razones para pensar que ropa y calzado se queden por debajo de los niveles de consumo de 2019. Por otro lado, haber estado confinados mucho tiempo ha hecho entender a muchos que no necesitan tanta ropa, y esto afecta al consumidor que compraba mucho. Trabajar desde casa, hasta cierto punto, también puede ser parte de esa nueva normalidad. Los eventos sociales, como conciertos, festivales, ceremonias… no van a volver completamente este año, y estos factores pueden hacer que la demanda de modas y categorías formales, las de ticket más alto, quede más tocada. A la vez, la parte más casual y de ropa deportiva y de chandalización del consumidor puede continuar, pero lo que sí ha quedado claro es que no es una categoría extremadamente atractiva. Rápidamente se comoditiza y enseguida entran cadenas aún más comotizadoras del producto que el sector textil. El estilo saludable y casualno es necesariamente bueno para las ventas. Es muy probable que veamos un crecimiento en 2021 por encima del 15% en las ventas, en otra circunstancia esto nos desmayaría, y es posible que de esta forma recuperemos un 60% de lo perdido en 2020.

P.: ¿Cuándo recuperarán los consumidores la confianza?

R.: Puede llevar años: no tengo un dato. Hace un año haría dicho que con la vacuna, pero ahora no lo puedo decir.

“El ecommerce ha demostrado que puede ser una excelente manera de recuperar una parte importante de las ventas perdidas”

P.: ¿Las ventas online pueden compensar la pérdida de ventas en tienda?

R.: No, pero pueden significar un respiro a unas ventas que se pierdan en un 30%. El ecommerce ha demostrado que puede ser una excelente manera de recuperar una parte importante de esas ventas. Para los operadores no ha significado empatar, pero sí recuperaciones de entre el 30% y el 50% de lo que se ha perdido.

P.: Para las cuentas de una empresa, dígame pros y contras de que la venta online gane peso.

R.: En las ventas online, el mix es un poco más competitivo en precio y el margen bruto se pierde para el detallista. El gasto de personal es más bajo con ecommerce; el gasto de distribución es más alto; el gasto de márketing y los alquileres son más bajos. Si miras el histórico de comercio electrónico, a mediados de los 2000 casi no había venta online y el ebit era de alrededor del 16% o 18% (Inditex tenía un ebit en torno al 20% y Primark, del 12%). Diez años después se había desarrollado la primera parte del online: entonces se hacía servicio online con personal de la tienda, sin añadir personal, sin almacenes y sin inversión tecnológica. Eso era el nirvana: se disparaban las ventas y tenías un gasto en distribución ligeramente superior, pero todo lo demás prácticamente igual, y con una venta mucho mayor. Todo lo que vendías de más online era venta marginal que no hubieras tenido sin el ecommerce. Los márgenes llegaron al 22%, 23% o hasta 25% en algunos casos. En los años más recientes, a partir de 2017 o 2018, pasaron dos cosas: por un lado, las demandas del consumidor, las expectativas, se hicieron más elevadas respecto los tiempos de servicio. Pasamos de “me espero una semana” a “me espero un día”; las devoluciones e hicieron más elevadas; la logística se hizo mucho más cara y pagada cada vez más por el detallista ecommerce. Es una fórmula de omnicanalidad con expectativas del consumidor disparadas. Eso hace que los márgenes bajen de una forma importante. Los gastos de márketing también se disparan: necesitas que te conozcan y te cae el gasto de personal, pero el gasto en distribución se te dispara. En esta misma fase, desde 2018, tenemos empresas que venden sólo online, los pure players, que tienen sus costes fuera de control. Lo que tienen es el coste logístico disparado, que podrían estar entre un 15% y un 20% por esta necesidad de competir con Amazon, Zalando, empresas que tienen volúmenes altísimos y en porcentaje tienen costes de distribución mucho menores. Si estás por debajo de 500 millones y tienes los mismos costes de alguien que vende 7.000 millones, los costes en porcentaje están disparados.

“Por primera vez después de un montón de tiempo tenemos al producto mandando bastante, en una tarta que se ha hecho más pequeña”

P.: Si las tiendas venden menos porque la venta se desplaza a la Red, ¿cómo se mide la rentabilidad de las tiendas?

