De CEO van Zeeman, Erik-Jan Mares denkt te kunnen groeien van de huidige 43 winkels naar 250 filialen in Spanje. Volgend jaar moeten er al honderd zaken in bedrijf zijn. “Wij hebben hier hele goede rendementen”, vertelt Mares in een gloednieuwe winkel. Dat komt volgens de topman, die nu anderhalf jaar de textielketen leidt, onder meer doordat huur en salarissen een stuk lager liggen dan in Nederland.

Budgetwinkels zijn aantrekkelijk

De uitbreiding in Zuid-Europa is opvallend omdat Zeeman in haar thuisland juist fysieke winkels sluit. Van 2014 tot 2018 sloten 29 zaken de deuren omdat steeds meer omzet uit de webshop komt. De Spanjaard gaat blijkbaar nog wel graag naar de stenen winkel. Volgens retail-expert José Luis Nueno van de IESE Business School in Barcelona komt dit vooral doordat grote Spaanse ketens nog niet massaal hebben ingezet op online verkoop.

Zeeman is overigens niet de enige Nederlandse retailer die zich thuis voelt in Spanje. C&A timmert er al decennia aan de weg en heeft bijna negentig Spaanse winkels. En ook Hema is in Spanje geland en heeft acht winkels in bedrijf in Madrid en Barcelona. De retailer maakte twee jaar terug bekend 75 miljoen euro uit te willen trekken voor verdere uitbreiding in Spanje en te willen groeien tot 150 filialen.

De Spanjaard winkelt volgens Nueno na de kredietcrisis nu door met minder middelen. Nederlandse budgetwinkels als Zeeman en C&A zijn dan aantrekkelijk. Hoewel Hema in Spanje volgens de econoom juist weer een welgestelder en hipper publiek trekt. Zeeman is volgens Nueno vooral voor een jongere generatie een aantrekkelijk alternatief voor de Chinese bazaar-winkels.

Minder draagkrachtigen

Misschien liggen er in september nog geen winterkleren, maar voor de rest is de Spaanse winkel identiek aan de Zeeman in Nederland. De Spaanse Zeeman staat niet in drukke winkelstraten waar Spaanse textielreus Inditex – bekend van Zara – heer en meester is, maar juist in de woonwijken. Zeeman wil hier namelijk een buurtwinkel zijn, het liefst met een school, een supermarkt en een bushalte in de buurt, want dat is goed voor ‘traffic’, legt Mares uit.

De topman observeert met interesse een dame, ‘waarschijnlijk middenklasse’ is de inschatting, die nieuwsgierig in de textielbakken snuffelt. Het bevestigt voor hem dat Zeeman in Spanje niet de reputatie heeft een winkel voor minder draagkrachtigen te zijn, maar een breder publiek trekt.

Toch vertellen de meeste klanten vanmiddag toch vooral voor de lage prijzen te komen. Een dame met een grote zonnebril staat er versteld van dat ze voor twintig euro met een zak vol bh’s en rompertjes naar huis kan gaan.

Sluiting waar omzet laag is

Om de distributie soepel te laten verlopen, breidt Zeeman in Spanje uit volgens ‘de olievlekstrategie’ legt Mares uit op weg naar een nieuw filiaal. Vanuit Frankrijk eerst naar Catalonië. Nu volgt het aangrenzende Valencia, Zaragoza en daarna waarschijnlijk Madrid en Andalusië. Dan volgt nog een zuidelijk land. Portugal ligt voor de hand denkend aan ‘de olievlek’, maar Mares wil het nog niet zeggen.

Betekent de trek naar het zuiden van Zeeman dat de stenen filialen in Nederland langzaam verdwijnen? “We sluiten op plekken waar de omzet laag is, de oppervlakte klein, de huurcontracten aflopen en we geen toekomst zien”, zegt Mares. Hij verwacht dat er in Nederland over een jaar of tien minder fysieke filialen zijn. Maar nog wel fors boven de vierhonderd. Nu staan in Nederland 519 van de ruim 1300 Zeeman-winkels.

En wat als Spanje op termijn en masse online gaat kopen? Dan nog denkt Zeeman dat klanten de basics nog steeds graag in een ‘echte’ winkel kopen. Mares: “Misschien moeten we dan een paar zaken sluiten in Spanje, of veranderen er een paar in afhaalpunten.”

TROUW  Alex Tieleman28 julio 2019, 14:20

El consumidor ha perdido poder adquisitivo, pero no siempre compra lo más barato. Mezcla “las ofertas con las marcas del distribuidor y las primeras marcas en una compra inteligente adoptada por todas las capas sociales”, asegura Jaime Castelló, profesor de marketing de ESADE. El grupo de investigación Kantar World­panel señala la relación calidad/precio, la proximidad y la calidad como las razones determinantes para elegir el lugar de compra en España.

El Corte Inglés ha dado un giro de 360 grados a sus supermercados para adaptarse. “Apostamos por las marcas, intentamos tener todas, y tenemos marcas propias; entre ellas, Aliada, lanzada en 2008 como la marca del precio de salida. Hace 11 meses realizamos un cambio estratégico de posicionamiento en precios, que hemos bajado en una media del 25%, para dar la mejor calidad al precio más bajo de nuestros competidores. Para ello revisamos y comparamos 5.000 productos de forma continua”, asegura Víctor del Pozo, director de compras de alimentación de El Corte Inglés. Unos 2.000 nuevos clientes diarios por supermercado premian el cambio, “unos 600.000 en toda España”. La transformación de algunos Opencor en Supercor Exprés con una oferta de productos frescos de proximidad es otra pata de su estrategia.

Aunque la alimentación es uno de los sectores menos castigados por la crisis, el presupuesto de la cesta de la compra ha bajado. La guerra para atraer nuevos clientes es dura y las ofertas de primeras marcas son el gancho para hacerlo a pesar de que “solo un 4% de los consumidores compra una marca que no sea de sus favoritas por estar promocionada”, puntualiza José Luis Nueno, profesor del IESE. Los precios están bajando, y “todos los sectores de la cadena alimentaria han hecho un enorme esfuerzo en mejorar su eficiencia para reducir costes”, asegura el portavoz de la patronal ANGED.

Los cambios son múltiples. “El centro en proximidad es el gran ganador de la recesión porque se hacen compras más pequeñas que ya no requieren ir en coche. Hay mayor rotación en ir a la compra y el tique medio ha bajado. Hay cadenas que han triunfado por poner mayor énfasis en la marca propia, más barata que las marcas líderes. Mercadona y Dia son los grandes ganadores de esta situación”, asegura José Luis Nueno.

El camino no es igual para todos, España ha perdido 25.000 tiendas de alimentación desde 2009, sobre todo entre el pequeño comercio y las cadenas de supermercados regionales independientes. La facturación de los hipermercados ha caído un 3,6% desde 2009, y las cadenas han cerrado algunos centros para incidir en una oferta urbana de tiendas más pequeñas. Estas caídas han sido recogidas por las tiendas de descuento duro, las alemanas Lidl y Aldi, y las de descuento blando, Mercadona y Dia, según indica Nueno. “Entre los cuatro han crecido un 28,7% en los últimos cuatro años”.

