El libro, cuyas conclusiones se presentaron este, indica que los jóvenes viven en una crisis permanente y parecen “resignados a consumir ropa, restauración, ocio y turismo de bajo coste”. Por ello, considera Nueno, el principal problema de la economía española es la falta “de consumidores de recambio”. Tras analizar una base de datos de Fintonic e Intent HQ con 250.000 consumidores y 190 millones de actos de compra entre enero del 2022 y abril del 2023, constata que crecen los dos extremos de consumo y aumen­tan tanto las marcas y los bienes de lujo como las tiendas más baratas.

El contexto económico empuja a ello. La inflación el pasado año fue un 20% mayor para los ciudadanos que pertenecen al quintil más bajo de renta (inferior a 9.215,6 euros) que para los del quintil superior. Por ello, el primer y segundo quintil más bajos están recortando sus niveles de gasto, mientras los que pertenecen a los quintiles 3, 4 y 5 los están aumentando. De hecho, apunta el estudio, se estima que este año en Europa el gasto en artículos de lujo se incrementará un 12% (incluyendo el gasto procedente del retorno del turista chino y japonés).

El profesor de dirección comercial del IESE se observa también un enfriamiento del consumo hacia final de año. Después de un verano que todos los analistas apuntan como récord, el consumo en los últimos meses va a estar marcado “por la cautela y la racionalidad”. Y es que casi la mitad de la población se siente empobrecida y se declara preocupada por el impacto en su economía de la subida de los tipos de interés (69%) y por la persistencia de la inflación (55%), indica el libro.

Los consumidores, además, cuentan con una renta nacional disponible per cápita de 19.817 euros y gastan 22.598; por tanto, en términos agregados, gastan más de lo que ganan. Y es que, “a pesar de la tendencia positiva en la creación de empleo, los sueldos están creciendo más lentamente que la inflación y no absorbiendo totalmente esta última”, subraya.

En este sentido, el autor afirma que el consumidor pospandémico, para hacer frente al coste de la vida, recorta “en lo que quiere para seguir gastando en lo que puede”. Las categorías discrecionales que más han crecido son vestido, calzado y restaurantes, frente a caídas en delivery, educación y cultura o peluquería y salones de belleza.

Publicado en “La Vanguardia” por Maíte Gutierrez el 7 de julio de 2023.

Profesor del Departamento de Dirección Comercial y de la Cátedra Intent HQ de Cambios en el Comportamiento del Consumidor de Iese, Nueno participó ayer en el ciclo Voces para la Recuperación, en el que, con el patrocinio de Checkpoint, Modaes.es conversa con directivos y expertos sobre los retos a los que se enfrenta el sector ante el impacto de la crisis del coronavirus.

“Si hacemos un resumen de la situación, lo que va a pasar es que en primer lugar la ropa está desproporcionadamente afectada con respecto a otros mercados -afirmó Nueno-; las oportunidades clave de esta temporada ya han pasado: estamos entrando en la parte camisetas y shorts sin haber vendido lo importante, ropa para fiesta”.

“El mercado de moda está muy impactado porque la moda tampoco está en la cabeza del consumidor”, dijo. “Acabo de ver un análisis de redes sociales y se habla mucho ahora de movilidad, de viajes, de cuidado personal… pero el retail y la moda es el último concepto del que se está hablando, en una escala de diez”, ejemplificó.

Al mismo tiempo, el profesor de Iese sostuvo que “el sector de la moda ya entraba en esta situación enfermo, con fuertes problemas”. “Si pones un índice de 100 en la recesión de 2007, al salir estábamos en un consumo de 81, en 2014; en 2015 fue 79, y en 2019 estaba en el 75 -explicó-; esto es una patología de la categoría, pero hay que positivar en la medida de lo posible esta situación, hay que aprovecharla para arreglar un modelo que ya venía enfermo, y tenemos mimbres y oportunidades para hacerlo”.

Cambios a la vista

El coronavirus y el confinamiento que ha forzado va a tener consecuencias en el consumo. En primer lugar, a juicio de Nueno, “el distanciamiento social que viene a continuación del confinamiento va a tener también implicaciones: la primera es que las categorías que son muy importantes en verano también son las que tienen que ver con las fiestas y todo lo social, y a nadie le va a apetecer gastarse 1.200 euros en un vestido para ir con sus amigas a una fiesta si va a tener que estar a dos metros de todo el mundo”.

En segundo lugar, las vacaciones, “la segunda excusa para el gasto en esta temporada”. “La gente se va a ir menos de vacaciones y a sitios menos exóticos: nos vamos a dedicar al turismo interior”, desarrolló. En tercer lugar, el trabajo y la oficina, que va a cambiar y eso va a impactar también en el gasto en moda. “En los tres elementos hay efectos importantes del distanciamiento social y en la medida que estos efectos los hagamos extremadamente graves vamos a ver muy perjudicado el comercio”, concluyó.

En su opinión, “podemos estar seguros de que va a haber una caída en la frecuencia y en el precio medio de los productos”. “Vamos a ir menos de tiendas pero cuando vayamos, el volumen como mínimo lo vamos a mantener, porque no nos van a quedar ganas de volver, de hacer colas, de estar dentro, de ver malas caras… No va a ser nada fácil”, dijo.

