Asimismo, colabora habitualmente en distintos periódicos y ha publicado numerosos artículos sobre globalización, marketing de bienes de consumo y de productos de lujo y marketing relacional.

Oímos hablar en todo momento de que estamos en una crisis de origen financiero. En mi opinión, sin embargo, eso es una especie de cortina de humo. En realidad estamos padeciendo la conjunción de varios problemas que llevan surgiendo hace varios años y que en el inicio de mi intervención desglosaré.

El primer problema que tenemos en este nuevo entorno es demográfico, y lo seguiremos padeciendo en el futuro. En segundo lugar identificamos un problema de commodities, con lo que conlleva. También genera una enorme distorsión el efecto que tiene el desempleo sobre las expectativas de los consumidores. Otro escollo -y este es muy importante- lo representa la digitalización y el consecuente cambio que se está produciendo en los medios de comunicación; un cambio que igual se manifiesta con la fiebre por descargarse productos gratuitamente (la era del free) como con el cambio en las prioridades a la hora de comunicar, efecto que oscila semana tras semana y nos sume en un mar de incertidumbres al tomar decisiones.

Asistimos también al problema que representa el cambio en el modelo de riqueza, plasmado en el ocaso de lo inmobiliario. Además, las decisiones en el mundo se toman en otro lugar, y también en otro lugar se encuentra la clase media del futuro. No hay que olvidar, asimismo, los problemas que plantea la regulación; hemos hablado antes de la desregulación del consumo, pero no tengan ninguna duda de que la actividad que desarrollan se va a regular todavía mucho más. Y es que la avidez que tiene el sector público de entrar en el sector más importante de todos los que existen e introducir sus regulaciones no es comparable a la que mostró en su día para entrar en el sector de los cigarrillos o en el de las bebidas alcohólicas. Del actual contexto también me gustaría remarcar la polarización existente entre el primer y segundo mundo y, a su vez, entre productos a precios populares y productos premium o lujosos. Por otro lado, existe la amenaza de desintermediación en muchos sectores; de hecho el textil, que siempre va un decenio por delante, es ya un sector desintermediado. Se da también una tendencia hacia las fusiones y adquisiciones, que derivan en proveedores, competidores y clientes. Y relacionado con este último punto nos encontramos con una competencia mejor posicionada.

En resumen, todos estos problemas y otros en los que no he reparado, como el mayor peso del descuento o la banalización de la opinión del consumidor están ahí y explican, en buena medida, la naturaleza del contexto en el que nos encontramos actualmente. Vuelva o no el crédito, estos retos están ahí, y de hecho estaban ahí hace un año y hace cinco.

Los desafíos del gran consumo

Pero tras esta recesión, ¿qué fuerzas serán las más permanentes? ¿Cuáles son hoy los tres desafíos más importantes para el sector del gran consumo? Yo diría que tres:

• La globalización.

• El descuento y la mentalidad de ahorro, remarcando el hecho de que un canal de distribución se haya convertido en una nueva revolución industrial.

• El exceso de capacidad, como consecuencia de los dos primeros desafíos.

Estos tres retos seguro que estarán ahí al acabar esta recesión, por lo que conviene que los repasemos.

La globalización

Sobre este tema, quiero empezar diciéndoles que pueden estar tranquilos: el consumo global ya se está recuperando en estos momentos. La cuestión es que este repunte del consumo a escala mundial se está produciendo “en el sitio equivocado”: el mundo industrializado va hacia abajo y los países emergentes van hacia arriba. De hecho, un estudio que me ha facilitado Goldman Sachs confirma esta realidad, de la cual yo iba hablando desde hace muchos años. La globalización existe y nos está tocando con toda su gravedad e irreversibilidad. Y es imposible crear 1.500 millones de capitalistas en el mundo una nueva clase media sin que lo note la clase media que tenemos aquí. Es sencillamente imposible.

Así pues, se está dando un traspase de riqueza desde las economías desarrolladas a las emergentes y de la clase media de aquí a la de allí, produciéndose también una transferencia del gasto. Si observamos dónde está la previsión de gasto en el mundo en 2009 y 2010, hay que fijarse en: China, con un crecimiento del 9% del consumo; India, con un 6%, en Brasil, con un 4,9%. En las economías avanzadas, en cambio, se prevé llegar a duras penas al 0,2% (y en el caso de España

“¿Cómo es posible que no se consuma? Algo extraño está sucediendo. Se trata de un cambio psicológico, una cuestión de confianza, porque el dinero está ahí. La gran pregunta es qué hacer para que se recupere esa confianza.”.

con el problema añadido del desempleo, que nos dificultará todavía más la recuperación). Insisto: Va a ser muy difícil volver a crecer como crecíamos en el pasado. Tardaremos muchos años en hacerlo.

El descuento y la mentalidad de ahorro

El segundo desafío que apuntaba es el descuento y la mentalidad ahorro, que tiene tres variables que subyacen: el ahorro de los hogares, la deuda de los hogares y el desempleo. En la actualidad, en España tenemos un 24% de tasa de ahorro; ahorramos como los suecos, los primeros del ranking, y más que los coreanos. Pero uno no entiende cómo es posible que con estas tasas de ahorro, el actual precio del petróleo, los tipos de interés bajos, ustedes inmersos en una guerra de precios sin precedentes, cuatro millones de parados indemnizados (el 75% percibiendo el seguro de desempleo, constituyendo la mayor transferencia de riqueza del Estado al ciudadano que se ha hecho jamás y la menor transferencia de pagos del consumidor al Estado que se ha hecho jamás). Con todo este panorama: ¿cómo es posible que no se consuma? Algo extraño está sucediendo. Se trata de un cambio psicológico, una cuestión de confianza, porque el dinero está ahí, lo tienen. Y la gran pregunta es qué hacer para que se recupere esa confianza.

Analicemos el comportamiento de los consumidores, para identificar las cuatro tendencias fundamentales que se están dando. Resulta que el 75% afirma que va a cambiar sus hábitos de consumo en el futuro, y tan sólo un 25% no lo va a hacer. ¿Y qué es lo que triunfa?

1. Vuelta al hogar. Esto queda demostrado por el hecho de que las categorías que más crecen en alimentación son aquellas que se consumían en los bares. Señores: ya somos europeos y, por suerte o desgracia, los bares van a estar cerrados y nos vamos a tomar las copas en casa. En definitiva, un trasvase inverso al que se venía dando.

2. Menor consumo discrecional. La gente hoy va a las tiendas de moda o de lujo simplemente a buscar aquello que necesita, mientras que para la discreción y pasarlo bien opta por los outlets. Y, en general, por la tiendas con descuentos o rebajas.

