Se acerca el Día Internacional del Libro y son muchos quienes empiezan a buscar ideas para regalar o regalarse una nueva lectura. Para aquellos que estén interesados en seguir aprendiendo sobre economía, finanzas, márketing o negocios, desde Mercado Financiero hemos hecho una recopilación de los últimos libros publicados para ayudarles a tomar una decisión:

Ideas para aprender sobre economía y negocios en el Día del Libro

¿PUEDE EL MARKETING SALVAR AL MUNDO? Expectativas para la era de la escasez (José Luis Nueno Iniesta): El libro de Nueno analiza los cambios en las variables del entorno que afectan al consumidor para concluir que para reducir la brecha entre lo que se promete al consumidor del siglo XXI y lo que realmente se le ofrece, los profesionales del márketing deben ajustar las expectativas a las nuevas realidades.

Leer mas: http://www.europapress.es/economia/noticia-ideas-aprender-economia-negocios-dia-libro-20170420093004.html

Publicado por Europa Press el 21 abril 2017

“El marketing no puede estar vendiendo hoy en día expectativas extremas o de un consumo vacío ni populismos con un discurso fácil. Debe moderar su discurso y ofrecer mensajes reflexivos desde la templanza y la consciencia, para que el receptor sepa que debería actuar de una determinada manera o adquirir un determinado producto”.

El prof. Nueno ha hecho estas reflexiones en su ingreso como académico numerario de la Reial Academia Europea de Doctores-Barcelona 1914(RAED), en una ceremonia celebrada en Barcelona el 29 de noviembre. El prof. Nueno ha leído su discurso de ingreso “ ¿Puede el marketing salvar al mundo? Expectativas en la era de la escasez.”. En nombre de la RAED le ha contestado el académico numerario Miguel Ángel Gallo.

Publicado en la web de la RAED 1 Diciembre 2016  http://raed.academy/jose-luis-nueno-demana-un-marqueting-responsable-que-eviti-comportaments-consumistes-o-irreflexius/

La lista de los artículos más vistos en IESE Insight ofrece nuevos enfoques en áreas que van de la estrategia al marketing, las finanzas, la iniciativa emprendedora, la ética, el liderazgo o la dirección de personas. Reflejan el contenido de libros, estudios, publicaciones académicas y notas técnicas producidos por profesores del IESE en 2015.

Comienza la cuenta atrás del top ten:

#10. ¿Sale a cuenta el greenwashing? Que pregunten a Volkswagen
Berrone, Pascual; Fosfuri, Andrea; Gelabert, Liliana

El fraude de las emisiones de Volkswagen es de tal envergadura que el gigante alemán aún está evaluando su coste económico y humano. Pero no se trata del primer caso de greenwashing. Pascual Berrone, Andrea Fosfuri y Liliana Gelabert analizan este tipo de prácticas, que simulan un falso compromiso ecológico, y advierten de sus riesgos.

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#9. Cambie de modelo de negocio en cinco pasos
Zott, Christoph; Amit, Raphael

Innovar en el modelo de negocio de una empresa es tan o más importante que crear productos novedosos. Christoph Zott y Raphael Amit examinan las enormes implicaciones de esta decisión estratégica y proponen un modelo en cinco pasos para abordar este tipo de innovación.

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#8. ¿Qué aporta una organización matricial?
Lavezzolo, Sebastián E.; Rodríguez-Lluesma, Carlos

Las empresas se enfrentan con frecuencia a situaciones complejas que requieren agilidad, innovación, creatividad y máxima eficiencia. La organización matricial puede ser de gran ayuda en estos casos, pero implantar este modelo no es fácil y presenta riesgos, tal y como explican Sebastián E. Lavezzolo y Carlos Rodríguez Lluesma.

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#7. No es lo mismo emprender que montar una empresa
Martín Cabiedes, Luis

¿Es necesario hacer un plan de negocio? ¿Dónde se encuentra a un inversor? ¿Cuáles son sus criterios de evaluación? ¿Cómo valorar un proyecto? Luis Martín Cabiedes, inversor, experto en negocios digitales y colaborador del IESE, despeja estas y muchas otras incógnitas que abruman a los emprendedores.

