La distribución, además, intensifica año tras año su apuesta por sus marcas propias, logrando registros récord en Europa. Según un reciente análisis de Dunnhumby de febrero de 2021, la marca de distribución ya representa el 50% del total de cuota en España y sigue creciendo a mayor ritmo que las marcas de fabricante debido a la situación económica generada por la pandemia. Llegado este punto, los fabricantes se sienten libres de acudir directamente a casa del cliente final, saltándose un eslabón de la cadena, con ofertas muy atractivas gracias a la caída de los costes logísticos. Cada vez es más fácil encontrar en internet lotes de producto premium de primeras marcas a precios inferiores a los de cadenas líderes como Mercadona o Carrefour.

Aperitivos, bebidas alcohólicas, carnes, pescados y mariscos, jamones, alimentos infantiles, todo tipo de productos de higiene y cuidado personal o droguería… pocos proveedores conservan ya el menor reparo a la hora de vender de forma directa al consumidor. El temor que infundía la distribución se ha superado y lo que antes se hacía de forma velada, ahora, en el contexto de la pandemia, parece haberse normalizado. Lo reconocía hace unos meses Nacho González, CEO de Nueva Pescanova: “No teníamos suficiente coraje y ahora el hambre agudiza el ingenio. Teníamos miedo a que -por ejemplo- Carrefour se enfadara, pero realmente se trata de un tipo de compra diferente. Cuando el consumidor compra en Carrefour soy parte de una compra completa. En nuestra página web ofrecemos un mix de producto diferente. Hemos descubierto a un consumidor al que le doy a conocer todo mi surtido, el cual muchas veces no está en tienda, y que compra con tiquets superiores a 100 euros”.Imposible ya poner puertas al campo. El fenómeno del DTC es imparable, como venía apuntando José Luis Nueno, profesor y especialista en Marketing en Iese Business School, que considera la venta directa al consumidor una oportunidad magnífica tanto para emprendedores como para empresas consolidadas del sector, con tres variantes: venta directa, suscripción al consumidor y venta de producto junto a un servicio.

Los fabricantes al fin se sienten libres de llegar directamente a casa del cliente final, saltándose un eslabón de la cadena con ofertas muy atractivas gracias a la caída de los costes logísticos

Algunas empresas de gran consumo están descubriendo la oportunidad que representa invertir en marcas nicho DTC, pues les brindan una vía única de llegar al consumidor a través de emprendedores. No obstante, el DTC tiene como obstáculos los mayores costes logísticos (16% de las ventas) y publicitarios (del 9%, frente al 4% de media). En relación a estos puntos negativos, los fabricantes del sector pueden conseguir una logística y una comunicación más eficientes.

Según Nueno, las claves para hacer rentables las empresas DTC son dos: conseguir gastos de adquisición de clientes bajos y que el valor del ciclo de vida del cliente sea alto.

Un ejemplo paradigmático de una marca DTC es Dollar Shave Club, que ofrece una suscripción para que sus clientes dispongan a tiempo de productos para el afeitado (desde cada mes a tres veces al año). De esta manera, el consumidor evita puntos de dolor frecuentes a la hora de comprar en tienda este tipo de productos, que a menudo están sobreprotegidos en “fortalezas de cristal”.

Las compañías DTC han de captar la atención del consumidor hablándole de la calidad diferencial del producto. Esto es más factible en segmentos premium y muy complicado para commodities, aunque siempre pueden surgir nuevas fórmulas. Un ejemplo que pone José Luis Nueno es el de Tails.com, comprada por

Nestlé, que recoge información de la mascota a través de un cuestionario que sirve para formular un pienso a la medida, lo que consigue “descomoditizar” un producto que además se vende por suscripción.

LA NAVIDAD DEL DTC

Las empresas no quieren dejar pasar esta oportunidad. En este sentido, las pasadas navidades supusieron una auténtica prueba de fuego que los proveedores pasaron con nota: según datos de Seur, el reparto de alimentos típicos de estas celebraciones se disparó hasta el 200% en su servicio de frío.

Sin embargo, más allá de épocas del año concretas, debemos tener en cuenta que la Covid-19 ha tenido un gran impacto en la forma en que consumimos. En este sentido, la crisis que arrastran los proveedores de la hostelería ha sido sin duda otro importante catalizador del acercamiento de muchos productores hacia el consumidor final. Fabricantes y mayoristas de bebidas y frescos de calidad se han visto forzados a explorar nuevas vías.