R.: Hay que usar mucho rigor para ello. Hoy tienes los cuatro supuestos que decía antes dándose al mismo tiempo. Lo que sucede es que la situación original, la de no estar haciendo ecommerce, te hace perder oportunidades. La segunda también, porque no puedes invertir en esta circunstancia: te limitas a que el consumidor acepte tu oferta, pero tiene otros con una oferta más competitiva, que la están comunicando mejor y con una mayor agresividad, que serían los del tercer supuesto. Tienes la espada de Damocles de algunas empresas que tienen dinero de inversores que se conforman con esperar a que mejore la rentabilidad o que están en bolsa y que se están esperando también: estos marcan los niveles de rentabilidad. Es importante que todos los detallistas los midan porque va a haber demanda de que todo el mundo sea eficiente.

P.: Mango dijo en noviembre que está trabajando en un proyecto para poder definir qué porcentaje de sus ventas online se terminan en tienda física. ¿Es posible calcularlo?

R.: Sí. Muchas empresas lo hacen. Se puede calcular si se dispone de la información. Otra cosa es que se las empresas se pongan a hacerlo.

P.: A cierre de 2019, la cuota de mercado del online en la moda en España se situó en el 9,3% en 2019, frente al 7,4% de 2018. ¿Cuál es el techo?

R.: En 2030 estaremos en un 30%. Creo muy difícil romper el techo del 50%. Antes de 2020 nadie tenía, en ningún rubro de negocio, un 50% que fuera comercio electrónico, ni billetes de avión, ni hoteles, ni libros… ningún negocio rompió ese techo. Si desaparece mucho comercio y el consumidor se traslada a otros lugares donde no hay tiendas, que va a pasar, ¿no van a consumir o lo van a hacer por ecommerce? Algún informe indicaba que por cada 1% de cuota que gana el comercio electrónico se destruyen entre 10.000 y 12.000 tiendas, me parece poco. Ahora bien, el sector crece desde hace diez años en España a ritmos de un 1% de cuota anual, pero son años prepandémicos. El dato interesante será 2020, cuando creo que este salto de la cuota de ventas online será del 3 al 5% o más.

P.: ¿Cuál va a ser el impacto en la red de tiendas? ¿Se puede estimar el volumen de cierres?

R.: En este caso estaríamos hablando de que en el sector retail cerrarían entre el 30% y el 40% de las tiendas, y creo que es factible. Habrá que ver cuántas se recuperan después.

“Para muchos consumidores una buena experiencia de compra es una buena manera de vender productos”

P.: Usted distingue entre tres tipos de tiendas: establecimientos para click and collect, la tienda showroom y la tienda de servicios o experiencia. ¿Cuál gana tras la pandemia?

R.: La combinación de las tres, con las de showroom más afectadas. Una cosa que ya se ha dado es que, por primera vez en la historia, estábamos en progresión en que se perdía venta de productos y se ganaba venta de experiencia y servicio. En 2020 se ha perdido venta de servicio por primera vez en la historia y estamos en un 20% menos que el año pasado. De experiencia ha pasado lo mismo. Por primera vez después de un montón de tiempo tenemos al producto mandando bastante, en una tarta que se ha hecho más pequeña.

P.: En un momento de poca rentabilidad de las tiendas, ¿tiene sentido enfocarlas a la experiencia o lo que deben hacer es vender?

R.: Para muchos consumidores una buena experiencia de compra es una buena manera de vender productos. Decir de una forma radical que son dos cosas separadas me da miedo. Mucha gente valora mucho meterse en una tienda y que le traten bien y con esto se vende. No es necesariamente hay que tener al Cirque du Soleil haciendo acrobacias, si no que a veces se trata de dar un buen servicio al cliente.

P.: ¿Se puede competir con los pure players o sin los datos de Amazon o Zalando no hay nada que hacer?

R.: La mejor manera de competir con ellos es tener tienda, tiendas online y datos. Si tienes estas tres coas, no tienes que temer a Amazon y Zalando. Farfetch me gusta mucho: tiene una forma muy buena de apalancarse en los inventarios de los detallistas físicos. Las tiendas combinadas con ecommerce son superiores a ir por libre en un caso o por el otro.

P.: Nike está volviendo a poner de moda el concepto D2C. ¿No es lo que hizo Inditex en la década de los ochenta?