3. Búsqueda de precios bajos. Es una obsesión. En este sentido, o ustedes dejan de bajar los precios o sufrirán la insaciabilidad del consumidor. Debe haber una reacción a nivel sectorial de plantarse y decir “basta, hasta aquí hemos llegado”, porque insisto: el consumidor es insaciable. Yo como profesor, les puedo aconsejar a ustedes que coludan sin riesgo a que me metan en prisión; ustedes cuando coludan háganlo con más discreción que la que yo utilizo para recomendárselo.

4. Búsqueda de sustitutos, posponer o cancelar compras. Los consumidores se lo pueden permitir ya que, tras diez años de compras derrochonas, tienen prácticamente de todo: las mejores pantallas planas, los mejores ordenadores,… Pueden hacer lo que deseen en sus casas porque están mejor equipadas que nunca; quizás por eso no les importa ahora tomarse el café allí.

Deuda y paro

La deuda de los hogares es otra cuestión clave, y una vez más es la clase media la más afectada de todos los grupos sociales. Un fenómeno, por otra parte, habitual: siempre han tenido los mayores niveles de deuda aquellos con niveles medianos de renta. Pero la recesión lo ha pronunciado mucho más. Este es el principal problema, sobre todo en nuestro país, ya que dependemos muchísimo no de lo que tiene la gente ahorrado o de sus activos, sino del índice de empleo: del número de personas empleadas. Y es que los españoles vivimos mucho más al día que en otros lugares. Hasta ahora teníamos una sociedad más joven que vivía de salarios; ahora estamos envejeciendo y pasaremos progresivamente a otro tipo de sociedad.

Estas y otras muchas pautas de comportamiento se mantendrán en el futuro, una vez acabe la recesión; al menos eso es lo que dicen los propios consumidores y yo, siendo algo agorero, creo que no van a tener más remedio. Y lo creo porque las clases medias han sido impactadas por un empobrecimiento notable. Podría ser que una parte de la sociedad mejore, pero una parte importante de esa misma clase media seguirá perjudicada.

Según un estudio de Nielsen, en mayo de 2009 la principal preocupación era la seguridad en el puesto de trabajo, algo directamente conectado con el consumo. Hay, por ejemplo, una relación directa entre el parque de turismos y el número de afiliados a la Seguridad Social: si hay empleo, hay coche. Es un tema que nos preocupa enormemente. Cuando el empleo funciona, estamos más contentos. Es por ello que crear empleo debería ser la máxima prioridad de todos. Si los reunidos en este Congreso

“En precios, debe haber una reacción a nivel sectorial de plantarse y decir “basta, hasta aquí hemos llegado”, porque insisto: el consumidor es insaciable”.

pudieran mantener durante más tiempo el empleo de una persona, probablemente se podría revertir la situación. Asimimismo, las facilidades a la contratación serían más útiles que los planes Renove y otras historias simila res. Si se facilita el empleo, se facilita el consumo y eso es el 55% de nuestro PIB.

Todos quieren consumir menos

Hoy todo el mundo le da vueltas a la idea de consumir menos. Si segmentamos el mercado en diferentes grupos tenemos:

• Los recluidos por la recesión, que son los que han perdido su empleo, y dependían de él para consumir. En este grupo están muchos de los inmigrantes que había en nuestro país.

• Los afectados por la recesión, que conservan su empleo pero ven sus activos devaluarse. Si una persona se da cuenta de que su casa vale un 30% menos de los que pensaba es normal que llegue a la conclusión de que tiene que ahorrar más.

• Los atrapados por la recesión, que son los asalariados. Encima están endeudados. Bueno, estos, las dos cosas.

• Los preocupados por la recesión, los influidos por su entorno. A lo mejor conservan su empleo, tienen su casa pagada, no están endeudados por una hipoteca, pero a su alrededor tienen un montón de personas que están perdiendo su empleo y, por la razón que sea, sienten que las cosas podrían torcerse también para ellos y limitan su gasto.

• Los consumidores de stock, que son las personas mayores. Los tipos de interés actuales son muy buenos para pagar menos por la hipoteca, pero son muy malos para los que tienen ahorros en el banco. Por tanto, este grupo de consumidores también limita sus gastos.

• Y finalmente están aquellos que están a salvo. Aquellos que entraron y salieron pronto del anterior ciclo positivo. Es la comunidad de los hedge funds, a los que no les ha pasado nada porque salieron a tiempo. No obstante, estos han descubierto lo divertido que es gastar como un pobre siendo rico, pero con red. Es espectacular. Hoy la ostentación es fea. Ser tacaño y comprar barato está de moda. Estos consumidores llegan incluso a comprar moda dos meses más tarde un concepto nuevo, si eso les permite pagar un 40% menos.

Con la inflación subiendo, con el ahorro cayendo, con el tipo de interés cayendo y con el desempleo cayendo, la gente no sale a comprar ni que le obliguemos, así que hace falta plantearse algo con todo esto.

Contexto favorable;
hay que actuar

Y el futuro ya está aquí. 2009 es el año récord en creación de hogares en España; un 2% más que el año pasado. Los hogares unipersonales y de dos integrantes ya suman más de la mitad, así que habrá que volver a pensar en el tema de los tamaños de los envases y las dosificaciones. La mitad de la población ya no necesita envases para familias de dos personas con tres hijos. Necesitan algo para ellos.

Las ventas en valor han empezado a caer menos de un 1% en junio de 2009 por primera vez en la historia, cuando el mercado había estado creciendo en valor a un ritmo del 7% en 2007, del 5% en 2008. Fíjense en la comparación de este sector con otros. Ahí están la informática, la automoción, el sector inmobiliario, el textil o la construcción, y ver las cifras comparadas nos damos cuenta de que realmente este es un sector privilegiado. De hecho, seguramente el gran consumo nunca padecerá tanto porque los españoles comen. Tienen la extraña manía de comer, lavarse, hacer la limpieza,…

José Ramón García, de Blusens, nos ha dado en este Congreso un claro ejemplo de cómo salir adelante incluso en un sector tan difícil actual mente como el de la electrónica de consumo. ¿Qué hacer? Pues es como aquella situación en la que alguien le preguntaba a un atracador por qué siempre atracaba bancos, y este contestaba: “Porque es donde está el dinero”. Hay que estar donde está el dinero. Y en tecnología, por seguir con el ejemplo de Blusens, el dinero está en pantallas planas, mp3 y pocos sitios más.

Exceso de capacidad

Decía al principio que había exceso de capacidad. Por ejemplo, con la que está cayendo, en 2008 seguían abiertas prácticamente las mismas tiendas de ropa (poco más de 71.100 establecimientos) que un año antes. En 2009 cayeron 5.000, y seguramente después de las próximas Navidades caerán bastantes más. Pero en España hay diferentes sectores que son pegajosos a la hora de soltar capacidad: hay exceso de capacidad en casi todo. Este año han abierto 20 centros comerciales más lógicamente estaban en marcha 26.000 m² cuadrados de superficie neta alquilable.

