El libro Directo al consumidor, de José Luis Nueno, analiza la revolución que va a vivir el retail en los próximos cinco años por el auge en el mercado de los millennials y las marcas DTC (siglas de “direct to consumer”). Estas marcas verticales eliminan los márgenes de los intermediarios, son más ágiles gracias a una cadena de suministro externalizada y extraen más valor a través de la relación directa con miles de consumidores finales.

El autor vaticina que van a provocar la desaparición de muchas empresas tradicionales y que también se verán afectadas por esta revolución las infraestructuras, las plataformas, las agencias y centrales de medios y los especialistas de marketing, así como las tiendas y las calles comerciales.

Los hechos parecen avalarlo: en 2018 cerraron sus puertas más tiendas físicas que en ningún otro año desde el nacimiento de la distribución moderna a finales del siglo XIX. Y la crisis provocada por la COVID-19 no hará más que acelerar el proceso.

Los secretos de las marcas DTC
El libro analiza algunos ejemplos DTC en el sector del mobiliario, la cosmética, la alimentación o las ópticas, y propone una categorización de esas marcas en tres modelos de negocio principales: compra directa, suscripción y compra de servicio.

El primer modelo sigue la mecánica de cualquier marca online, con ofertas de productos a los que se puede acceder a través de internet; el segundo, el de suscripción, permite suscribirse a una marca que sirve regularmente la cantidad del producto que necesita (por ejemplo, un pienso hecho a medida para su perro); y el tercero son ventas de producto que incorporan un elemento de servicio, como la aplicación en el caso de un cosmético.

Los casos prácticos de Tails.com, Hubble, Dollar Shave Club, Nespresso, Starbucks, Blue Apron, LoMonaco, Brandless y Ametller Origen permiten observar cuáles son las características del modelo DTC y las lecciones aprendidas por las empresas pioneras en esta categoría, además de comprobar la pérdida de relevancia del tamaño como factor competitivo clave. Las estrategias de marketing, operaciones y financiación de este tipo de marcas son algunos elementos clave sometidos a análisis.

Finalmente, el libro explica con un ejemplo cómo construir una marca DTC, aportando información detallada en cuanto a la inversión, las herramientas de software y sus estrategias de lanzamiento, y concluye con unas recomendaciones sobre la estrategia de futuro para las marcas de gran consumo.

Omnicanalidad
Conviene tener en cuenta que un elemento clave en el futuro del retail es la omnicanalidad. Cada vez más compras en las tiendas se realizan después de haber estado comprando digitalmente y una de cada cuatro compras digitales se hace después de haber comprado en una tienda física (algo que probablemente se acentuará tras la pandemia de COVID-19).

Las transacciones DTC están haciendo perder su hegemonía al modelo físico, que es sustituido por múltiples fórmulas híbridas en las que se transacciona entre las tiendas físicas y el e-commerce puro.

Como consecuencia de todo ello, las grandes marcas tradicionales están llevando a cabo adquisiciones de marcas DTC, como Native por parte de P&G (por 100 millones de dólares) o Dollar Shave Club por parte de Unilever (por 1.000 millones de dólares), para experimentar con este modelo.

Otras marcas como Pepsico están organizando inversiones estratégicas en aceleradoras o incubadoras. Por su parte, L’Oréal o Mars Petcare han desarrollado sus incubadoras de startups focalizadas en producto, cadena de suministro y transformación del retail.

Las adquisiciones que llevan a cabo las grandes marcas tienen como objetivo adquirir capacidades o datos, o simplemente entrar en el modelo directo tratando de no molestar a los detallistas tradicionales.

A pesar de que el libro se inspira en los emprendedores y sus iniciativas DTC, sus mayores beneficiarios pueden ser las grandes empresas que presten atención al auge de este fenómeno para tutelar su desarrollo y eventualmente capturar sus ventas. No hay que olvidar que, como advierte José Luis Nueno, “la clave del DTC es la C. El Consumidor, con ‘C’ mayúscula, nos está revelando lo que quiere y hará caso a las empresas que le hagan caso a él”.

Articulo publicado en el IESE Insight: https://www.ieseinsight.com/doc.aspx?id=2324&ar=12&idioma=1

Publicado en inglés el 23 junio 2020 en Euroasiareview.com: https://www.eurasiareview.com/23062020-direct-to-consumer-how-to-reach-your-clients-when-stores-disappear/

“Si hace unos meses me dicen que iba a poder comprar el pan por Internet habría dicho que no. Pero durante el confinamiento estricto, lo he hecho. Todo el mundo se ha lanzado a comprar por Internet y las tiendas han tenido que adaptarse a marchas forzadas”, explica María Lluisa Solé, profesora de Economía y Empresa de la Universitat de Barcelona. Según la consultora Nielsen, las compras online en este periodo han llegado a un millón de hogares, con un crecimiento del 86%.