R.: La omnicanalidad es que los físicos también tengan venta online y viceversa. Es lo que hizo Inditex con una fórmula que era ir directo a sus tiendas. Lo que hace Nike ahora es ir directo al consumidor a través de flagships, corners, de sus tiendas, de online… el abanico más amplio de canales que existe. Esto en buena medida es muy valiente.

“Cada vez más es difícil encontrar una tienda de una marca moderna y pujante que no tenga carteles que comunican la sostenibilidad de los productos que utiliza”

P.: Hace meses usted empezó ya a hablar de la colaboración entre marcas y ahora se empiezan a ver. ¿Qué ha cambiado en un sector tan tradicional como la moda para que esto esté sucediendo?

R.: Dos cosas. En una primera fase, la llegada de millennials y la generación Z al consumo exige otras fórmulas de servicio, y una de ellas sonlas colaboraciones. En segundo lugar está la desaparición del comercio multimara, que antes daba una vía al mercado a las marcas y ahora está despareciendo. Para quien tiene espacios de venta y lo que le faltan son marcas es una vía viable.

P.: ¿Realmente la sostenibilidad es tan importante para el consumidor?

R.: Sí y cada vez más. Lo veo en mis clases. Las tengo llenas de millennials y me lo dicen ellos. Me dicen las marcas que quieren comprar. No planean seguir comprando de marcas que no sean sostenibles. Y los que tengo yo en clase son personas de altas aspiraciones y potencial futuro como consumidores e imagino que son muy compatibles con sus coetáneos.

P.: ¿Cuándo se empezará a reflejar este mayor deseo de moda sostenible en las decisiones de compra?

R.: Cuando llegue al entendimiento de los buyers y los vendors. De todos modos cada vez más es difícil encontrar una tienda de una marca moderna y pujante que no tenga carteles que comunican la sostenibilidad de los productos que utiliza.

Noticia publicada por Christian de Angelis en MODAES el 14 de enero de 2021 (https://www.modaes.es/back-stage/jose-luis-nueno-iese-vamos-a-tardar-en-volver-a-crecer-y-no-tenemos-que-confiar-que-le-crecimiento-va-a-estar-aqui.html)

Se estima que la penetración online crecerá en los próximos 5 años desde 10% hasta 25%, una tendencia acelerada por el Covid-19. Esto se traducirá en el cierre de decenas de miles de tiendas. Para mantener el equilibrio entre comercio online y presencial, por cada 1% de crecimiento del primero, se perdería alrededor de 13.000 tiendas. Unas perecerán en el primer golpe -no podrán resistir tantos meses de inactividad y las pérdidas en inversiones en stocks y otros gastos – y otras sucumbirán a una “nueva normalidad” más hostil a sus negocios. El desplazamiento de zonas de compra hará que compremos más donde vivimos y menos donde trabajamos. Por ejemplo, el teletrabajo ha suavizado ya los picos de ventas de los sábados, y es un catalizador de las ventas del ecommerce.

Durante la fase más restrictiva de la pandemia, los negocios de proximidad resultaron menos afectados que el resto, y algunos pequeños pero cercanos sufrían menos que los grandes más alejados. Esto puede cambiar con la reapertura, porque esos pequeños comercios de calles “más populares” lo tendrán más difícil para competir con el ecommerce sino responden con estrategias de omnicanalidad, ofreciendo una experiencia sin fisuras, que combine canales presenciales y digitales.

Estos locales en riesgo de cierre no son solo comercios: otros espacios como gimnasios, salones de belleza, bares, cafeterías, restaurantes, y sucursales de bancos perderán afluencia. Finalmente, aunque crece el consumo en casa, el gasto permanecerá a un nivel menor que en el pasado. La crisis sanitaria es ya económica y de confianza del consumidor y en un entorno inseguro el gasto será menor.

Algunos sectores ya estaban enfermos antes de la pandemia; por ejemplo, el sector de ropa, que no se había recuperado de la anterior recesión. Entre 2008 y 2019 sus ventas habían perdido un 27% en valor a pesar de que la economía ya se había recuperado en otros sectores. Este mercado se ha encogido: se compran menos unidades por parte de menos consumidores y a precios más baratos. 2019 fue el primer año con resultados positivos, y las tiendas se encontraron en primavera de 2020 cargadas de productos que nunca llegarían a vender, en lo que podría ser el golpe de gracia para muchas de ellas durante este año.