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#6. La humildad, un buen aliado para generar confianza
Brion, Sebastien; Lount, R.; Doyle S.

La confianza es fundamental para el trabajo en equipo, pero ¿cómo ganársela? Según un estudio de Sebastien Brion, Robert B. Lount Jr. y Sarah Doyle, lo primero es ser realista al calcular cuánto confían en nosotros. Y, puestos a equivocarnos, mejor estimar por lo bajo que por lo alto.

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#5. Haga que sus empleados se sientan más jóvenes y mejorará su productividad
Kunze, Florian; Raes, Anneloes; Bruch, Heike

La juventud de la plantilla puede potenciar el crecimiento de la empresa y contribuye a mantener una visión a largo plazo, sobre todo en tiempos de cambio. Pero, ¿y si el personal ya no es joven? Un estudio revela que ciertas prácticas de RR. HH. les hacen sentir más jóvenes, lo cual redunda en una mayor productividad.

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#4. Dónde invertir: 120 países analizados al detalle
Groh, Alexander; Liechtenstein, Heinrich; Lieser, Karsten; Biesinger, Markus

Estados Unidos ha sido, un año más, el destino inversor más atractivo del mundo por su perfil de riesgo y rentabilidad. La sexta edición del Venture Capital and Private Equity Country Attractiveness Index también indica que España ha mejorado dos posiciones respecto a 2014, aunque no le bastan para alcanzar a Chile como el país de habla hispana más interesante.

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#3. Un nuevo marketing para una nueva era
Nueno, José Luis

En la era de la escasez que caracteriza el siglo XXI, las empresas deben cambiar sus estrategias comerciales. La misión del marketing ya no es dar a conocer la oferta y conseguir vender un bien o servicio, sino apoyar un consumo sostenible y basado en expectativas realistas, según explica José Luis Nueno en el libroExpectativas en la era de la escasez.

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#2. 25 secretos para tomar las riendas de su carrera profesional
Chiesa, Cosimo

“Para cambiar el mundo, cámbiate a ti mismo”, plantea una máxima popular. Cosimo Chiesa la hace suya en Liderándome para liderar, un libro que sintetiza 25 claves del liderazgo personal, desde la gestión del tiempo a la orientación que damos a nuestro trabajo o las relaciones con los demás.

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#1. Londres encabeza el ranking de las ciudades más “inteligentes”
Berrone, Pascual; Ricart Costa, Joan Enric

Aunque en el podio encontramos una representante europea, una norteamericana y una asiática, lo cierto es que 15 de las 25 ciudades más desarrolladas del mundo están en el Viejo Continente. Sin embargo, la edición 2015 del Índice IESE Cities in Motion muestra que esta hegemonía se ve amenazada por la rápida progresión de urbes como Hong Kong, Singapur, Boston o San Francisco.

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Cursos de acción. Aparte de otro tipo de análisis, merece especial atención la matriz que el autor dibuja sobre posicionamiento estratégico de marcas según su modelo de negocio y según los beneficios que busca el consumidor. Nueno distingue cuatro cursos de acción: transformación disruptiva, liderazgo visionario, liderazgo en solitario y desaparición, colocando nombres propios a cada fase.
En primer lugar, en el caso de la transformación disruptiva, la relevancia de una categoría no se mantiene, se crea. Ejemplos de soluciones disruptivas con éxito aparecen tanto en la banca (BBVA en México y Santander en Chile), como en la industria textil (Zara, Mango, Desigual, Punto Roma, Springfield y Women’Secret), el sector del transporte (Vueling) o en el de los hoteles (NH y AC). Se trata de un tipo de formato ¿Inditex es muestra de ello¿ que detecta segmentos de consumidores y busca la fórmula de atenderlos mejor, siempre un paso por delante. En parecido sentido, Nueno hace especial hincapié en las firmas que cuentan con un alto grado de excelencia operativa, proponiendo como muestra a Cosentino dentro del mercado de equipamientos de cocinas, que fue objeto de amplio interés en el anterior número de julio de nuestra revista.
En segundo término, si se habla de liderazgo visionario, debe comprenderse la trayectoria de los Apple, Google, Amazon, Ryanair o Starbucks, que aquí aparece bien explicada.
En tercer lugar, el liderazgo en solitario, que es principalmente representado por El Corte Inglés; se trata de un modelo ¿el último que salga, que apague la luz”: una forma de mantener la relevancia, aunque con ciertos riesgos al respecto.
Y por último, la desaparición pura y dura. Al hilo del triunfo de la firma de Amancio Ortega, el autor pone sobre aviso del declive a los detallistas multimarca y las tiendas especializadas, así como de los proveedores de tejidos, o a cualquier clase de suministro que se quedaron por el camino.
Son algunas de las valiosas lecciones de un libro que merece, sin duda, una provechosa lectura.

