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El comercio, a la ‘caza’ del comprador

admin — Sun, 25 May 2014 11:58:30 +0000

Los años de crisis económica no sólo han laminado y empobrecido a la clase media española, sino que han propiciado una escalada de la desigualdad -la más acusada entre los países de la UE-. Este fenómeno, común a buena parte de los países del entorno mediterráneo y a gigantes como Estados Unidos, retrasará inevitablemente una recuperación que ya viene precedida por un periodo de transición que podría alargarse hasta 2017, en opinión del profesor José Luis Nueno.

De este modo, no veremos en el futuro inmediato las dramáticas caídas de 2009 ó 2012, pero no se crecerá a un ritmo suficiente para recuperar todo lo que la crisis se ha llevado por delante. Por si fuera poco, y para que la economía logre una magras cifras de crecimiento, el esfuerzo en precios y en la proactividad que muestre el comercio no tendrá parangón.

Desigualdad

Con estas premisas, los datos de distribución de riqueza que exponeNueno en El regreso del consumidor, su último libro, no parecen alentadores. Baste la comparación que esgrime de los ingresos de los ciudadanos más ricos, «el top» y de aquellos que están «a mitad del escalafón» a partir de las estadísticas de The World Top Incomes Database: en 1980, un trabajador español medio tenía unos ingresos de 11.464 euros, el top 1% de 86.000 euros y el top 0,1% de 214.000; en el año 2010, el trabajador medio ingresaba 17.435 euros, mientras que el top 1% alcanzaba los 141.000 euros y el top 0,1% se colocaba ya en los 425.000 euros. Nueno concluye asimismo que «el 1% de la población más rica concentra la misma riqueza que el 72% más pobre (el 25,1%) o, en otras magnitudes, que 26 millones de adultos tienen exactamente lo mismo que 383.000 personas, el 1% más rico».

El consumidor

La ecuación que liga la desigualdad a la rapidez y calidad de la recuperación se cumple en la medida que el consumo es causa y efecto del crecimiento económico. Y en la medida que la clase media es, para el consumo, una piedra angular. No en vano, el gasto del consumidor supone para Nueno «dos tercios del PIB de España», por lo que «la acumulación del 25,1% de la riqueza en el 1% de la población no se corresponde con las expectativas sobre la cuota de gasto de ese 1%». Una situación «perversa» para el consumo.

Por otro lado, los ciudadanos que vuelven a comprar no son los mismos del año 2007. Durante este tiempo, sus tácticas de ahorro y de búsqueda del mejor precio han sido de tres tipos: eludirlo, volverse más austeros y buscar alternativas low cost. Esta actitud ha provocado que «la afluencia a calles y centros comerciales, hipermercados y grandes almacenes» haya cedido protagonismo en favor de la «compra de proximidad más pequeña y frecuente», es decir, «menos carros llenos y más cestas a medias».

Tampoco es desdeñable la tecnología. Para Celestino Martínez, asesor de marketing, el nuevo comprador «está conectado y es digital y social». Y esto deriva, en su opinión, hacia un nuevo perfil: el prosumer. Un término que surge de la combinación de las palabras producer -productor- y consumer -consumidor- y que define al consumidor que es capaz de producir información.

Canales de venta

En el libro coral Claves del retail, el experto en gestión comercial Jacinto Llorca subrayaba que «la mayor crisis a la que se enfrenta el sector retail en España radica en la ausencia de unos estándares de calidad en atención al cliente que sean dignos de destacar». Una circunstancia agravada por el hecho de que «sean pocas las marcas que tienen las ideas claras en el camino a seguir» y de que «cuando hay más que nunca donde elegir, parece que unos pocos copan las cuotas de mercado más importantes».

Es ahí donde para José Luis Nueno cobra sentido la «estrategia multicanal que integre el comercio electrónico, el comercio móvil y el de las redes sociales, sin olvidar la tienda física». En este mix, más que una canibalización de formatos hay espacios para la sinergia: «se mueve tráfico online a las tiendas físicas y de éstas a la web».