Por otro lado, “los consumidores van a tender a volver a las cadenas que conocen; no va a haber muchos espacios para que se cuelen otros”. El profesor puso como ejemplo el sector de la alimentación: “hemos evitado experimentos y hemos ido a la tienda del barrio”. “Una cosa increíble es que ha habido semanas en que se ha ido ocho veces a la tienda de comida a comprar”, señaló.

“Todo lo que nos hemos gastado en alimentación, un 18% más que el año pasado, va en detrimento del gasto que tienes para otras cosas a partir de ahora”, apuntó. “De entrada vamos a tener un cierre masivo de tiendas y un quinto del gasto se esfuma ya” de este sector, pronosticó.

“Según cierras tiendas va a haber una oportunidad de recuperar ventas a través del online, y aquí el sector se la va a jugar: es más complicado en unos países que en otros, en España el comercio textil está todavía en niveles del 9% y es muy bajo para lo que exige la recuperación”, afirmó.

Tendencias que se van a acelerar

Esta crisis ha servido para ver lo importante que es la omnicanalidad y, según el profesor, “lo mal que lo hacen los retailers físicos”. “El retail tech (para medir la temperatura, etc.), el cocooning, aunque con grandes diferencias según el tipo de casa en el que estás, o el self caring (todo el mundo ha aprendido a teñirse el pelo, a cocinar…) son tendencias que se van acelerar -explicó-; hemos aprendido que hay muchas cosas por las que pagábamos antes por las que no tenemos que pagar, y además se puede aprender de todo”. “Todas estas tendencias están aquí para quedarse y van a salir muy potenciadas”, sentenció.

El profesor se mostró pesimista respecto al futuro de las tiendas físicas: “van a salir muy perjudicadas de esta fase de confinamiento”, aseguró. “Por cada cien puntos básicos que aumenta la participación del comercio electrónico se destruirán 100.000 tiendas en los próximos cinco años, según un estudio de UBS -añadió-; de estas 100.000 tiendas, 25% son retail textil”.

Nueno explicó que su predicción pasaba, hace unos años, por que la cuota de la moda online llegara al 20% en 2030. “Ahora creo que estaremos en el 25% en 2025 -señaló-; vamos a doblar esta cuota en la que estamos, seguro, y un 25% es fácil que se consiga”. “Y un 10% significaría 15.000 tiendas menos”, advirtió, para añadir: “entre un 30% y un 40% del comercio actual va a desaparecer entre el coronavirus y el avance del comercio electrónico”.

A juicio de Nueno, los mayores operadores del sector saldrán reforzados. “El top 20 de las cadenas del mundo son responsables del 128% de los beneficios del sector; un 20% son responsables del 34% de las pérdidas”, destacó. De todos modos, “en lujo habrá sorpresas, porque se va a parar; en la ropa hiperbarata también habrá sorpresas probablemente, porque los grandes operadores del segmento, como Primark, no han encontrado forma de operar online de manera rentable”.

El profesor de Iese pronostica también un cambio en los formatos comerciales. Hasta ahora, el experto distinguía entre tres tipos de tiendas: establecimientos para click and collect, la tienda showroom y la tienda de servicios o experiencia.

En su opinión, “los dos primeros están más vivos que nunca”. “El click and collect, con una omnicanalidad buena, puede ser importantísimo para los locales que van a quedar libres”, afirmó. Respecto a la tienda showroom, afirmó que “vamos a ir de compras, ver la mercancía en la tienda rápido y la iremos a comprar online, y si el detallista tiene una web fabulosa, bien, y si no se va a ir a comprar otro sitio”. Sin embargo, a su juicio, “lo que va a estar más complicado son las experiencias: va a haber que redefinirlas para que sean experiencias higiénicas”.

“Hoy, estar al frente de un negocio va a ser un reto en todos los sectores -reflexionó-; no sé si sería más difícil ser decano de una escuela de negocios hoy que ser un directivo de una marca de moda”. ¿Y si una empresa de moda le ofrece la dirección general en el momento actual? “Si alguien está pensando en hacerme una oferta, que me la haga dentro de seis meses”, concluyó.

Link al video del webinar: https://www.youtube.com/watch?v=EiOYVjOMEgg&feature=youtu.be

Articulo publicado en MODAES y I.P Gestal el 7 de mayo de 2020. https://www.modaes.es/back-stage/jose-luis-nueno-iese-hay-que-aprovechar-la-situacion-para-arreglar-el-modelo.html

En el 2011, EE.UU. tenía 76 millones de boomers y 79 millones de millennials, pero para el año 2030 se proyecta que serán 56 millones y 78 millones respectivamente. En el caso de Europa la proporción sería de 101 y 116 millones

Entonces, se puede apreciar una entrada importante de este grupo al mundo del consumo, lo cual según José Luis Nueno, profesor de IESE, es interesante analizar desde un enfoque basado en los hábitos de consumo.

En el Perú, para el año 2030 se proyecta un crecimiento demográfico mucho más importante en cuestión de proporción, ya que la población de millennials sería el doble que el de los boomers (9 y 4 millones respectivamente).

Según el especialista la poca capacidad de atención de este grupo emergente hace que sea vital para una marca saber cómo retener su atención.

Para los millennials los medios virtuales como las “websites” de las marcas y redes sociales son mucho más importantes que los medios tradicionales, por lo que las estrategias de venta deben ir en esta línea.