A la vez, las compras en el comercio minorista, que suele ser de proximidad, han bajado un 14% en marzo y un 31% en abril, según el Índice de Comercio al por Menor. “La alimentación ha permanecido esencialmente estable, los bienes de consumo duradero se han visto afectados por la incertidumbre y la posibilidad de posponer esos gastos”, explican desde el Ministerio de Industria, Comercio y Turismo.

“Nadie pensaba que la tienda de debajo de su casa iba a darle servicio online, pero lo han hecho: las tiendas de los mercados se han asociado, o han puesto servicio telefónico y reparto. El consumidor se ha acostumbrado a tener la compra en casa y ha visto que es muy cómodo. Habrá usuarios que no vuelvan a las tiendas”, pronostica José Luis Nueno, titular de la Cátedra Intent HQ de Cambios en el Comportamiento del Consumidor del IESE Business School.

Solé apunta que algunos pequeños comercios han aprendido a asociarse para transformarse: “Castelltort ha hecho un marketplace [una tienda de tiendas] en Mercerlob.com para que las mercerías salten a la Red. Muchas de estas pequeñas mercerías no tenían ni página web y ahora venden por Internet a toda España. Y como venden tela y gomas para hacer mascarillas, han vendido muchísimo”. Nueno destaca que por cada punto que crece el comercio electrónico pueden cerrar 10.000 tiendas. “El comercio electrónico ha aumentado del 9% al 14% en este periodo. Si en 2025 llega al 20%, supondría el cierre de unos 120.000 comercios de los alrededor de 700.000 que hay en España”, aventura.

Rubén Sánchez, portavoz de la organización de consumidores Facua, alerta de un peligro: “Muchas personas han perdido el miedo a comprar por Internet, pero esto tiene su parte negativa, ya que comprar en estas plataformas es mucho más sencillo, y eso puede llevar a que haya más consumo compulsivo. Se pueden hacer compras de despilfarro más fácilmente que antes”. Además, Sánchez apunta a que ahora es más fácil que suban los precios: “Las grandes superficies han subido los precios y los consumidores hemos dedicado menos tiempo a la comparación de precios, porque hemos comprado más rápido y casi siempre en el supermercado que teníamos más cerca”.

El profesor del IESE Business School apunta que otro perjudicado es el sector textil: “Las tiendas de ropa lo tienen muy mal, porque con el confinamiento no hay motivos para comprar ropa nueva. Los temas relacionados con el retail han desaparecido de las redes sociales”. Además, esto ha ocurrido en marzo y abril, meses fuertes para despachar la temporada primavera-verano. Esta tendencia probablemente continuará unos meses más. “En cambio, hemos comprado más electrónica para trabajar en casa, material escolar y de oficina, productos de cuidado personal —que incluyen mascarillas e hidroalcohol— y mascotas, para paliar la soledad y poder salir de casa”, añade Nueno.

Un consumidor en modo crisis

Los despidos y ERTE han empeorado la situación económica de muchos ciudadanos y las expectativas de muchos otros. “El consumidor se pone en modo crisis y mira cada vez más el precio, por lo que va a haber un aumento de venta de las marcas blancas de los supermercados, que son más baratas. Cuando el consumidor vea que un producto sube, probablemente lo abandonará por otro más barato”, dice Enrique García, de la Organización de Consumidores y Usuarios (OCU). “Esto va a ocasionar además retrasos en las decisiones de compras de los bienes más caros, como coches, muebles, electrodomésticos, muebles e incluso pisos”, añade.

El profesor Nueno, autor del libro Directo al consumidor, opina que gastaremos menos en restauración. “Vamos a ir menos a restaurantes y además el distanciamiento social influye en que no se van a celebrar fiestas como comuniones, cumpleaños, bodas…”. Sin embargo, también hay una oportunidad: “Cada vez más establecimientos ofrecerán comida para comer en casa y algunos pueden vender más que antes. Tendrán que adaptarse”, dice. Cree además que el miedo al contagio influirá en que baje el uso de los coworkings (espacios de trabajo compartidos) y de los vehículos compartidos (sharing); también se lo pondrá muy difícil a los centros comerciales que vayan reabriendo.

En cuanto a otras tendencias, Solé cree que vamos a apostar más por la economía circular: “Vamos a darle nuevas oportunidades a productos que ya están en casa. Puede ser con la ropa, en lugar de comprar algo nuevo se ‘tunea’ una prenda, se le ponen botones o se le cortan las mangas, o incluso con los muebles, que se pueden repintar y convertir en vintage”.

Nueno cree que cada vez más marcas se lanzarán a enviar tus productos a casa sin intermediarios. “Lo han hecho ya varias marcas de cerveza”, dice. “Pero también hay oportunidades de nuevos negocios: por ejemplo, para desarrollar sistemas de pago con el móvil o la tarjeta, que llegarán a todos los comercios, y en teleasistencia médica, que ha crecido muchísimo por el miedo a ir a los hospitales”, añade. El experto en consumo da otra pista: “Todo empresario tiene que ver cómo estos cambios afectan a su sector. Si alguien tiene una fábrica de muebles debería pensar en cómo diseñar y distribuir un despacho de teletrabajo con fondo corporativo y facilidades para esta nueva manera de trabajar”.