Una diferencia entre esta crisis comercial y la anterior, es que muchos locales quedarán vacantes y no encontrarán otros para sustituir a los anteriores, y muchos comercios no tienen que plantearse si cierran o no, sino si vuelven a abrir.
En el lado positivo, quedará mucha participación de mercado para redistribuir entre los supervivientes y un ecommerce en alza.

José Luis Nueno es Profesor del Departamento de Dirección Comercial en IESE y titular de la Cátedra Intent HQ de Cambios en el Comportamiento del Consumidor del IESE.

Artículo publicado en El País 27/09/2020 , sección Opinión

El libro Directo al consumidor, de José Luis Nueno, analiza la revolución que va a vivir el retail en los próximos cinco años por el auge en el mercado de los millennials y las marcas DTC (siglas de “direct to consumer”). Estas marcas verticales eliminan los márgenes de los intermediarios, son más ágiles gracias a una cadena de suministro externalizada y extraen más valor a través de la relación directa con miles de consumidores finales.

El autor vaticina que van a provocar la desaparición de muchas empresas tradicionales y que también se verán afectadas por esta revolución las infraestructuras, las plataformas, las agencias y centrales de medios y los especialistas de marketing, así como las tiendas y las calles comerciales.

Los hechos parecen avalarlo: en 2018 cerraron sus puertas más tiendas físicas que en ningún otro año desde el nacimiento de la distribución moderna a finales del siglo XIX. Y la crisis provocada por la COVID-19 no hará más que acelerar el proceso.

Los secretos de las marcas DTC
El libro analiza algunos ejemplos DTC en el sector del mobiliario, la cosmética, la alimentación o las ópticas, y propone una categorización de esas marcas en tres modelos de negocio principales: compra directa, suscripción y compra de servicio.

El primer modelo sigue la mecánica de cualquier marca online, con ofertas de productos a los que se puede acceder a través de internet; el segundo, el de suscripción, permite suscribirse a una marca que sirve regularmente la cantidad del producto que necesita (por ejemplo, un pienso hecho a medida para su perro); y el tercero son ventas de producto que incorporan un elemento de servicio, como la aplicación en el caso de un cosmético.

Los casos prácticos de Tails.com, Hubble, Dollar Shave Club, Nespresso, Starbucks, Blue Apron, LoMonaco, Brandless y Ametller Origen permiten observar cuáles son las características del modelo DTC y las lecciones aprendidas por las empresas pioneras en esta categoría, además de comprobar la pérdida de relevancia del tamaño como factor competitivo clave. Las estrategias de marketing, operaciones y financiación de este tipo de marcas son algunos elementos clave sometidos a análisis.

Finalmente, el libro explica con un ejemplo cómo construir una marca DTC, aportando información detallada en cuanto a la inversión, las herramientas de software y sus estrategias de lanzamiento, y concluye con unas recomendaciones sobre la estrategia de futuro para las marcas de gran consumo.

Omnicanalidad
Conviene tener en cuenta que un elemento clave en el futuro del retail es la omnicanalidad. Cada vez más compras en las tiendas se realizan después de haber estado comprando digitalmente y una de cada cuatro compras digitales se hace después de haber comprado en una tienda física (algo que probablemente se acentuará tras la pandemia de COVID-19).

Las transacciones DTC están haciendo perder su hegemonía al modelo físico, que es sustituido por múltiples fórmulas híbridas en las que se transacciona entre las tiendas físicas y el e-commerce puro.

Como consecuencia de todo ello, las grandes marcas tradicionales están llevando a cabo adquisiciones de marcas DTC, como Native por parte de P&G (por 100 millones de dólares) o Dollar Shave Club por parte de Unilever (por 1.000 millones de dólares), para experimentar con este modelo.

Otras marcas como Pepsico están organizando inversiones estratégicas en aceleradoras o incubadoras. Por su parte, L’Oréal o Mars Petcare han desarrollado sus incubadoras de startups focalizadas en producto, cadena de suministro y transformación del retail.

Las adquisiciones que llevan a cabo las grandes marcas tienen como objetivo adquirir capacidades o datos, o simplemente entrar en el modelo directo tratando de no molestar a los detallistas tradicionales.