“Este es un sector privilegiado, seguramente el gran consumo nunca padecerá tanto porque los españoles comen”.

Para los próximos tres años hay previstos 1.900.000 m² más de capacidad. Estamos añadiendo capacidad a un sector que ya tiene espacio ocioso.

También se abren muchísimas más escuelas de negocio de las que hacen falta, hay más headhunters de los necesarios, y no cierran tiendas de alimentación. De hecho hay un pequeño trasvase de discounters a supermer cados, pero la capacidad sigue ahí y se siguen abriendo tiendas nuevas: algunas cadenas de alimentación habrán abierto este año 30 o 60 tiendas nuevas.

Por resumir un poco este bloque:

• La clase media está más afectada que ningún otro grupo social. En este grupo la deuda y el desempleo son elevados.

• El ahorro aumenta y el consumo se retrae, y como consecuencia la mencionada clase media de los países industrializados abraza el modelo de descuento.

• Somos más europeos que nunca y eso son malas noticias, sobre todo para el consumo fuera del hogar.

• El exceso de capacidad se da cita con el ahorro.

• Muchas medidas de ahorro tomadas durante la recesión persistirán después de ésta. Y es que todos los consumidores encuentran excusas para no consumir

• No obstante, la posición objetiva que tienen esos consumidores hoy es mucho mejor de lo que pensamos. Están mucho mejor que han antes, en todos los sentidos.

La recesión en la industria del gran consumo

¿Cómo afecta la recesión al gran consumo?
De varias maneras. Como ya hemos visto, 2008 fue el último año completo que creció el sector. Y ha crecido casi todo el 2009, a pesar de que en diciembre del año pasado se instaló una guerra de precios que aún tardó unos meses en tener su efecto. Ahora el sector sigue creciendo en volumen, pero no en valor, y esto es algo que no sé de cuantos sectores más podría decir: sospecho que de ninguno.

¿Qué hacen los consumidores para responder a este nuevo reto del ahorro en lo que se refiere en este sector? En primer lugar ya lo hemos visto: consumen más en casa y menos fuera de casa. Todas las categorías afectadas por esta dinámica están entre las que más crecen en el sector de la alimentación. Son categorías tres estrellas.

Lo segundo que hacen los consumidores para ahorrar es pasar de producto más noble a menos noble. Una merluza fresca, por ejemplo, vale hoy menos que una merluza congelada. Sin embargo, la gente está pasando de comprar merluza fresca a congelada, porque tienen la percepción de que el fresco es más caro que el congelado. ¡Así de informado está el consumidor! Y cuantos más kilos se traspasan del uno al otro, más oferta hay de fresco y más baja su precio. Pero ahí está el consumidor instalado en su percepción de que lo que es caro es caro.

El consumidor está pasando de comprar fresco o refrigerado a congelado, de todos ellos a seco, de proteína cara a proteína barata, se pasa de pescado a pollo y de ambos al arroz. ¿Qué es lo que crece más? Las pastas, la fécula Hemos conseguido materializar la globalización. Los chinos comen ternera, nosotros comemos arroz.

La marca propia

Otra medida de ahorro consiste en la compra de marca del distribuidor. Los españoles la están adoptando cada vez más, y cada vez es más marca, y cada vez está mejor distribuida, con excepciones, por supuesto, y en algunos casos con procesos de aprendizaje. Pero no olvidemos que esa marca no es la marca del cliente. Esa es la marca con la que se compite. Es una marca que si se pone a hacer publicidad en televisión y a hacer productos de calidad extrema, compite y plantea retos importantes. Uno no se puede dormir ante lo que están haciendo las marcas del distribuidor, porque no son simplemente la opción del precio. Son marcas que quieren jugar al juego de las marcas y en algunos casos tienen los recursos y las distribuciones para poder hacerlo.

¿Y dónde están creciendo en estos momentos? Pues después de haber estado creciendo durante muchos años en las empresas de descuento, están empezando a crecer en los supermercados. Las empresas fabricantes de marcas nacionales tienen que ver cuáles son los movimientos que se están produciendo y reaccionar, y ser más marcas que nunca. Si tu cliente tiene su propia marca y encima está usando tu caja de colores, de herramientas, y está empezando a pintar con los colores que usabas tú,… si tu competidor usa tus colores, asegúrate de que tú también los estás utilizando, o que usas colores mejores.

La marca del distribuidor hoy no sólo hace publicidad, también hace promociones. El

“Los fabricantes de marcas nacionales tienen que ver cuáles son los movimientos que se están produciendo y reaccionar, y ser más marcas que nunca; si tu competidor usa tus colores, asegúrate de

que tú también los estás utilizando, o que usas colores mejores”.

consumidor acude a las promociones de los fabricantes y de los distribuidores, y lo que hay es un deslizamiento en busca de minimizar el precio del carro, de minimizar el ticket de lo que está comprando. Con todo y con eso, hay muchas marcas de fabricante que están triunfando en estos momentos. Algunas lo hacen optando por pasar de un sector a otro, pero no es tampoco algo que sea demasiado grato, porque es pasar de un canal controlado que vive a base de la logística, a pasar a un canal más concentrado, pues hay que hacer muchísimo mejor lo que se ha hecho siempre. En cualquier caso, no se puede tirar la toalla de hacer más marketing cuando hay recesiones. Ante las recesiones, siempre más marketing.

Resumiendo:

• La gente sigue comiendo, lo que pasa es que hay un trasvase del bar a casa (repito: ya somos europeos), de lo fresco a lo seco, de lo caro a lo barato, de la tienda y de la marca de siempre a marcas nuevas.

• La marca del distribuidor es cada vez más marca y está cada vez mejor distribuida.

• Crecen las marcas líderes de los fabricantes, y aquellas de los distribuidores que tienen vocación de líder; no crecen todos, sólo los comprometidos desde hace años, que llevan ventaja.

• Y para gestionar estos cambios las marcas han de ser más fuertes conceptual mente. Comunicar más y mejor.

¿Cómo construimos marcas en las recesiones?

La gran duda es si es mejor apoyar la marca en las recesiones o guardar los recursos para invertirlos al salir de las mismas. ¿Qué pasa en las recesiones? Lo que suele suceder es que los anunciantes reducen significativamente sus inversiones en las recesiones. Si miramos las distintas recesiones que ha habido a lo largo de en la historia y comparamos las inversiones publicitarias en esos periodos, veremos que dichas recesiones coinciden con caída de la curva de partidas dedicadas a publicidad, y que tras la crisis dichas partidas repuntan de forma agresiva.