La cadena de descuento Lidl no ha variado su estrategia comercial debido a la coyuntura económica. “Nuestro modelo de negocio sigue siendo el de mantenernos como líderes en precios”, asegura su director general financiero, Ferrán Figueras. Mantienen la exposición de los artículos de mayor demanda en cajas/palés y tienen más de 2,8 millones de clientes semanales.

La política de precios de Carrefour se centra en “reinvertir todos los ahorros y eficiencias obtenidos en la gestión del negocio en rebajas de precios; la última se ha aplicado este año a 4.000 artículos”, explica el portavoz de la empresa, que se jacta de tener un amplio surtido de marcas. Eroski lanzó en 2008 Basic, una marca propia de salida del lineal.

“El margen medio de las cadenas de distribución de alimentación española es del 2,4%, un 60% menor al europeo. Carrefour o Alcampo, por ejemplo, venden su marca de distribución más barata en España que en Francia”, recuerda Javier de la Gándara, profesor del área de marketing del ESIC. Las rebajas no se pueden mantener sin más. “Los mayores ahorros, que se repercuten en el precio final, se obtienen de las eficiencias ganadas en la gestión”, asegura Nieves Álvarez, directora de relaciones externas de Dia. La continua investigación para mejorar procesos, desde la implantación de iluminación led de bajo consumo hasta el rediseño de productos para aquilatar espacio en los camiones de reparto, es la tónica de los líderes. Mercadona ha ahorrado 725 millones de euros en 2012, junto con sus proveedores, con mejoras de procesos de gestión, logística y productividad. No dan más de sí, “ha empezado la competencia en servicios, cercanía y variedad de oferta”, puntualiza Javier de la Gándara.

Dia, que barrió precios en 1979 con tiendas que usaban los palés de reparto como mostradores, ha hecho un restailing de sus tiendas con la inclusión de productos frescos y pan caliente para acercarse a todas las capas sociales y liderar la proximidad. Juan Roig, dueño de Mercadona, hablaba de reinventarse en la reciente presentación de resultados: “Necesitamos reestructurar la compañía para adaptarnos a un entorno en el que los hogares van a tener menos dinero”. Carlos Peregrina, socio responsable de consumo y distribución de KPMG, da una pista para abaratar: “Los nuevos canales de ventas digitales contribuirán a la instalación de las ofertas”. Una vuelta de tuerca más.

Artículo publicado en Cinco Días por Susana Blázquez el 30 de abril de 2013.

Ir al artículo: http://cincodias.com/cincodias/2013/04/29/empresas/1367257608_905469.html

Nota de prensa publicada el 13 de noviembre de 2012
http://www.pateco.es/noticias/notadeprensa.php?idNoticia=415

1. Familia: “La mujer será el eje de la familia”
Hablar de familia como núcleo homogéneo será cada vez más difícil. Según Jean-Claude Kauffman, “lo que estará en el corazón del modelo familiar será el individuo. De hecho, el número de solteros no deja de aumentar desde hace medio siglo”, recuerda. En cuanto a las relaciones de pareja, también se fundamentarán, de alguna manera, en este concepto: los cónyuges vivirán juntos, pero ninguno estará dispuesto a renunciar a su autonomía. Con todo, Kauffman cree que la gente seguirá queriendo compartir su vida con alguien. “Es contradictorio, pero junto a este impulso de libertad, al mismo tiempo se aspirará a tener a cierta estabilidad y a contar con un apoyo psicológico, aunque no para toda la vida. La regla de oro de la pareja será la confianza y el reconocimiento mutuo. Este será el nuevo contrato.Más allá de visiones muy idealizadas o románticas, la convivencia y el matrimonio se concebirán como un lugar de caricias y de consuelo ante las dificultades de la vida”. Este sociólogo francés, autor de libros de gran éxito como Irritaciones o La primera mañana (Ed. Gedisa), opina que no habrá más divorcios.”Han tocado techo. La gente ahora se casa más tarde, en coincidencia con un aumento de la esperanza de vida”.En su opinión, la relación de pareja será el anillo débil de la familia. “En cambio, el anillo más fuerte será la relación mujer-hijo. La mujer será el eje central del hogar, la locomotora. El hombre, un mero vagón. La sociedad será más matriarcal”.

2. Informática y tecnología: “Conectados a todas horas”
Dentro de 20 años internet formará parte de nuestra vida y de nuestro paisaje, gracias a una conectividad permanente. “La palabra que resumirá todo será mobiquity: movilidad y ubicuidad. Estaremos siempre en movimiento y siempre en línea, entre nosotros y con lugares y objetos. Y cada objeto tendrá una forma de inteligencia”, asegura Francis Pisani, uno de los máximos expertos de tecnología. Por ejemplo, el móvil entenderá a través de su GPS que entramos en un concierto y se apagará solo. Los dispositivos nos comunicarán información y recibiremos mensajes constantemente. “La clave será que todo el mundo pueda participar y aprovecharse de ello, lo que supone un desafío para la educación y la formación. En el futuro, la cuestión será la calidad y el uso de la conexión, no la conexión en sí”. Pero a parte del riesgo de generar una clase de excluidos de esta revolución digital, queda mucha incógnita sobre qué va a hacer el consumidor con esta tecnología y el uso social que se le va a dar. “Pocos imaginaban que Twitter fomentaría la llamada comunicación horizontal. Creo que aumentará la influencia de aquellos movimientos formados por personas que ni siquiera se conocen directamente, como asociaciones de consumidores o redes sociales. La última campaña electoral de Estados Unidos ya ha demostrado la importancia de este colectivo”. Para Pisani, “el saber, que era monopolio de unos pocos, desde maestros hasta medios de comunicación, pasará a ser compartido y difundido con gente local o expertos de la materia”. Con toda probabilidad, los internautas seguirán produciendo cada vez más contenidos y lucharán para que siga aumentando la calidad . “Hay que advertir que esta evolución puede no ser lineal. Existen amenazas sobre la interoperabilidad de los distintos sistemas informáticos y la propiedad de las redes. Con toda seguridad aparecerán nuevas problemáticas sociales y culturales”.