A pesar de que el libro se inspira en los emprendedores y sus iniciativas DTC, sus mayores beneficiarios pueden ser las grandes empresas que presten atención al auge de este fenómeno para tutelar su desarrollo y eventualmente capturar sus ventas. No hay que olvidar que, como advierte José Luis Nueno, “la clave del DTC es la C. El Consumidor, con ‘C’ mayúscula, nos está revelando lo que quiere y hará caso a las empresas que le hagan caso a él”.

Articulo publicado en el IESE Insight: https://www.ieseinsight.com/doc.aspx?id=2324&ar=12&idioma=1

Publicado en inglés el 23 junio 2020 en Euroasiareview.com: https://www.eurasiareview.com/23062020-direct-to-consumer-how-to-reach-your-clients-when-stores-disappear/

“Si hace unos meses me dicen que iba a poder comprar el pan por Internet habría dicho que no. Pero durante el confinamiento estricto, lo he hecho. Todo el mundo se ha lanzado a comprar por Internet y las tiendas han tenido que adaptarse a marchas forzadas”, explica María Lluisa Solé, profesora de Economía y Empresa de la Universitat de Barcelona. Según la consultora Nielsen, las compras online en este periodo han llegado a un millón de hogares, con un crecimiento del 86%.

A la vez, las compras en el comercio minorista, que suele ser de proximidad, han bajado un 14% en marzo y un 31% en abril, según el Índice de Comercio al por Menor. “La alimentación ha permanecido esencialmente estable, los bienes de consumo duradero se han visto afectados por la incertidumbre y la posibilidad de posponer esos gastos”, explican desde el Ministerio de Industria, Comercio y Turismo.

“Nadie pensaba que la tienda de debajo de su casa iba a darle servicio online, pero lo han hecho: las tiendas de los mercados se han asociado, o han puesto servicio telefónico y reparto. El consumidor se ha acostumbrado a tener la compra en casa y ha visto que es muy cómodo. Habrá usuarios que no vuelvan a las tiendas”, pronostica José Luis Nueno, titular de la Cátedra Intent HQ de Cambios en el Comportamiento del Consumidor del IESE Business School.

Solé apunta que algunos pequeños comercios han aprendido a asociarse para transformarse: “Castelltort ha hecho un marketplace [una tienda de tiendas] en Mercerlob.com para que las mercerías salten a la Red. Muchas de estas pequeñas mercerías no tenían ni página web y ahora venden por Internet a toda España. Y como venden tela y gomas para hacer mascarillas, han vendido muchísimo”. Nueno destaca que por cada punto que crece el comercio electrónico pueden cerrar 10.000 tiendas. “El comercio electrónico ha aumentado del 9% al 14% en este periodo. Si en 2025 llega al 20%, supondría el cierre de unos 120.000 comercios de los alrededor de 700.000 que hay en España”, aventura.

Rubén Sánchez, portavoz de la organización de consumidores Facua, alerta de un peligro: “Muchas personas han perdido el miedo a comprar por Internet, pero esto tiene su parte negativa, ya que comprar en estas plataformas es mucho más sencillo, y eso puede llevar a que haya más consumo compulsivo. Se pueden hacer compras de despilfarro más fácilmente que antes”. Además, Sánchez apunta a que ahora es más fácil que suban los precios: “Las grandes superficies han subido los precios y los consumidores hemos dedicado menos tiempo a la comparación de precios, porque hemos comprado más rápido y casi siempre en el supermercado que teníamos más cerca”.

El profesor del IESE Business School apunta que otro perjudicado es el sector textil: “Las tiendas de ropa lo tienen muy mal, porque con el confinamiento no hay motivos para comprar ropa nueva. Los temas relacionados con el retail han desaparecido de las redes sociales”. Además, esto ha ocurrido en marzo y abril, meses fuertes para despachar la temporada primavera-verano. Esta tendencia probablemente continuará unos meses más. “En cambio, hemos comprado más electrónica para trabajar en casa, material escolar y de oficina, productos de cuidado personal —que incluyen mascarillas e hidroalcohol— y mascotas, para paliar la soledad y poder salir de casa”, añade Nueno.

Un consumidor en modo crisis

Los despidos y ERTE han empeorado la situación económica de muchos ciudadanos y las expectativas de muchos otros. “El consumidor se pone en modo crisis y mira cada vez más el precio, por lo que va a haber un aumento de venta de las marcas blancas de los supermercados, que son más baratas. Cuando el consumidor vea que un producto sube, probablemente lo abandonará por otro más barato”, dice Enrique García, de la Organización de Consumidores y Usuarios (OCU). “Esto va a ocasionar además retrasos en las decisiones de compras de los bienes más caros, como coches, muebles, electrodomésticos, muebles e incluso pisos”, añade.