Sin embargo, hoy existen en este país unas oportunidades de hacer inversión en los medios tradicionales y en los medios innovadores como no las ha habido nunca. Comprar hoy un share of investment del 1% en tu sector vale una fracción de lo que costaba hace un año, por no hablar de lo que costaba hace dos. Quien hoy no haga publicidad y no aproveche para reforzar sus marcas está per

diendo una oportunidad de oro, que seguramente no se repetirá, porque hay nubes en el horizonte de los medios: Televisión Española va a dejar de emitir publicidad; se van a realizar fusiones con un ánimo desinversor entre al menos dos grandes grupos de comunicación de este país, quizás cuatro; se va a producir además la aplicación de una normativa europea; los valores seguros, con la fragmentación de medios, van a seguir siendo los mismos y quizás alguno más, pero el coste va a subir. Por lo tanto, no se podrán mantener los pre cios bajos durante mucho tiempo. A todo esto, la inversión bruta ya está aumentando. Los precios son tan bajos que se esta produciendo un aumento de esa inversión. El diferencial en los precios todavía hace muy atractivo en estos momentos hacer inversiones en crear marca. Esto lo han entendido fabricantes y distribuidores de la misma manera.

Hay, además, una auténtica movida en los medios. En un año el panorama puede ser totalmente diferente: dos generalistas nuevos, los dos pueden acabar uniéndose a grupos diferentes, los canales temáticos crecen (tienen una cuota del 15%, la misma que Telecinco), se consolida la fragmentación de la audiencia, caen los GRP’s, los medios que más crecen son también los de menos audiencia, incertidumbres relacionadas con la migración a la TDT en mayo de 2010, las cadenas temáticas van ganando terreno a las nacionales, y la TDT puede ser un elemento de transformación por completo de lo que es la comunicación en nuestro país. Me gustaría remarcar también que internet y los canales temáticos son los que crecen pero son también los que menos tamaño tienen. Es importante tener en cuenta que lo que está pasando este año es que hay mucha más gente delante de los televisores que en la historia; para que se hagan una idea, la previsión de gente que va a ir a campos de fútbol este año ha caído en un millón de personas; prefieren quedarse en casa. Es por tanto, un muy buen momento para la televisión.

El gran consumo
en la inversión publicitaria

Alimentación, higiene y limpieza concentran el 20% de la inversión publicitaria, y si a este valor le sumamos el peso de la distribución y la restauración nos ponemos en un 30%: un tercio de la inversión publicitaria de este país. Por tanto, razones por la que el sector sea invisible, por peso específico, ninguna.

“Crecen las marcas líderes de los fabricantes, y aquellas de los distribuidores que tienen vocación de líder; no crecen todos, sólo los comprometidos desde hace años, que llevan ventaja. “.

Y además estamos en un momento récord de inversión, porque el sector ha vuelto, con jugadores de talla mediana y de talla pequeña que hasta ahora no habían entrado.

Seguimos siendo de los medios más mainstream, que no es mala idea, pero creo que hay que empezar a adoptar los medios más innovadores: las temáticas e internet. Nestlé, por ejemplo, ha lanzado recientemente seis canales en internet utilizando la tecnología de Youtube; os animo a que hagáis cosas similares.

Invierten muchísimo en publicidad las empresas de distribución de nuestro país; de hecho, entre los diez principales anunciantes sigue habiendo un detallista que va simultaneando el primer y el segundo lugar año tras año. Y ello debe animar a los fabricantes a hacer lo que siempre han hecho.

En cuanto a los fabricantes, el sector que está experimentando una mayor actividad publicitaria es el de bebidas. Y creo que está bien, porque dicho sector necesita, en este tráfico de clientes del bar a casa, seguir manteniendo el poder que tiene sobre su elección en ese sentido.

Resumiendo: ¿cómo afecta la recesión a la construcción de marcas? Remarco varias cuestiones que hemos comentado:

• Alimentación + bebida + hostelería representan un tercio de la inversión en medios.
• Los distribuidores más respetados invierten en comunicación, tanto o más que los fabricantes
• Alguno de los distribuidores que hacen gala de no invertir en comunicación ha con seguido más notoriedad que nadie a base de manejar rumores y relaciones públicas y encima le habéis ayudado todos quejándoos tanto.
• “There is no free lunch“, como dijo Adam Smith; es decir, si no haces publicidad, algo debes estar haciendo, porque sino tu marca desaparece: los hay que abren tiendas, los hay que organizan grandes campañas de relaciones públicas, los hay que explotan internet con programas ambiciosos,…
• Hay que controlar mucho más la imaginación, la atención y la estantería, porque son tres lugares demasiado importantes para que los fabricantes y los distribuidores los dejen correr.
• Y por último, atención al viejo refrán: Ojos que no ven corazón que no sienten”. Si no estás en la estantería y no haces publicidad en televisión, desapareces del disco duro a una velocidad que te quedarías sorprendido. Hay que llevar muchísimo cuidado con eso.

Relación publicidad-éxito

Nosotros hemos hecho un estudio en el que hemos tomado 21 categorías y más de 300 marcas y, cruzando información de Iri y de Havas Media, hemos analizado la relación entre inversión publicitaria y el éxito de estas marcas. Y hemos visto que las marcas que han aumentado su cuota durante la recesión son las que invierten en publicidad y promociones, aumentan su share of investment y su distribución ponderada, intentan hacer lanza mientos o coger más territorio en la producción, lanzan productos innovadores,… ¿Y los otros? Supongo que puede haber situaciones prodigiosas, pero no tiene pinta de que el futuro vaya por ahí. Veamos algunos resultados sintomáticos del estudio:

• Se impulsan las ventas a través de la innovación en las siguientes categorías: en los yogures, geles y champús, bebidas refrescantes, galletas, cereales, cavas y en los postres frescos. Estas son las categorías donde hay innovación.

• ¿Qué categorías obtienen mayor retorno por hacer inversión publicitaria? Hoy en pan de molde conseguir un 1% más de share of investment vale un 70% menos que hace dos años (en bebidas refrescantes un 37%, en leche clásica un 21% la media de las 21 categorías analizadas en el estudio).

Conclusión: publicidad e innovación

Con todo, ¿qué conclusiones hemos sacado? Hemos tenido en cuenta cuatro perfiles de empresa según su inversión en publicidad e índice de innovación: la que mantiene la inversión antes y durante la recesión, la que mantiene la inversión sólo durante la recesión pero innova, la que mantiene la inversión sólo antes de la recesión, y la que mantiene la inversión sólo durante la recesión. El primer tipo de jugadores es el que mejor retorno obtiene (10%), y se les recomendaría que siguieran con esa estrategia, la mejor. El segundo tipo obtiene un 4%, todavía unos buenos registros, gracias al lanzamiento de productos innovadores durante la crisis. Y los otros dos modelos ya se situarían en resultados negativos. Así que hay que invertir en publicidad sabiendo que parece que sólo servirá a los valientes, a los que están decididos a hacerlo durante un tiempo.