Publicado por Redacción Gestión 25 octubre 2019

Desde los tiempos del dictador, los hábitos de consumo de los españoles se han dado la vuelta como un calcetín y esos niños que estaban en la cola del Palacio de la Música han tenido mucho que ver en ello. “Son los hijos del baby boom, ya mayores, con empleo y sueldo, los que hicieron posible que entre 1990 y 2000 se crearan en el país 1,3 millones de hogares y empezaran a consumir como si no hubiese mañana”, explica José Luis Nueno, profesor de IESE Business School. “Pasamos de gastar menos de lo que necesitábamos en comer a gastar más de lo que podíamos en caprichos con el aumento de la renta”, resume a la vista de un crecimiento del consumo del 43% en ese decenio. Y así entramos en la sociedad de consumo. Fuimos de la escasez a la abundancia. De apenas un producto o una marca para cubrir una necesidad a una explosión de referencias que, no solo cubrían esa necesidad, sino que creaban otra. “La verdadera orgía consumista fue de finales de la década de los ochenta hasta 2005”, asegura.

“Si en la predemocracia y hasta bien entrados los años ochenta el marcador de clase era tener o no tener coche, televisión o electrodomésticos, a partir de entonces, con la revolución social que ha supuesto la extensión de la clase media, se ha ido produciendo una estandarización, una universalización del consumo, que ha llevado a que no existan diferencias entre los productos y servicios que se compran sino en las características asociadas a las marcas de estos”, indica Rafael Merinero, profesor de Sociología del Consumo y de Estructura Social en la Universidad Pablo de Olavide de Sevilla. “El componente marca ha adquirido mucho peso desde que en los años noventa nos volvimos consumistas”, añade, influidos por “las tendencias de la época, que marcaban un consumismo bestial. Los españoles quisimos ser como los americanos, los franceses, los ingleses…”, aprecia José Luis Ruiz Expósito, socio de la consultora EY.

Frutería de la plaza de la Cebada de Madrid, en 1977. / CÉSAR LUCAS

Y lo conseguimos. Aunque con un retraso de más de 10 años. Ahora el ensanchado presupuesto familiar ya no se reparte como hace cuatro decenios. Entonces, la alimentación se llevaba el 38% del gasto total. Hoy es el 15%. Y la vivienda y sus suministros apenas si representaban un 11,6% cuando ahora superan el 32%. Los gastos diversos, ese cajón de sastre donde el INE incluye transporte, ocio, comunicaciones, educación o salud han evolucionado desde el 31,6% de la factura de 1974 hasta el 43,5% de 2014. Este es el salto que hemos dado.

El coche deja de ser distintivo de clase

Si hay un bien que haya marcado la homogeneización del consumo en la sociedad española ese es el automóvil. Cuando murió Franco, el 34% de las familias disponía de coche, en tanto que ahora lo tiene el 80%. Hemos pasado de 5,9 millones de vehículos circulando por las carreteras a 27,7 millones, dice la patronal de los fabricantes, Anfac. Y, al tiempo que la industria del motor se ha sofisticado, también lo han hecho los requerimientos del comprador, que opta por gamas más altas. En 1975 el coche más vendido fue el Seat 127, con 124.000 unidades, mientras que en 2015 es el Citroën C4, con casi 30.000 unidades entre enero y octubre. “Hoy la cuestión no es si me compro un coche o no. Lo que refleja la diferencia de clase es el tipo de coche que adquiero”, indica Merinero. El automóvil, junto al resto de los gastos de transportes, se lleva actualmente un 12% del presupuesto familiar.

La tecnología arrasa

Pero si el coche supuso la entrada de España en la sociedad de consumo, ahora es la tecnología la que ha provocado la revolución. Y no solo en la factura familiar, donde las comunicaciones, de la mano de los teléfonos móviles que hace 40 años no existían, se han hecho un hueco del 3% del total. Desde ese modelo Góndola que Telefónica, único operador de la época, instalaba en las casas de los españolitos, hasta el iPhone 6 que Apple ha presentado recientemente ha llovido mucho. Y, por el camino, Internet se ha convertido en el primer básico para las jóvenes generaciones, que pagarían antes por estar permanentemente conectadas que por comer. Ahora el 92% de los ciudadanos tiene móvil y las tres cuartas partes un smartphone. “La conectividad es el cambio más representativo que hemos vivido desde el franquismo”, mantiene José María Bonmatí, director general deAECOC, patronal de las empresas de gran consumo. La tecnología ha modificado también los canales de compra de todo tipo de productos, dando paso a operadores online de la magnitud de Amazon, y eso que no han hecho más que empezar.

La cesta de la compra se llena de precocinados

Tras el estreno de Pryca en 1975 las grandes cadenas de distribución francesas se expandieron a sus anchas por el territorio nacional. Y modernizaron el consumo de los españoles, poniéndoles los dientes largos ante la magnitud de su surtido comercial. En los años ochenta consiguieron cambiar los hábitos de compra y que los carritos se llenaran una vez al mes para que en la tienda de la esquina apenas si se repusiera el producto fresco. Luego lograron que los ciudadanos cogieran el coche para desplazarse a los centros comerciales y que la compra se transformase en una fiesta familiar. “Las grandes superficies acabaron con el comercio tradicional, compraron cadenas y después lanzaron marcas blancas”, resume José Luis Ruiz Expósito; abriendo paso al éxito de la líder española actual, Mercadona.

