Los servicios de comercio electrónico llegaron al hogar español de la mano del videotex (la pre-Internet) y El Corte Inglés fue el pionero en 1988 con el servicio Cortycompra. “Los clientes recibían la compra en casa en 24 horas. Un éxito, con más de 40.000 clientes inscritos”, señala un portavoz de El Corte Inglés. “El Santander llevó su servicio de El Banco en Casa, y se vendían informes empresariales. Y también estaban las líneas de ligue, fueron los servicios de venta que ganaron más dinero”, recuerda Víctor Domingo, presidente de la Asociación de Internautas. Todos se trasladaron a la Internet actual en 1995. En 1998, Google revolucionó las búsquedas para guiar a las tiendas y el e-commerce pudo crecer gracias a dos hitos: las tarifas planas de Telefónica (año 2000) y el ADSL (año 2001).

El comercio electrónico se concentró en el software, la música, los libros y el material informático entre 2000 y 2010. Amazon, que empezó a vender libros en 1995 en Estados Unidos, generalizó la venta de libros, software y música por Internet y supo colocarse como el gran vendedor mundial. “La clave del éxito fue ofrecer cosas de fácil entrega, que se podían adquirir desde cualquier país. A pesar de ser pionero, El Corte Inglés se desarrolló menos que Amazon porque enfocó el e-commerce como un apoyo a sus tiendas físicas”, explica Víctor Domingo.

Las webs de viajes supusieron la revolución en 2010, eliminaron muchas agencias de calle y abarataron el turismo. “Las agencias de calle que no quisieron morir dieron la batalla por Internet y se generalizó la venta de paquetes económicos”, puntualiza Domingo. En España, los hoteles se compraban por Booking y los vuelos por eDreams.

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FUERTE APUESTA

A estos gigantes que penetran en todos los resquicios comerciales les responden desde las grandes cadenas de distribución hasta las pequeñas tiendas de calle. Para vender, estas últimas utilizan Amazon, que se ha convertido en su gran puente para la exportación, o Rakuten.

El Corte Inglés es el vendedor español con más diversidad de productos en Internet, tiene 800.000 en su web. Apuesta fuerte: en 2014 invirtió 15 millones de euros en un centro semiautomático para entregar la cesta de la compra (pionero en España), y su servicio de click & collect (recoger el pedido de Internet en el aparcamiento de la tienda elegida por el comprador) crece, igual que los del resto de cadenas de distribución. Sin embargo, la cesta de la compra electrónica española apenas llega al 1% de la facturación de calle, y en el resto del mercado apenas supera esa tasa.

“Las cadenas de distribución se han dormido para trasladar toda su tienda física a Internet. España es un país  con buen tiempo y un exceso de tiendas de calle, a la gente le gusta ir de compras, y las ciudades tienen el hándicap de los atascos para hacer entregas a domicilio. Las auténticas alternativas online surgieron con saldistas como Privalia o Vente Privée, se dispararon con la crisis y acostumbraron a la compra por Internet. Los comercios de la calle han debido pisar el acelerador”, explica José Luis Nueno, profesor del IESE.

El éxito de Zara es único. “Todas las enseñas del grupo han llegado a facturar casi 1.000 millones de euros en año y medio. Se han apoyado en las tiendas de calle para que los compradores online devuelvan el pedido o se prueben tallas”, añade Nueno.

La apuesta multicanal de Zara es el futuro del e-commerce en España y los móviles serán su batuta. La  geolocalización guía hasta las tienda físicas, cualquier avance del e-commerce llegará al teléfono y será especial-mente usado en España. “Los compradores investigan por Internet en casa, y usan el móvil, cada vez más, para comparar o informarse de lo que están viendo en la calle. Al comercio electrónico español le falta por llegar el comprador que prefiere Internet por pura practicidad, y todavía no ha descubierto el servicio”,  apostilla Nueno. Los probadores virtuales, por ejemplo, serán una herramienta online para comprar en casa, pero también se usarán las aplicaciones móviles de probadores virtuales para la ropa vista en la calle.