Así pues, mi recomendación principal es que inviertan proactivamente en publicidad. Y es que hay que aprovechar la reducción de las

“Quien hoy no haga publicidad y no aproveche para reforzar sus marcas está perdiendo una oportunidad de oro, que seguramente no se repetirá”.

inversiones de los rivales para aumentar la notoriedad que tienes. Seguro que entre los que compiten con ustedes se puede encontrar a un montón de empresas que no tienen la determinación que pueden tener ustedes de hacer dicha inversión, y de ese modo están llegando a un cliente que pasa más tiempo delante de la televisión escuchando menos mensajes que compitan con el suyo.

Los costes de los medios están bajando como consecuencia de esa disminución de la demanda, y paralelamente el nivel de dedicación de los proveedores se incrementa. Es decir, las agencias de publicidad, las agencias de medios, nunca han estado tan serviciales como lo están hoy porque los tiempos también son duros para ellos.

También les invitaría a revisar los formatos y los mensajes, porque es muy importante. Hay que comparar la efectividad de los diferentes medios existentes en la actualidad. Por ejemplo: ¿venden calorías o conceptos? Mucha de la comunicación que te encuentras por ahí fuera en estos momentos está banalizando excesivamente el mensaje. Entonces hay determinada inversión publicitaria que yo creo que no sirve; ni los mensajes de precio ni los que hacen soñar a los consumidores sirven a las marcas.

Los medios de comunicación están haciendo correr la idea de que estamos abocados a la calamidad con el consumo, el capitalismo y todo lo demás. Pero este es un problema de los medios, y de hecho ellos sí que están atravesando dificultades que el sector de la alimentación no está atravesando. En este sentido, los medios tienen que entender que deben alinear el mensaje: tenemos que ponernos a crear expectativas positivas en las personas para que se recupere la confianza y sigamos adelante.

Recapitulando, ¿cuáles serían las conclusiones?

• Múltiples estudios, no sólo el nuestro, confirman que la mejor estrategia en términos de retornos en crisis es incrementar la inversión en marketing durante las recesiones económicas. Incrementar las inversiones en marketing es publicidad, pero también es promociones, son buenos equipos de venta.

• La razón por la que invertir en marketing es diversa: baja el coste de tener un 1% más de share of investment, hay menos saturación, la gente mira mucho más la televisión al pasar más tiempo en casa,

• Si la empresa necesita reducir el gasto en publicidad, es mejor mantenerlo en las marcas fuertes y cortar en las débiles, invertir antes y durante la recesión e invertir también en publicidad durante los lanzamientos. En cambio, no invertir o mantener la inversión sin innovar no lo es. Las marcas deben reevaluar también el mix de medios, dando entrada a los medios nuevos, no porque accedan a consumidores nuevos, sino porque todos estamos viendo los medios nuevos mucho más que nunca.

Los fabricantes deben entender que muchas de las más importantes marcas del distribuidor, son en primer lugar marcas de competidores con medios y con buena distribución ponderada. • Los distribuidores deben entender, a su vez, que las grandes marcas tienen un papel y un espacio ineludible en las tiendas y en la distribución del futuro. Quien no lo entienda así, sin ningún género de duda, se está perdiendo algo.

Descargar PDF: Congreso AECOC – 09

NOTA: En su introducción, el ponente agradeció a Havas Media, Iri y TNS que hubieran facilitado datos actualizados, muchos de ellos a agosto de 2009, para fundamentar su intervención.

La opción vital de la soledad que proliferó en tiempos de bonanza vive horas bajas – El paro y las dificultades le han quitado todo encanto

Pero la crisis no perdona, y ejercer hoy de single en España es más difícil. Los solos —o impares, como se suele traducir en España—, no sufren la crisis más que los demás. Pero la sufren. Hay 155.700 hogares formados por una sola persona que está en el paro, un 74% más que hace un año. El número de quienes buscan compañeros de piso, a la vista de algunos portales de Internet, casi se ha duplicado. El crecimiento de hogares unipersonales después del incremento trepidante, echa el freno. Y las separaciones, esa fábrica de singles que trabajó a pleno rendimiento con el divorcio exprés, ha bajado ahora el ritmo, por el fin de ese efecto y también por la crisis económica. Eso sí, su consumo es el que mejor aguantó el tipo el año pasado.

“Es que el del single ha sido un fenómeno económico en España. Hemos vivido 10 años de casi pleno empleo en el que la gente ha podido emprender proyectos individuales y los han llevado a su máxima expresión social. Después de haber estado estigmatizado, ha habido cierta glorificación del soltero, la imagen de que tenía el mundo a sus pies”, reflexiona el profesor de marketing de IESE José Luis Nueno, experto analista de consumo.

Patricia F. reniega de la etiqueta que las consultoras de consumo han decidido colgarle. Aun­que por sus condiciones de vida es una single de libro. Soltera, con 40 años y 12 de experiencia en el sector, la empresa de informática en la que trabajaba dio un tijeretazo a su plantilla el pasado enero y decidió prescindir de ella, que cobraba 3.000 euros brutos al mes y podía vivir sola en su piso alquilado en Barcelona. “Porque con el paro, no tengo ni para la mitad de mis gastos. Lo he recortado todo: salía a cenar fuera como mínimo dos veces por semana, y ahora sólo salgo si se organiza la fiesta en casa de amigos. No soy de comprar mucha ropa, pero si algo me gustaba, no tenía que pensarlo. En momentos así trabajas para ti, vives como te apetece, pero ahora no”, resume esta licenciada en Filosofía y Sociología, dentro de su nueva economía de guerra.

De vivir sola, también ha pasado a buscar un compañero de piso para ayudarse a pagar los 600 euros de alquiler. “Pero eso tampoco es tan fácil ya como antes, porque ahora hay mucha gente alquilando habitaciones que le sobran para pagar la hipoteca, y los precios bajan”, asegura.

Idealista.com, uno de los portales de Internet con más usuarios para la búsqueda de viviendas, lo corrobora a golpe de cifra: su oferta de pisos compartidos en Madrid la semana pasada era de 2.245 anuncios, frente a las 1.799 de hace sólo seis meses. Lo mismo ocurre en la capital catalana: de los 367 pisos compartidos del mes de septiembre, a los 675 de la semana pasada. Y los precios, tal y como sospechaba Patricia, bajan levemente: de 370 euros de

La oferta de pisos compartidos se ha disparado en seis meses
Algunos vuelven con sus padres. La familia sale al rescate

media a 360 en su ciudad, Barcelona, y de 360 a 350 en Madrid. Son los puntos de España con mayor oferta de pisos compartidos, aunque en el total del país también crece la oferta y se moderan los precios: de 330 a 320 euros como promedio, según Idealista.com Meetic, una plataforma de Internet que pone en contacto a solteros y se ha convertido en un suculento negocio de 133 millones de euros el año pasado, pasó miedo en enero. Las suscripciones, después de subidas trepidantes, bajan por primera vez. “Temimos que esto fuera una tendencia y bajamos el precio de 30 a 20 euros, pero nos equivocamos. El precio no es un problema”, apunta José María Ruano. En febrero las suscripciones  remontaron. Y Meetic dejó de nuevo el precio en 30 euros mensuales.

