La lista de los artículos más vistos en IESE Insight ofrece nuevos enfoques en áreas que van de la estrategia al marketing, las finanzas, la iniciativa emprendedora, la ética, el liderazgo o la dirección de personas. Reflejan el contenido de libros, estudios, publicaciones académicas y notas técnicas producidos por profesores del IESE en 2015.

Comienza la cuenta atrás del top ten:

#10. ¿Sale a cuenta el greenwashing? Que pregunten a Volkswagen
Berrone, Pascual; Fosfuri, Andrea; Gelabert, Liliana

El fraude de las emisiones de Volkswagen es de tal envergadura que el gigante alemán aún está evaluando su coste económico y humano. Pero no se trata del primer caso de greenwashing. Pascual Berrone, Andrea Fosfuri y Liliana Gelabert analizan este tipo de prácticas, que simulan un falso compromiso ecológico, y advierten de sus riesgos.

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#9. Cambie de modelo de negocio en cinco pasos
Zott, Christoph; Amit, Raphael

Innovar en el modelo de negocio de una empresa es tan o más importante que crear productos novedosos. Christoph Zott y Raphael Amit examinan las enormes implicaciones de esta decisión estratégica y proponen un modelo en cinco pasos para abordar este tipo de innovación.

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#8. ¿Qué aporta una organización matricial?
Lavezzolo, Sebastián E.; Rodríguez-Lluesma, Carlos

Las empresas se enfrentan con frecuencia a situaciones complejas que requieren agilidad, innovación, creatividad y máxima eficiencia. La organización matricial puede ser de gran ayuda en estos casos, pero implantar este modelo no es fácil y presenta riesgos, tal y como explican Sebastián E. Lavezzolo y Carlos Rodríguez Lluesma.

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#7. No es lo mismo emprender que montar una empresa
Martín Cabiedes, Luis

¿Es necesario hacer un plan de negocio? ¿Dónde se encuentra a un inversor? ¿Cuáles son sus criterios de evaluación? ¿Cómo valorar un proyecto? Luis Martín Cabiedes, inversor, experto en negocios digitales y colaborador del IESE, despeja estas y muchas otras incógnitas que abruman a los emprendedores.

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#6. La humildad, un buen aliado para generar confianza
Brion, Sebastien; Lount, R.; Doyle S.

La confianza es fundamental para el trabajo en equipo, pero ¿cómo ganársela? Según un estudio de Sebastien Brion, Robert B. Lount Jr. y Sarah Doyle, lo primero es ser realista al calcular cuánto confían en nosotros. Y, puestos a equivocarnos, mejor estimar por lo bajo que por lo alto.

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#5. Haga que sus empleados se sientan más jóvenes y mejorará su productividad
Kunze, Florian; Raes, Anneloes; Bruch, Heike

La juventud de la plantilla puede potenciar el crecimiento de la empresa y contribuye a mantener una visión a largo plazo, sobre todo en tiempos de cambio. Pero, ¿y si el personal ya no es joven? Un estudio revela que ciertas prácticas de RR. HH. les hacen sentir más jóvenes, lo cual redunda en una mayor productividad.

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#4. Dónde invertir: 120 países analizados al detalle
Groh, Alexander; Liechtenstein, Heinrich; Lieser, Karsten; Biesinger, Markus

Estados Unidos ha sido, un año más, el destino inversor más atractivo del mundo por su perfil de riesgo y rentabilidad. La sexta edición del Venture Capital and Private Equity Country Attractiveness Index también indica que España ha mejorado dos posiciones respecto a 2014, aunque no le bastan para alcanzar a Chile como el país de habla hispana más interesante.

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#3. Un nuevo marketing para una nueva era
Nueno, José Luis

En la era de la escasez que caracteriza el siglo XXI, las empresas deben cambiar sus estrategias comerciales. La misión del marketing ya no es dar a conocer la oferta y conseguir vender un bien o servicio, sino apoyar un consumo sostenible y basado en expectativas realistas, según explica José Luis Nueno en el libroExpectativas en la era de la escasez.

