El grupo valenciano presidido por Juan Roig ha dado con un formato comercial en el ámbito de los supermercados que sin salir de España le permite facturar 17.523 millones, casi 1.600 millones más que el propietario de Zara, el grupo líder en textil con presencia en 86 países y una red de más de 6.000 tiendas. En 2012, en un año con el consumo nacional desplomado, Mercadona logró incrementar su beneficio neto un 7%, hasta los 508 millones; en tanto que, Inditex ganó 2.361 millones, un 22% más.

El secreto

Ambas compañías comparten punto de partida. El secreto del negocio es la logística, con un modelo virtual de aprovisionamiento, según explica José Luis Nueno, profesor del IESE. “Tanto Inditex como Mercadona cuentan con proveedores independientes que trabajan casi en exclusiva para ellos. De esta forma, las compañías pueden ejercer mayor presión para que se adapten a sus necesidades”, puntualiza Nueno.

En ambos casos, las empresas mantienen un sistema de abastecimiento intesivo. Inditex abastece sus establecimientos dos veces a la semana y, según recuerda Nueno, es la central quién decide los artículos que se envían a las tiendas. Algo similar ocurre en Mercadona, donde el aprovisionamiento de los establecimientos es diario.

Prueba de la importancia de la logística en el negocio es la inversión de 500 millones por parte de Inditex en la ampliación de sus instalaciones en Arteixo (A Coruña), Tordera (Barcelona) y Guadalajara (Madrid). Estas ampliaciones supondrán la creación de 1.400 puestos de trabajo. 

Mercadona en su proceso de reinvención puesto en marcha en 2008, con el revulsivo que ha supuesto la crisis económica, no ha pasado por alto los ahorros y mejoras de eficiencia en el proceso logístico, que en la práctica permiten bajar los precios al consumidor. La cadena valenciana está invirtiendo 60 millones en la construcción de un nuevo bloque logístico en Guadix (Granada), que alcanzará el pleno rendimiento a finales de este año. En 21014, inaugurará el nuevo centro de Abrera (Barcelona), tras una inversión de 300 millones.

La atención y flexibilidad ante la demanda y necesidades de los clientes son otro de los grandes pilares del modelo de negocio de estas compañías. “Si una colección no funciona, tenemos la capacidad, con nuestra producción de proximidad, de renovarla por completo y tenerla de nuevo en las tiendas en dos semanas”, explican desde Inditex. 

El propietario de Zara cuenta con comerciales internos que son los encargados de mantener la cadena de comunicación entre los compradores/ diseñadores y la tienda con el objetivo de acertar en la creación de los productos. 

En Mercadona, este papel lo ocupan los prescriptores, cuyo objetivo es buscar información entre los consumidores y los vendedores para definir el surtido. La cadena de supermercados valenciana, quien internamente define al consumidor como El Jefe, se ha fijado como objetivo fomentar el diálogo y la comunicación directa con él.

En 2011, la cadena puso en marcha la denominada Estrategia Delantal, que, según detallan fuentes de la compañía, “consiste en ponernos el delantal en la casa de nuestros clientes y detectar sus necesidades”. En esta línea, el grupo ha invertido 13 millones en la creación de centros de innovación en sus tiendas (se abrirán dos este año, que se sumarán a los trece actuales) por los que en 2012 pasaron 1.700 consumidores dando sus opiniones. Las opiniones de los consumidores han marcado lanzamientos de marca propia como el tomate frito receta artesana o el champú oro líquido. “El sistema de información es muy importante en ambos casos”, puntualiza Nueno, que añade que ambas cadenas cuentan con un surtido medio, ni tan extenso como El Corte Inglés o un hipermercado ni tan corto como una tienda de barrio.

I. Elizalde / Expansión 21 de mayo

Ránking

Con estas premisas, Mercadona e Inditex han conseguido situarse entre las cincuenta mayores compañías del mundo en el ámbito de la distribución, según el ránking mundial de la distribución Global Powers of Retailing 2013, elaborado por Deloitte en colaboración con la revista Stores Media.

Según este barómetro, Mercadona se sitúa como líder del comercio español con el puesto 44 del ránking, frente al número 38 de hace tres años. En el caso de Inditex, gracias a su estrategia de internacionalización que le permite compensar el retroceso del consumo en el mercado español, donde registró una caída de las ventas del 5%, en parte por el impacto de la subida del IVA, acelera entre las 50 mayores compañías de comercio mundial y se sitúa en la posición 47, frente a la 54 que ocupaba en 2008.

El último en entrar en este selecto grupo de los grandes del comercio mundial, del que también forman parte El Corte Inglés y Eroski, es Dia. La compañía de descuento española se sitúa, tras su escisión del Grupo Carrefour, en el puesto 75 en el ránking mundial de la distribución.