Y aunque ésta parece de momento la fórmula ganadora junto a los disruptivos outlets online, siempre quedarán los «formatos resilientes» que aúnen proximidad, descuento y horario de apertura. Ahí siguen reinando los supermercados de grandes cadenas y el pequeño comercio de conveniencia, con amplio surtido y horario de apertura. En capitales como Madrid o Barcelona este formato está regentado por extranjeros, que dominan el 60% del canal tradicional.

Artículo de Ana Bravo publicado en El Mundo el 25 de mayo de 2014.

Ir al artículo: http://www.elmundo.es/economia/2014/05/24/53811212268e3ebf328b457c.html

José Luis Nueno: “La desigualdad es pésima para el consumo”

admin — Fri, 09 May 2014 13:08:48 +0000

“La desigualdad es pésima para el consumo y durante la recesión se ha abierto en España una brecha social muy notable”. Así de rotundo se ha mostrado esta mañana el profesor del IESE, José Luis Nueno, que ha radiografiado el nuevo modelo de consumo que se está imponiendo en nuestro país, durante la presentación de su último libro ‘El regreso del consumidor’, editado por Aecoc.

Nueno describe este nuevo panorama del consumo en España marcado claramente por dos variables: la pérdida de poder adquisitivo y el incremento de la desigualdad social. El profesor ha señalado que 26 millones de españoles acumulan el 70% de la riqueza y “la desigualdad es pésima para el consumo, a más desigualdad menos consumo”.

De este modo, José Luis Nueno advierte que debemos prepararnos para una etapa de consumo claramente marcada por ciclos y valles porque vamos a tener una economía que va a crecer con un 25% de parados y un consumo que va a crecer, pero abriendo una brecha social importante.

Actualmente, la recuperación del consumo se está produciendo básicamente por tres vías: retorno a categorías que se habían olvidado, reposición y relevancia. Y es que durante la larga crisis económica, Nueno señala que la sociedad ha olvidado categorías a las que ahora vuelve, ha aplazado compras de bienes duraderos (muebles, electrodomésticos…) pero no ha renunciado a productos que, por su innovación o practicidad, ha considerado relevantes.

De ahí, por ejemplo el caso de los teléfono móviles. Y es que a pesar de las dificultades económicas, España es el segundo país de Europa y el cuarto del mundo en penetración de ‘smartphones’.

Según Nueno, en cualquier sociedad el nivel de educación y la familia son dos elementos dinamizadores del consumo y, por supuesto, la existencia de una importante clase media. El profesor del IESE ha recomendado a los directivos de empresas de gran consumo reunidos por Aecoc que deberían fijar su atención en esos 2.000 millones de nuevos consumidores que hay en el mundo y necesitan ser atendidos y que responden al repunte de una clase media-baja favorecida por dos factores: la pérdida de poder adquisitivo de la clase media en países como el nuestro y la existencia de una clase media emergente en países menos desarrollados.

Opinión del sector

Tras la intervención de José Luis Nueno se ha desarrollado una mesa de debate moderada por el director general de Aecoc, José María Bonmatí, en la que han participado el director general de Mahou San Miguel, Alberto Rodríguez-Toquero y el director general de Toys R Us, Jacobo Caller.

El director general de la multinacional juguetera ha mostrado su escepticismo “sobre la recuperación del consumo porque en este país se ha perdido mucha cuota de bolsillo”, al tiempo que ha destacado que la caída de la natalidad en España –en un 5% el último año– es un dato muy negativo para su sector.

De otra parte, el director general de la compañía cervecera ha señalado que en hostelería ya se empieza a ver un cierto repunte y que, desde luego, aunque en períodos de crisis lo primero que se corta es el ocio fuera del hogar el importante componente social que la hostelería tiene en España juega a favor de la recuperación del sector.