3. Formas de trabajar: “Movilidad y flexibilidad”
En 20 años, las formas de trabajar cambiarán radicalmente. Según el profesor del IeseJosé Ramón Pin, “el sistema económico se basará en tres ejes. El primero será la fábrica industrial clásica, que producirá los instrumentos de nuestra vida diaria. Aquí se mantendrán las costumbres del siglo XX: horarios fijos, contratación de plantilla, lugar de trabajo. Pero dentro de 20 años esta rama tendrá menor importancia y menos efectivos, debido a la fuerte automatización de los procesos. El segundo será la economía del conocimiento. Será el eje dominante, donde se podrán alcanzar remuneraciones más altas. Los horarios serán totalmente flexibles y serán esencialmente llevadas a cabo por autónomos o free lance. El concepto de oficina desaparecerá y será una estructura residual para aquellas tareas burocráticas. Este colectivo trabajará un poco en casa y el resto en el lugar dónde tendrá lugar el proyecto. Se premiará la flexibilidad y la adaptabilidad. La retribución pasará a ser totalmente variable. La tercera ramade la economía será la de las relaciones personales: el cuidado de la tercera edad, la salud, la educación. Aquí, gran parte de la remuneración será fija y una parte variable. El lugar será el de la persona objeto del cuidado: donde reside el enfermo, el mayor o los niños. En este sector, la inteligencia emocional será muy valorada”. Según Pin, “en 20 años tendrán éxito las personas que sepan aportar capital intelectual a su profesión: los emprendedores, los artistas, los inventores, los creativos, mientras que el simple trabajo administrativo estará condenado al declive. Pin destaca otra novedad relevante: la incorporación de la mujer al mundo laboral gracias también a que se exigirá menor carga física. “Vamos hacia la feminización de la sociedad. Y esto hará que el trabajo no será la prioridad, sino que se valorará más la calidad de vida y las relaciones personales. Porque ellas, más que nadie, saben que el hombre es un ser humano que se relaciona”.

4. Salud y sanidad. “Tratamientos personalizados y no invasivos”
Tendremos buena salud y sobre todo sabremos tratar nuestras dolencias mejor. El catedrático Miquel Vilardell cree que las enfermedades genéticas van a disminuir debido a que se avanzará en el estudio del genoma. “Nuestras mutaciones genéticas podrán conocerse. Se podrán prevenir haciendo manipulaciones”, asegura. En cuanto a las enfermedades del entorno relativas al medio ambiente, como las pulmonares, podrán disminuir si tomamos cartas en el asunto de la contaminación (y siempre que un ataque de bioterrorismo no estropee los planes). Las enfermedades relativas a la alimentación disminuirán, porque mejoraremos la calidad microbiológica de los productos vegetales, su conservación, también con la ayuda de los transgénicos. Esto hará que disminuyan también las alergias. En el frente negativo, “aumentarán las patologías relativas a la globalización. Es decir, que aparecerán nuevas infecciones –como la gripe A– e incluso podrán reaparecer las antiguas. También aumentarán las relativas a la salud mental y las psíquicas, debido al aumento del estrés y de la competitividad. Seremos más depresivos y más hipocondríacos”. Buenas noticias para el cáncer: “Con el cáncer pasará un poco lo que ha pasado con el sida: se podrá tener una calidad de vida aceptable gracias al avance en tratamiento específicos. Se transformarán en enfermedades crónicas”, asegura Vilardell. Avanzará la investigación molecular y no será imprescindible operar. “La cirugía como la hemos conocido cambiará, gracias a la robótica. Será menos invasiva, más precisa, con menos efectos adversos. A través de un pequeño agujero corporal se intervendrá con menos impacto”, dice Vilardell. Gastaremos más en salud, pero viviremos más años y dispondremos de más ingresos para pagar.

5. Educación: “El profesor será un moderador”
Andreas Schleicher es uno de los responsables del conocido informe Pisa sobre la calidad de la educación. “Hace años el profesor tenía el monopolio del conocimiento. Dentro de 20 años no será así. El profesor será un moderador, un guía que orientará los diferentes contenidos que los mismos alumnos habrán encontrado. La enseñanza será cada vez más individualizada”. Schleicher cree que se mantendrá el modelo escuela, profesor, clase, alumno, pero todo será distinto. “Antes te preparaban para convertirte en alguien que haría un trabajo toda la vida. En 20 años, los alumnos saldrán preparados para elegir lo que quieren ser y para ser muchas cosas a la vez”. El entorno escolar cambiará profundamente con la aportación de las nuevas tecnologías. “Las aulas serán tecnológicas. Los libros serán digitales. Pero ya no habrá el mismo libro para todos, sino que los profesores ofrecerán a los alumnos una batería de fuentes con las que informarse”, afirma. La escuela se convertirá en un ámbito de formación y aprendizaje: “El colegio tendrá competidores: la familia, los amigos, pero también la web y las redes sociales”, según este experto. En cuanto a los problemas de autoridad, Schleicher es optimista. “No es verdad que habrá más problemas de disciplina. Si la enseñanza va a estar centrada cada vez más en el individuo, todas las personas se sentirán más motivadas. Para ello, el profesor tendrá que tener más libertad y la posibilidad de aplicar pedagogías distintas. Sólo así será capaz de sacar lo mejor de sus alumnos”. Habrá más inmigrantes, pero esto no supondrá problemas si la enseñanza es capaz de adaptarse a las exigencias de cada persona. “Antes la escuela era el único lugar donde encontrar un libro. Ahora un libro solo no va a bastar. Ahora los chicos son del siglo XXI, pero los profesores son del XX y las escuelas, del XIX. El sistema está obligado a cambiar”, concluye.

6. Ocio y tiempo libre: “Llegará la era del ocio digital”
En el siglo XX se relacionaba el ocio con el tiempo libre. Pero en el siglo XXI se va a desvincular totalmente del tiempo. “El ocio ha pasado a ocupar el espacio que antiguamente ocupaban las ideologías y la práctica religiosa”, dice Manuel Cuenca, director del Instituto de Estudios de Ocio de la Universidad de Deusto. En su opinión, las personas no querrán reducir el ocio a un espacio apartado y reservado de la jornada, sino que lo repartirán en píldoras distribuidas en varios momentos del día. De hecho, es algo que ya hacemos cuando viajamos en el metro y leemos el periódico al mismo tiempo. Esto irá a más. Los niños ya miran películas en el coche; ya hay pequeñas burbujas de ocio en la vida laboral, como chatear desde el ordenador de la oficina. De alguna manera, tendremos en el futuro menos tiempo libre, pero esto no será un problema para el ocio, porque gracias a la evolución tecnológica, lo incrustaremos. “El tiempo digital será diferente del tiempo real. Se podrán disfrutar cosas de noche y de día y compartirlas en la web. Todo se vivirá como si fuera presente”, sostiene Cuenca. A nivel cualitativo, se experimentarán cambios. “Todo estará menos centrado en el producto y más en la experiencia, lo que supone también una organización y preparación previa (del viaje o de la actividad)”. Por mucho que se disparen los precios, la gente seguirá viajando, porque lo tiene totalmente asumido en su estilo de vida. En cuanto al cine, el teatro o los conciertos, esta oferta seguirá existiendo como residuo de ocio de masas para compartir. “Habrá una mayor conexión entre la audiencia y la programación, la trama y los temas, que podrán elegirse a la carta”. Último apunte: el ocio no tendrá edad. “Los que entrarán en la tercera edad en el 2030 estarán más en forma y disfrutarán de las posibilidades de ocio que en la actualidad tienen las personas de 40 años “. El ocio total.

