Dice el último baremo concursal de PwC que en el tercer trimestre del año seabrieron un total de 16 expedientes de concursos de acreedores en el textil,que eleva a 43 el total en toda España. Entre ellas están Viriato, una de las firmas históricas del textil gallego, con sede en Ordes, que el pasado 1 de octubre se acogía de forma voluntaria al procedimiento concursal, tras aplicar un ajuste sobre la plantilla y recibir un crédito participativo de la Xunta de 1 millón de euros.

A la memoria vienen de forma inevitable bajas insignes del sector, aunque alejadas en el tiempo, como Montoto, firma de Lalín referente en género de punto que cayó en liquidación en el 2012; un año antes lo había hecho Toypes, otra lalinense emblemática.

No es una crisis

A ningún empresario le gusta hablar de la desgracia de un colega de profesión, por eso piden anonimato para aclarar que «los que están cerrando o pasando dificultades son firmas que llevan muchos años en crisis, con continuas reestructuraciones en las cúpulas, y que no han podido remontar porque mantienen un modelo de negocio que no se adaptó a un mercado en el que ya no manda la clase media», dicen. Su reflexión es así de sencilla: «El consumidor dicta las reglas del juego. O te adaptas o tienes dificultades», sentencian.

José Antonio Conde, presidente de Cointega es un firme impulsor de la adaptación permanente del negocio textil a la evolución del consumo. «Tras ocho años de crisis, el mercado nacional se ha reducido y ha cambiado. Si tú te quedas en tu mercado y resulta que tu mercado va cada vez a menos, es imposible remontar», afirma. Conde reconoce que el nicho de consumo al que la mayor parte del textil gallego -al margen de Inditex- dirige su producto, que es de un poder adquisitivo medio, es cada vez más pequeño.

El contraataque a esta situación exige amplitud de miras del empresario. «Hay que buscar nuevos nichos de mercado, que en nuestro caso están en salir al exterior mucho más; diversificar la oferta con nuevos productos, tener una red de distribución propia y adaptar los precios», explica.

La presencia cada vez mayor en el mercado internacional es la base del éxito de las empresas gallegas que están liderando el sector. ¿Sería la ourensana Textil Lonia el sexto mayor grupo de España en ventas (372 millones) sin sus más de 150 tiendas y 400 corner repartidos por todo el mundo? O la también ourensana Bimba y Lola, con 115,7 millones de facturación ¿sería la firma textil de más rápido crecimiento sin su red de distribución que ya alcanza los 220 puntos de venta en el mundo? No.

José Luis Nueno, profesor del IESE y experto en distribución, considera que la internacionalización es «el último vagón» para el textil enfocado hacia la clase media: «En el mundo hay 2.000 millones de personas de clase media baja, y es hacia esos mercados hacia donde deben enfocar el futuro de sus compañías». «El grueso de este mercado, 1.400 millones de consumidores, se encuentra en Asia y representa la clase media de los mercados emergentes», precisa Nueno.

Salir más al mercado exterior y diversificar, no queda otra. Y en esas está el sector. Roberto Verino, por ejemplo, inicia una nueva etapa después de barrer la deuda. La empresa contempla ahora retomar la expansión internacional en México, además de lanzar nuevas líneas de calzado y bolsos. Florentino apuesta por reforzar su red de distribución, y avanza en el plan que contempla veinte aperturas hasta el 2020.

La cultura del bajo coste se impone en el gran consumo y abre una frenética guerra de precios

El profesor José Luis Nueno llama la atención sobre la competencia feroz que están ejerciendo la entrada masiva de detallistas, que compran de forma muy especulativa en Asia, que están revolucionando el consumo de moda, al lado de los cuales Zara o H&M ya son caros.