Noticia publicada por Miguel Ángel Medina en EL PAIS 13 Junio 2020. https://elpais.com/sociedad/2020-06-12/el-consumidor-tras-el-coronavirus-mas-compras-por-internet-y-menos-ropa.html

Se calcula que la facturación del e-commerce llegó a crecer hasta un 200% durante el confinamiento para algunos sectores, lo que ha acelerado la aparición de marcas nativas digitales bajo el modelo de venta directa al consumidor.

En su nuevo libro titulado ‘Directo al consumidor, Bienvenidos a 2025, cuando los millennials manden’ y publicado por Aecoc, Nueno explica cómo muchas marcas han subestimado el potencial del comercio electrónico y de las marcas DTC, y cómo la actividad de estos negocios y tiendas físicas puede estar en peligro en un plazo de cinco años si no son capaces de adaptarse al nuevo escenario pos-Covid.

Actualmente, hay más de 6.000 empresas DTC en el mundo, 4.000 de ellas solo en Estados Unidos, y cuentan con la ventaja competitiva de no depender de intermediarios para llegar al cliente y de tener una cadena de suministro externalizada y flexible para ofrecer respuestas personalizadas según sus necesidades.

En España, las instituciones financieras comerciales apuntan que han entregado del orden de 450.000 TPV (terminales punto de venta) a otros tantos fabricantes, distribuidores y hasta detallistas que han pasado a vender DTC a sus clientes, produciendo el desarrollo más notable del comercio electrónico desde su aparición en los años 90.

En palabras del profesor, “el nuevo contexto abre oportunidades para este modelo de negocio, especialmente propicio para la transformación digital del pequeño comercio”.

Según su tesis, el e-commerce va a cambiar para siempre el marco de actuación y venta de las empresas, lo que pone en peligro a muchos negocios tradicionales, pero abre la puerta a los proyectos nativos digitales. “Cuanto más tiempo pasa el consumidor frente a los nuevos medios online, mayor es la probabilidad de que compre nuevas marcas emergentes”, concluye.

Noticia publicada en info retail el 12/6/2020: https://www.revistainforetail.com/noticiadet/la-revolucion-de-la-venta-directa-al-consumidor/16c0748136c0d3439b925cec84403500

Rebajas ‘mid season’

Para incrementar las ventas en internet durante un periodo de cierre total de tiendas físicas la batalla comercial se anuncia muy potente y las rebajas ‘mid season’ ya están aquí. Camisas blancas de oferta en primavera.  Firmas como Uniqlo ya se han lanzado con el 60%, del 50% en Mango, del 30% en Desigual, del 40% en H&M, del 20% en Bimba y Lola, del 50% en Superdry. Es solo el principio. Las firmas de precios ultrabajos como Primark no tienen capacidad para afrontar rebajas. Y en las firmas de lujo, el próximo verano será una locura en los outlets.

Desplome de las búsquedas

La firma de estudios Semrush, que analiza las búsquedas en internet, apunta a que con el confinamiento el interés de los consumidores por las firmas de moda se ha desplomado. Las búsquedas en internet de marcas como Zara, Mango, H&M, Adolfo Dominguez, etcétera cayeron entre el 10 y el 27 de marzo más del 50% (algunas cerca del 70%), lo que anticipa desplome de ventas.

Cambio de tendencia

La consultora Kantar también detectó en la semana cerrada el 15 de marzo una caída de las ventas del 10% y del 17% en el número de clientes. Antes, en febrero, el crecimiento de las ventas ‘on line’ en valor era del 36%. Los datos de Kantar se basan en una encuesta a 8.000 consumidores.

Información y fidelización

En opinión de Rosa López, responsable del servicio de estudios del sector textil de Kantar, «en estos momento va a ser clave conocer al consumidor y tener  control de los canales de comunicación directos con los clientes». Las firmas con buenos sistemas de fidelización tendrán algo de ventaja. Pero van a tener que «enamorar» a los consumidores en unos momentos en los que «no existen incentivos claros para comprar en internet una ropa que no se sabe cuando se va a poder estrenar», explica López.

Fast fashion vs. slow fashion

El fast fashion (por ejemplo el de Zara de Inditex) tiene, según Nueno, algo de ventaja frente a otros conceptos comerciales. En Inditex, en torno al 45% de la actividad se basa en  fast fashion. Ha dado tiempo a suspender órdenes de compra de mercancías que todavía no se habían fabricado, mientras que las firmas más lentas deberán asumir costes de almacenamiento y ventas en rebajas más elevadas.

Posición de caja y reducción de gastos

En Inditex todavía confían en recuperar parte de lo perdido si las tiendas pueden abrir en un mes. Pero parece difícil. En Mango admiten haber potenciado el canal ‘on line’ para minimizar los cierres de tiendas y están en plena economía de guerra, como todos, con reducción de costes extrema. Todas las enseñas han aplicado ertes para reducir al máximo los gastos. Mango destaca en su caso la buena posición de tesorería y que no se había comprado el 100% de la ropa de temporada. Las firmas de precios bajos, como Primark, han cancelado pedidos para los próximos cuatro meses.