La mujer se había incorporado masivamente al mercado laboral y ya no le quedaba tiempo para cocinar. El producto envasado y precocinado se hizo fuerte en las despensas al tiempo que el fresco perdía espacio en la nevera. Más tarde llegaron los artículos saludables, que también han tenido sus grandes momentos: el momento “sin” (azúcar, cafeína…) y el momento “con” (calcio, omega…). Y actualmente, en pleno imperio de las marcas blancas que en los últimos 15 años han pasado de concentrar el 20% del gasto en alimentación al 35% y han provocado la desaparición de muchas marcas convencionales, según César Valencoso, director de consultoría de Kantar Worldpanel; los hábitos de compra vuelven a sus orígenes, sufren un efecto péndulo: la cesta se llena cada semana en los supermercados de proximidad, los productos perecederos vuelven a ocupar estantes en la nevera y el precio importa cada día más. Curiosamente, en la época en que se cocina menos en casa que nunca, los programas culinarios arrasan en televisión.

Línea de cajas en un hipermercado de Barcelona. / ALBERT GARCÍA

El imperio del hogar mutante

Cuando los conceptos de comodidad y ahorro de tiempo entraron en los hogares españoles, los fabricantes de electrodomésticos no tuvieron más remedio que adaptarse. Primero llegaron los grandes congeladores que albergaban la compra mensual, luego el microondas, que modificó la forma de cocinar en las casas, y así hasta el más reciente aire acondicionado o el robot de cocina. Pero la transformación más drástica en el apartado del equipamiento del hogar ha llegado de la mano del mobiliario. Y concretamente con Ikea, que ha supuesto un gran cambio en nuestras casas porque ha sabido reaccionar ante las nuevas tipologías de hogares (single, monoparentales, inmigrantes…), indica Bonmatí; ha abaratado los precios y ha conseguido democratizar la decoración, dejando como cosa del pasado los muebles macizos para toda la vida.

La moda se socializa

El año en que murió Franco los hombres todavía llevaban trajes de tergal y las mujeres no se habían desprendido de la combinación. Tiempos pobres, de oferta escasa en los que el fenómeno de la moda aún no había aterrizado en España y se seguía un concepto utilitarista del vestir. Hasta que a finales de los años ochenta aparecieron cadenas como Springfield (Grupo Cortefiel) o se expandieron otras como la hoy omnipresente Zara, que cambiaron radicalmente la moda en España. La socializaron con precios asequibles. Con ellas las colecciones de temporada se fueron al traste. “Hoy, en vez de cuatro temporadas, la producción de ajusta por estaciones y las novedades son permanentes, en función de las ventas”, señala el director general de AECOC. Aunque, pese al despliegue de esta industria, los españoles destinamos una menor porción del presupuesto familiar a vestirnos y calzarnos que en 1975. En concreto, el 5% del gasto, frente al 7,7%. Es por el abaratamiento de las prendas y porque el ocio ha arrasado con nuestro sueldo.

El culto al hedonismo

La casa de la pradera se estrenaba en la tele de hace 40 años. Entonces la caja tonta sería quien reuniría a la familia y hasta al vecindario para ver un partido de fútbol. Como el de la foto. Era la forma de disfrutar del ocio de los españoles de la época y uno de los artilugios que más ha cambiado desde 1975. Ahora ya no reúne a los miembros del hogar, que prefieren otros dispositivos para su tiempo libre como los ordenadores, las tabletas o los móviles con los que acceder a música, libros, espectáculos y un largo etcétera.

En los años 70 los vecinos se juntaban para ver el fútbol en la televisión. / EFE

Desde la llegada del consumismo a España los productos y servicios para el ocio se han puesto al alcance de cualquiera. Solo en la década que va de 1990 a 2000 esta partida del gasto registró un incremento del 51,5%. Y, aunque en la crisis son los bienes superfluos los que primero se recortan, el culto al hedonismo de la sociedad moderna no va a dar marcha atrás. De hecho, pese al retroceso desde 2007, el ocio se lleva cerca del 6% del gasto de los hogares y los hoteles, bares y restaurantes, casi el 9%. También es el gasto que aumenta el primero cuando las familias vuelven a la normalidad, como ahora parece suceder.

“Las vacaciones dejaron de ser un lujo reservado para unos pocos en los años noventa. Se universalizaron”, según Merinero. Primero con los viajes interiores, después fuimos con Curro al Caribe y desde 2000, a lomos de las aerolíneas low cost. “Pero fue la democratización de los bienes culturales la que determinó la estandarización del consumo en la sociedad española”, agrega.

40 años después, tras el florecimiento de multitud de industrias que antes no existían (infantil, deporte, cosmética, tecnología…), el gasto medio por hogar (27.038 euros en 2014) empieza a salir de su agonía, tras reducirse en 4.600 euros desde 2008. El consumo vuelve a crecer y se espera una estupenda campaña de Navidad. “Hay más alegría”, dice José Luis Ruiz Expósito, que prevé un aumento de las compras de entre el 3% y el 5% en el conjunto de 2015.

Ya el año pasado se apreció una recuperación del 3,4% en el segmento de turismo, hostelería y restauración; del 6,7% en el textil y de casi el 8% en electrónica. Y fue por primera vez desde 2008. Desde entonces estas partidas han perdido un 26%, 28,5% y 43% de sus ventas, respectivamente, según datos de AECOC. Solo la alimentación se ha mantenido (-0,4%), como en la época de Franco.