7. Ciudades y urbanismo: “Las ciudades expulsarán el automóvil”
“El elevado impacto actual de la movilidad privada en el cambio climático y en el medio ambiente habrá convencido a los ciudadanos y a las administraciones de la necesidad del cambio en la movilidad”, asegura Antonio Font, catedrático de Urbanismo de la UPC. “Habrán debido disminuir significativamente los desplazamientos en automóvil en las ciudades, para ser sustituidos por eficientes sistemas de transporte de alta capacidad (cercanías, metro, tranvía, etcétera.). El automóvil deberá ser utilizado en todo caso fuera de las ciudades, donde existirán unos aparcamientos disuasorios exteriores, bien ligados a las líneas de transporte colectivo. Ambas modalidades utilizarán energías limpias (electricidad, hidrógeno, etcétera.) menos contaminantes. Por el interior de la ciudad, el transporte público, los peatones, las bicicletas y otros vehículos de transporte individual serán la cara visible de una movilidad más amable, que reclamará la existencia de espacios adaptados para su desarrollo (carriles bici, paseos y boulevards, etcétera)”. Asimismo, indica Font, “los parques y jardines urbanos formarán parte de un sistema de espacios abiertos, en los que la recuperación de la producción agrícola y la explotación forestal será compatible con las actividades de ocio y esparcimiento ciudadano, garantizando un equilibrio entre los asentamientos urbanos”. En cuanto a los arquitectos estrella que han protagonizado el urbanismo en las últimas décadas, Font cree que “seguramente ya se habrá superado la epidemia municipal de confiar la modernización y mejora del paisaje urbano sólo a la aparición de edificios de arquitectos del star-system, cambiando el orden de prioridades en las intervenciones, anteponiendo la rehabilitación urbana a los nuevos crecimientos y planteando la vivienda y los servicios como tema central”.

8. Márketing y consumo: “Descuento a toda costa”
Fruto de las tendencias demográficas, aumentará el peso de los séniors, de los inmigrantes y de los ciudadanos que viven solos. “Todas estas categorías tienen algo en común: tienen rentas menores, consumen menos, tienen más tiempo, necesitan comprar en proximidad y están solicitados por muchas otras cosas. En resumen: necesitan el canal del descuento”, sostiene el profesor del Iese José Luis Nueno. La edad de lo barato o de low cost, en su opinión, se extenderá a muchos ámbitos. Gracias al boca-oreja y las redes sociales, el consumidor tendrá mucha más información y poder. También cambiará la composición de la cesta de la compra. “Después del alimento y del vestido necesitaremos cirugía plástica, conexión a internet, cursos de relajación, tutores para niños, cursos de idiomas, televisión de pago….”.

9. Demografía: “La era de la diversidad étnica”
No. Las ciudades occidentales no se van a colapsar bajo una ola incontrolada de inmigrantes. “No creo que las migraciones vayan a aumentar de forma destacable. Sí lo harán en términos absolutos, pero no en los relativos. No es probable que este porcentaje supere el 3% del total de la población mundial”, afirma Joaquín Arango, catedrático de la Universidad Complutense experto en migraciones. “Y esto ocurrirá por dos motivos: primero, los países receptores del primer mundo endurecerán sus políticas de control. Segundo, es de esperar que el nivel de vida en los países emisores mejore, con lo que la gente optará por quedarse”. En todos los países, y en particular en los occidentales, el aumento de los matrimonios mixtos producirá sus frutos. “Va a aumentar la diversidad humana, en el sentido de que tendrá lugar una mezcla de etnias y de culturas que puede llegar hasta el 30% del total. No porque aumente la inmigración, sino porque la que ya ha habido (entre reagrupamientos y la irregular) empezará a reproducirse. De la primera generación de inmigrantes en algunos países se pasará a la segunda”, sostiene Arango. “Esta segunda generación estará mas integrada en términos de lengua y cultura, pero al mismo tiempo habrá mas tensiones sociales porque sus expectativas, ante el trabajo precario, podrán quedar frustradas”, advierte. El escenario en Europa será una incógnita. “Será interesante saber dónde se encontrarán sus fronteras. Tal vez Georgia, Armenia, Cáucaso, con lo que la diversidad étnica irá aumentando”. Viviremos más años. La esperanza de vida aumentará hasta los 85-86 años. En Europa la natalidad repuntará, aunque no alcanzará la tasa de reemplazo. En EE.UU. se mantendrá una sociedad joven. España superará los 50 millones de habitantes, pero ya no habrá la ola inmigratoria de la última década.

Artículo publicado en La Vanguardia por Piergiorgio M. Sandri y Mayte Rius, 26 de diciembre de 2009
http://www.lavanguardia.com/gente-y-tv/noticias/20091226/53853008081/como-seremos-dentro-de-20-anos.html#ixzz2Aly8dFUw

Asimismo, colabora habitualmente en distintos periódicos y ha publicado numerosos artículos sobre globalización, marketing de bienes de consumo y de productos de lujo y marketing relacional.

Oímos hablar en todo momento de que estamos en una crisis de origen financiero. En mi opinión, sin embargo, eso es una especie de cortina de humo. En realidad estamos padeciendo la conjunción de varios problemas que llevan surgiendo hace varios años y que en el inicio de mi intervención desglosaré.

El primer problema que tenemos en este nuevo entorno es demográfico, y lo seguiremos padeciendo en el futuro. En segundo lugar identificamos un problema de commodities, con lo que conlleva. También genera una enorme distorsión el efecto que tiene el desempleo sobre las expectativas de los consumidores. Otro escollo -y este es muy importante- lo representa la digitalización y el consecuente cambio que se está produciendo en los medios de comunicación; un cambio que igual se manifiesta con la fiebre por descargarse productos gratuitamente (la era del free) como con el cambio en las prioridades a la hora de comunicar, efecto que oscila semana tras semana y nos sume en un mar de incertidumbres al tomar decisiones.

Asistimos también al problema que representa el cambio en el modelo de riqueza, plasmado en el ocaso de lo inmobiliario. Además, las decisiones en el mundo se toman en otro lugar, y también en otro lugar se encuentra la clase media del futuro. No hay que olvidar, asimismo, los problemas que plantea la regulación; hemos hablado antes de la desregulación del consumo, pero no tengan ninguna duda de que la actividad que desarrollan se va a regular todavía mucho más. Y es que la avidez que tiene el sector público de entrar en el sector más importante de todos los que existen e introducir sus regulaciones no es comparable a la que mostró en su día para entrar en el sector de los cigarrillos o en el de las bebidas alcohólicas. Del actual contexto también me gustaría remarcar la polarización existente entre el primer y segundo mundo y, a su vez, entre productos a precios populares y productos premium o lujosos. Por otro lado, existe la amenaza de desintermediación en muchos sectores; de hecho el textil, que siempre va un decenio por delante, es ya un sector desintermediado. Se da también una tendencia hacia las fusiones y adquisiciones, que derivan en proveedores, competidores y clientes. Y relacionado con este último punto nos encontramos con una competencia mejor posicionada.

En resumen, todos estos problemas y otros en los que no he reparado, como el mayor peso del descuento o la banalización de la opinión del consumidor están ahí y explican, en buena medida, la naturaleza del contexto en el que nos encontramos actualmente. Vuelva o no el crédito, estos retos están ahí, y de hecho estaban ahí hace un año y hace cinco.