El móvil desencadenará la siguiente revolución del e-commerce, el m-commerce. Las tiendas de Internet adaptan sus webs a los móviles y crean aplicaciones para entrar directamente. España tiene 23 millones de usuarios activos que descargan 3,8 millones de apps diarias y más del 80% de los usuarios de Internet accede a través del móvil, según un informe de Fundación Telefónica. Las visitas a tiendas online desde dispositivos móviles ha pasado de un 3,4% en 2010 al 36,9% en 2014. Las redes sociales son otro impulsor del e-commerce, el 74% de los compradores online se deja aconsejar por ellas.

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Extracto del artículo de Susana Blázquez publicado en EL PAÍS • EXTRA COMERCIO Y DISTRIBUCIÓN • 30 AÑOS DE NEGOCIOS el domingo 28 de junio de 2015 

Lo curioso es que una década después continúo escuchando las mismas frases cuando hablamos del uso de la tecnología en el punto de venta. A pesar de la irrupción de las cuponeras (Groupon, Couponatic, etc.) de la difusión de Linio, Saga Falabella Online, OLX, Mercado Libre, Despegar, etc., se sigue viendo al canal online como una curiosidad, a pesar de que empieza a hacer estragos en el canal físico en los países del primer mundo.

En el reciente congreso de retail tuve la oportunidad de conversar con José Luis Nueno, profesor del IESE Business School. José Luis me comentaba que las empresas que no hagan el cambio tecnológico ahora le regalarán el mercado a la competencia.

Efectivamente las ventas de este canal sólo representan un dígito, pero el aprendizaje y el tiempo de adaptación llevan varios años. El mejor ejemplo es Walmart, se “puso las pilas” en años recientes pero Amazon le lleva una clara ventaja y continúa innovando y entrando a mercados donde Walmart sólo tiene presencia con sus tiendas físicas.

Hace unos años desarrollamos una campaña online bastante simpática. Al ver los resultados me decepcioné de este canal, y durante un tiempo lo descarté como medio comercial. Al año siguiente volvimos a probar, y los resultados fueron buenos. La lección es simple: los medios online son muy dinámicos, lo que no funcionó un día puede funcionar el día siguiente y viceversa.

Hoy en día se habla que una de las principales virtudes en el futuro cercano será desaprender materias (probablemente lo aprendido en la universidad) y reaprender rápidamente las reglas de juego del nuevo escenario. Este ciclo continuará inevitablemente, más aun en un escenario tan dinámico como el del retail.

Ya es oficial: Amazon desembarca este año en México, y seguramente en unos dos o tres años estará por estas latitudes. ¿Está usted preparado?

A partir del otoño de 2013, se produjo un retorno del consumidor que gravita alrededor de tres ideas: reponer, renovar y relevancia. La reposición será la protagonista en términos absolutos y relativos de las modestas ganancias del consumo en los próximos meses, concentrando la mayoría de las noticias positivas. Por ejemplo, en su ambición por capturar el máximo posible de cuota de clase media en descenso, detallistas como DIA o compañías aéreas como Vueling han relajado algunos de los dogmas del fundamentalismo low cost, han recibido por hacerlo el endoso del mercado y han dejado su modelo de negocio en condiciones excepcionales para competir en la consolidación de un segmento de bajo coste más inclusivo que el modelo ultra low cost (ULC) anterior y más parecido al que necesita ese consumidor que vuelve. Pero algunas oportunidades que han aparecido al socaire de fenómenos como el declive de las calles comerciales secundarias (“B” y “C”) tendrán una recuperación muy lenta que necesitará no solo un ecosistema de comerciantes nuevo sino la concurrencia del impulso público -municipal o, al menos, que no suponga obstáculos- y el del consumidor, primero en consolidar una masa crítica mínima, y después en su mayor frecuentación y negocio en esas calles. Por tanto, no será inmediato.