Aunque nada volverá a ser como antes. Ni siquiera el consumismo. Y otra vez es la demografía la que lo explica casi todo, según José Luis Nueno. Con el envejecimiento de la población, habrá exceso de capacidad en la mayoría de los segmentos comerciales, ya que el jubilado no gasta tanto. Y los jóvenes, que estarán todos ocupados, aunque en empleos precarios, no querrán embarcarse en proyectos a largo plazo. Y conceptos a los que la última crisis ha dado alas, como la economía colaborativa, irán un paso más allá. “Las fórmulas que vienen son de alquiler, revender, compartir… y ellas van a provocar la siguiente revolución en el consumo. Las nuevas generaciones tienen más alternativas para consumir, pero no quieren el bien, sino su uso porque es más económico y sostenible. Prefieren seguir consumiendo pero sin todos los costes asociados”. Habrá que esperar al futuro, que quizás esta vez empiece con la séptima entrega de La guerra de las galaxias, para verlo.

Artículo de Carmen Sánchez-Silva publicado en EL Pais el 20 de noviembre de 2015.

Ir al artículo: http://economia.elpais.com/economia/2015/11/18/actualidad/1447845195_560173.html

A partir del otoño de 2013, se produjo un retorno del consumidor que gravita alrededor de tres ideas: reponer, renovar y relevancia. La reposición será la protagonista en términos absolutos y relativos de las modestas ganancias del consumo en los próximos meses, concentrando la mayoría de las noticias positivas. La renovación, mucho más relevante para bienes duraderos que de otro tipo, va a ser también clave en la vuelta al consumo. La renovación del stock doméstico más “cansado”, o del directamente inutilizable, va a ser una de las primeras necesidades a las que el consumidor que regresa va a dedicar su presupuesto prioritario. Y finalmente, la “compra de premio” también regresa, pero muy dependiente de la relevancia de ese bien. El concepto de relevancia abre una avenida a todos aquellos fabricantes que quieren recuperar al consumidor. Se trata de ofrecerle bienes que cubran de verdad una necesidad o aspiración de una forma mejor, más eficaz, que mejore su vida y justifique un desembolso que va a servir para cumplir una función y va a ser el tangible que confirma al ciudadano en su nuevo modelo de vida.

Para superar las limitaciones existentes y aproximarse más al consumidor que regresa vía reposición, renovación y relevancia, van a ser claves ocho modelos de negocio adaptados a las actitudes y comportamientos que ha adquirido en sus años de ausencia.

Auto

El formato Auto es una tipología del click and collect. En Auto, el detallista prepara los pedidos que recibe on line a cambio de un pago o sin coste de tramitación mientras los compradores lo reciben en un punto de recogida predeterminado que tiene que disponer de espacio para aparcar. El consumidor prepaga on line o, en casos, en una caja habilitada en el punto de recogida. Peapod.com (Ahold), Casino, ITM, Système U, Leclerc, Carrefour, Auchan, Asda, Tesco, Walmart, o en menor medida, Rewe y Metro, cuentan con más de 10.000 puntos de Auto en Francia, Reino Unido, Estados Unidos y Alemania.

Este modelo es indispensable para cualquier modelo de negocio on line de gran consumo, y cada detallista debe adaptarlo a sus capacidades, mercado y estrategia on line. Responde a personas con dinero y sin tiempo, a hogares con cabezas de familia ocupados, y por tanto, a las necesidades de eficacia y lealtad hacia el detallista; a la tendencia a comprar on line del consumidor; a su resistencia a renunciar a hacerlo en categorías importantes; a conveniencia, tiempo y también control de la compra de impulso. Constituye un buen compromiso frente a la Administración Municipal al centralizar la entrega y reducir la congestión que puede suponer el envío domiciliario, fragmentado y a veces poco compatible con picos y valles de tráfico. Los principales retos a los que se enfrenta el formato en la actualidad son la competitividad en precios, el nivel de servicio, la ampliación del surtido, la automatización del proceso y el aprovechamiento de las sinergias con las tiendas físicas.

Móvil

La próxima revolución en el consumo es la que transformará los medios de pago con la incorporación de los teléfonos inteligentes al comercio, a la comunicación, al cuponeo, la geolocalización, la comparación de precios, la relación con la Administración, con otros ciudadanos, la salud…

En sede de consumo, el showrooming (concluir en la tienda la preferencia sobre qué producto comprar y completar la transacción ahí, o en otro punto de venta, on line u off line, pero donde derive en mayor utilidad para el consumidor) o elwebrooming (perfeccionar la decisión sobre qué y, sobre todo, dónde comprar on line y finalizar la transacción en el mejor punto de venta físico), son ya las formas predominantes que adopta el proceso de compra desde categorías de alta implicación, como la compra de un coche o de una casa, hasta en aquellas más banales como ropa y calzado, vacaciones o veterinarios. En países como España, con penetraciones altísimas de teléfonos inteligentes y tabletas, escasa penetración dee-commerce soportado en ordenadores (sin Legacy, o costes de cambio, por tanto) y con bancos y operadores de móviles de talla mundial, móvil va a ser una componente esencial para que el consumidor perfeccione en casa su decisión y la complete ahí o en la mejor tienda presencial, o para que estas se vean obligadas a disciplinarse ante un comprador que dispone de la pantalla de radar competitiva completa, lo que incluye a todos los rivales, presenciales, virtuales o híbridos.