Los desafíos del gran consumo

Pero tras esta recesión, ¿qué fuerzas serán las más permanentes? ¿Cuáles son hoy los tres desafíos más importantes para el sector del gran consumo? Yo diría que tres:

• La globalización.

• El descuento y la mentalidad de ahorro, remarcando el hecho de que un canal de distribución se haya convertido en una nueva revolución industrial.

• El exceso de capacidad, como consecuencia de los dos primeros desafíos.

Estos tres retos seguro que estarán ahí al acabar esta recesión, por lo que conviene que los repasemos.

La globalización

Sobre este tema, quiero empezar diciéndoles que pueden estar tranquilos: el consumo global ya se está recuperando en estos momentos. La cuestión es que este repunte del consumo a escala mundial se está produciendo “en el sitio equivocado”: el mundo industrializado va hacia abajo y los países emergentes van hacia arriba. De hecho, un estudio que me ha facilitado Goldman Sachs confirma esta realidad, de la cual yo iba hablando desde hace muchos años. La globalización existe y nos está tocando con toda su gravedad e irreversibilidad. Y es imposible crear 1.500 millones de capitalistas en el mundo una nueva clase media sin que lo note la clase media que tenemos aquí. Es sencillamente imposible.

Así pues, se está dando un traspase de riqueza desde las economías desarrolladas a las emergentes y de la clase media de aquí a la de allí, produciéndose también una transferencia del gasto. Si observamos dónde está la previsión de gasto en el mundo en 2009 y 2010, hay que fijarse en: China, con un crecimiento del 9% del consumo; India, con un 6%, en Brasil, con un 4,9%. En las economías avanzadas, en cambio, se prevé llegar a duras penas al 0,2% (y en el caso de España

“¿Cómo es posible que no se consuma? Algo extraño está sucediendo. Se trata de un cambio psicológico, una cuestión de confianza, porque el dinero está ahí. La gran pregunta es qué hacer para que se recupere esa confianza.”.

con el problema añadido del desempleo, que nos dificultará todavía más la recuperación). Insisto: Va a ser muy difícil volver a crecer como crecíamos en el pasado. Tardaremos muchos años en hacerlo.

El descuento y la mentalidad de ahorro

El segundo desafío que apuntaba es el descuento y la mentalidad ahorro, que tiene tres variables que subyacen: el ahorro de los hogares, la deuda de los hogares y el desempleo. En la actualidad, en España tenemos un 24% de tasa de ahorro; ahorramos como los suecos, los primeros del ranking, y más que los coreanos. Pero uno no entiende cómo es posible que con estas tasas de ahorro, el actual precio del petróleo, los tipos de interés bajos, ustedes inmersos en una guerra de precios sin precedentes, cuatro millones de parados indemnizados (el 75% percibiendo el seguro de desempleo, constituyendo la mayor transferencia de riqueza del Estado al ciudadano que se ha hecho jamás y la menor transferencia de pagos del consumidor al Estado que se ha hecho jamás). Con todo este panorama: ¿cómo es posible que no se consuma? Algo extraño está sucediendo. Se trata de un cambio psicológico, una cuestión de confianza, porque el dinero está ahí, lo tienen. Y la gran pregunta es qué hacer para que se recupere esa confianza.

Analicemos el comportamiento de los consumidores, para identificar las cuatro tendencias fundamentales que se están dando. Resulta que el 75% afirma que va a cambiar sus hábitos de consumo en el futuro, y tan sólo un 25% no lo va a hacer. ¿Y qué es lo que triunfa?

1. Vuelta al hogar. Esto queda demostrado por el hecho de que las categorías que más crecen en alimentación son aquellas que se consumían en los bares. Señores: ya somos europeos y, por suerte o desgracia, los bares van a estar cerrados y nos vamos a tomar las copas en casa. En definitiva, un trasvase inverso al que se venía dando.

2. Menor consumo discrecional. La gente hoy va a las tiendas de moda o de lujo simplemente a buscar aquello que necesita, mientras que para la discreción y pasarlo bien opta por los outlets. Y, en general, por la tiendas con descuentos o rebajas.

3. Búsqueda de precios bajos. Es una obsesión. En este sentido, o ustedes dejan de bajar los precios o sufrirán la insaciabilidad del consumidor. Debe haber una reacción a nivel sectorial de plantarse y decir “basta, hasta aquí hemos llegado”, porque insisto: el consumidor es insaciable. Yo como profesor, les puedo aconsejar a ustedes que coludan sin riesgo a que me metan en prisión; ustedes cuando coludan háganlo con más discreción que la que yo utilizo para recomendárselo.

4. Búsqueda de sustitutos, posponer o cancelar compras. Los consumidores se lo pueden permitir ya que, tras diez años de compras derrochonas, tienen prácticamente de todo: las mejores pantallas planas, los mejores ordenadores,… Pueden hacer lo que deseen en sus casas porque están mejor equipadas que nunca; quizás por eso no les importa ahora tomarse el café allí.

Deuda y paro

La deuda de los hogares es otra cuestión clave, y una vez más es la clase media la más afectada de todos los grupos sociales. Un fenómeno, por otra parte, habitual: siempre han tenido los mayores niveles de deuda aquellos con niveles medianos de renta. Pero la recesión lo ha pronunciado mucho más. Este es el principal problema, sobre todo en nuestro país, ya que dependemos muchísimo no de lo que tiene la gente ahorrado o de sus activos, sino del índice de empleo: del número de personas empleadas. Y es que los españoles vivimos mucho más al día que en otros lugares. Hasta ahora teníamos una sociedad más joven que vivía de salarios; ahora estamos envejeciendo y pasaremos progresivamente a otro tipo de sociedad.

Estas y otras muchas pautas de comportamiento se mantendrán en el futuro, una vez acabe la recesión; al menos eso es lo que dicen los propios consumidores y yo, siendo algo agorero, creo que no van a tener más remedio. Y lo creo porque las clases medias han sido impactadas por un empobrecimiento notable. Podría ser que una parte de la sociedad mejore, pero una parte importante de esa misma clase media seguirá perjudicada.

Según un estudio de Nielsen, en mayo de 2009 la principal preocupación era la seguridad en el puesto de trabajo, algo directamente conectado con el consumo. Hay, por ejemplo, una relación directa entre el parque de turismos y el número de afiliados a la Seguridad Social: si hay empleo, hay coche. Es un tema que nos preocupa enormemente. Cuando el empleo funciona, estamos más contentos. Es por ello que crear empleo debería ser la máxima prioridad de todos. Si los reunidos en este Congreso

“En precios, debe haber una reacción a nivel sectorial de plantarse y decir “basta, hasta aquí hemos llegado”, porque insisto: el consumidor es insaciable”.

pudieran mantener durante más tiempo el empleo de una persona, probablemente se podría revertir la situación. Asimimismo, las facilidades a la contratación serían más útiles que los planes Renove y otras historias simila res. Si se facilita el empleo, se facilita el consumo y eso es el 55% de nuestro PIB.

