Basta echar un vistazo a las tendencias que trae esta primavera verano para comprobar que frente al cuero, la piel o el plástico, la rafia o el corcho se han posicionado como los materiales de la temporada. El diseñador americano Brian Atwood. famoso por sus exquisitos zapatos, ha lanzado un modelo que recuerda al lipo de calzado que en plena Segunda Guerra Mundial invadió Europa. Eran tiempos de carestía en los que sólo existia excedente de corcho. Y las mujeres no dudaron en encaramarse sobre tacones hechos de él. Su motivación no podía estar más alejada de la voluntad de sostenibilidad. Tampoco las marcas los habían fabricado con ese propósito. En términos contemporáneos. Atwood explica: «El signo de los tiempos viene marcado por el respeto al medio ambiente. Todos tenemos, en mayor o menor medida, que contribuir a la tarea de conservar el planeta». A la propuesta de Atwood se suman las de Gucci o Donna Karan con complementos que hablan por si mismos el lenguaje del compromiso. Pero no es tan fácil. La forma debe ir seguida de un fondo. « Autodenominarse como una marca ecológica implica una fuerte inversión en I+D. Una camiseta de algodón no es ecológica sólo porque esté hecha con hilo vegetal. Hay que cuidar todo el proceso de fabricación. El diseño verde exige que los tejidos no hayan sido tratados con químicos agresivos, que los modelos no se confeccionen en talleres de explotación y que se vendan conforme a los principios del comercio justo», cuenta José Luis Nueno, profesor del ISEM – Fashion Bussines School. Como se puede observar, nos movemos pues en un terreno angosto en el que los buenos propósitos no siempre encuentran su viabilidad comercial. Hacer las cosas bien tiene un precio. Y el comprador no siempre está dispuesto a pagarlo.

Aunque si nos aferramos al último estudio sobre pautas de consumo realizado por el grupo de comunicación Havas, un 70% de los entrevistados prefiere un producto responsable desde el punto de vista del medio ambiente, frente a otro que no lo es: y un 38% está dispuesto a pagar más por este. «Empieza a ser palpable el interés de una parte de los consumidores por los productos y conductas menos dañinas para el medio ambiente, y las empresas, al observar esta inclinación, están muy atentas a la tendencia», apunta Aurelio García, director de Análisis y Proyectos de la Fundación Ecologia y Desarrollo (Ecodes), subvencionada por el Ministerio de Medio Ambiente. «La gente compra motivada por el diseño del accesorio. Si les gusta, se lo llevan. Y no hacen más preguntas», rebate Nueno.

De ese cambio en la mentalidad del consumidor podemos asegurar lo siguiente: viene impulsado por las propias marcas, que buscan integrarse dentro de un nuevo concepto de lujo, en el que la identificación se da con los valores que estas transmiten. Porque más alla de la estética, estaría la ética. A este respecto, merece mención aparte la marca española Ecoalf, que apunta tan alto como verde. Elaborados a partir de envases de agua y redes de pesca, sus complementos son 100%  reciclados y reciclables. Cuando vieron que algunos productos, como las maletas, necesitaban de un soporte sólido para reforzar su estructura, en Ecoalf no quisieron transigir. Esas protecciones suelen estar hechas de PVC y eso no es una alternativa sostenible. Asi que decidieron inventársela. El equipo de la firma desarrolló un material con anhídrido carbónico y agua conocido como el TPE. Muy resistente, pero totalmente biodegradable. En 2009 su patente ganó el Premio Fomento de Medio Ambiente
Ésta claro que el cambio climático, a mayor gloria de la crisis, ha removido conciencias a nivel global. Pero, en una industria caracterizada por la voracidad, ¿es la ecología una tendencia más? «Ajustar todo un mercado a la sostenibilidad no  es algo que se pueda hacer de un dia para otro. Las bases ya están puestas Se han cimentado en el plano ideológico. El resto, ya vendrá», asevera Nueno. The “Climate Project” seria un ejemplo de esto. Se trata de un manifiesto ecologista elaborado por Adolfo Domínguez en el que la firma expone su apuesta por el lino y las libras sintéticas derivadas de la celulosa porque son una opción más sostenible que la del algodón.

