El reconocido profesor de IESE, José Luis Nueno inaugurará el I

Congreso Nacional del Retail con una conferencia bajo el título

“El Cliente del Futuro”. El encuentro tendrá lugar los próximos

14 y 15 de octubre de 2010 en Llotja De Mar, Barcelona.

Para los que nacimos en los años 1960s el futuro tenía dos cualidades: certidumbre y atractivo: la gente del futuro vivía en EEUU y aspirábamos a su estilo de vida. El futuro eran ellos y su superioridad militar, industrial y mercadotécnica consolidó esta idea por espacio de decenios.  Es cierto que existía otro futuro y una guerra fría ayudaba a que entendiéramos que había sólo esos dos. De este último no sabíamos nada y el tiempo desveló que era un cuento. Hoy ya no quedan más que Cuba y Corea del Norte, dos parques temáticos consagrados a la nostalgia.

Para sus editores, los estadounidenses, el futuro era algo tecnológico, sublimado, conquistado el mundo, con colonizar el universo, aparentemente empezando por planetas con atmósferas respirables y que permitían a sus exploradores ir vestidos con mallas. En 1968, pusieron a tres astronautas en la luna. Y quizá con eso agotaron su modelo de futuro, y el nuestro.

Sin una visión clara de hacia dónde vamos, ahora que hemos llegado a nuestro futuro, nos hemos convertido en el de millones de personas venidas de lugares del pasado, convencidos de que su porvenir está aquí.

Si en 1960 le hubieran preguntado a un joven europeo cómo sería su país en el siglo XXI, hubiera respondido con algo parecido a los EEUU. Próspero, higiénico, transitado por coches grandes, neveras masivas para almacenar mucha comida.  Videotelecomunicación.  Hombres y mujeres cada vez más parecidos. ¿Qué contestaría si se lo preguntaran hoy? ¿Quiénes serán los dueños del futuro? ¿Seremos los europeos, los yanquis o los asiáticos; chinos e hindúes?

Si en 1960 le hubieran preguntado a un español si querría el estilo de vida de los EEUU ¿cuál cree usted que hubiera sido su respuesta? Si hoy le preguntaran a usted si quiere el estilo de vida de una ciudad industrial china ¿lo aceptaría para su familia? Parece claro que sabemos como será el futuro, pero no queremos vivir ahí. Sin un modelo alternativo, una visión siquiera borrosa de lo que queremos ser, contribuimos entusiastas a la construcción del que rechazamos.

Llevamos, por lo menos, tres decenios sin visión sobre el día de mañana. Hace mil años, no tenía sentido desvelarse especulando sobre el futuro ya que tenían que transcurrir siglos para que se produjeran cambios significativos. Hoy, nos hemos convencido de que no hace falta buscar sentido al mañana porque todo pasa demasiado rápido, pero oculta que la demografía, la disponibilidad de recursos y el impacto de las tecnologías están mandando ya mensajes inequívocos de lo que nos depara lo que no podemos ignorar por más tiempo.

Mil millones de mileuristas

Un  puñado de países ha tenido a su disposición todos los recursos, mientras el resto de la humanidad no podía ni alcanzar el umbral de la satisfacción de sus necesidades más básicas.  En menos de 10 años un modelo de capitalismo global, sin otro móvil que el económico, ha sacado del hambre y la ignorancia a miles de millones de humanos, les ha dado un empleo y ha puesto en marcha sus aspiraciones

En el año 2005, dos tercios de la población del planeta sobrevivía con menos de 5,000 euros de renta anual y consumía menos de 20% de todos los alimentos procesados del planeta. A lo largo del próximo decenio, se espera que cerca de 1000 millones de personas de este grupo vean su fortuna cambiar de signo, y pasen a ganar poco más de 12,000.

Esta buena noticia ha destruido la creencia, ampliamente difundida en las economías industrializadas, de que los alimentos, la energía, o la sanidad, y más recientemente, los empleos, eran recursos tan abundantes que su disponibilidad a bajo coste no admitía debate.

Desde el siglo XVIII se ha defendido la idea de que el efecto del crecimiento de la población sobre los recursos naturales terminaría por extinguir la humanidad. Hace 35 años, los augurios del Club de Roma fijaban ese colapso hacia la mitad de este siglo. La FAO, lo desmentía en 1980, al afirmar que las cosechas globales podían satisfacer las necesidades de sustento.  Sin embargo esta aserción no contaba que ese superávit pasa a déficit cuando se “mejora” esa dieta de cereales con proteínas (carne, pescado, leche y huevos) resultado del aumento de renta.

La única solución a estos déficits son el uso de más suelo, de más agua, de más fertilizante, y sobre todo, de más energía: la que se utiliza para el equipo con el que preparar los campos y mejorar su productividad, fabricar fertilizantes, y transportarlos además de canalizar los riegos.

No es tanto que vayamos a ser muchos más en el futuro, sino que la población mundial va a estar más y mejor alimentada, va a aspirar calentar sus hogares y a transportar  a sus familias en magnitudes inauditas. Parece evidente que el futuro va a ir de que no hay suficiente para todos. Cuando eso pasa, nos aferrarnos a nuestros recursos y los defendemos con los dientes. También rechazamos siquiera el planteamiento de las soluciones que entendemos más intuitivamente, como los transgénicos, la energía nuclear o los trasvases, a favor de otras mucho más especulativas.

En cuanto empiece a pasar, el futuro no va a ir de grandes modelos ideológicos, como el de EEUU o el soviético que produjeron la división del planeta y guerras frías y calientes; pero de cuya dialéctica nacieron los sindicatos, la jornada de 40 horas, la deslocalización, la eliminación del impuesto de sucesiones, o la prestación sanitaria universal.

Parece esto va a ser reemplazado por esa especie de peleas de gallinero, pensadas con la tripa y el “esto es mío”. Sin salir de aquí, toda esta conspiración del agua, con estacas que aparecen, como los misteriosos dibujos y círculos de la película “Señales”; los telediarios oficiales que nos amenazan cada noche con los caudales del un Ebro repentinamente elevado a Ebrossippi; o con las imágenes de embalses evacuando como si fueran saturados de diurético. Las declaraciones de los políticos y los enfrentamientos entre comunidades, entre provincias y entre vecinos son la avanzadilla de un mundo que empieza a aceptar la escasez sin atreverse a ponerle remedio.

Y esto, porque el futuro, que sabemos que es, ya no es lo que era.

Artículo de José Luis Nueno publicado en Dinero – La Vanguardia, el día 30 de Marzo de 2008

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Resumen del artículo
El profesor José Luis Nueno dibuja el futuro del marketing en el año 2030. Nuestro futuro estará marcado por cuatro tendencias contemporáneas, que ya están empezando a cambiar el marketing. La globalización y los cambios demográficos nos situarán en un campo de juego diferente con más seniors e inmigrantes; el consumidor será el rey, y lo sabe. No está dispuesto a pagar más, sin más: las fórmulas de descuento se consolidan, al tiempo que aparecerán productos y categorías que nunca habíamos soñado. Productos y categorías sin las que, seguro, seremos incapaces de vivir en el año 2030.

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