Carmen Gómez, directora del Panel de Consumo de la consultora Nielsen España, quita hierro esta coyuntura y pone la visión en el largo plazo. “Es cierto que los singles no son los reyes del mambo, y que ahora ya se habla menos de ellos, pero a largo plazo son un público muy importante. Entre 1991 y 2005 pasaron del 13% al 21% de los hogares y gastan mucho más per cápita”. Claro que, el acelerón del citado periodo ha echado el freno y desde 2005 ha crecido un solo punto, hasta el 22%. “Un solo punto, pero no está mal, todo un punto”, insiste Gómez.

Además de económico, el de los singles ha sido un fenómeno demográfico, alentado por el ba­by boom (nacidos durante la explosión demográfica de entre 1960 y 1975). De ahí la explosión de nuevos productos (minienvases para personas que viven solas) o negocios (agencias de via jes especializadas) a las que ha dado lugar.

El de los solos es también el único sector cuyo consumo creció el año pasado, según los datos de TNS Worldpanel. Sus compras en alimentación, bebidas o droguería subieron un 2,3%, cuando el resto del grupo formados por parejas con hijos o personas solas con descendencia bajaron.

Pero cuando un hogar formado por una sola persona entra en crisis, la estructura se tambalea. Una opción, en ocasiones, es regresar al hogar paterno. Y no es un trago fácil. A Rosa Alonso le acaba de ocurrir, a los pocos meses de estrenar su soltería. Dentro del microcosmos del single, ella, con 23 años, pertenece al sector más joven. Vivía en un piso de alquiler con su pareja, compañero de trabajo de una de esas firmas intermediarias de hipotecas que brotaron como setas con el boom del mercado del ladrillo, hasta que rompió hace unos meses. El pasado febrero, la compañía, caída en desgracia, cerró y dejó a ambos sin trabajo. Acaba de volver a casa de sus padres. “Y no me siento muy single ahora, claro”.

“Esto es algo que ocurre en las recesiones, suelen servir para la cohesión familiar. Porque al final, en momentos así, sale la familia al rescate, ésa es la red en países como España. Las otras redes, las sociales, son más para chatear”, apunta Nueno.

Y es que en otros países la cultura del individuo, del joven que se busca la vida, está más afianzada. En 2007, el mayor peso de los hogares unipersonales, sobre el 40%, se encontraba en Suecia, Noruega y Dinamarca, seguidos de Alemania y Francia. Fuera de Europa, Japón es el país con mayor proporción de hogares single, el 29%, según la agencia Euromonitor.

Amanda Mars recoge la opinión de José Luis Nueno en este artículo publicado en el suplemento Vida&Artes de El País, el día 27 de Marzo de 2009

Ir a artículo, descargar PDF: El single vuelve a ser un simple solterón

Resumen del artículo

La propia definición de recesión es poco operativa, ya que “dos o más trimestres de PIB decreciente” es una condición cuyo cumplimiento implica la caducidad de sus elementos más decisivos: sus antecedentes. Casi todo lo que determinará que su empresa aproveche las recesiones para mejorar su posición y reforzarse, durante y cuando terminen, se ha de hacer antes de entrar en ellas, demanda una trayectoria y no puede depender únicamente de la improvisación.

Probablemente porque es una de las inversiones que primero se reducen durante las recesiones, el marketing se ha ocupado bastante poco de estudiar su propia uti­lidad cuando se producen. Así, en una de las pocas investigaciones publicadas por académicos del área en el siglo actual (año 2005), Srinivasan, Rangaswamy y Lilien sostenían que una revisión de la literatura del marketing sobre este tema daba como fruto tan sólo tres artículos, y todos ellos fechados con anterioridad al año 1979. En definitiva, se ha escrito poco sobre cuál es la respuesta acertada sobre lo que hay que hacer durante una recesión: ¿aumentar la inversión en marketing o reducirla?

Los efectos de las recesiones son variables en cuanto al ámbito sectorial, geográfico, duración y profundidad. Ésta a la que nos enfrentamos es una bestia particularmen­te extraña, y parece que la experiencia aportada por las recesiones atravesadas a lo largo de los últimos decenios es más bien escasa, y no sólo en el área de las decisio­nes marketeras.

La propia definición de recesión es poco operativa, ya que “dos o más trimestres de PIB decreciente” es una condición cuyo cumplimiento implica la caducidad de sus elementos más decisivos: sus antecedentes. Casi todo lo que determinará que su empresa aproveche las recesiones para mejorar su posición y reforzarse, durante y cuando terminen, se ha de hacer antes de entrar en ellas, demanda una trayectoria y no puede depender únicamente de la improvisación.

¿Qué hay que hacer ante las recesiones?

Las empresas que quieran aprovechar las oportunidades que traen consigo las recesiones tienen que haberse preparado para poder hacerlo mucho antes de que empiecen. Existen al menos cinco condiciones previas a los ciclos recesivos que van a resultar decisivas.

La primera es identificar su inicio con tino. Los ejemplos de los catastróficos efectos de la recesión actual sobre, por ejemplo, el sector inmobiliario en nuestro país, obe­decen, en muchos casos, a decisiones equivocadas tomadas en la misma línea de salida de la crisis o en su vecindario. Así, mientras algunos han comprado por mucho más de lo que les hubiera costado un par de meses después, otros han conseguido deshacerse de ellas por mucho más de lo que hubieran obtenido vendiendo hoy. Sin duda, unos pocos tienen una perspectiva ante el abismo con la que otros no cuentan, y ésta es una cualidad innata. Por su parte, la literatura es unánime en que los acadé­micos tampoco resultan de gran ayuda en “ver donde otros no ven”. Los modelos de previsión fallan, y ni son capaces de interpretar la naturaleza de las crisis ni de medir su impacto cuando ya estamos inmersos en ellas. Pero las empresas que lleguen a aprovecharlas no pueden permitirse errar en su identificación.

En segundo lugar, la empresa que pretenda aprovechar las recesiones tiene que con­tar con recursos económicos en abundancia al entrar en ellas, resultado de su buen desempeño en el ciclo propicio que concluye o con cualquier otro origen. Además de

Si su empresa cumple con algunos o todos los requisitos señalados, puede tomar un papel proactivo y explotar lo poco positivo que trae consigo una recesión. Si, por el contrario, no es así, lo recomendable es adoptar una actitud menos agresiva, más defensiva y prudente.

holgura en sus bolsillos, debe contar con colaboradores hábi­les y comprometidos con la misión de sacar partido de la cri­sis. Su gravedad aconseja, a veces, lo contrario. Tal como Jack y Suzy Welch publicaban el pasado mes de octubre (2008) en su sección del Business Week: «Planifique el ciclo malo como si fuera a ser más prolongado y profundo de lo que crea. Lo natural es causar el mínimo daño posible a la organización y despedir al personal con cautela; pero si el entorno es peor de lo que parecía, incluso modestamente, esta timidez puede ser arriesgada. Por el contrario, si adopta una actitud más agresi­va hacia los costes, no hay apenas implicaciones negativas. Si la economía se hunde de verdad, estará mejor preparado que nadie; si resulta ser más positiva de lo que anticipaba, estará posicionado para lograr más oportunidades al salir de ella».