Campaña desequilibrada

Para el comercio multimarca augura Nueno problemas serios. «El 80% del producto de esta primavera ya había sido entregado, lo que va a causar impagos y retrasos a los proveedores, lo que disparará la oferta de producto en internet». Es esta una temporada de ventas «desequilibrada», según este experto, en la que la venta de producto de más precio a principios de primavera ya se ha perdido y quedan las prendas más baratas.

Dificultades para el comercio multimarca

Abrir las tiendas a finales de mayo no servirá más que para acelerar la campaña de rebajas y erosionar todavía más los márgenes. La capacidad de resistencia del comercio multimarca es elevada, pero los fabricantes ya están pensando en la temporada de otoño e invierno próximos y el establecimiento tradicional está tocado y su capacidad de compra de más ropa muy mermada. «A pesar de la resiliencia de las tiendas supervivientes, van a cerrar muchas de ellas», opina Nueno.

El riesgo de moda afecta incluso hasta a los básicos

«El riesgo de moda es tan elevado en la actualidad que incluso puede llegar a cambiar el concepto de básico», asegura el profesor del IESE y experto en distribución José Luis Nueno. El denominado riesgo de moda es aquel en el que incurren las marcas en sus diseños con el paso del tiempo. La situación actual está dando más de un dolor de cabeza a los diseñadores y las marcas temen que el básico también cambie tras una situación como la actual. El impacto de la crisis del coronavirus va a llegar a modificar hasta las modas inmutables. Nadie sabe que pasará por supuesto con mangas XL abullonadas, con los colores chillones al estilo verde lima, o las plumas y el vinilo negro que debían ser las estrellas de los escaparates esta primavera. Las chaquetas de hombre ajustadas y cortas quizá deban reinventarse tras semanas de encierro y kilos de más. Otra incógnita es cómo reaccionarán los consumidores tras el traumático encierro. El 70% de las ventas se concentran en clientes de entre 35 y 55 años. Van a ser más precavidos. Quizá sea necesario rediseñar tiendas para evitar contactos, aislar las prendas del manoseo y embolsar productos. Una nueva tienda pospandemia.

Artículo publicado en “El Periódico” por Eduardo Lópex Alonso el 29/03/2020. https://www.elperiodico.com/es/economia/20200329/moda-comercio-distribucion-coronavirus-rebajas-7908776

Sin embargo, diversos expertos en la materia alertan de este tipo de trampas durante el Black Friday a la española, o made in Spain. De hecho, la catedrática de Economía de la Salud española, Beatriz González, asegura que “es muy posible que encontremos ofertas falsas” porque “somos más alegres”, en ese sentido, si nos comparamos con Estados Unidos, donde surgió el fenómeno. Además, afirma que “las rebajas son más aparentes que reales” en esta fecha. Y algunos usuarios son conscientes de ello.

Desconfianza de los clientes

Según una encuesta lanzada por Facua a través de Twitter — en los días previos al Black Friday –, más del 80% de los encuestados consideran que la mayoría de empresas ofrecen ofertas falsas.

Por otra parte, en Estados Unidos, el Black Friday se concentra en los productos de consumo. Pero en España las ofertas durante este período se aplican ya a todo tipo de servicios. Desde viajes más baratos, hasta incluso ofertas bancarias. No hay límite.

Descuento en servicios

“Estamos viendo un cambio de consumo y cada vez los españoles compran más servicios y experiencias”, señala José Luis Nueno, profesor de Dirección Comercial del IESE. Además, dentro de Europa, hemos adoptado el Black Friday de una forma más rápida e intensa, según Nueno. A esto se suma que tiene lugar el último viernes de noviembre, cuando algunos españoles ya han cobrado la nómina del mes, y la euforia está asegurada. “Somos un país pobre –dentro de Europa– y acceder a los bienes a un precio más bajo siempre resulta interesante. Pero hoy los precios son muy dinámicos y puedes encontrarte algunas trampas”, matiza Nueno.

En concreto, según un “experimento” europeo al que hace mención este experto del IESE, se ha descubierto que “hasta el 70% de los productos de una muestra específica, vendidos durante el Black Friday, en algún momento anterior habían sido más baratos”. Algunas empresas — no son todas — aplican lo que Nueno llama la técnica del HighLow. Se trata de subir los precios semanas antes para después bajarlos y que dé la sensación de que se ha aplicado un buen descuento.

“El Black Friday es una gran fiesta de consumo con triquiñuelas. La gente se deja llevar por los sitios con mayores ofertas, o que dicen tener las mayores ofertas”, insiste. Mientras, la OCU asegura haber denunciado este tipo de prácticas en los últimos años, aunque confiesa lo difícil que resulta a veces detectarlas. Por ello, sugiere evitar, sobre todo, las ofertas flash que duran muy poco. “En Black Friday no todo es más barato”, asegura la organización.

¿Y el pequeño comercio ?