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#2. 25 secretos para tomar las riendas de su carrera profesional
Chiesa, Cosimo

“Para cambiar el mundo, cámbiate a ti mismo”, plantea una máxima popular. Cosimo Chiesa la hace suya en Liderándome para liderar, un libro que sintetiza 25 claves del liderazgo personal, desde la gestión del tiempo a la orientación que damos a nuestro trabajo o las relaciones con los demás.

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#1. Londres encabeza el ranking de las ciudades más “inteligentes”
Berrone, Pascual; Ricart Costa, Joan Enric

Aunque en el podio encontramos una representante europea, una norteamericana y una asiática, lo cierto es que 15 de las 25 ciudades más desarrolladas del mundo están en el Viejo Continente. Sin embargo, la edición 2015 del Índice IESE Cities in Motion muestra que esta hegemonía se ve amenazada por la rápida progresión de urbes como Hong Kong, Singapur, Boston o San Francisco.

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“El Marketing Mix está formado por una serie de iniciativas individuales, que en conjunto se convierten en el arma que todo empresario necesita para convertir a un consumidor pasivo en un cliente. Luego, el trabajo será convertir a este cliente en “socio”, pero eso ya será otra historia.”

Revolucionando la empresa en entornos globales: Un nuevo marketing mix para después de la crisis

La revolución tecnológica y el nuevo marco legislativo del sector audiovisual han cambiado de arriba abajo el mercado publicitario . En este contexto, los anunciantes se han visto obligados a alterar sus estrategias de comunicación para llegar a un consumidor cada vez más esquivo a causa de la crisis.

Tras analizar la situación del gran consumo en España, el informe “El consumidor, las marcas y la comunicación en el tercer año de recesión”, en cuya elaboración ha participado el profesor del IESE José Luis Nueno, señala la necesidad de diversificar el mix de medios, comunicar mejor y potenciar la innovación.

El gran consumo

La recesión económica ha cambiado los hábitos de consumo y generado nuevos perfiles de consumidor más austeros, aunque no se ha cebado especialmente con el gran consumo.

En este sector las marcas de los distribuidores se han visto reforzadas en detrimento de las de los fabricantes. Las ventas de las enseñas líderes se han contraído y han entrado en una espiral de promociones que ha generado una deflación en los precios.

Pese a que las perspectivas de recuperación económica son, wn muchos casos, pesimistas, se puede augurar un fin a esta guerra de precios, lo que reabriría la senda del crecimiento.

Según el análisis de los autores, la innovación sigue siendo el único recurso para crecer, apostando por nuevas vías que respondan mejor a las necesidades y sensibilidades de la sociedad actual.

El green retailing, por ejemplo, encaja en un consumidor preocupado por el medio ambiente y abarca desde cuestiones de logística a la creación de “sellos verdes” o la venta de productos ecológicos o de comercio justo.

Otras fórmulas de innovación pasan por idear nuevos envases que se adapten a las economías actuales y pensar en los consumidores afectados por problemas de salud (obesos, diabéticos, hipertensos, personas que dejarán de fumar…).

Un nuevo panorama publicitario

Aunque la televisión sigue siendo el principal vehículo de comunicación publicitaria por su cobertura e importancia como, a la hora de promocionar nuestros productos el panorama de los medios ha cambiado por completo.

El apagón digital y el paso a la TDT han multiplicado la oferta y fragmentado la audiencia televisiva. Además, la consolidación de Internet y el uso de las redes sociales han dotado de mayor protagonismo al consumidor, aumentando los puntos de contacto de las marcas con él.

La desaparición progresiva de los anuncios en televisión y la concentración del sector a causa del proceso de fusiones ha encarecido la publicidad y está dificultando alcanzar una cobertura amplia.