Mucho más relevante para bienes duraderos que de otro tipo, la renovación va a ser también clave en la vuelta al consumo. La renovación del stock doméstico más “cansado”, o del directamente inutilizable, va a ser una de las primeras necesidades a las que el consumidor que regresa va a dedicar su presupuesto prioritario. Se tratará de compras muy planificadas de bienes de uso común en los hogares y también de uso personal como sofás de sala de estar y camas y colchones de aquellos que los necesiten o iluminación y equipamiento para trabajo en casa. Nada de capricho ni impulsivo.

Finalmente, la “compra de premio” también regresa, pero muy dependiente de la relevancia de ese bien. Incluso durante la recesión, productos como las tablets, los smartphones o, en la Navidad de 2013, las pantallas planas y barras de sonido de última generación han sido protagonistas de ventas casi de las magnitudes de los primeros años del milenio. El concepto de relevancia abre una avenida a todos aquellos fabricantes que quieren recuperar al consumidor. Se trata de ofrecerle bienes que cubran de verdad una necesidad o aspiración de una forma mejor, más eficaz, que mejore su vida y justifique un desembolso que va a servir para cumplir una función y va a ser el “chocolate en la almohada”, el tangible que confirma al ciudadano en su nuevo modelo de vida.

No ha desaparecido la necesidad de consumir ni el dinero para hacerlo, pero la actitud ha cambiado. Las pautas que el consumidor ha aprendido durante los últimos años van a permanecer entre las que rigen su comportamiento hoy -cuando emprende el regreso- y en los años sucesivos. Sin ahorros, con menos activos o en proceso de pagarlos.

Ir al artículo: http://www.huffingtonpost.es/jose-luis-nueno/el-regreso-del-consumidor_b_5391869.html#

De este modo, no veremos en el futuro inmediato las dramáticas caídas de 2009 ó 2012, pero no se crecerá a un ritmo suficiente para recuperar todo lo que la crisis se ha llevado por delante. Por si fuera poco, y para que la economía logre una magras cifras de crecimiento, el esfuerzo en precios y en la proactividad que muestre el comercio no tendrá parangón.

Desigualdad

Con estas premisas, los datos de distribución de riqueza que exponeNueno en El regreso del consumidor, su último libro, no parecen alentadores. Baste la comparación que esgrime de los ingresos de los ciudadanos más ricos, «el top» y de aquellos que están «a mitad del escalafón» a partir de las estadísticas de The World Top Incomes Database: en 1980, un trabajador español medio tenía unos ingresos de 11.464 euros, el top 1% de 86.000 euros y el top 0,1% de 214.000; en el año 2010, el trabajador medio ingresaba 17.435 euros, mientras que el top 1% alcanzaba los 141.000 euros y el top 0,1% se colocaba ya en los 425.000 euros. Nueno concluye asimismo que «el 1% de la población más rica concentra la misma riqueza que el 72% más pobre (el 25,1%) o, en otras magnitudes, que 26 millones de adultos tienen exactamente lo mismo que 383.000 personas, el 1% más rico».

El consumidor

La ecuación que liga la desigualdad a la rapidez y calidad de la recuperación se cumple en la medida que el consumo es causa y efecto del crecimiento económico. Y en la medida que la clase media es, para el consumo, una piedra angular. No en vano, el gasto del consumidor supone para Nueno «dos tercios del PIB de España», por lo que «la acumulación del 25,1% de la riqueza en el 1% de la población no se corresponde con las expectativas sobre la cuota de gasto de ese 1%». Una situación «perversa» para el consumo.

Por otro lado, los ciudadanos que vuelven a comprar no son los mismos del año 2007. Durante este tiempo, sus tácticas de ahorro y de búsqueda del mejor precio han sido de tres tipos: eludirlo, volverse más austeros y buscar alternativas low cost. Esta actitud ha provocado que «la afluencia a calles y centros comerciales, hipermercados y grandes almacenes» haya cedido protagonismo en favor de la «compra de proximidad más pequeña y frecuente», es decir, «menos carros llenos y más cestas a medias».