Financiar

El principal motor del consumo es el empleo. Y el del consumo excesivo, el crédito. Es improbable que el crédito al consumo regrese al ritmo en el que se hizo obsequioso y asequible en la fase del boom anterior a 2007, pero ha regresado ya para el consumidor sin deudas, y lo hará paulatinamente para los que recuperan empleos al ritmo que domicilian la nómina. La banca española es solvente, siempre y cuando pueda seguir “sacando cadáveres del armario” a un ritmo razonable, más pragmático que las normas que impone Basilea, y que ni siquiera los mejores bancos del mundo (los de aquí) pueden cumplir. Por tanto, si los consumidores no pueden acceder a crédito, los detallistas que lo ofrezcan, o los fabricantes que lo coordinen con ellos o lo provean directamente, pueden hacerse con clientes solventes pero previsores que prefieren agotar su capacidad de endeudamiento sin tocar sus ahorros. Los sistemas de scoring actuales son primitivos en relación con las posibilidades de validar solvencia y, sobre todo, conectarla con patrones de comportamiento que revelan actitudes y valores detrás de los que se abren posibilidades de crecimiento sostenible y responsable para los proveedores, los consumidores y las entidades a cargo de financiarlos.

Las grandes bases de datos y algoritmos detrás del Big Data no sirven de nada sinbigger managers than data a cargo de conectar salidas estadísticas y contables con indicadores menos mecánicos, pero tan diligentes como los que hacen falta para capitalizar esa oportunidad de financiar para crecer (evitando financiar para desaparecer).

Valor

Sin ningún género de duda, el mayor beneficiario de la recesión ha sido aquel que ha mantenido el empleo, no ha sido recortado, no estaba endeudado y se ha dedicado a acumular ahorros y defenderlos de los pánicos bancarios y presuntos corralitos, que afortunadamente no se han materializado (pero no olvidemos, todos hemos temido en 2011 o 2012). Sin embargo, incluso ese ciudadano no regresa indiferente en 2014. Ha constatado que si espera, si busca, puede comprar la mayoría de los productos no esenciales fuertemente descontados. Todo aquello que puede esperar a comprar ocho, doce semanas más tarde, lo puede adquirir con descuentos del 40% o más. Sin temor a que se agote durante la espera, a veces sin perder su valor de temporalidad, el que deriva de ser el primero o de pertenecer a los pioneros. Ser líder de opinión hoy no consiste en prescribir lo que hay que tener, sino dónde es más asequible, más barato.

El valor por dinero seguirá siendo imprescindible para todos. Para quienes no pueden comprar a precios sin descontar y para quienes pueden pero no quieren bajo el dictado de lo que es ser prescriptor en aquello que tarde o temprano será masivo.

Social

Si 2007 se recuerda por alguna cosa que no sea por la recesión, será por ser el año del encumbramiento de las redes sociales (Facebook se convierte en la red social más utilizada del mundo, Twitter y Tuenti se consolidan tras su nacimiento el año anterior). Pocos fenómenos tan trascendentales se han mostrado tan refractarios al consumo, tan explícitos en declarar su fundamentalismo social y (aunque sus fuentes de ingresos son exponente de otra cosa) su relativa ausencia de proactividad en impulsar directamente la monetización de su descubrimiento.

El verdadero potencial de lo social, se trate de Facebook o de cualquier otra red de las aparecidas entre 2003 y 2013, es el que se monetiza a través del consumo. Y si este va a estar basado en compras repetitivas (reponer, renovar) o de aquello que es material (relevante), cualquier vehículo de agregación (o de creación de opinión seguida de agregación) es indispensable. El consumo por parte de comunidades, sean de diabéticos, de moteros, de aficionados a la fotografía o de coleccionistas de cromos vintage es, ante todo, social. Aquello que fue un acto personal e íntimo no ha podido, casi nunca, resistir la seducción o la presión de los pares, por exótico que sea aquello que comparten, lo que les mantiene unidos.

Lo social es ya motor del consumo tolerado por los dueños de las redes, y lo será aún más cuando estas organicen ese territorio que han creado, para monetizarlo a fondo. Lo social es un ingrediente nuevo hoy e imprescindible pronto.

A medida

En sede del nuevo lujo, asistimos hoy a la pérdida de valor de bienes de contenido posicional, masificados, industrializados. Como respuesta a la necesidad de recuperar la exclusividad y el valor de lo único para sus antiguos destinatarios, aparece el valor de descubrimiento de lo artesano, nuevo o antiguo, sin industrializar. La ejecución de algo a medida es el máximo exponente de la respuesta a esta necesidad. La tecnología (impresoras 3D, por ejemplo) y las microcadenas de producción (líneas que solo pueden producir pocas unidades, metros o kilogramos de un bien) no solo son el vestigio de procesos artesanales, sino la garantía de exclusividad. Lo mismo sucede con servicios, por ejemplo, en el comercio minorista o en la hostelería, donde menos, para el consumidor de 2014, es más: la seguridad de que algo especial (y solo si lo es) también está reservado, es único, trazable y exclusivo.

Rápido

Cuanto más caprichoso sea el gusto del consumidor que regrese, cuanto más tenaz el recurso a la oferta frecuente y que compita por su atención, más relevante será el recurso al tiempo. El que transcurre entre la innovación relevante y su puesta a disposición del consumidor inmuniza a quien presenta una oferta frente al virus de la indiferencia.