Junto a las trampas en las que podemos caer, en lo que coinciden González y Nueno es en el daño que estos períodos pueden llegar a hacer a los comercios más pequeños. “El Black Friday acelera un fenómeno, el de las compras por internet, que puede hacer desaparecer el tejido del pequeño comercio”, explica González. El último viernes de noviembre es el día de más compra de productos en Amazon España. A nivel global, es el Cyber Monday – lunes posterior al Black Friday –.

En la misma línea se muestra Nueno, quien aconseja al consumidor ser un poco más bondadoso con sus comercios vecinos. “Aquí somos muy éticos y sostenibles, pero a la hora de recurrir a las ofertas, no nos damos cuenta de que estamos fomentando el final de los pequeños comercios”, subraya.

Cómo evitar las triquiñuelas

¿Qué tenemos que hacer para no caer en estos falsos descuentos? Desde la OCU aconsejan controlar los precios de los productos que tenemos intención de comprar semanas antes del Black Friday, así como comparar el precio con otros establecimientos.

Y Nueno está de acuerdo. “Hay que hacer un seguimiento bastante antes de que arranque este período, porque el comerciante ya estima que hay gente que revisa precios”. Pero, afortunadamente, en internet ya hay herramientas, algunas gratuitas, que facilitan este espionaje de precios.

En caso de que el consumidor haya sido víctima de una de estas trampas, la abogada de DAS, Asunción Castejón, recomienda poner una reclamación en el propio establecimiento. Y, “si no hay respuesta o no es satisfactoria, acudir a un organismo de Consumo para que medie”. Si esta vía tampoco da resultado, ya solo queda la vía judicial.

Publicado por ESTEFANIA OLIVER / JOSÉ LUIS ESCALANTE en Crónica Global 29 noviembre 2019
Puede acceder a la noticia a través de este link: https://cronicaglobal.elespanol.com/business/black-friday-made-in-spain-coladero-trampas_296576_102.html

Tres décadas después los centros comerciales ya no son las zonas de ocio que eran ni los hipermercados tienen el éxito de que disfrutaron. Las familias han reducido su tamaño, muchas han vuelto al centro de las ciudades y la compra “no se ve como ocio y lo que prima es la proximidad”, aprecia José Luis Ruiz-Expósito, socio de la consultora EY. De hecho, es precisamente la partida destinada al ocio, junto a los gastos de vivienda, la que más se ha incrementado del presupuesto familiar, superando el 16% del total en 2014 (casi lo mismo que comunicaciones, salud, enseñanza y transportes juntos) y prácticamente el peso que ha perdido la alimentación desde 1985.

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CUATRO TENDENCIAS

Nueno, autor de El declive de las calles comerciales considera que cuatro tendencias claras han marcado la transformación del sector del comercio y la distribución en las tres últimas décadas. Y son la concentración, la  proximidad, el formato y la revolución de Internet. En los últimos 30 años, explica, la concentración de las compras en un número menor de tiendas o cadenas ha sido muy importante, aunque todavía no ha tocado a su fin ya que “sigue habiendo demasiados puntos de venta que tendrán que cerrar porque pierden ventas,  proveedores y no son competitivos respecto a los jugadores más modernos”. El profesor de IESE prevé mayor concentración en alimentación, electrónica, mobiliario, textil, calzado, ferretería y misceláneas.

En la alimentación, que ya ha recorrido gran parte de su proceso de concentración, con la desaparición de una treintena de cadenas, según Fernando Pasamón, socio de Deloitte, seguirá habiendo cambios. Al menos así lo pretende Dia que, tras protagonizar la compra de los supermercados El Árbol y de 144 locales de Eroski, e introducirse en el sector de la droguería con la adquisición de las de Schlecker.

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Extracto del artículo de Carmen Sánchez-Silva publicado en en EL PAÍS • EXTRA COMERCIO Y DISTRIBUCIÓN • 30 AÑOS DE NEGOCIOS el domingo 28 de junio de 2015 

En su libro El nacimiento del nuevo modelo multicanal, Nueno concluía que las tendencias en la distribución «nacen en un mercado, se extienden a unos pocos y siguen una rápida difusión en el resto entre dos y diez años después». Nueno erige la llamada multicanalidad en la gran esperanza blanca del comercio. De un lado porque la expansión basada en tiendas físicas resulta prohibitiva en términos de inversión. Del otro porque los nuevos formatos hacen posible llegar al consumidor ahí donde esté.

Y en esta miscelánea brillan con luz propia los formatos tecnológicos, que crecen al calor de smartphones, tabletas o redes sociales, donde la discusión se centra ahora en cómo monetizar la ingente cantidad de información que almacenan de sus millones de usuarios. No se trata sólo de eCommerce, es también mCommerce, donde las transacciones se producen desde el teléfono móvil, o social commerce, donde las redes sociales coadyuvan en la compra.