Este camino, que no ha hecho más que empezar, afectará a las ventas futuras del retail, que perderá parte de su hoy por hoy privilegiada “cuota de estómago”. Las grandes cadenas todavía se frotan las manos por el incremento de ventas derivado de las restricciones al canal horeca, pero… ¿y el futuro? El progresivo incremento de las ventas DTC y la explosión del delivery de un canal horeca obligado a hacer de la necesidad virtud son amenazas a las que tarde o temprano va a tener que hacer frente el food retail.

La venta directa, además de dar a conocer las innovaciones, permite al fabricante mostrar todo su catálogo al consumidor final para una posterior fidelización a sus marcas. Grandes fabricantes como Nestlé o Central Lechera Asturiana, amén de la mencionada Pescanova o empresas cárnicas como Fripozo, son tan solo algunos de los muchos ejemplos.

La venta directa, además de dar a conocer las innovaciones, permite al fabricante mostrar todo su catálogo al consumidor final para una posterior fidelización a sus marcas

Descubrimos, por tanto, otra de las claves del auge del DTC: la fidelización en plena era del big data. Las nuevas funcionalidades y plataformas tecnológicas permiten a las empresas recoger, analizar y aprovechar los datos de los clientes para mejorar su oferta comercial y fomentar la participación directa y efectiva de los clientes. En este sentido, una buena forma de dar a conocer esta venta directa es la de las promociones. Muchos fabricantes dan a conocer sus lanzamientos a través de ofertas, descuentos y campañas de fidelización. Un buen ejemplo es el auge de las campañas de cupones descuento con los que las marcas consiguen ese complicado primer contacto directo con el consumidor. Una vez registrado en su web y habiendo realizado su primera compra, el fabricante ya puede manejar sus datos para ofrecerle una experiencia de cliente más personalizada y acorde a sus gustos o necesidades.

La salida de los lineales de productos nicho y premium, como consecuencia directa de la expansión de las grandes cadenas de distribución, con su apuesta por un surtido corto y eficiente, obliga por otra parte al consumidor más exigente (o ya aburrido de lo mismo) a hacer parte de su compra fuera del supermercado. Un ejemplo de ello es Joselito, con una decidida apuesta por la venta directa por medio de intensivas campañas de publicidad en Google y redes sociales.

Hay vida más allá de las grandes cadenas de distribución. Las marcas ya lo ven.

Artículo de Carlos Azofra incluido en el Anuario de la Innovación 2021 de Food Retail & Shoppers (15  de abrik 2021). Clic aquí para descargarlo de forma directa y gratuita.

El libro Directo al consumidor, de José Luis Nueno, analiza la revolución que va a vivir el retail en los próximos cinco años por el auge en el mercado de los millennials y las marcas DTC (siglas de “direct to consumer”). Estas marcas verticales eliminan los márgenes de los intermediarios, son más ágiles gracias a una cadena de suministro externalizada y extraen más valor a través de la relación directa con miles de consumidores finales.

El autor vaticina que van a provocar la desaparición de muchas empresas tradicionales y que también se verán afectadas por esta revolución las infraestructuras, las plataformas, las agencias y centrales de medios y los especialistas de marketing, así como las tiendas y las calles comerciales.

Los hechos parecen avalarlo: en 2018 cerraron sus puertas más tiendas físicas que en ningún otro año desde el nacimiento de la distribución moderna a finales del siglo XIX. Y la crisis provocada por la COVID-19 no hará más que acelerar el proceso.

Los secretos de las marcas DTC
El libro analiza algunos ejemplos DTC en el sector del mobiliario, la cosmética, la alimentación o las ópticas, y propone una categorización de esas marcas en tres modelos de negocio principales: compra directa, suscripción y compra de servicio.

El primer modelo sigue la mecánica de cualquier marca online, con ofertas de productos a los que se puede acceder a través de internet; el segundo, el de suscripción, permite suscribirse a una marca que sirve regularmente la cantidad del producto que necesita (por ejemplo, un pienso hecho a medida para su perro); y el tercero son ventas de producto que incorporan un elemento de servicio, como la aplicación en el caso de un cosmético.

Los casos prácticos de Tails.com, Hubble, Dollar Shave Club, Nespresso, Starbucks, Blue Apron, LoMonaco, Brandless y Ametller Origen permiten observar cuáles son las características del modelo DTC y las lecciones aprendidas por las empresas pioneras en esta categoría, además de comprobar la pérdida de relevancia del tamaño como factor competitivo clave. Las estrategias de marketing, operaciones y financiación de este tipo de marcas son algunos elementos clave sometidos a análisis.