Ante esta situación, es necesaria una planificación de medios mucho más precisa, que implica la utilización de la última tecnología para optimizar la inversión. Esto implica transformaciones profundas en los procesos y tecnología de planificación estratégica, táctica y en la ejecución y seguimiento.

El informe pronostica que la televisión en abierto seguirá arrastrando a la mayor parte de la audiencia y que se producirá una integración con Internet, con el desarrollo de nuevos formatos asociados a plataformas y una mayor fragmentación de las audiencias.

La posibilidad de alcanzar targets más precisos y medir con precisión la audiencia hará aparecer nuevos roles en el mercado (gestión de plataformas, ad serving de publicidad, gestión de datos, etc.).

El poder transformador de Internet

Internet está siendo el otro gran catalizador del cambio en el panorama mediático. La Red ha sentado las bases de la que será la televisión del futuro (asíncrona e híbrida), ha aumentado su ratio de penetración en los hogares (en España hay 21 millones de usuarios de Internet) y se ha convertido en el tercer soporte publicitario.

La explosión digital ha cambiado para siempre el entorno de marketing: algunos ejemplos son el control que ahora ejercen los consumidores sobre las marcas, el fin del funnel de compra tradicional y el progresivo trasvase a Internet de la inversión publicitaria, del boca-oreja y de las compras.

Además, en el fenómeno de Internet no se puede olvidar el boom de las redes sociales, el ascenso en el consumo de vídeo en la Red y el auge de los mercados electrónicos.

Las redes sociales ocupan un papel cada vez más relevante en el mix del anunciante, aunque su explosión como medio publicitario se ha visto frenada al no estar bien definido si deben servir para la fidelización de clientes, para su captación o para la construcción de marca.

El cambio es tan profundo que el reto para las empresas hoy ya no es el “marketing digital”, sino “gestionar el marketing en la era digital”, ya que se han visto afectados tanto los modelos de comunicación y marketing como el proceso de compra.

Aunque el sector de gran consumo todavía destina un porcentaje bajo de su presupuesto publicitario a Internet, la influencia de lo digital ya es fundamental en productos de alta implicación o coste para el consumidor, como los viajes o los teléfonos móviles.

Ante la nueva situación, las marcas deben ampliar el mix de medios más allá de la televisión para incrementar las posibilidades de contactar con el consumidor.

La elección de los puntos de contacto más efectivos dependerá de la etapa del funnel de compra donde estemos incidiendo, del sector e incluso de la marca en concreto.

En general, la televisión es un medio influyente, pero es más útil en la parte inicial del proceso, para generar conocimiento general, que al final, cuando se trata de influir para provocar la compra.

La apertura óptima de mix de medios depende de las características de la marca y del target, así como del presupuesto. Una estrategia de medios más amplia ofrece diversas ventajas para el anunciante:

1. Ahorro económico.

2.Reducción de los niveles de frecuencia excesivos que pueden provocar la saturación del medio.

3. Comunicación envolvente y continuada a lo largo del día y, sobre todo, cerca del momento clave de la decisión de compra.

4. Aprovechamiento de las características específicas de cada medio de manera complementaria.

Conclusión

Saber que un Plan de Marketing recoge las decisiones para ser realizadas de modo conjunto de las cuatro variables indicadas, éstas determinarán entre otras cosas el público objetivo al cual se dirige la empresa, los objetivos de Marketing, las unidades a vender, los ingresos esperados, la estrategia a seguir, los recursos necesarios, el presupuesto y tiempo destinado a cada variable.