Tampoco es desdeñable la tecnología. Para Celestino Martínez, asesor de marketing, el nuevo comprador «está conectado y es digital y social». Y esto deriva, en su opinión, hacia un nuevo perfil: el prosumer. Un término que surge de la combinación de las palabras producer -productor- y consumer -consumidor- y que define al consumidor que es capaz de producir información.

Canales de venta

En el libro coral Claves del retail, el experto en gestión comercial Jacinto Llorca subrayaba que «la mayor crisis a la que se enfrenta el sector retail en España radica en la ausencia de unos estándares de calidad en atención al cliente que sean dignos de destacar». Una circunstancia agravada por el hecho de que «sean pocas las marcas que tienen las ideas claras en el camino a seguir» y de que «cuando hay más que nunca donde elegir, parece que unos pocos copan las cuotas de mercado más importantes».

Es ahí donde para José Luis Nueno cobra sentido la «estrategia multicanal que integre el comercio electrónico, el comercio móvil y el de las redes sociales, sin olvidar la tienda física». En este mix, más que una canibalización de formatos hay espacios para la sinergia: «se mueve tráfico online a las tiendas físicas y de éstas a la web».

Y aunque ésta parece de momento la fórmula ganadora junto a los disruptivos outlets online, siempre quedarán los «formatos resilientes» que aúnen proximidad, descuento y horario de apertura. Ahí siguen reinando los supermercados de grandes cadenas y el pequeño comercio de conveniencia, con amplio surtido y horario de apertura. En capitales como Madrid o Barcelona este formato está regentado por extranjeros, que dominan el 60% del canal tradicional.

Artículo de Ana Bravo publicado en El Mundo el 25 de mayo de 2014.

Ir al artículo: http://www.elmundo.es/economia/2014/05/24/53811212268e3ebf328b457c.html

En el actual entorno económico, las empresas deben analizar la forma de multiplicar sus canales de venta para alcanzar esa lagartija escurridiza en la que se ha convertido el consumidor”, afirma José Luis Nueno, profesor del IESE Business School. El experto considera que, aun a riesgo de canibalización entre algunos canales, las empresas de consumo no pueden permitirse el lujo de no “ir a buscar al consumidor allá donde se encuentre”.
En su opinión, el perfil del consumidor ha cambiado. A corto plazo, el alto nivel de desempleo mantendrá aletargadas las compras de bienes duraderos, que se limitarán a la reposición. A largo plazo, sin embargo, Nueno vislumbra una serie de nuevas tendencias que condicionarán las formas de compra. Así, entrarán en juego factores como la temporalidad (el consumidor apenas tiene tiempo disponible), la movilidad (cuenta con dispositivos móviles que amplían su capacidad de información) o la socialización (está más abierto a recibir recomendaciones).
También está influido por un cambio de mentalidad, ya que ahora evita tentaciones y se ha vuelto más racional, con una mayor disposición a compartir bienes frente a su posesión, aunque, en determinados artículos que él considera relevantes, está dispuesto a hacer un gran esfuerzo para conseguirlos. En esa categoría, se incluyen, por ejemplo, los artículos de Apple o Samsung.