La inmediatez entre el deseo de poseer y su materialización se ha convertido, cuando va acompañada del valor por dinero o conveniencia en la adquisición, en un beneficio del máximo rango.

Próximo

Finalmente, el consumidor normalizado ha recibido solo las primeras sacudidas de la globalización, y va a ser más sensible que nunca a lo cercano, lo local, lo que revierte en su comunidad. Consumir lo que cree riqueza y oportunidad aquí se convertirá en una reacción defensiva que debe ser aprovechada por las marcas cercanas, y tenida en cuenta por las foráneas, tanto cuando creen empleos como, por ejemplo, cuando paguen impuestos.

Artículo del Profesor José Luis Nueno para Cataluña Económica, 8 de septiembre de 2014

A partir del otoño de 2013, se produjo un retorno del consumidor que gravita alrededor de tres ideas: reponer, renovar y relevancia. La reposición será la protagonista en términos absolutos y relativos de las modestas ganancias del consumo en los próximos meses, concentrando la mayoría de las noticias positivas. Por ejemplo, en su ambición por capturar el máximo posible de cuota de clase media en descenso, detallistas como DIA o compañías aéreas como Vueling han relajado algunos de los dogmas del fundamentalismo low cost, han recibido por hacerlo el endoso del mercado y han dejado su modelo de negocio en condiciones excepcionales para competir en la consolidación de un segmento de bajo coste más inclusivo que el modelo ultra low cost (ULC) anterior y más parecido al que necesita ese consumidor que vuelve. Pero algunas oportunidades que han aparecido al socaire de fenómenos como el declive de las calles comerciales secundarias (“B” y “C”) tendrán una recuperación muy lenta que necesitará no solo un ecosistema de comerciantes nuevo sino la concurrencia del impulso público -municipal o, al menos, que no suponga obstáculos- y el del consumidor, primero en consolidar una masa crítica mínima, y después en su mayor frecuentación y negocio en esas calles. Por tanto, no será inmediato.

Mucho más relevante para bienes duraderos que de otro tipo, la renovación va a ser también clave en la vuelta al consumo. La renovación del stock doméstico más “cansado”, o del directamente inutilizable, va a ser una de las primeras necesidades a las que el consumidor que regresa va a dedicar su presupuesto prioritario. Se tratará de compras muy planificadas de bienes de uso común en los hogares y también de uso personal como sofás de sala de estar y camas y colchones de aquellos que los necesiten o iluminación y equipamiento para trabajo en casa. Nada de capricho ni impulsivo.

Finalmente, la “compra de premio” también regresa, pero muy dependiente de la relevancia de ese bien. Incluso durante la recesión, productos como las tablets, los smartphones o, en la Navidad de 2013, las pantallas planas y barras de sonido de última generación han sido protagonistas de ventas casi de las magnitudes de los primeros años del milenio. El concepto de relevancia abre una avenida a todos aquellos fabricantes que quieren recuperar al consumidor. Se trata de ofrecerle bienes que cubran de verdad una necesidad o aspiración de una forma mejor, más eficaz, que mejore su vida y justifique un desembolso que va a servir para cumplir una función y va a ser el “chocolate en la almohada”, el tangible que confirma al ciudadano en su nuevo modelo de vida.

No ha desaparecido la necesidad de consumir ni el dinero para hacerlo, pero la actitud ha cambiado. Las pautas que el consumidor ha aprendido durante los últimos años van a permanecer entre las que rigen su comportamiento hoy -cuando emprende el regreso- y en los años sucesivos. Sin ahorros, con menos activos o en proceso de pagarlos.

Ir al artículo: http://www.huffingtonpost.es/jose-luis-nueno/el-regreso-del-consumidor_b_5391869.html#

Estas son algunas de las cuestiones a las que da respuesta “El Retorno del Consumidor”, el nuevo libro que AECOC ha incorporado a su colección “AECOC Empresas” y que será presentado por su autor, el profesor del IESE José Luis Nueno el próximo 9 de mayo en Madrid.

Reposición, renovación y relevancia, nuevos ejes de consumo

Nueno ofrece en esta obra algunas de las claves que regirán el consumo en los próximos años. Así, tras  un consumidor que ha tenido que adaptarse al nuevo entorno eludiendo el consumo, volviéndose más frugal o austero y buscando alternativas de bajo coste, asistimos al inicio de  una nueva etapa  en la que  tres conceptos clave: reposición, renovación y relevancia,  presidirán el gasto.

El libro advierte de que no veremos un retorno generalizado del consumidor, sino deaquellos que se retiraron del mercado y regresarán tan pronto recuperen la confianza o encuentren incentivos para hacerlo. Por ello, apunta que algunas categorías de gasto van a ser abandonadas para siempre.

Esta no es la primera vez que José Luis Nueno colabora con AECOC en su labor de generar y difundir conocimiento que permita a las empresas comprender mejor el entorno en el que operan y al consumidor al que se dirigen. Así, entre las publicaciones que el experto en Gran Consumo ha realizado para AECOC figuran La naturaleza del gasto (2004), Las claves de la innovación (2005), El mercado de los senior en España (2005), Experiencia de compra (2010), Comprender y superar la crisis (2009-2011) y El declive de las calles comerciales y el nacimiento del nuevo modelo multicanal (2013).

AECOC celebrará el acto de presentación de esta nueva entrega de la colección AECOC Empresas en Madrid el día 9 de mayo, en un acto para el que es necesario confirmar previamente asistencia.