Todos quieren consumir menos

Hoy todo el mundo le da vueltas a la idea de consumir menos. Si segmentamos el mercado en diferentes grupos tenemos:

• Los recluidos por la recesión, que son los que han perdido su empleo, y dependían de él para consumir. En este grupo están muchos de los inmigrantes que había en nuestro país.

• Los afectados por la recesión, que conservan su empleo pero ven sus activos devaluarse. Si una persona se da cuenta de que su casa vale un 30% menos de los que pensaba es normal que llegue a la conclusión de que tiene que ahorrar más.

• Los atrapados por la recesión, que son los asalariados. Encima están endeudados. Bueno, estos, las dos cosas.

• Los preocupados por la recesión, los influidos por su entorno. A lo mejor conservan su empleo, tienen su casa pagada, no están endeudados por una hipoteca, pero a su alrededor tienen un montón de personas que están perdiendo su empleo y, por la razón que sea, sienten que las cosas podrían torcerse también para ellos y limitan su gasto.

• Los consumidores de stock, que son las personas mayores. Los tipos de interés actuales son muy buenos para pagar menos por la hipoteca, pero son muy malos para los que tienen ahorros en el banco. Por tanto, este grupo de consumidores también limita sus gastos.

• Y finalmente están aquellos que están a salvo. Aquellos que entraron y salieron pronto del anterior ciclo positivo. Es la comunidad de los hedge funds, a los que no les ha pasado nada porque salieron a tiempo. No obstante, estos han descubierto lo divertido que es gastar como un pobre siendo rico, pero con red. Es espectacular. Hoy la ostentación es fea. Ser tacaño y comprar barato está de moda. Estos consumidores llegan incluso a comprar moda dos meses más tarde un concepto nuevo, si eso les permite pagar un 40% menos.

Con la inflación subiendo, con el ahorro cayendo, con el tipo de interés cayendo y con el desempleo cayendo, la gente no sale a comprar ni que le obliguemos, así que hace falta plantearse algo con todo esto.

Contexto favorable;
hay que actuar

Y el futuro ya está aquí. 2009 es el año récord en creación de hogares en España; un 2% más que el año pasado. Los hogares unipersonales y de dos integrantes ya suman más de la mitad, así que habrá que volver a pensar en el tema de los tamaños de los envases y las dosificaciones. La mitad de la población ya no necesita envases para familias de dos personas con tres hijos. Necesitan algo para ellos.

Las ventas en valor han empezado a caer menos de un 1% en junio de 2009 por primera vez en la historia, cuando el mercado había estado creciendo en valor a un ritmo del 7% en 2007, del 5% en 2008. Fíjense en la comparación de este sector con otros. Ahí están la informática, la automoción, el sector inmobiliario, el textil o la construcción, y ver las cifras comparadas nos damos cuenta de que realmente este es un sector privilegiado. De hecho, seguramente el gran consumo nunca padecerá tanto porque los españoles comen. Tienen la extraña manía de comer, lavarse, hacer la limpieza,…

José Ramón García, de Blusens, nos ha dado en este Congreso un claro ejemplo de cómo salir adelante incluso en un sector tan difícil actual mente como el de la electrónica de consumo. ¿Qué hacer? Pues es como aquella situación en la que alguien le preguntaba a un atracador por qué siempre atracaba bancos, y este contestaba: “Porque es donde está el dinero”. Hay que estar donde está el dinero. Y en tecnología, por seguir con el ejemplo de Blusens, el dinero está en pantallas planas, mp3 y pocos sitios más.

Exceso de capacidad

Decía al principio que había exceso de capacidad. Por ejemplo, con la que está cayendo, en 2008 seguían abiertas prácticamente las mismas tiendas de ropa (poco más de 71.100 establecimientos) que un año antes. En 2009 cayeron 5.000, y seguramente después de las próximas Navidades caerán bastantes más. Pero en España hay diferentes sectores que son pegajosos a la hora de soltar capacidad: hay exceso de capacidad en casi todo. Este año han abierto 20 centros comerciales más lógicamente estaban en marcha 26.000 m² cuadrados de superficie neta alquilable.

“Este es un sector privilegiado, seguramente el gran consumo nunca padecerá tanto porque los españoles comen”.

Para los próximos tres años hay previstos 1.900.000 m² más de capacidad. Estamos añadiendo capacidad a un sector que ya tiene espacio ocioso.

También se abren muchísimas más escuelas de negocio de las que hacen falta, hay más headhunters de los necesarios, y no cierran tiendas de alimentación. De hecho hay un pequeño trasvase de discounters a supermer cados, pero la capacidad sigue ahí y se siguen abriendo tiendas nuevas: algunas cadenas de alimentación habrán abierto este año 30 o 60 tiendas nuevas.

Por resumir un poco este bloque:

• La clase media está más afectada que ningún otro grupo social. En este grupo la deuda y el desempleo son elevados.

• El ahorro aumenta y el consumo se retrae, y como consecuencia la mencionada clase media de los países industrializados abraza el modelo de descuento.

• Somos más europeos que nunca y eso son malas noticias, sobre todo para el consumo fuera del hogar.

• El exceso de capacidad se da cita con el ahorro.

• Muchas medidas de ahorro tomadas durante la recesión persistirán después de ésta. Y es que todos los consumidores encuentran excusas para no consumir

• No obstante, la posición objetiva que tienen esos consumidores hoy es mucho mejor de lo que pensamos. Están mucho mejor que han antes, en todos los sentidos.

La recesión en la industria del gran consumo

¿Cómo afecta la recesión al gran consumo?
De varias maneras. Como ya hemos visto, 2008 fue el último año completo que creció el sector. Y ha crecido casi todo el 2009, a pesar de que en diciembre del año pasado se instaló una guerra de precios que aún tardó unos meses en tener su efecto. Ahora el sector sigue creciendo en volumen, pero no en valor, y esto es algo que no sé de cuantos sectores más podría decir: sospecho que de ninguno.

¿Qué hacen los consumidores para responder a este nuevo reto del ahorro en lo que se refiere en este sector? En primer lugar ya lo hemos visto: consumen más en casa y menos fuera de casa. Todas las categorías afectadas por esta dinámica están entre las que más crecen en el sector de la alimentación. Son categorías tres estrellas.

Lo segundo que hacen los consumidores para ahorrar es pasar de producto más noble a menos noble. Una merluza fresca, por ejemplo, vale hoy menos que una merluza congelada. Sin embargo, la gente está pasando de comprar merluza fresca a congelada, porque tienen la percepción de que el fresco es más caro que el congelado. ¡Así de informado está el consumidor! Y cuantos más kilos se traspasan del uno al otro, más oferta hay de fresco y más baja su precio. Pero ahí está el consumidor instalado en su percepción de que lo que es caro es caro.

El consumidor está pasando de comprar fresco o refrigerado a congelado, de todos ellos a seco, de proteína cara a proteína barata, se pasa de pescado a pollo y de ambos al arroz. ¿Qué es lo que crece más? Las pastas, la fécula Hemos conseguido materializar la globalización. Los chinos comen ternera, nosotros comemos arroz.