«Estamos ante un nuevo segmento, el ultra value retail (el mercado valor) encabezado por Primark, Kik o Kiabi, con políticas de precios muy agresivas y márgenes muy reducidos, capaces de servir camisetas a 2 euros y vaqueros a 10. Precios hasta un 35 % inferiores a los de los especialistas como H&M, que se convierten en el nuevo precio de referencia en el extremo más bajo», explica el experto en distribución.

Lo cierto es que todas estas fórmulas agresivas de distribución hanprovocado un cambio de tendencia a la hora de comprar que va más allá de la crisis de la clase media.

La brecha social ha hecho cambiar los hábitos de consumo a los que tienen menos poder adquisitivo, pero también a quienes pudiendo pagar, se rinden al fast fashion, con la reina Letizia o la princesa Kate de Inglaterra como claros exponentes de esta tendencia.

El triunfo del «low cost»

Triunfa el bajo coste de manera generalizada y el lujo sigue teniendo un público minoritario en Galicia. «No se puede luchar contra un modelo que se adapta a los gustos del consumidor y que es capaz de renovarse una docena de veces por temporada», explica Nueno.

Ante el auge de la competencia en precios, el gigante gallego Inditex está impulsando su marca más barata, Lefties, nacida en principio para dar salida a prendas de temporadas anteriores pero que en la actualidad cuenta con un centenar de locales. Tiene ya un equipo de diseño propio y establecimientos en grandes calles comerciales.

De este modo, y para desesperación del sector textil español y gallego, el universo de la moda low cost es cada vez más amplio. Entre los jugadores más jóvenes destaca Shana, una cadena española que cuenta con cerca de 250 tiendas, presencia en el exterior y que acaba de lanzar su marca para niños.

También pisan fuerte los competidores españoles de origen chino, con cadenas muy lejos de los bazares de los noventa. Okeysi, por ejemplo, tiene una veintena de locales.

Artículo de Manuela Sio publicado en “La voz de Galicia” el 29 de octubre 2016

Doctorado en Administración de Empresas en Harvard y experto en Marketing, el profesor del IESE José Luis Nueno, que hoy pronunciará una conferencia en Vigo (19.00 horas) en el seno de la feria de congelado Conxemar, invita a las empresas gallegas del sector alimentario-pesquero a crecer fuera de España, pero sin destruir tejido en Galicia. El futuro está en las especies de calidad y baratas. A su juicio, pese a que la crisis remonte, el consumidor demandará masivamente precios bajos durante mucho tiempo.

¿Cómo cambiará esta crisis al consumidor de pescado?

Entre el 2005 y el 2015 entrarán en juego 1.200 millones de consumidores nuevos: clases medias que aparecerán en todo el mundo. Cada vez consumirán más pescado y el producto será cada vez más escaso y caro. Por eso el sector necesitará más productos provenientes de la acuicultura y otros que se capturen en un sitio, se congelen y se sirvan con rapidez en otra parte del mundo. El reto será ofrecer variedad, calidad y buen precio.

¿Qué le ocurrirá al consumidor español?

Quedarán dos tipos: los inmersionistas y los excursionistas. Los primeros pueden consumir pero recurren a fórmulas baratas. Eran consumidores de pescado fresco y se han ido pasando al congelado, al precocinado, y ahora a la acuicultura. Los excursionistas son el 70%. Entran y salen en la recesión, consumen y no consumen. Las empresas tendrán que elegir entre el consumidor inmerso y el excursionista. Será difícil ser bueno en los dos mercados.

¿Ha navegado bien el sector en la tormenta financiera?

En general el sector de la alimentación lo ha hecho muy bien. Nos están dando cantidad y calidad, y lo hacen en el momento que los consumidores queremos. Además todo sucede a un precio cada vez más competitivo. ¿Cómo se reorientarán?. Habrá un mayor peso del pescado congelado, que tendrá que ser de calidad y con un coste muy medido y bajo. La acuicultura jugará un papel clave. Y todo esto obligará a ir a buscar el producto cada vez más lejos y donde sea más barato.