Por último, Bonmatí ha subrayado que los estudios de Aecoc apuntan a que, a pesar del ‘boom’ de la fiambrera, los consumidores afirman que en cuanto su economía mejore volverán de nuevo a bares y restaurantes con mucha mayor frecuencia.

Artículo publicado por infoRETAIL el 9 de mayo de 2014.

Ir al artículo: http://www.revistainforetail.com/noticiadet/jose_luis_nueno_la_desigualdad_es_pesima_para_el_consumo_/98ab9e2ae956a14f4eb77e134876d579

La austeridad que trajo la crisis ha venido para quedarse

admin — Sun, 20 Apr 2014 10:33:43 +0000

La economía de la mayor parte de los países depende de su consumo interno; España es uno de ellos, a diferencia de otros, como Alemania o Corea del Sur, que son potencias industriales y francamente exportadoras. La brecha de desigualdad que generó la crisis en España ha puesto a parte de la clase media en movilidad descendente; al ser ese segmento social clave en la generación de consumo interno, su pérdida de poder adquisitivo ha sido catastrófica para el conjunto de la economía.
Estas son las tesis de arranque de la última obra de José Luis Nueno, profesor de IESE Business School, experto en márketing y en consumo. «Hay grupos sociales ¿dice el profesor¿ que son vitales para un país; en el nuestro, la clase media, que son asalariados, funcionarios y pequeños emprendedores. Lo malo de esta recesión ha sido que la autoridad política y económica ha actuado como un equipo médico que debe aplicar una cirugía muy invasiva: la macroeconomía se recupera, pero el coste ha sido inmenso, porque además, España, como Portugal, ha sido de los pocos países que han aplicado a rajatabla las medidas dictadas».

La nueva clase media, o sea, la mayoritaria, hace diez años se hubiera clasificado como clase media baja. «Y no es una situación exclusiva de España, sino muestra de un cambio en la economía del mundo, que inyecta una masa enorme de individuos en esa nueva clase global ¿en torno a 1.500 millones de personas de los países emergentes¿ y hace descender a ese escalón inferior a otros 500 millones de personas de los países maduros». Según los datos que maneja el profesor, entre los años 2007 y 2012 un cuarto de los hogares españoles perdió hasta el 75 % de su riqueza, mientras que más de la mitad vieron desaparecer el 25 %. Son ya siete años de bregar contra la pérdida de poder adquisitivo, y eso cambia los hábitos. José Luis Nueno cree que las prácticas más austeras a las que se han visto forzadas las familias españolas han venido para quedarse, y pone como ejemplo algo que hasta ahora era definitorio de nuestro modo de vida: la comida de mediodía. Solo del 2007 al 2010, el número de trabajadores que se llevan la fiambrera al trabajo pasó del 15 % al 28 %. La primera vez que se hace puede resultar un poco traumático; mantener ese hábito una vez adquirido no traerá ningún problema de reconocimiento social. Por lo que puede suponerse que aunque mejore la economía y los salarios recuperen poder adquisitivo, el modelo de restaurantes de menú quizás ya no volverá nunca al tamaño que tenía antes de la crisis, como tampoco las partidas de gastos de representación de las empresas que incluían comidas en restaurantes de lujo, hoy prácticamente desterradas.
Estos cambios no sumen a José Luis Nueno en el pesimismo. «Observe a las 20 personas más ricas del mundo; verá que diecisiete de ellas sirven con sus productos a la clase media baja. Desde Inditex hasta Ikea, pasando por Wal-Mart, se han adelantado a esta tendencia». Para el profesor, España tiene grandes oportunidades, «porque hemos creado campeones mundiales en sectores que tienen demanda creciente en los países emergentes: energía, agua, infraestructuras, salud, alimentación». Es ahí donde las empresas españolas han de basar la recuperación.

Artículo de Juan Carlos Martínez publicado en La Voz de Galicia el 20 de abril de 2014