La marca propia

Otra medida de ahorro consiste en la compra de marca del distribuidor. Los españoles la están adoptando cada vez más, y cada vez es más marca, y cada vez está mejor distribuida, con excepciones, por supuesto, y en algunos casos con procesos de aprendizaje. Pero no olvidemos que esa marca no es la marca del cliente. Esa es la marca con la que se compite. Es una marca que si se pone a hacer publicidad en televisión y a hacer productos de calidad extrema, compite y plantea retos importantes. Uno no se puede dormir ante lo que están haciendo las marcas del distribuidor, porque no son simplemente la opción del precio. Son marcas que quieren jugar al juego de las marcas y en algunos casos tienen los recursos y las distribuciones para poder hacerlo.

¿Y dónde están creciendo en estos momentos? Pues después de haber estado creciendo durante muchos años en las empresas de descuento, están empezando a crecer en los supermercados. Las empresas fabricantes de marcas nacionales tienen que ver cuáles son los movimientos que se están produciendo y reaccionar, y ser más marcas que nunca. Si tu cliente tiene su propia marca y encima está usando tu caja de colores, de herramientas, y está empezando a pintar con los colores que usabas tú,… si tu competidor usa tus colores, asegúrate de que tú también los estás utilizando, o que usas colores mejores.

La marca del distribuidor hoy no sólo hace publicidad, también hace promociones. El

“Los fabricantes de marcas nacionales tienen que ver cuáles son los movimientos que se están produciendo y reaccionar, y ser más marcas que nunca; si tu competidor usa tus colores, asegúrate de

que tú también los estás utilizando, o que usas colores mejores”.

consumidor acude a las promociones de los fabricantes y de los distribuidores, y lo que hay es un deslizamiento en busca de minimizar el precio del carro, de minimizar el ticket de lo que está comprando. Con todo y con eso, hay muchas marcas de fabricante que están triunfando en estos momentos. Algunas lo hacen optando por pasar de un sector a otro, pero no es tampoco algo que sea demasiado grato, porque es pasar de un canal controlado que vive a base de la logística, a pasar a un canal más concentrado, pues hay que hacer muchísimo mejor lo que se ha hecho siempre. En cualquier caso, no se puede tirar la toalla de hacer más marketing cuando hay recesiones. Ante las recesiones, siempre más marketing.

Resumiendo:

• La gente sigue comiendo, lo que pasa es que hay un trasvase del bar a casa (repito: ya somos europeos), de lo fresco a lo seco, de lo caro a lo barato, de la tienda y de la marca de siempre a marcas nuevas.

• La marca del distribuidor es cada vez más marca y está cada vez mejor distribuida.

• Crecen las marcas líderes de los fabricantes, y aquellas de los distribuidores que tienen vocación de líder; no crecen todos, sólo los comprometidos desde hace años, que llevan ventaja.

• Y para gestionar estos cambios las marcas han de ser más fuertes conceptual mente. Comunicar más y mejor.

¿Cómo construimos marcas en las recesiones?

La gran duda es si es mejor apoyar la marca en las recesiones o guardar los recursos para invertirlos al salir de las mismas. ¿Qué pasa en las recesiones? Lo que suele suceder es que los anunciantes reducen significativamente sus inversiones en las recesiones. Si miramos las distintas recesiones que ha habido a lo largo de en la historia y comparamos las inversiones publicitarias en esos periodos, veremos que dichas recesiones coinciden con caída de la curva de partidas dedicadas a publicidad, y que tras la crisis dichas partidas repuntan de forma agresiva.

Sin embargo, hoy existen en este país unas oportunidades de hacer inversión en los medios tradicionales y en los medios innovadores como no las ha habido nunca. Comprar hoy un share of investment del 1% en tu sector vale una fracción de lo que costaba hace un año, por no hablar de lo que costaba hace dos. Quien hoy no haga publicidad y no aproveche para reforzar sus marcas está per

diendo una oportunidad de oro, que seguramente no se repetirá, porque hay nubes en el horizonte de los medios: Televisión Española va a dejar de emitir publicidad; se van a realizar fusiones con un ánimo desinversor entre al menos dos grandes grupos de comunicación de este país, quizás cuatro; se va a producir además la aplicación de una normativa europea; los valores seguros, con la fragmentación de medios, van a seguir siendo los mismos y quizás alguno más, pero el coste va a subir. Por lo tanto, no se podrán mantener los pre cios bajos durante mucho tiempo. A todo esto, la inversión bruta ya está aumentando. Los precios son tan bajos que se esta produciendo un aumento de esa inversión. El diferencial en los precios todavía hace muy atractivo en estos momentos hacer inversiones en crear marca. Esto lo han entendido fabricantes y distribuidores de la misma manera.

Hay, además, una auténtica movida en los medios. En un año el panorama puede ser totalmente diferente: dos generalistas nuevos, los dos pueden acabar uniéndose a grupos diferentes, los canales temáticos crecen (tienen una cuota del 15%, la misma que Telecinco), se consolida la fragmentación de la audiencia, caen los GRP’s, los medios que más crecen son también los de menos audiencia, incertidumbres relacionadas con la migración a la TDT en mayo de 2010, las cadenas temáticas van ganando terreno a las nacionales, y la TDT puede ser un elemento de transformación por completo de lo que es la comunicación en nuestro país. Me gustaría remarcar también que internet y los canales temáticos son los que crecen pero son también los que menos tamaño tienen. Es importante tener en cuenta que lo que está pasando este año es que hay mucha más gente delante de los televisores que en la historia; para que se hagan una idea, la previsión de gente que va a ir a campos de fútbol este año ha caído en un millón de personas; prefieren quedarse en casa. Es por tanto, un muy buen momento para la televisión.

El gran consumo
en la inversión publicitaria

Alimentación, higiene y limpieza concentran el 20% de la inversión publicitaria, y si a este valor le sumamos el peso de la distribución y la restauración nos ponemos en un 30%: un tercio de la inversión publicitaria de este país. Por tanto, razones por la que el sector sea invisible, por peso específico, ninguna.

“Crecen las marcas líderes de los fabricantes, y aquellas de los distribuidores que tienen vocación de líder; no crecen todos, sólo los comprometidos desde hace años, que llevan ventaja. “.

Y además estamos en un momento récord de inversión, porque el sector ha vuelto, con jugadores de talla mediana y de talla pequeña que hasta ahora no habían entrado.

Seguimos siendo de los medios más mainstream, que no es mala idea, pero creo que hay que empezar a adoptar los medios más innovadores: las temáticas e internet. Nestlé, por ejemplo, ha lanzado recientemente seis canales en internet utilizando la tecnología de Youtube; os animo a que hagáis cosas similares.

Invierten muchísimo en publicidad las empresas de distribución de nuestro país; de hecho, entre los diez principales anunciantes sigue habiendo un detallista que va simultaneando el primer y el segundo lugar año tras año. Y ello debe animar a los fabricantes a hacer lo que siempre han hecho.