Con este argumento se intervino la banca y el sector de automoción en la economía capitalista más grande e independiente del mundo, la de los EE.UU. En Europa, Gordon Brown proclamaba que los que creían en el poder del Estado sobre el Mercado nunca más tendrían que pedir perdón por ello, ni permiso para ejercerlo, al tiempo que entre Febrero y Octubre de 2008 nacionalizaba entre la mitad y la totalidad de Northern Rock, Royal Bank of Scotland o Lloyds, y creaba un fondo de rescate casi billonario, interviniendo de hecho la totalidad de la banca británica. Y en mayor o menor extensión, este proceso se repetía en el resto de Europa. El Estado volvía a imponerse: lo privado sujeto a lo público, tutelado como un incapacitado legal.

En 2011, la situación es muy diferente. En un reciente artículo, Nicholas Baverez, el historiador y economista francés, argumenta que en ese y otros países la prolongación de la crisis ha creado déficits públicos de unas proporciones tan magníficas, que ha reducido el margen de actuación de la política económica y endosado al dominio de la empresa, de manera tan rápida como no solicitada, la financiación e incluso la prestación de muchos servicios que las arcas públicas vacías no pueden seguir sufragando.

De acuerdo a Baverez, el Estado le pide hoy a la empresa que asuma la transformación de la sociedad. Que mantenga los puestos de trabajo aquí; que lo haga más igualitario y conciliable (en favor del crecimiento demográfico); que proporcione empleo a los parados de larga duración, estén dónde estén; que haga lo propio con los trabajadores más mayores, y con los jóvenes que salen del sistema educativo a por su primer empleo (exigencia apremiante en el caso de aquellos que no han querido, no han podido acceder o han sido rechazados por escuelas y universidades mayoritariamente públicas); que invierta en bienes de equipo modernos, medioambiental y energéticamente sostenibles; que ponga en marcha programas sanitarios preventivos en sus cantinas… La lista es extensa, y aumenta cada día.

Nada de esto es nuevo ni contrario al comportamiento de la gran mayoría de las empresas europeas, que llevan años poniéndolos en práctica. Entre los impuestos y las cargas de todo tipo (las de esa buena ciudadanía, y las que se imponen a unas para subvencionar otras) las empresas europeas se han convertido en un “anexo al Tesoro Público” lo que el autor francés llama  “empresas-providencia”.

Lo que resulta sorprendente es el aplomo con el que por iniciativa propia o con el pretexto de que las Merkeles, los Obamas o los FMIs no les dejan alternativa, y en cuadrilla con rivales políticos, sindicatos, medios y “expertos”, quienes gobiernan lanzan globos sonda a la ciudadanía insinuando el principio del fin de prestaciones y derechos antaño sagrados, como la sanitaria y  la de educación o las pensiones y buscan en las empresas-providencia un lugar en donde descargarlas cada vez en mayor cantidad. Ante este peso añadido, la innovación, internacionalización, competitividad, y la defensa de su mercado doméstico frente a rivales menos lastrados de orígenes próximos y lejanos, se hace cada vez más difícil para las empresas providencia.

Los ciudadanos, por su parte, no se sienten en deuda con ellas. De hecho, no les pasan una. Cuando intentan trasladarles el coste de sus cargas providenciales a través de precios más altos, las abandonan por otros más asequibles, o simplemente, esperan a que los bajen. Los mismos que como ciudadanos demandan responsabilidad a las empresas providencia y sus marcas y esperan que inviertan, innoven, mantengan puestos de trabajo, sean sostenibles y comprometidas con su comunidad, y contribuyan al bienestar del barrio, ciudad o del país en el que viven, cuando se transforman en consumidores son implacables, olvidadizos y cínicos. Buscan, rebuscan y comparan precios, y no invierten una fracción de ese tiempo ni atención en ponderar si lo que se compran está hecho por aquellos que les han hecho creer son responsables de proveer y proteger la continuidad de su estilo de vida, de su sistema de bienestar, o por los que poco a poco, se lo están cargando. Y, con más ventas y menos obligaciones, con tecnologías y productos mejores, aun más económicos e innovadores, éstos últimos se acabarán imponiendo a los providenciales.

Este riesgo es aun más serio para las empresas más débiles, aquellas que no han sabido o no han podido sacar a tiempo sus fábricas, ni conquistar los mercados y consumidores de otros países donde las condiciones ambientales no son tan desconsideradas. La verdad es que, para aquellas que hayan podido hacerlo, las oportunidades que traen los mercados globales son extraordinarias, como nunca antes. Pero las que se hayan quedado aquí, sirviendo a un consumidor oportunista y empobrecido, no merecen ser convertidas empresa-providencia ni por éstos ni por quienes les gobiernan.