Poniendo el foco en Europa Occidental, podría decirse que existe un comercio a dos velocidades. Lo certificaba un reciente informe de Morgan Stanley sobre eCommerce y patrones de consumo. Ahí discurre Reino Unido, el país con el gasto per cápita en comercio on line más alto del mundo, según el banco estadounidense (le sigue a notable distancia Dinamarca según datos de 2011). Allí la compra de alimentación por internet es un hábito de masas, que ha consolidado el modelo click&collect: el establecimiento para recoger la compra que se hizo via on line. En la otra orilla, el resto de países, un grupo muy heterogéneo donde el sur, lastrado por la crisis, seguirá todavía unos años conformándose con decir que el comercio electrónico es sólo un arma cargada de futuro.  

Artículo de A. Bravo Cuiñas publicado en El Mundo (mercados) el 5 de mayo de 2013 

DE DÓNDE VENIMOS
Tal como apunta el consultor Antonio Sancho, ponente y doctor en economía por la Complutense de Madrid, “hasta el 2007, hemos vivido en el País de las Maravillas, con Alicia o sin ella, pero en una atmósfera opiácea en la que no se veía o no se quería ver lo que se aproximaba”. Sancho esgrima que el pequeño comercio estaba postrado ante una demanda creciente con capacidad de compra y un entorno financiero sin límites aparentes y a unos tipos de interés bajos, donde la máquina del consumo interno, podría funcionar ilimitadamente. El problema, según Sancho, es que reventó, se recalentó y falló el motor de la construcción primero y el del crédito después que, a su vez, influyeron en un incremento del paro que redujo la capacidad del consumo interno. La reacción ciudadana fue, como es normal, racional y precavida: reducción del presupuesto de gasto empezando por los bienes suntuarios, ocio y vacaciones y consumo de bienes y servicios de valor. Además de la reducción de hipotecas y compras de bienes de inversión, hasta llegar a la limitación del consumo de servicios básicos como la luz, gas y electricidad.

HACIA DÓNDE VAMOS
José Luis Nueno, profesor del IESE considera que la solución a los problemas del sector pasan por una estrategia multicanal que integre el comercio electrónico con el comercio móvil y el basado en las redes sociales, sin olvidar la tienda física (reinventada), que seguirá siendo la piedra angular. Y el principal motivo es que el comportamiento de los consumidores está evolucionando de forma impredecible y muy rápida, siendo ellos los que están liderando y dando forma a la multicanalidad. La crisis ha servido de aprendizaje al consumidor y la contribución del comercio será satisfacer a ese nuevo comprador, fortaleciendo los nuevos canales de distribución comercial.

¿CÓMO SON AHORA LOS CONSUMIDORES?
Según Nueno, hablamos de muchos factores que los definen, de un nuevo tipo de consumidor que también Antonio Sancho bautiza como el comprador X-Extremo, que es aquél que gracias a la
tecnología, a los recursos de información y al tiempo, dispone de la mejor herramienta para encontrar aquello que le proporciona lo mejor, aunque no sea lo  mayor. Desde IESE hablan del factor de la temporalidad porque los consumidores de las economías maduras se muestran reacios al gasto, pero menos en las rebajas, cuando viajan y en ocasiones de consumo extraordinario. Hablan de movilidad porque cada vez más compras se realizan durante los desplazamientos gracias a los dispositivos móviles y hablan de relevancia porque se tiende a comprar solo aquello que es diferente y no se posee, lo que aumenta el interés por las tiendas propias de la marca. Otro de los factores es la evasión y la socialización porque el consumidor tiende a permanecer en casa para no gastar, o bien está moviéndose pero en las redes sociales, por lo que hay que buscar nuevos canales para llegar a él. Finalmente, un factor crítico es la gratuidad ya que una vez el usuario deje de pagar por algo, será muy difícil pagar de nuevo.
LAS VENTAJAS DE LA VENTA MULTICANAL
El e-commerce se está consolidando como un canal alternativo en muchas categorías. Además de ahorrar al consumidor el viaje a la tienda, ofrece ventajas adicionales, como un mayor surtido
y precios más bajos. Cada vez más empresas, diversifican sus canales de venta. Una estrategia multicanal es mucho más que la suma de tiendas físicas y canal online. Se trata de explotar
el mismo número de fórmulas presenciales y de utilizar todos los recursos, incluidos el móvil y el “social commerce”, para ofrecer una experiencia de compra más completa y fidelizadora. Un riesgo que suele apuntarse cuando se habla de multicanalidad es la canibalización. Pero José Luis Nueno apunta que una estrategia multicanal integrada ayuda a aumentar las ventas gracias al efecto sinergia: se mueve tráfico online hacia las tiendas físicas y tráfico de las tiendas físicas hacia la web. Las tiendas físicas están perdiendo clientes, pero no de manera uniforme porque mientras la afluencia se mantiene en los principales ejes comerciales, en los periféricos disminuye considerablemente