El profesor Nueno, autor del libro Directo al consumidor, opina que gastaremos menos en restauración. “Vamos a ir menos a restaurantes y además el distanciamiento social influye en que no se van a celebrar fiestas como comuniones, cumpleaños, bodas…”. Sin embargo, también hay una oportunidad: “Cada vez más establecimientos ofrecerán comida para comer en casa y algunos pueden vender más que antes. Tendrán que adaptarse”, dice. Cree además que el miedo al contagio influirá en que baje el uso de los coworkings (espacios de trabajo compartidos) y de los vehículos compartidos (sharing); también se lo pondrá muy difícil a los centros comerciales que vayan reabriendo.

En cuanto a otras tendencias, Solé cree que vamos a apostar más por la economía circular: “Vamos a darle nuevas oportunidades a productos que ya están en casa. Puede ser con la ropa, en lugar de comprar algo nuevo se ‘tunea’ una prenda, se le ponen botones o se le cortan las mangas, o incluso con los muebles, que se pueden repintar y convertir en vintage”.

Nueno cree que cada vez más marcas se lanzarán a enviar tus productos a casa sin intermediarios. “Lo han hecho ya varias marcas de cerveza”, dice. “Pero también hay oportunidades de nuevos negocios: por ejemplo, para desarrollar sistemas de pago con el móvil o la tarjeta, que llegarán a todos los comercios, y en teleasistencia médica, que ha crecido muchísimo por el miedo a ir a los hospitales”, añade. El experto en consumo da otra pista: “Todo empresario tiene que ver cómo estos cambios afectan a su sector. Si alguien tiene una fábrica de muebles debería pensar en cómo diseñar y distribuir un despacho de teletrabajo con fondo corporativo y facilidades para esta nueva manera de trabajar”.

Noticia publicada por Miguel Ángel Medina en EL PAIS 13 Junio 2020. https://elpais.com/sociedad/2020-06-12/el-consumidor-tras-el-coronavirus-mas-compras-por-internet-y-menos-ropa.html

El sector de la moda nupcial en España, de gran relevancia internacional, deberá adaptarse también a la nueva situación rápidamente.

En este sentido, la primera buena noticia es que las bodas se posponen, no se cancelan. Según estimaciones de «The Wedding Report», 2020 se cerrará con entre un 20-30% menos de bodas. El otoño será la nueva primavera y 2021 «el nuevo 2020». De las uniones previstas para el segundo cuatrimestre, cerca de un 35% se pospondrán a esa estación. Un 25% pasarán a celebrarse en 2021 y sólo un 7% cancelará el evento. El porcentaje restante intentará mantener la fecha prevista.

Otro punto positivo para esta industria es que todo apunta a que el vestido continuará siendo una prioridad entre las novias. La más que probable recesión económica afectará al presupuesto y las bodas contarán con menos invitados, pero la novia procurará lucir por todos los medios el vestido de sus sueños.

Y llegados a este punto, cabe preguntarse dónde y cómo comprará su vestido. Siempre que afrontamos una crisis, con independencia de su naturaleza, hay un impacto inmediato en el retail. La novedad de ésta es que será temporal, aunque la cadena de suministro se haya visto alterada. En el caso de la moda nupcial, no creemos que como consecuencia de la Covid-19 aumente de forma destacable la compra de vestidos online, pero sí que nos encontraremos ante un proceso con mayor digitalización, donde solamente para aquellas actividades cruciales, la novia se desplazará a un punto de venta que tendrá que adaptarse a las nuevas circunstancias.

Igualmente, otras herramientas clave para la recuperación de la industria tras la pandemia seguirán siendo las ferias y los eventos de relevancia internacional que, como Valmont Barcelona Bridal Fashion Week, líder mundial del sector que precisamente se presenta en su próxima edición con un nuevo formato que combinará la participación presencial y digital, continuarán desempeñando un papel de elemento dinamizador y de conquista de nuevos mercados clave para la moda nupcial.

Todo esto puede reactivar el mercado, pero ¿cuáles serán las firmas que se ganarán el favor de las novias?