Fórmulas

“Con este escenario, ninguna empresa que distribuya bienes y servicios es insensible a las nuevas circunstancias”, apostilla Nueno, que recalca que las compañías tienen que multiplicarse en las opciones para alcanzar al cliente.
“El modelo tradicional de poner una tienda pequeña en una calle comercial ya no es suficiente”, añade el profesor, que recuerda que es necesario crear una imagen de marca en la mente del consumidor, lo que explica el auge de las megatiendas y el desarrollo del comercio online para aprovechar todas las oportunidades.
En este sentido, recuerda que los grandes del comercio electrónico como Amazon están estudiando su implantación a pie de calle para acercarse al consumidor y solventar potenciales reticencias en la venta a distancia, como probar los artículos o poder devolverlos fácilmente. A su favor, estas empresas cuentan con una importante caída de las rentas de alquiler en los locales comerciales en calles secundarias y en los extrarradio de las ciudades.
El declive de las calles comerciales y el nacimiento de este nuevo modelo multicanal centrará el X Encuentro de empresarios de la distribución, que se celebrará los días 10 y 11 de abril en el campus del IESE en Madrid, bajo el patrocinio de Aecoc. Las jornadas contarán con la participación de José María Bonmatí, director general de Aecoc; Francisco Javier Campo, presidente del Grupo Zena y de Aecoc; así como y representantes de empresas del sector como Mercadona, Dia o Condis.

NUEVO ORDEN
El profesor José Luis Nueno presentará el estudio ‘El declive de las calles comerciales y el nacimiento de un nuevo orden multicanal’, donde analiza las oportunidades para el sector de la mano de las nuevas tecnologías de la información.

A tener en cuenta

• José Manuel Campa y Francisco Javier Campo abordarán el perfil del nuevo consumidor en el X Encuentro de empresarios de la distribución.
• La jornada contará con la visión de Dia en el ámbito del comercio de proximidad y Mercadona desde el punto de vista de las oportunidades del mercado español.
• Se expondrán los casos empresariales de Ofertia y Motobuykers. 

El profesor de Dirección Comercial en IESE, José Luis Nueno, ha sido el encargado de abrir el ciclo de ponencias con una interesante charla en la que ha desvelado a las empresas cómo obtener una posición de relevancia en el mercado del futuro.

Como una de sus principales conclusiones, Nueno ha animado a los empresarios presentes a diferenciarse, a ocupar un lugar en la mente del consumidor. “Si queremos vender algo, tiene que ser muy relevante, por eso hay que saber en qué se es diferente”, ha explicado el ponente.

Para ello, el experto ha lanzado una serie de recomendaciones: tener en cuenta que los compradores de 2020 a 2050 ya han nacido y que hay que seguirlos, atender con diferentes gamas de producto a los distintos segmentos de población, aprovechar que la mayor parte de los consumidores pertenecen a la era digital y utilizan múltiples canales o reforzar el compromiso con los consumidores son algunos de los aspectos que tendrá que considerar la empresas para afrontar el futuro.

Nueno ha iniciado su análisis desarrollando un estudio demográfico en el que ha recordado que por cada niño que hay en el “Norte”, hay nueve en el “Sur”, algo que, según este experto, refleja que “los mercados del futuro están en otro sitio”. Además, ha señalado que mientras en los países occidentales la tendencia es de caída, en los países emergentes la clase media va a ser cada vez mayor.

“No os vais a jubilar en vuestra vida y vamos a perder muchos derechos sociales”, ha dicho dirigiéndose al auditorio al tiempo que reconocía que es “de los que ve el vaso medio vacío”. Según Nueno, en España de cada diez personas, seis son trabajadores y cuatro dependen de ellos, “para mantener una tasa de dependencia estable, Europa debería admitir 1.300 millones de inmigrantes en 2050”.

“Hay que estar en todos los sitios y hay que estar con la oferta adecuada”, ha explicado el doctor en Business Administration por la Universidad de Harvard refiriéndose a que en unos años habrá en el mundo más de 2.000 millones de personas de clase media en países que ahora son emergentes.

Otra de las nuevas exigencias del consumidor es que prefiere empresas sostenibles. En este sentido, Nueno considera que las empresas no sólo deben cuidar los recursos naturales como estrategia de RSC, si no también los humanos, sociales, financieros y productivos.