NUEVOS FORMATOS EMERGENTES
Aparte del e-commerce, se apuntan otros dos canales de venta en auge como son el “mobile commerce”, posible gracias a la popularización de los smartphones y otros dispositivos móviles, y el “social commerce”, que se realiza a través de redes sociales transacionales, sobre todo verticales. A medida que estos nuevos formatos ganan protagonismo, otros como la venta puerta a puerta, el vending y la teletienda pierden relevancia. Sin embargo, las nuevas opciones no deben hacer que se descuide la tienda física, que también se ha de reinventar para adaptarse al nuevo contexto. El ejemplo lo estamos teniendo en las principales calles comerciales de Nueva York, Barcelona o Shanghai, que se están llenando de tiendas flagship o insignia. Se trata de locales situados en zonas de elevado tráfico peatonal que atraen la atención de la clientela local y foránea por igual y, además,  crean una poderosa imagen de marca que luego se explota en todos los canales de venta. Otros tipos de local que se popularizarán en los próximos años son las tiendas efímeras, tal como explicaba Antonio Sancho en la entrevista que publicamos el jueves o el comercio “click and collect”, un concepto incipiente que integra los canales online y offline. Un ejemplo es la cadena británica Tesco, que cuenta con más de 1.400 tiendas de este tipo, en las que el cliente puede recoger la compra realizada online sin colas ni esperas. En Menorca, Ikea ya lo está haciendo.

Artículo de David Baret publicado en el diario Menorca, 4 de mayo de 2013

Ir al artículo: http://www.menorca.info/resources/archivos/2013/5/17/1368811552938empl%20118.pdf

Internet, ese gran escaparate virtual, ha creado una nueva tribu; la de los hoarders. Su manía: comprar compulsivamente, almacenar y posponer su venta.

Vivía en una casa de tercera generación de hoarders. Su madre había sido una, su abuela, otra. Tardamos tres horas en despejar la entrada. En la cocina encontramos una mesa de los 50. Debajo y entre la porquería había una bolsa, tenía un imán y estaba enganchada a la mesa. En su interior vimos un broche con un diamante», cuenta Antonia Campbell-Hughes, de Abundance Organizing (Organizando la abundancia). Su entidad se dedica a limpiar los hogares de una nueva tribu, la de los hoarders (de hoard, acumular en inglés). A veces encuentran tesoros; otras, basura.

«Compran y acumulan. Y no son capaces de deshacerse de sus pertenencias; tienden a posponerlo», explica la experta. El número ha aumentado; la razón, según los expertos, está en el ciberespacio, ese gran escaparate online.

«Basta un clic para adquirir, lo que fomenta la compra compulsiva», argumenta Javier Zamora, profesor de Tecnologías de la información del IESE. En casa, delante de una pantalla, no hay testigos, así que el sentimiento de culpa disminuye. eBay, Amazon, Craigslist… son cientos las plataformas virtuales de compra-venta. En el último año han nacido otras. «Es la muerte del intermediario, todos podemos adquirir aunque vivamos en un pueblecito», afirma Zamora. Con un pero: «La estantería de la FNAC tiene un límite: los metros cuadrados y el alquiler; el catálogo online no», compara. Internet es un pozo sin fondo.

Esta nueva edición del Congreso Aecoc ha puesto las cartas sobre la mesa: ya no vale escudarse en la crisis económica y financiera internacional para echarle la culpa de todos los problemas. Como dijo Francisco Javier Campo, presidente de Aecoc y del Grupo Zena, la crisis simplemente “ha puesto de manifiesto todo aquello que no funciona”.

Por tanto, es el momento del autoanálisis y la reflexión para ver qué es lo que las empresas del gran consumo están haciendo mal, o simplemente para averiguar qué es lo que no están haciendo. A este respecto Elena Gómez del Pozuelo, presidenta de Adigital y única ponente emenina del congreso, fue muy clara y señaló la digitalización como una de las asignaturas pendientes del gran consumo. Para Gómez del Pozuelo, la crisis económica ha coincidido con una revolución tecnológica sin precedentes que va a suponer “el final de los negocios tal y como los conocemos”.

Y es que la era digital ya está aquí, y las nuevas herramientas tecnológicas no están para que las adaptemos a los negocios, sino para transformarlos. No se puede vivir de espaldas a la realidad o “pensando en los tiempos pasados que no volverán”. Para saber si un negocio puede resistir el cambio a la era digital, la presidenta de Adigital animó al auditorio sevillano a plantearse las siguientes preguntas:

- “¿Tengo visión global?”:

Para Gómez del Pozuelo, los empresarios del gran consumo tienen que ser conscientes de la importancia que tienen hoy en día Internet y las redes sociales: en el mundo hay ya 2.500 millones de internautas, y Facebook tiene más de 800 millones de usuarios, Twitter más de 100 millones y Linkedin, 125 millones de usuarios.

Los empresarios de la era digital han de ser capaces de dar respuesta a este mercado que no deja de crecer y, además, han de ser capaces de salir fuera. Hay que olvidarse o dejar de centrarse en el mercado local y abordar la internacionalización.