La llegada del coronavirus está acelerando en poco tiempo muchas tendencias de trabajo y consumo que ya venían con fuerza de la mano de las generaciones más jóvenes y, en este sentido, la era post-Covid nos traerá consumidores más exigentes que pedirán más que nunca a las marcas que muestren sus valores y tengan un impacto en la sociedad. Estas últimas semanas hemos visto ya como muchas marcas de moda nupcial han transformado sus cadenas de producción para fabricar material sanitario y han puesto a disposición de la Administración sus capacidades logísticas, iniciativas que han sido acogidas de forma muy positiva por futuras clientes que valorarán cada vez más las cuestiones relacionadas con el consumo ético, el origen del vestido, la tradición y el factor artesanal y ecológico, en una vuelta a los orígenes.

Estamos pues ante una situación que nos enfrenta a tiempos difíciles y grandes retos, pero en la que el sector bridal podrá superarlo y abrir un nuevo horizonte en su relación con las novias del futuro de todo el mundo.

José Luis Nueno es profesor del IESE y experto en retail

Noticia publicada en el diario ABC el 14 Junio 2020 (https://www.abc.es/economia/abci-jose-luis-nueno-moda-bridal-ante-novias-post-covid-202006140153_noticia.html)

Profesor del Departamento de Dirección Comercial y de la Cátedra Intent HQ de Cambios en el Comportamiento del Consumidor de Iese, Nueno participó ayer en el ciclo Voces para la Recuperación, en el que, con el patrocinio de Checkpoint, Modaes.es conversa con directivos y expertos sobre los retos a los que se enfrenta el sector ante el impacto de la crisis del coronavirus.

“Si hacemos un resumen de la situación, lo que va a pasar es que en primer lugar la ropa está desproporcionadamente afectada con respecto a otros mercados -afirmó Nueno-; las oportunidades clave de esta temporada ya han pasado: estamos entrando en la parte camisetas y shorts sin haber vendido lo importante, ropa para fiesta”.

“El mercado de moda está muy impactado porque la moda tampoco está en la cabeza del consumidor”, dijo. “Acabo de ver un análisis de redes sociales y se habla mucho ahora de movilidad, de viajes, de cuidado personal… pero el retail y la moda es el último concepto del que se está hablando, en una escala de diez”, ejemplificó.

Al mismo tiempo, el profesor de Iese sostuvo que “el sector de la moda ya entraba en esta situación enfermo, con fuertes problemas”. “Si pones un índice de 100 en la recesión de 2007, al salir estábamos en un consumo de 81, en 2014; en 2015 fue 79, y en 2019 estaba en el 75 -explicó-; esto es una patología de la categoría, pero hay que positivar en la medida de lo posible esta situación, hay que aprovecharla para arreglar un modelo que ya venía enfermo, y tenemos mimbres y oportunidades para hacerlo”.

Cambios a la vista

El coronavirus y el confinamiento que ha forzado va a tener consecuencias en el consumo. En primer lugar, a juicio de Nueno, “el distanciamiento social que viene a continuación del confinamiento va a tener también implicaciones: la primera es que las categorías que son muy importantes en verano también son las que tienen que ver con las fiestas y todo lo social, y a nadie le va a apetecer gastarse 1.200 euros en un vestido para ir con sus amigas a una fiesta si va a tener que estar a dos metros de todo el mundo”.

En segundo lugar, las vacaciones, “la segunda excusa para el gasto en esta temporada”. “La gente se va a ir menos de vacaciones y a sitios menos exóticos: nos vamos a dedicar al turismo interior”, desarrolló. En tercer lugar, el trabajo y la oficina, que va a cambiar y eso va a impactar también en el gasto en moda. “En los tres elementos hay efectos importantes del distanciamiento social y en la medida que estos efectos los hagamos extremadamente graves vamos a ver muy perjudicado el comercio”, concluyó.

En su opinión, “podemos estar seguros de que va a haber una caída en la frecuencia y en el precio medio de los productos”. “Vamos a ir menos de tiendas pero cuando vayamos, el volumen como mínimo lo vamos a mantener, porque no nos van a quedar ganas de volver, de hacer colas, de estar dentro, de ver malas caras… No va a ser nada fácil”, dijo.