Artículo de Antonio Nogueira (consultor de Organización de Empresas) publicado en Actualidad Económica el 1 de agosto de 2015

– ¿Genera esto un conflicto?

– Genera una insatisfacción. Genera consumidores insatisfechos, una disociación entre lo que se espera y lo que se debería esperar. Y esto puede ser aprovechado por populismos que pueden ser de derecha o de izquierda.

–¿Es lo que ha ocurrido Grecia?

– Grecia es el ejemplo puro y duro.O España mismo. Si en España se le pone a la gente en la tesitura griega haría lo mismo que están haciendo los griegos. En el resto de Europa, en el centro y el norte, el populismo es de derechas. Son grupos políticos que se movilizan porque ven a minorías conseguir poder político y lograr derechos que los autóctonos creían que eran propios. Fíjese en el crecimiento de partidos de ultraderecha en Dinamarca y Escandinavia, por ejemplo.

– Usted escribe: «Que un país no convierta en una cruzada el empleo de los jóvenes es la demostración más palmaria de su ausencia de responsabilidad». Entiendo que se refiere a España.

–Bueno, esto es clarísimo, ¿no? La sociedad envejece y cada vez hay menos jóvenes, pero además tenemos a la mayor parte de ellos desempleados. No atender esta cuestión es una irresponsabilidad gravísima. El hecho de que tengamos pocos jóvenes quiere decir que los vamos a necesitar.Y van a estar todos empleados.

– ¿Todos?

– Sí. Pero lamentablemente no en el tipo de empleo al que a lo mejor piensan que pueden aspirar. Y por eso hay un problema de expectativas. Porque ni todo el mundo tiene que ser un emprendedor de Internet, que parece que es lo que hay que ser ahora, ni todo el mundo ha de irse del país necesariamente a buscarse un empleo, ni todo el mundo tiene que estar en el paro, ni todo el mundo que está en el paro viene del ladrillo. Necesitamos que haya una revisión de las premisas. Que nos expliquen qué es lo que hay que esperar.

– Critica que se llame a la gente a autoemplearse. ¿Por qué?

– Es que me parece muy cruel. De entrada el autoempleo es una actitud que lógicamente no tiene todo el mundo, no es un recurso para ocupar desempleados. A una persona que no tiene la actitud de autoemplearse, a alguien que hace dos años lo que pensaba que tenía que conseguir era sacar unas oposiciones para que un empleador le diera trabajo de por vida, no lo puedes convertir en emprendedor de un día para otro. Porque si no es capaz está fracasando delante de él mismo. Y no hay nada peor que eso. Es muy cruel.

– ¿Es otra expectativa falsa?

– En algunos casos sí y en otros no. Lo que hay que hacer es explicarle a la gente lo que implica y lo que es el autoempleo y emprender. Un político no puede salir, desde su puesto asegurado, y decirle a los demás que se autoempleen. No es justo hacer eso. Para algunos es la solución, pero no para la mayoría. El problema es que aquí no se ha hecho un plan de empleo serio a nivel nacional.

– Se está improvisando?

– Yo creo que sí. Hay que fijar una serie de parámetros basados en la realidad. Alguien tiene que explicar cómo están las cosas y diseñar las carreras y los planes. No se puede jugar con falsedades.