- “¿Es mi empresa escalable?”:

Hoy en día las empresas tienen que ser capaces de generar ingresos de forma mucho más rápida de lo que crecen sus estructuras de costes, y ello es posible gracias a las nuevas tecnologías. Actualmente la tecnología es más compleja que nunca pero también más intuitiva y barata, por lo que las pequeñas empresas también pueden acceder a ella. Las tecnologías acortan las distancias entre grandes y pequeñas empresas, y las marcas de gran consumo han de saber si son capaces de competir en este nuevo escenario.

-  “¿Tengo una empresa flexible?”:

Las estructuras flexibles tienen menos costes fijos, por lo que son más rentables. Para Gómez del Pozuelo, en la era digital “priman las estructuras horizontales y colaborativas, con menos jerarquías y menos despachos”. Asimismo, cree que “hay que incentivar el desarrollo de redes sociales corporativas” como una herramienta “para aprovechar la inteligencia colectiva de los empleados; es mejor que los empleados hablen dentro de la empresa que fuera de ella”.

- “¿En qué soy el mejor? ¿Qué propuesta de valor única tengo?”:

La presidenta de Adigital definió “el futuro como un negocio de nichos de especialización en el que para subsistir es fundamental para las empresas definir cuál va a ser su propuesta de valor única”, y esta no puede ser sólo el precio ya que “Internet hará inevitablemente que los precios de productos comparables bajen”. Asimismo, señaló que en la era digital las empresas proveedoras de productos y servicios han de tener una única obsesión: la experiencia del usuario.

- “¿Vendo en Internet todo lo que puedo o puedo vender más?”:

El mercado del e-commerce cerrará 2011 con unas ventas de 500.000 millones de euros en el mundo y 11.800 millones de euros en España. El comercio electrónico es, por tanto, otra realidad que está ahí y que no es ajena a ningún sector. No obstante, son muchas las empresas que desconfían o desconocen las posibilidades de las redes sociales como herramientas de apoyo a la venta electrónica. Según la presidenta de Adigital, “para vender en Internet hay que utilizar Google Adwords;  para escuchar, segmentar y dar mejor servicio, Facebook y Twitter”. Y es que “en las redes sociales es donde está la gente y donde habla la gente, y la conversación se convierte en el punto de venta”. De este modo, uno de los objetivos prioritarios de las marcas ha de ser que las recomienden en Internet: es la era de guerra por la “atención” y de la lucha por la “recomendación” en la web y las redes sociales.

La estrategia digital: una prioridad.

La estrategia digital, por tanto, se revela como una auténtica prioridad para las empresas que deseen tener una continuidad en el corto-medio plazo porque hace posible que las marcas  puedan desarrollar  todo aquello que necesitan para sobrevivir a la crisis: les permite ser globales, escalables, flexibles y vender más.

Pero Elena Gómez del Pozuelo no estuvo sola en este alegato a favor de la era digital. Todos los ponentes que pisaron el escenario del Congreso Aecoc se mostraron de acuerdo en que el sector del gran consumo necesita desarrollar estrategias digitales efectivas. En este sentido, el profesor de marketing del Iese, José Luis Nueno, afirmó tajante que “si no dedicas parte de tus recursos a ver que pasa ahí (Internet y redes sociales), es que están haciendo una mala gestión de tus recursos”. Y es que para Nueno la digitalización ha de ser prioritaria para las marcas por dos razones: en primer lugar porque “favorece la creación de rumor y la creación de rumor favorece la creación de comercio”, y en segundo lugar, “porque permite escuchar al consumidor sin interrupción y nos permite obtener datos a un coste más barato que los sistemas tradicionales de explotación de datos”.

El presidente de Coca-Cola Iberia, Marcos de Quinto, fue otro de los ponentes que insistió en la trascendencia del momento que estamos viviendo: “Nunca antes he tenido una sensación de estar viviendo un momento histórico como ahora”.  “Las nuevas herramientas no están para que las adaptemos a nuestros negocios sino para transformarlos”, afirmó. De Quinto también entonó un “mea culpa” sectorial y señaló que “los fabricantes se han atrincherado en los despachos y se han olvidado de frecuentar la calle, de hablar con los consumidores, tanto en la realidad como en el mundo virtual”. Sin embargo, esta actitud ya no sirve en la era digital: “La credibilidad ya no se gana con el distante monólogo entrecortado del marketing tradicional”.

Hoy en día Internet y las redes sociales son una fuente constante de contenidos “que no caducan” y los contenidos “son catalizadores de conversaciones y en las conversaciones es donde se forja la credibilidad”. Por lo tanto, si las marcas quieren ganarse la confianza y credibilidad de los consumidores han de estar en Internet y generar contenidos en las redes sociales. No obstante, De Quinto es consciente de que, dada la novedad del fenómeno y la rapidez de los cambios, es difícil que alguien sepa realmente el alcance y efectividad de las estrategias digitales: “es un momento de experimentación”. Eso sí, el presidente de Coca-Cola  finalizó su exposición afirmando que existen dos tipos de empresas: “las organizaciones que trabajan para que las cosas ocurran y las que se sorprenden cuando las cosas ocurren”.

Y la suya, ¿a cuál pertenece?

Artículo publicado en la Revista Alforja.