Asimismo, Nueno considera que las empresas deben asumir que “vivimos en la era del descuento”, y que los productos “baratos y feos” ya no tienen espacio para el consumidor. Del mismo modo, el experto ha destacado el valor que tiene la digitalización:“Las empresas tienen que comprender que el modelo ha cambiado y que las redes sociales se convierten en un importante foro de opinión”.

Otro de los aspectos que ha destacado Nueno es que la situación en estos momentos es propicia para invertir en publicidad. “La inversión en comunicación, no es sólo cosa de las grandes empresas, ahora se tiene la oportunidad para crear una marca con una inversión más pequeña”, ha indicado. En este mismo sentido, el experto se ha dirigido a los empresarios para animarles a realizar estudios de mercado de acuerdo a un nuevo paradigma: “Escuchar y observar”.

Artículo publicado por Alejandro Royo Zaragozano en aragondigital.es el 21 de noviembre de 2012

http://www.aragondigital.es/noticia.asp?notid=101478

Nota de prensa publicada el 13 de noviembre de 2012
http://www.pateco.es/noticias/notadeprensa.php?idNoticia=415

Es imposible que el de los ciudadanos de una parte del mundo se mantenga intacto durante y tras la incorporación acelerada de billón y pico de nuevos trabajadores y consumidores de la “clase media emergente global”. El impacto en los empleos, en los costes de las materias primas, en las rentas salariales, en los flujos de inversión y, sobre todo, en el consumo, es tan evidente como sentido, en negativo en los incumbentes y en positivo en los emergentes. Esta situación coge a marcas y empresas en diferentes niveles de preparación. Unas mejor, otras peor, y muchas  no lo saben.

Unido a este “ómnibus” de tendencias demográficas, globalizantes y sociales encontramos un segundo elemento. La digitalización. Este desarrollo tecnológico ha cambiado la disponibilidad de información, las relaciones entre los ciudadanos, entre empresas, y entre estas y aquellos. Pero sobre todo ha puesto en crisis pilares fundamentales, premisas básicas del mercado: la propiedad, la exclusividad, la inmediatez, la escasez o el precio de los bienes aspiracionales que dejan las reglas y la lógica empresarial dominante de los  bienes inferiores en fuera de juego. ¿Por qué pagar por un suavizante de toallas cuando no pago ya por los videojuegos? En 2012 los consumidores adoptan simultáneamente nuevos medios, nuevas formas de relacionarse, y productos y servicios innovadores (apps), adaptados (viajes), abaratados (vente-privee, Privalia) y digitalizados (música y vídeo).

Por todo ello es importante reflexionar sobre la seriedad de los efectos de estos cambios y sobre la de su impacto real sobre la caja de colores. El modelo que hoy ponemos en duda y la forma de vender en el futuro, se enfrenta también a retos importantes pero ¿cuánto más que los del siglo pasado? ¿Cuáles entre ellos quedan fuera de la eficacia del modelo? ¿Va de comprar lápices de colores nuevos, o un ordenador para pintar? ¿Qué han de hacer los directivos de las empresas? ¿Qué lamentarán no haber hecho?

Artículo de opinión aparecido en Aragón Empresa el 12 de septiembre de 2012

Ir al artículo: http://www.programaempresa.com/empresa/empresa.nsf/paginas/CFB8803C6A97D92BC1257A77003E87F4?OpenDocument

Con motivo del acto de entrega de Diplomas de la Tercera Promoción del Curso Experto en Dirección de Empresas de Distribución Comercial se ha impartido la conferencia “El Consumidor y la Clase Media Convergente en 2015”, que ha pronunciado el Profesor D. José Luis Nueno, Profesor Ordinario de IESE. El acto tuvo lugar el miércoles 27 de junio de 2012 a las 17:00h en el Paraninfo del Edificio Histórico de la Universidad de Oviedo y fue presidido por el Rector de la Universidad de Oviedo, D. Vicente Gotor, y por Juan González Palomino, de la Fundación Ramón Areces.

Ver CONCLUSIONES