El pragmatismo de esta recomendación topa con dos realida­des. La primera es que las recesiones son períodos en los que se suelen demandar más y no menos gestión, ante retos más complejos. Por otra parte, si su empresa quiere aprovechar la prudencia de los competidores para arrebatarles el mercado, no sólo va a necesitar a los mejores entre sus actuales colabo­radores, sino que tendrá que complementar sus competencias con las de otros profesionales que deberá contratar en el mer­cado. Los más capaces entre éstos resultan mucho más accesi­bles en los ciclos recesivos, en particular para los empleadores que demuestran mayor decisión y compromiso y son más acti­vos durante estos ciclos.

El tercer requisito alude a los antecedentes incluso mucho antes de la recesión: depende de haber hecho, en su día, una buena selección del mercado en el que se compite, y más aún haber desarrollado una posición fuerte en uno o algunos de sus segmentos. En mercados de consumo, la competencia en el ciclo bajo viene de las marcas de los propios clientes, los distribuidores. Estar en categorías en las que, por preferencias del consumidor, ausencia de capacidad industrial suficiente en calidad y tamaño, o liderazgo en innovación, la cuota de la marca propia es baja, contribuye a que los márgenes sean mejores y por tanto proporcionen los recursos necesarios para poder centrar la atención en superar una recesión. Un efecto similar deriva de ostentar buenas posiciones en mercados con pocos competidores comprometidos en pocos segmentos. Es casi injusto citar esta circunstancia, pero los mercados poco munificentes, indiferenciados e hipercompetitivos no mejoran con la llegada de las recesiones.

En cuarto lugar, asegúrese de que la crisis le encuentra diver­sificado geográficamente, porque cuando las cosas se estro­pean aquí, en otro lugar van muy bien. La sobredependencia en mercados maduros como el europeo ha sido un factor de éxito para aquellos jugadores que han sabido aprovechar su conocimiento y concentración en servir a su mercado domés­tico, en el que combinaban una importante cuota histórica con un crecimiento prodigioso, pero esas condiciones se han interrumpido con la actual recesión. Los mercados emergentes dan lugar a una nueva clase media, a nuevos consumidores, desarrollo para quienes les sirven y para su industria auxiliar.

La quinta condición pre-recesiva es tener un historial de buena ejecución en las tareas comerciales. Una empresa que no haya hecho lanzamientos de productos exitosos bajo condiciones favorables del mercado; que no las haya aprovechado cons­truyendo entonces notoriedad y preferencia del consumidor hacia sus marcas; que tampoco tenga la confianza de sus canales necesaria para ganar un acceso fluido al mercado o cuente con otros directos, eficaces y disciplinados que los complementen; o que no haya sabido liderar en precios y se haya convertido en un seguidor de los que dictan otros, ¿por qué razón va a salir airosa cuando se retraiga el consumo y se intensifique la competencia?

Si su empresa cumple con algunos o todos los requisitos señalados, puede tomar un papel proactivo y explotar lo poco positivo que trae consigo una recesión. Si, por el contrario, no es así, lo recomendable es adoptar una actitud menos agresi­va, más defensiva y prudente.

¿Qué hay que hacer durante las recesiones? ¿Ser cauto y pos­poner las inversiones? ¿O aprovechar las oportunidades que crea esa prudencia de los rivales para fortalecer la posición propia, invertir agresivamente y catapultarse en su debilidad?

¿Qué puede hacer hoy, dentro de seis meses y durante los dos próximos años para que su empresa salga forta­lecida de la recesión actual?

¿Qué hacer hoy?

Es importante que toda la organización tenga claras las nuevas condiciones y la determinación de la empresa ante ese cambio del entorno. Por ello, para poder abordarlas hay que poner en común con los colaboradores la evidencia que permita respon­der con precisión a tres cuestiones:

1. ¿Quién, entre los competidores, está más preparado para emerger como el líder del sector cuando acabe esta recesión?

2. ¿Qué le puede costar a esta empresa no ser ese líder?

3. ¿Qué necesita esta empresa para impedir que sea un rival quien aproveche esta crisis y sustituirle como beneficiario?

Responderlas efectivamente requiere una evaluación previa de su grado de preparación en las áreas que van a ser claves en este período; establecer con el equipo las premisas sobre su duración y profundidad con respecto a su negocio, y qué sucedería si fuera más breve o, por el contrario, se prolongara.

Esta fase debe revisar el historial en materia de marketing (innovación, éxito en lanzamientos, posición en los segmentos, sofisticación en diseño de sistemas comerciales, construcción de notoriedad y preferencia por sus marcas, precios y márge­nes sostenibles, entre otros) de su empresa y de los rivales más relevantes. También resulta clave evaluar si cuenta con el equi­po necesario y tener claro dónde están sus debilidades.

Como conclusión de esta fase, que ha de ser confidencial, pragmática y reservada a los miembros del equipo, se obtiene un primer diagnóstico sobre el grado en que está o no equi­pada para perseguir activamente las nuevas oportunidades del mercado que le falta para poder hacerlo, o resignarse a adop­tar un papel más prudente y defensivo.

¿Qué hacer durante los próximos seis meses?

Los primeros seis meses de una recesión suelen ser los más difíci­les. En primer lugar, porque los patrones y comportamientos acep­tados y anticipables en los ciclos favorables se van a transformar en otros que aún se han de aprender. Es en este período cuando más cae la demanda, desencadenando las reacciones, a veces poco meditadas de los rivales; promociones predatorias, precios que se desploman, clientes y canales con demandas imposibles de atender, informalidad en la atención a los pagos y morosidad, y desaparición de clientes o abandono hacia otros proveedores. Transcurrido el primer semestre desde que se ha adoptado la deci­sión de ser proactivo, se pueden dar algunas oportunidades.

La caída de la demanda propicia lanzar nuevos productos, hecho que se ve facilitado si se cuenta con un buen historial de lanzamientos. En primer lugar, porque los competidores suelen ser más prudentes y por tanto disminuye su ritmo de innovacio­nes. También porque durante las recesiones, los esfuerzos publi­citarios de los fabricantes son más difíciles de justificar, a no ser que se trate de los que acompañan a los lanzamientos. Los dis­tribuidores lo saben y, con el fin de restituir el tráfico hacia sus tiendas, están relativamente más dispuestos a escuchar a pro­veedores con historiales de inversión y éxito en el lanzamiento de nuevos productos. La comunicación masiva de innovaciones sigue siendo el medio más efectivo para animar la afluencia y, eventualmente, la compra de consumidores inapetentes. La referenciación rápida y la atención del canal para conseguir una distribución ponderada exitosa de ese lanzamiento vienen propiciadas por la menor actividad de los competidores típica de las recesiones.