– Usted explica que en todo el mundo la revolución tecnológica potencia la desigualdad. ¿No iba a ser al revés?

– Un ejemplo. Amazon, que por cierto es una de mis empresas favoritas, tiene unas ventas de 70.000 millones de dólares trabajando con 80.000 empleados. Para vender 70.000 millones de dólares con tiendas tradicionales necesitas por encima de un millón de tiendas de promedio, a tres o cuatro empleos por tienda. Estás haciendo con 80.000 personas lo que antes hacían tres millones. Aquí hay 80.000 privilegiados y tres millones de desgraciados. Pero claro, los privilegiados no lo son tanto. Porque hay una élite en la empresa, que serán a lo mejor 100 personas, que son quienes verdaderamente están haciendo negocio. Esos son los beneficiarios. Y la tecnología genera desigualdad. Lo mismo sucede con Google, lo mismo sucede con Facebook…

–¿Con todo?

– Prácticamente todo hoy se porta así. El economista Joseph Stiglitz recordaba que la aparición del vehículo a motor se cargó a todos los herreros, porque desaparecieron los caballos y los carruajes. Pero donde desaparecieron 5.000 herreros aparecieron más de 400.000 puestos de trabajo en la industria del automóvil y la auxiliar del automóvil. Lo que pasa ahora es que a estos empleados los sustituyen robots. Hoy lo que se le dice a la gente es que se vaya a poner hamburguesas.

– Pero…

– Lo malo es que hoy también hay robots para darle la vuelta a las hamburguesas. Pero mire, no quiero lanzar un mensaje apocalíptico, porque seguro que hay oportunidades. Seguro. La cuestión es que ni las estamos entendiendo ni las estamos buscando. Y tenemos un liderazgo que está absolutamente a por uvas. Hay que recentrar las prioridades y las expectativas, y a partir de ahí salir adelante.

– Usted escribe sobre la necesidad de redefinir el consumo. Habla de consumo sostenible. ¿A qué se refiere?

- Yo cuando hablo de sostenibilidad no hablo de ecología, lo verde, la huella de CO2, que es importante, obviamente. Para mí un producto es sostenible, una marca es sostenible, cuando hace un uso responsable de sus recursos sociales, comunitarios, financieros, tecnológicos y de medio ambiente.

– Defiende la necesidad de educar en sostenibilidad.

– Hay que educar en la sostenibilidad en el sentido de que no eres más feliz si consumes de una forma desaforada. Hay dos variables a tener en cuenta, una es la templanza, que es el comportamiento del consumo responsable. Es consumir lo que necesitas consumir, y no consumir por encima de eso. Y la otra es el conocimiento, que es saber que eso que estás haciendo es bueno para ti.

– ¿No se trataba sólo de vender?

– El marketing que consiste en promover la compra de cosas en mercados en los que el consumidor no puede comprar, o en los que ya tiene casi todo, ha perdido su sentido. La función importante del marketing en el futuro es educar en el consumo sostenible sin perder la rentabilidad en la empresa.

Entrevista de Julio Arrieta al Profesor José Luis Nueno publicada en El Correo el 16 de Julio de 2015

Se trata de un exhaustivo análisis sobre los cambios en las variables del entorno que afectan al consumidor, tales como el declive demográfico, la desigualdad económica, los déficits educativos y laborales, el populismo o el riesgo de colapso del Estado del bienestar.

La conclusión de Nueno es que, para reducir la brecha entre lo que se promete alconsumidor del siglo XXI y lo que realmente se le puede ofrecer, los profesionales del marketing deben ajustar las expectativas (políticas, sociales, económicas, financieras, de carrera) a las nuevas realidades, que reflejan un clima general de escasez opuesto a la era de la abundancia vivida en los países occidentales en el medio siglo anterior a 2007.

La brecha de la desafección
Entre consumidores y empresas se ha producido un distanciamiento, que no ha hecho más que aumentar en los últimos años y que conduce a una desafección creciente en el que pesa el papel del marketing como fábrica de expectativas.