Por otro lado, “los consumidores van a tender a volver a las cadenas que conocen; no va a haber muchos espacios para que se cuelen otros”. El profesor puso como ejemplo el sector de la alimentación: “hemos evitado experimentos y hemos ido a la tienda del barrio”. “Una cosa increíble es que ha habido semanas en que se ha ido ocho veces a la tienda de comida a comprar”, señaló.

“Todo lo que nos hemos gastado en alimentación, un 18% más que el año pasado, va en detrimento del gasto que tienes para otras cosas a partir de ahora”, apuntó. “De entrada vamos a tener un cierre masivo de tiendas y un quinto del gasto se esfuma ya” de este sector, pronosticó.

“Según cierras tiendas va a haber una oportunidad de recuperar ventas a través del online, y aquí el sector se la va a jugar: es más complicado en unos países que en otros, en España el comercio textil está todavía en niveles del 9% y es muy bajo para lo que exige la recuperación”, afirmó.

Tendencias que se van a acelerar

Esta crisis ha servido para ver lo importante que es la omnicanalidad y, según el profesor, “lo mal que lo hacen los retailers físicos”. “El retail tech (para medir la temperatura, etc.), el cocooning, aunque con grandes diferencias según el tipo de casa en el que estás, o el self caring (todo el mundo ha aprendido a teñirse el pelo, a cocinar…) son tendencias que se van acelerar -explicó-; hemos aprendido que hay muchas cosas por las que pagábamos antes por las que no tenemos que pagar, y además se puede aprender de todo”. “Todas estas tendencias están aquí para quedarse y van a salir muy potenciadas”, sentenció.

El profesor se mostró pesimista respecto al futuro de las tiendas físicas: “van a salir muy perjudicadas de esta fase de confinamiento”, aseguró. “Por cada cien puntos básicos que aumenta la participación del comercio electrónico se destruirán 100.000 tiendas en los próximos cinco años, según un estudio de UBS -añadió-; de estas 100.000 tiendas, 25% son retail textil”.

Nueno explicó que su predicción pasaba, hace unos años, por que la cuota de la moda online llegara al 20% en 2030. “Ahora creo que estaremos en el 25% en 2025 -señaló-; vamos a doblar esta cuota en la que estamos, seguro, y un 25% es fácil que se consiga”. “Y un 10% significaría 15.000 tiendas menos”, advirtió, para añadir: “entre un 30% y un 40% del comercio actual va a desaparecer entre el coronavirus y el avance del comercio electrónico”.

A juicio de Nueno, los mayores operadores del sector saldrán reforzados. “El top 20 de las cadenas del mundo son responsables del 128% de los beneficios del sector; un 20% son responsables del 34% de las pérdidas”, destacó. De todos modos, “en lujo habrá sorpresas, porque se va a parar; en la ropa hiperbarata también habrá sorpresas probablemente, porque los grandes operadores del segmento, como Primark, no han encontrado forma de operar online de manera rentable”.

El profesor de Iese pronostica también un cambio en los formatos comerciales. Hasta ahora, el experto distinguía entre tres tipos de tiendas: establecimientos para click and collect, la tienda showroom y la tienda de servicios o experiencia.

En su opinión, “los dos primeros están más vivos que nunca”. “El click and collect, con una omnicanalidad buena, puede ser importantísimo para los locales que van a quedar libres”, afirmó. Respecto a la tienda showroom, afirmó que “vamos a ir de compras, ver la mercancía en la tienda rápido y la iremos a comprar online, y si el detallista tiene una web fabulosa, bien, y si no se va a ir a comprar otro sitio”. Sin embargo, a su juicio, “lo que va a estar más complicado son las experiencias: va a haber que redefinirlas para que sean experiencias higiénicas”.

“Hoy, estar al frente de un negocio va a ser un reto en todos los sectores -reflexionó-; no sé si sería más difícil ser decano de una escuela de negocios hoy que ser un directivo de una marca de moda”. ¿Y si una empresa de moda le ofrece la dirección general en el momento actual? “Si alguien está pensando en hacerme una oferta, que me la haga dentro de seis meses”, concluyó.

Link al video del webinar: https://www.youtube.com/watch?v=EiOYVjOMEgg&feature=youtu.be

Articulo publicado en MODAES y I.P Gestal el 7 de mayo de 2020. https://www.modaes.es/back-stage/jose-luis-nueno-iese-hay-que-aprovechar-la-situacion-para-arreglar-el-modelo.html