Finalmente, el libro explica con un ejemplo cómo construir una marca DTC, aportando información detallada en cuanto a la inversión, las herramientas de software y sus estrategias de lanzamiento, y concluye con unas recomendaciones sobre la estrategia de futuro para las marcas de gran consumo.

Omnicanalidad
Conviene tener en cuenta que un elemento clave en el futuro del retail es la omnicanalidad. Cada vez más compras en las tiendas se realizan después de haber estado comprando digitalmente y una de cada cuatro compras digitales se hace después de haber comprado en una tienda física (algo que probablemente se acentuará tras la pandemia de COVID-19).

Las transacciones DTC están haciendo perder su hegemonía al modelo físico, que es sustituido por múltiples fórmulas híbridas en las que se transacciona entre las tiendas físicas y el e-commerce puro.

Como consecuencia de todo ello, las grandes marcas tradicionales están llevando a cabo adquisiciones de marcas DTC, como Native por parte de P&G (por 100 millones de dólares) o Dollar Shave Club por parte de Unilever (por 1.000 millones de dólares), para experimentar con este modelo.

Otras marcas como Pepsico están organizando inversiones estratégicas en aceleradoras o incubadoras. Por su parte, L’Oréal o Mars Petcare han desarrollado sus incubadoras de startups focalizadas en producto, cadena de suministro y transformación del retail.

Las adquisiciones que llevan a cabo las grandes marcas tienen como objetivo adquirir capacidades o datos, o simplemente entrar en el modelo directo tratando de no molestar a los detallistas tradicionales.

A pesar de que el libro se inspira en los emprendedores y sus iniciativas DTC, sus mayores beneficiarios pueden ser las grandes empresas que presten atención al auge de este fenómeno para tutelar su desarrollo y eventualmente capturar sus ventas. No hay que olvidar que, como advierte José Luis Nueno, “la clave del DTC es la C. El Consumidor, con ‘C’ mayúscula, nos está revelando lo que quiere y hará caso a las empresas que le hagan caso a él”.

Articulo publicado en el IESE Insight: https://www.ieseinsight.com/doc.aspx?id=2324&ar=12&idioma=1

Publicado en inglés el 23 junio 2020 en Euroasiareview.com: https://www.eurasiareview.com/23062020-direct-to-consumer-how-to-reach-your-clients-when-stores-disappear/

Se calcula que la facturación del e-commerce llegó a crecer hasta un 200% durante el confinamiento para algunos sectores, lo que ha acelerado la aparición de marcas nativas digitales bajo el modelo de venta directa al consumidor.

En su nuevo libro titulado ‘Directo al consumidor, Bienvenidos a 2025, cuando los millennials manden’ y publicado por Aecoc, Nueno explica cómo muchas marcas han subestimado el potencial del comercio electrónico y de las marcas DTC, y cómo la actividad de estos negocios y tiendas físicas puede estar en peligro en un plazo de cinco años si no son capaces de adaptarse al nuevo escenario pos-Covid.

Actualmente, hay más de 6.000 empresas DTC en el mundo, 4.000 de ellas solo en Estados Unidos, y cuentan con la ventaja competitiva de no depender de intermediarios para llegar al cliente y de tener una cadena de suministro externalizada y flexible para ofrecer respuestas personalizadas según sus necesidades.

En España, las instituciones financieras comerciales apuntan que han entregado del orden de 450.000 TPV (terminales punto de venta) a otros tantos fabricantes, distribuidores y hasta detallistas que han pasado a vender DTC a sus clientes, produciendo el desarrollo más notable del comercio electrónico desde su aparición en los años 90.

En palabras del profesor, “el nuevo contexto abre oportunidades para este modelo de negocio, especialmente propicio para la transformación digital del pequeño comercio”.

Según su tesis, el e-commerce va a cambiar para siempre el marco de actuación y venta de las empresas, lo que pone en peligro a muchos negocios tradicionales, pero abre la puerta a los proyectos nativos digitales. “Cuanto más tiempo pasa el consumidor frente a los nuevos medios online, mayor es la probabilidad de que compre nuevas marcas emergentes”, concluye.

Noticia publicada en info retail el 12/6/2020: https://www.revistainforetail.com/noticiadet/la-revolucion-de-la-venta-directa-al-consumidor/16c0748136c0d3439b925cec84403500