Artículo publicado en Servicios y Comercios el 16 de marzo de 2012

Klik og fabrikér
It- og tele-revolutionen er langt fra noget, der bare finder sted i nogle få opreklamerede dot-com-virksomheder på Nasdaq-børsen i New York. Den spanske Inditex-koncern – der bl.a. er kendt for tøjmærket Zara – er et mønstereksempel på den nye digitaliserede økonomi. Inditex har oplevet en eksplosiv vækst i de senere år med tocifrede vækstrater, og koncernen har nu over 1.700 butikker i 46 lande.
En af nøgleforklaringerne på selskabets succes kan komprimeres ned på skærmen af en håndholdt computer. Har Zaras butik i København brug for nye t-shirts, der passer til den allersidste mode, sendes beskeden over computeren direkte til tøjkædens hovedkvarter i A Coruña i Galicien. Alle bestillinger til de over 10.000 forskellige tøjmodeller, regnskaberne, mængden af hyldevarer og lagervarer er registreret digitalt i den succesrige tøjkoncern – og efterspørger kunderne en bestemt modefarve eller et stykke tøj, som ikke er lavet, kan selskabets designere lynhurtigt lave en digital model klar til produktion.
Klik og fabrikér, er mottoet hos Inditex, der afskaffede faxmaskinen for otte år siden og gjorde al kommunikation internetbaseret.
»Det er den førende virksomhed for den nye økonomi i vort land, også foran telefonselskabet Telefonica,« siger José Luis Nueno, der professor på Spaniens førende businessskole, IESE.
»Benetton, der kunne sende nyt tøj på markedet efter seks måneder, blev udrangeret af GAP, som klarede det på to måneder. Men Zara kan gøre det på to uger,« har sociologen Manuel Castells sagt til den spanske avis, El Pais.
Det meste af Inditex-gruppens tøj bliver syet på fleksible systuer i Galicien og det nordlige Portugal. Nogle af standardvarerne laves i Mexico, Tyrkiet eller Kina, men Inditex har et netværk af underleverandører i nærområdet, der gør det muligt at fremstille nyt modetøj hver måned, så folk hele tiden er med på det nye.
Det er ikke kun inden for tøjbranchen, at digitaliseringen og den internetbaserede kommunikation at med til at revolutionere alle led fra idé til forbruger. Den branche, der måske oplever den hurtigste forandring i disse år, er efter Luc Soetes vurdering rejsebranchen.
»Flere og flere forbrugere køber flyrejser og bestiller hoteller over nettet. Om få år vil der ikke være et eneste traditionelt rejsebureau tilbage,« siger han. Han forudsiger, at rejsebureauerne til den tid ikke vil bestille standardbilletter til charterrejser og den slags. De eneste rejseagenter, der vil overleve, er dem, der specialiserer sig og giver en særlig service til forbrugerne – f.eks. i trekkingrejser eller rejser for marathonløbere og andre sportsudøvere.
De europæiske luftfartsselskaber har allerede mærket suset fra den nye digitaliserede økonomi. De to mest fremgangsrige luftfartsselskaber i Europa for tiden er Ryanair og Easyjet, og de sælger primært billetter over internettet. De er gået helt uden om rejsebureauerne, der skal have mellemhandleravancer. Easyjet har nu 19 millioner kunder om året, og har en tocifret vækstrate. Ryanair, hvis billetter i gennemsnit er 30 procent billigere end konkurrenten, sælger 16 millioner flybilletter om året. Men Ryanair kan bryste sig af en vækstrate på 44 procent og er på vej til at blive Europas største luftfartsselskab. På aktiemarkedet er det aggressive irske lavprisselskab nu vurderet til over 35 mia. kroner – mere end såvel British Airways, Lufthansa og Air France. Intet luftfartsselskab er så gearet til internettidsalderen som netop Ryanair. 94 procent af alle flybilletter hos Ryanair bookes nu via nettet. Og selskabet har indgået alliancer med hotelkæder, biludlejningsselskaber og forsikringsselskaber, der kan sælge serviceydelser via ryanair.com. De etablerede luftfartsselskaber som SAS, British Airways og Lufthansa er pisket til at følge efter for at dæmme op for lavpriskonkurrencen.
»Mange af de etablerede selskaber er efterhånden også begyndt at sælge billetter over nettet, samtidig med at de bruger nettet til at lægge en række administrationsopgaver ud til billigere underleverandører i Indien,« siger Luc Soete.

Article of Bjarke Moller published in Information, October 16th, 2003