La comunicación es una variable que resulta esencial y que también encuentra unas condiciones óptimas para las empresas proactivas. Durante las etapas recesivas, la pérdida de márgenes induce a la reducción de los presupuestos publicitarios. Por ello, la empresa proactiva tiene que aprovechar esta circunstancia e invertir agresivamente. En primer lugar, de forma ineludi­ble acompañando a los lanzamientos. Además, los costes de medios bajan como consecuencia de la menor demanda de otros que han optado por no anunciarse o que han quedado excluidos por la caída de sus márgenes. Esa menor demanda se traduce en menores costes para quienes mantienen sus inver­siones, y en una atención y vocación de servicio renovadas por parte de las empresas de comunicación y de los medios.

En ausencia de inversiones de los rivales, la empresa que man­tiene su compromiso con la comunicación explota en monopo­lio la atención y la notoriedad de las marcas que anuncia, algo que estaba fuera de lo posible dada la saturación publicitaria de los ciclos favorables. Estudios recientes sostienen que, en época de vacas flacas, los medios y las agencias son más efec­tivos si priorizan su atención hacia las empresas proactivas, con paquetes y servicios atractivos, dado que es más probable que éstas sean las que lideren sus sectores y la inversión publicitaria transcurrido el ciclo recesivo.

También es importante revisar, durante estos seis meses, la creatividad, los formatos y los medios empleados, dado que las circunstancias del mercado y del consumidor han cambiado y, por tanto, la comunicación debe adaptarse. Un área relacio­nada con la innovación “no de producto” es la que se hace con el sistema comercial o el que se basa la relación con el canal. La revisión de las políticas comerciales con el canal, de los incentivos y condiciones, y su relación con el tratamiento que reciben los productos en las tiendas, son otras priorida­des. Innovar en los sistemas de venta y los de seguimiento del punto de venta ha demostrado una efectividad, en las recesio­nes, que supera incluso a la de los lanzamientos “en solitario” comentados anteriormente.

¿Qué hacer dentro de un año?

Cuando los mercados se aproximan a cumplir el primer año en recesión, el endurecimiento de sus condiciones crea retos y oportunidades distintos. Entre los primeros encontramos el deterioro de los márgenes como consecuencia de la compe­tencia en precios a la que habrán recurrido rivales debilitados por el transcurso de un año de demanda anémica; o la de otros que se hayan comprometido en un modelo de “bajo coste”; o puede ser el mejor momento para reforzar su cuota y preparar la empresa para la salida de este ciclo. Un tercer grupo, el de los que operan en una divisa que les es favora­ble, o con costes laborales o de insumos propicios. En los dos últimos supuestos, se compra cuota de mercado más barata durante períodos recesivos hasta que el mercado retoma su ritmo.

Hacia el final del primer año de recesión, el endurecimiento de la competencia trabaja sobre dos recursos clave que son de baja liquidez durante las fases expansivas: colaboradores e inmobiliario.

Así, mientras se prepara el segundo ejercicio recesivo, se puede aprovechar, tal como se indicaba anteriormente, para reclutar a profesionales de nivel que suelen ser más reacios a moverse en el ciclo precedente. Aquellos cuya nómina tiene una composición variable o fuertemente primada por ingresos, se inquietan por la congelación o devaluación de los mismos, más aún cuando su ambición se separa de la de su empleador, si éste opta por ser conservador durante la recesión.

Si la empresa proactiva utiliza tiendas en su distribución, o si estaba considerando hacerlo, a partir del primer semestre afloran locales que antes eran inaccesibles por no estar en el mercado o por su elevado coste, y las dudas sobre dónde establecerse o cuánto pagar se habrán ido despejando. Como consecuencia de la salida buscada o involuntaria de sus ocu­pantes, los costes de algunos de esos locales de nuevo dis­ponibles, al entrar de nuevo en el mercado, y dependiendo de cuántos y de cuándo se produzca, se pueden precipitar, creando oportunidades inauditas para captar localizaciones únicas. Aunque, como siempre, aparecerán muchos más loca­les comerciales en zonas secundarias que en las calles “prima­das”. En todo caso, es preciso recalcar que, en las recesiones, hay que apoyarse en vecinos comerciales robustos y mejor en muchos que en pocos para eliminar la resistencia del consumi­dor y construir tráfico.

Conclusión

A lo largo de este artículo se ha insistido en que las condicio­nes que permiten aprovechar las recesiones se han de trabajar antes de que éstas sucedan, y que es en ellas donde compro­bamos si se ha hecho todo lo que había que hacer, bien o mal. Sin duda, a “la hora de la verdad” no siempre se premia al esforzado. Ni siquiera contar con las cinco condiciones previas expuestas asegura el éxito en una recesión profunda o una en la que las reglas de la competencia cambian sin contar con los modos de operar de los competidores. Durante las recesiones, más que en cualquier otra circunstancia, los consumidores optan por salir de categorías o de modelos de servirlas, y lo hacen con independencia de la excelencia o el compromiso de la gestión de aquellos que las atendían, confundiendo a los mejor preparados con los que entraron en crisis antes de “la crisis”.

Artículo escrito por José Luis Nueno publicado en Revista Antiguos AlumnosIESE, en Enero-Marzo 2009

Lastminute.com (A)

Caso escrito por Bertini, Marco; Nueno Iniesta, José Luis; publicado en IESE Publishing, el día 07 de Febrero de 2011

Ir a caso

Lastminute.com (B)

Descripción de las actividades de lastminute.com desde su salida a bolsa.

Caso escrito por Golobardes, Gemma; Bertini, Marco; Nueno Iniesta, José Luis; publicado en IESE Publishing, el día 08 de Febrero de 2011

Ir a caso

Lastminute.com (C)

Uno de los retos más grandes de la empresa es el mantenimiento y desarrollo de las relaciones con sus proveedores. En este caso se discuten las ventajas y desventajas de implementar un plan que sirva para integrar más y más a los proveedores en la plataforma tecnológica de lastminute.com, estableciendo costes de cambio (switching costs) y asegurando fuentes constantes de inventario.

Caso escrito por Golobardes, Gemma; Bertini, Marco; Nueno Iniesta, José Luis; publicado en IESE Publishing, el día 08 de Febrero de 2011

Ir a caso

Caso escrito por Agustín A.; Nueno Iniesta, José Luis; publicado en IESE Publishing, el día 01 de Enero de 1999

Ir a caso

Adquirir el libro