¿Más piscifactorías y menos pesca salvaje?

La acuicultura tampoco acaba de dar la solución completa. Porque es muy buena para ofrecer cuatro o cinco especies masivas. Pero le falta variedad. Lo difícil será invertir y mantenerse con precios bajos…

La crisis ha rebajado el precio del pescado y se quedará así para siempre. Porque una parte del mundo accede a este mercado por primera vez, pero emerge del pozo de la miseria. Y nosotros nos caemos de la opulencia al mundo del empobrecimiento. Entre ese mundo que sube y el que baja, el precio se quedará bajo necesariamente.

¿Un consejo para el empresario gallego?

Apostar por fórmulas de distribución a medio plazo, ya que cada vez será más dura, abastecerse lejos e ir en busca del consumidor emergente.

¿Deslocalizar?

No necesariamente. La industria asentada aquí hace falta para el mercado local y para el prestigio de la marca. Se trata de crecer fuera para ser más competitivo y versátil. Hay que tener una industria fuerte aquí para tener otra industria fuerte fuera. Si mandásemos fuera al sector tampoco lo toleraría el consumidor. Los niños franceses no dudan de que su mantequilla es la mejor. Esa educación es la que tenemos que trabajar más.

¿Más etiqueta de calidad o más productos «bio»?

El consumidor de calidad mejorará un poco, pero mucho menos que el que busca pagar menos. Los productos saludables se tomarán por prescripción médica ya que la población envejece. Las alimentarias están buscando su convergencia con empresas del sector farmacéutico para hacer productos nutracéuticos.
¿Es real la amenaza de la invasión asiática?

Pero viene mucho más por el consumo que por la producción. En China cierran las fábricas que trabajaban para marcas españolas porque ahora se dedican a atender su propia demanda. Tenemos que exportar más nuestros productos y lograr que España consuma productos españoles con mayor orgullo, porque esa será la garantía de nuestra capacidad industrial.

Trasladado a España, la primera conclusión objetiva es que los consumidores

Han mudado de hábitos. Ya no compran necesariamente en los mismos sitios y tampoco consumen en los mismos lugares. En opinión de este experto del Instituto de Estudios Económicos, «el consumidor se ha hecho más racional, más frugal y ahorrativo, más dispuesto a dedicar su tiempo y atención a localizar aquello que cree que responde a sus nuevas necesidades». El consumo doméstico se ha impuesto definitivamente frente al que tradicionalmente se venía haciendo fuera del hogar.

Si de algo no tiene dudas José Luis Nueno es de que el modelo de descuento en la distribución alimentaria avanza incesantemente y todavía no ha llegado a su final. Sin duda, las variedades de pescado se están viendo afectadas por estos cambios.

-¿Y la manera de comprar?, ¿acabaremos adquiriendo nuestros alimentos solamente en las grandes cadenas comerciales?

-Yo creo que justamente ocurrirá algo en sentido contrario. Las especies de futuro buscarán tiendas más pequeñas y más cercanas. No debemos olvidar que en España el 14% de las pequeñas tiendas están ahora mismo en manos de asiáticos o paquistaníes que abren 24 horas al día y mejoran día a día su distribución y calidad. En cierta manera, los chinos nos están enseñando cómo se venderá en un futuro cercano. Sus tiendas de alimentación tienen mucha más variedad de productos. Como gremio están industrializados para competir en precios, y cada vez lo hacen con una mayor trazabilidad de sus productos. Todas esas condiciones son idóneas para un consumidor envejecido, que será una mayoría en España a medio plazo por pura evolución demográfica. Este tipo de personas cambiarán sus hábitos. Precisarán comprar los alimentos que consumen en el día y almacenarán menos. El coche será cada vez más incómodo para hacer este tipo de compras diarias. Y en este escenario las tiendas pequeñas y cercanas tendrán un amplio hueco en el mercado.

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