El problema, dice Nueno, es que hoy ya no es posible aumentar la oferta porque vivimos en la “era de la escasez“, un nuevo periodo caracterizado por la carestía de los recursos necesarios para generar riqueza.

Es la etapa que atraviesa Europa y que se hace especialmente evidente en España, donde escasean los jóvenes y a la vez la capacidad de emplear, los beneficios sociales, la igualdad, la formación… En suma, ha desaparecido todo aquello que durante el siglo XX facilitó la ascensión de una clase media con posibilidades de consumir y un modelo de retroalimentación de una sociedad de la abundancia.

“Se trata de entender que el consumidor ha cambiado, no por opción ni por maduración: su mundo es otro por imposición. No es más inteligente, ni más selectivo. Es más pobre”, apunta Nueno.

Ante la imposibilidad de aumentar la oferta, los partidos políticos y las empresas están obligados a fomentar la reducción de la demanda y ajustar las expectativas. Los políticos deben adecuar su oferta a las condiciones que la hacen sostenible y las marcas tienen que educar a los consumidores.

Desde hace años se recurre a una colección de conceptos como vías de cambio para responder al reto de la escasez, que exige una revisión de expectativas. El autor cita algunos de ellos, como conocimiento, empleo de calidad, autoempleo, emprendimiento, especialización, autogobierno o reindustrialización, e invita a reflexionar sobre si permitirán eludir la generación de falsas expectativas.Estrategias empresariales
En la era de la escasez, los ejes de la competitividad empresarial serán la capacidad para desarrollar nuevos modelos de negocio y la de ajustar la oferta a las expectativas. Sobre esos dos vectores, Nueno construye una matriz que describecuatro posicionamientos estratégicos:

1. Transformación disruptiva. Se trata de los nuevos operadores, o de los renovados, que encuentran formas diferentes de atender las expectativas que ya existen. Modelos de negocio disruptivos como el de Zara o el de Nespresso serían un buen ejemplo.

2. Liderazgo visionario. Se da en aquellos modelos de negocio disruptivos que crean y atienden demandas y expectativas nuevas, que antes no existían. Por ejemplo, Google, Amazon o Apple como caso más paradigmático.

3. Liderazgo solitario o excelencia operativa. Son los operadores que siguen atendiendo las expectativas de siempre con el mismo modelo de negocio y sobreviven gracias a un posicionamiento muy sólido, ya sea por el nivel de su excelencia operativa (Nueno cita como ejemplo a empresas como Porcelanosa,Cosentino, Mercadona o DIA) o porque han eliminado o absorbido a sus competidores (como muchas marcas de supermercado que cuentan con cuotas elevadas y se reparten categorías enteras con la marca del distribuidor y una “cola larga” de pequeños marquistas).

4. Desaparición. Son los jugadores que han mantenido un modelo de negocio incapaz de satisfacer las nuevas expectativas del consumidor y que acaban siendo expulsados del mercado. En general, es lo que ha ocurrido con las tiendas de ropa multimarca y las marcas de fabricante, que han quedado atrapadas “en medio”, entre las ventajas de las low cost de las cadenas verticales y la respuesta masiva (a gran escala) de las aspiraciones de los consumidores.

¿Qué papel debe jugar el marketing?
Más allá de la selección estratégica que realice cada empresa, la era de la escasez impone una nueva misión para el marketing, que debe tener un papel fundamental como mediador entre las expectativas de los consumidores y el desempeño de los productos, y también entre la sociedad y los políticos.

El populismo de izquierdas y de derechas se ha introducido en un momento de agotamiento de un modelo desfasado donde la retórica política y la decepción dan fuelle a un juego de expectativas claramente obsoleto.Para José Luis Nueno, el marketing tiene ante sí una oportunidad histórica que pasa por conseguir que converjan los dos conceptos esenciales de un consumo sostenible: el de la sostenibilidad centrada en el consumidor (SCC), una práctica integral de las empresas destinada a dar respuestas sociales, económicas y ambientales coherentes para alcanzar la llamada “triple cuenta de resultados”, y el del consumo responsable (CR), un factor que recae sobre el consumidor y que resulta determinante en la consolidación de las soluciones que ofrece la SCC.