En cuanto a los fabricantes, el sector que está experimentando una mayor actividad publicitaria es el de bebidas. Y creo que está bien, porque dicho sector necesita, en este tráfico de clientes del bar a casa, seguir manteniendo el poder que tiene sobre su elección en ese sentido.

Resumiendo: ¿cómo afecta la recesión a la construcción de marcas? Remarco varias cuestiones que hemos comentado:

• Alimentación + bebida + hostelería representan un tercio de la inversión en medios.
• Los distribuidores más respetados invierten en comunicación, tanto o más que los fabricantes
• Alguno de los distribuidores que hacen gala de no invertir en comunicación ha con seguido más notoriedad que nadie a base de manejar rumores y relaciones públicas y encima le habéis ayudado todos quejándoos tanto.
• “There is no free lunch“, como dijo Adam Smith; es decir, si no haces publicidad, algo debes estar haciendo, porque sino tu marca desaparece: los hay que abren tiendas, los hay que organizan grandes campañas de relaciones públicas, los hay que explotan internet con programas ambiciosos,…
• Hay que controlar mucho más la imaginación, la atención y la estantería, porque son tres lugares demasiado importantes para que los fabricantes y los distribuidores los dejen correr.
• Y por último, atención al viejo refrán: Ojos que no ven corazón que no sienten”. Si no estás en la estantería y no haces publicidad en televisión, desapareces del disco duro a una velocidad que te quedarías sorprendido. Hay que llevar muchísimo cuidado con eso.

Relación publicidad-éxito

Nosotros hemos hecho un estudio en el que hemos tomado 21 categorías y más de 300 marcas y, cruzando información de Iri y de Havas Media, hemos analizado la relación entre inversión publicitaria y el éxito de estas marcas. Y hemos visto que las marcas que han aumentado su cuota durante la recesión son las que invierten en publicidad y promociones, aumentan su share of investment y su distribución ponderada, intentan hacer lanza mientos o coger más territorio en la producción, lanzan productos innovadores,… ¿Y los otros? Supongo que puede haber situaciones prodigiosas, pero no tiene pinta de que el futuro vaya por ahí. Veamos algunos resultados sintomáticos del estudio:

• Se impulsan las ventas a través de la innovación en las siguientes categorías: en los yogures, geles y champús, bebidas refrescantes, galletas, cereales, cavas y en los postres frescos. Estas son las categorías donde hay innovación.

• ¿Qué categorías obtienen mayor retorno por hacer inversión publicitaria? Hoy en pan de molde conseguir un 1% más de share of investment vale un 70% menos que hace dos años (en bebidas refrescantes un 37%, en leche clásica un 21% la media de las 21 categorías analizadas en el estudio).

Conclusión: publicidad e innovación

Con todo, ¿qué conclusiones hemos sacado? Hemos tenido en cuenta cuatro perfiles de empresa según su inversión en publicidad e índice de innovación: la que mantiene la inversión antes y durante la recesión, la que mantiene la inversión sólo durante la recesión pero innova, la que mantiene la inversión sólo antes de la recesión, y la que mantiene la inversión sólo durante la recesión. El primer tipo de jugadores es el que mejor retorno obtiene (10%), y se les recomendaría que siguieran con esa estrategia, la mejor. El segundo tipo obtiene un 4%, todavía unos buenos registros, gracias al lanzamiento de productos innovadores durante la crisis. Y los otros dos modelos ya se situarían en resultados negativos. Así que hay que invertir en publicidad sabiendo que parece que sólo servirá a los valientes, a los que están decididos a hacerlo durante un tiempo.

Así pues, mi recomendación principal es que inviertan proactivamente en publicidad. Y es que hay que aprovechar la reducción de las

“Quien hoy no haga publicidad y no aproveche para reforzar sus marcas está perdiendo una oportunidad de oro, que seguramente no se repetirá”.

inversiones de los rivales para aumentar la notoriedad que tienes. Seguro que entre los que compiten con ustedes se puede encontrar a un montón de empresas que no tienen la determinación que pueden tener ustedes de hacer dicha inversión, y de ese modo están llegando a un cliente que pasa más tiempo delante de la televisión escuchando menos mensajes que compitan con el suyo.

Los costes de los medios están bajando como consecuencia de esa disminución de la demanda, y paralelamente el nivel de dedicación de los proveedores se incrementa. Es decir, las agencias de publicidad, las agencias de medios, nunca han estado tan serviciales como lo están hoy porque los tiempos también son duros para ellos.

También les invitaría a revisar los formatos y los mensajes, porque es muy importante. Hay que comparar la efectividad de los diferentes medios existentes en la actualidad. Por ejemplo: ¿venden calorías o conceptos? Mucha de la comunicación que te encuentras por ahí fuera en estos momentos está banalizando excesivamente el mensaje. Entonces hay determinada inversión publicitaria que yo creo que no sirve; ni los mensajes de precio ni los que hacen soñar a los consumidores sirven a las marcas.

Los medios de comunicación están haciendo correr la idea de que estamos abocados a la calamidad con el consumo, el capitalismo y todo lo demás. Pero este es un problema de los medios, y de hecho ellos sí que están atravesando dificultades que el sector de la alimentación no está atravesando. En este sentido, los medios tienen que entender que deben alinear el mensaje: tenemos que ponernos a crear expectativas positivas en las personas para que se recupere la confianza y sigamos adelante.

Recapitulando, ¿cuáles serían las conclusiones?

• Múltiples estudios, no sólo el nuestro, confirman que la mejor estrategia en términos de retornos en crisis es incrementar la inversión en marketing durante las recesiones económicas. Incrementar las inversiones en marketing es publicidad, pero también es promociones, son buenos equipos de venta.

• La razón por la que invertir en marketing es diversa: baja el coste de tener un 1% más de share of investment, hay menos saturación, la gente mira mucho más la televisión al pasar más tiempo en casa,

• Si la empresa necesita reducir el gasto en publicidad, es mejor mantenerlo en las marcas fuertes y cortar en las débiles, invertir antes y durante la recesión e invertir también en publicidad durante los lanzamientos. En cambio, no invertir o mantener la inversión sin innovar no lo es. Las marcas deben reevaluar también el mix de medios, dando entrada a los medios nuevos, no porque accedan a consumidores nuevos, sino porque todos estamos viendo los medios nuevos mucho más que nunca.

Los fabricantes deben entender que muchas de las más importantes marcas del distribuidor, son en primer lugar marcas de competidores con medios y con buena distribución ponderada. • Los distribuidores deben entender, a su vez, que las grandes marcas tienen un papel y un espacio ineludible en las tiendas y en la distribución del futuro. Quien no lo entienda así, sin ningún género de duda, se está perdiendo algo.

Descargar PDF: Congreso AECOC – 09

NOTA: En su introducción, el ponente agradeció a Havas Media, Iri y TNS que hubieran facilitado datos actualizados, muchos de ellos a agosto de 2009, para fundamentar su intervención.