Ir a la noticia: http://www.aecoc.es/?id=32960&target=boletin_noticias

Días antes, al principio de la Semana Santa la mayor asociación de fabricantes y distribuidores de España, Aecoc, que agrupa a 25.000 compañías de todo tipo con el 20% del PIB español, hacía público un informe/libro del profesor del IESE José Luis Nueno, bajo el título El Regreso del Consumidor. Nueno afirmaba que uno de los primeros sectores que reactivarán la economía serán los electrodomésticos, porque los ciudadanos en estos años de crisis han estirado su vida útil y en muchas ocasiones los han reparado para mantenerlos activos. Además, en estos años de recogimiento obligatorio la cocina y el hogar han sido un refugio en el que se les ha dado más uso a estos aparatos.

Todos estamos deseando cogernos al primer síntoma de recuperación real de la economía, por eso sería de desear que las esperanzadoras cifras de los electrodomésticos obedezcan a una mejora real. Pero deberíamos aplicar también cierta prudencia porque como buena parte de ustedes habrán comprobado, una avería final de la nevera en muchas ocasiones se contagia al lavavajillas y a la lavadora, sobre todo si los compró al mismo tiempo. La vida útil de los aparatos se sitúa en los 6 o 7 años, es decir que ahora se estarían reponiendo aquellos que se estrenaron en los felices años 2007 y 2008.

Claro que Nueno también concluía que la economía del low cost ha venido para quedarse porque debe satisfacer a una nueva clase media-baja de los países desarrollados, que ha perdido poder adquisitivo y que va a converger con las nuevas clases medias emergentes de los países en desarrollo. En total, unos 2.000 millones de personas de clase media low cost que van a cambiar «el centro de gravedad de la soberanía de los mercados». Y advertía el profesor que «las administraciones y los organismos sociales deben estar atentos a este fenómeno que no es fácil de asumir por los ciudadanos destitularizados de Occidente».

Ese concepto de clase media barata «destitularizada» seguro que influye también en la actitud de los ciudadanos ante todo lo que les rodea y ante la política, donde también está variando el centro de gravedad. La encuesta que les entregamos hoy indica que entre los dos grandes partidos apenas sumarían el 63% de los votos. Estamos ante el fin del bipartidismo que nos ha gobernado desde los años 80, con un fuerte auge de la Izquierda Plural y de UPyD que triplican su posición y de Ciudadanos, que entran.

La lectura de estos datos está generando ya una estrategia clara: los partidos jugarán en las autonómicas y locales de mayo del próximo año 2015 con un ojo puesto en las generales de seis meses después, noviembre. De ahí esa posición de perfil de UPyD que probablemente huya de entrar a formar parte de gobiernos en las autonómicas para no ser tachado por los rivales de partido que sustenta al PP o al PSOE aquí o allá. Y de ahí también, el especial campo de batalla en que se van a convertir las autonómicas de Madrid y Valencia, donde los resultados de PPy PSOEserán claves para la contienda nacional posterior.

El PSOE contiene el aliento; pese a tener buenas expectativas, sus datos individualmente son malos. Mientras en el PP la tensión es máxima, vamos a gobiernos de minorías donde la izquierda lo tiene más fácil para pactar por el mayor número de partidos.

En ese contexto puede irrumpir el fútbol en esta larga precampaña electoral. La Generalitat no desea que Alfonso Rus comparta presidencia de la Diputación y del PP de la provincia de Valencia con la posible presidencia del club de fútbol de la capital si finalmente se impone una de las ofertas con las que opta. Y Rus ya ha advertido que si no ganan sus patrocinadas por motivos económicos claros, lo admitiría, pero si lo que se produce es un veto del PP o la Generalitat a él, avisa que el lío estará asegurado. Rus amenaza con revuelta interna en el PP.

En el terreno de juego de la política valenciana no va a influir por tanto sólo la recuperación económica, también los asuntos internos y los judiciales, al que esta semana se ha sumado la denuncia de la compra por el Consell de la empresa privada que organizaba la Fórmula 1, Valmor, por un euro pese a tener 50 millones de deuda para al final liquidar la carrera. Complicada justificación que, además, deberá incluir algunas explicaciones de por qué, de nuevo, los Cotino también han mojado; parte de la deuda era suya.

El cambio de gravedad de la sociedad de consumo y la política seguramente también implique el deseo de una sociedad más sana en la gestión pública. Aunque algunos no parecen saber aplicar otras fórmulas. La picaresca a veces galopa más deprisa. Tras los escándalos de recalificaciones, paraísos fiscales, sobres y maletines, ahora la nueva moda de pagar la mordida o el soborno es muy simple:el regalo de una tarjeta de crédito. Una empresa X crea una cuenta con el dinero pactado asociada a una tarjeta a nombre de la compañía. La tarjeta y el número PIN se entregan al sobornado de turno. El sobornado sólo tiene que sacar prudentemente cantidades diarias o semanales para consumo personal que irán a cargo de la empresa X sin que figuren nombres, documentos o necesidad de lavar dinero negro.

Los nuevos centros de gravedad de la sociedad y la política también deberían erradicar este tipo de comportamientos.

Artículo de Rafael Navarro publicado en El Mundo Edición Comunidad Valenciana, el 20 de abril de 2014

Ir al artículo: http://www.elmundo.es/comunidad-valenciana/2014/04/20/53538106268e3e7f1d8b456b.html