Internacionalización

La caída del consumo interno ha pasado factura a las empresas que dependen casi en exclusiva del mercado nacional. Además de Mercadona, El Corte Inglés, y Grupo Eroski vuelven por tercer año consecutivo a perder peso en esta clasificación mundial, que sólo tiene en cuenta las ventas del comercio minorista durante 2011. La compañía de grandes almacenes, que es la mayor firma de sus sector en Europa, ostenta la posición 54 , frente a la 41 en 2008. En el caso de Eroski, la cooperativa vasca sale del top 100 y se sitúa en la posición 119. En este ránking, cuyo corte abarca a compañías con una facturación superior a 7.300 millones de euros, no incluye a otros grandes del comercio nacional que han visto en el exterior su vía de crecimiento como Grupo Cortefiel, Mango o Desigual, por citar algunos ejemplos.

Artículo de I. Elizalde publicado en Expansión el 21 de mayo de 2013

El consumidor ha perdido poder adquisitivo, pero no siempre compra lo más barato. Mezcla “las ofertas con las marcas del distribuidor y las primeras marcas en una compra inteligente adoptada por todas las capas sociales”, asegura Jaime Castelló, profesor de marketing de ESADE. El grupo de investigación Kantar World­panel señala la relación calidad/precio, la proximidad y la calidad como las razones determinantes para elegir el lugar de compra en España.

El Corte Inglés ha dado un giro de 360 grados a sus supermercados para adaptarse. “Apostamos por las marcas, intentamos tener todas, y tenemos marcas propias; entre ellas, Aliada, lanzada en 2008 como la marca del precio de salida. Hace 11 meses realizamos un cambio estratégico de posicionamiento en precios, que hemos bajado en una media del 25%, para dar la mejor calidad al precio más bajo de nuestros competidores. Para ello revisamos y comparamos 5.000 productos de forma continua”, asegura Víctor del Pozo, director de compras de alimentación de El Corte Inglés. Unos 2.000 nuevos clientes diarios por supermercado premian el cambio, “unos 600.000 en toda España”. La transformación de algunos Opencor en Supercor Exprés con una oferta de productos frescos de proximidad es otra pata de su estrategia.

Aunque la alimentación es uno de los sectores menos castigados por la crisis, el presupuesto de la cesta de la compra ha bajado. La guerra para atraer nuevos clientes es dura y las ofertas de primeras marcas son el gancho para hacerlo a pesar de que “solo un 4% de los consumidores compra una marca que no sea de sus favoritas por estar promocionada”, puntualiza José Luis Nueno, profesor del IESE. Los precios están bajando, y “todos los sectores de la cadena alimentaria han hecho un enorme esfuerzo en mejorar su eficiencia para reducir costes”, asegura el portavoz de la patronal ANGED.

Los cambios son múltiples. “El centro en proximidad es el gran ganador de la recesión porque se hacen compras más pequeñas que ya no requieren ir en coche. Hay mayor rotación en ir a la compra y el tique medio ha bajado. Hay cadenas que han triunfado por poner mayor énfasis en la marca propia, más barata que las marcas líderes. Mercadona y Dia son los grandes ganadores de esta situación”, asegura José Luis Nueno.

El camino no es igual para todos, España ha perdido 25.000 tiendas de alimentación desde 2009, sobre todo entre el pequeño comercio y las cadenas de supermercados regionales independientes. La facturación de los hipermercados ha caído un 3,6% desde 2009, y las cadenas han cerrado algunos centros para incidir en una oferta urbana de tiendas más pequeñas. Estas caídas han sido recogidas por las tiendas de descuento duro, las alemanas Lidl y Aldi, y las de descuento blando, Mercadona y Dia, según indica Nueno. “Entre los cuatro han crecido un 28,7% en los últimos cuatro años”.

La cadena de descuento Lidl no ha variado su estrategia comercial debido a la coyuntura económica. “Nuestro modelo de negocio sigue siendo el de mantenernos como líderes en precios”, asegura su director general financiero, Ferrán Figueras. Mantienen la exposición de los artículos de mayor demanda en cajas/palés y tienen más de 2,8 millones de clientes semanales.

La política de precios de Carrefour se centra en “reinvertir todos los ahorros y eficiencias obtenidos en la gestión del negocio en rebajas de precios; la última se ha aplicado este año a 4.000 artículos”, explica el portavoz de la empresa, que se jacta de tener un amplio surtido de marcas. Eroski lanzó en 2008 Basic, una marca propia de salida del lineal.

“El margen medio de las cadenas de distribución de alimentación española es del 2,4%, un 60% menor al europeo. Carrefour o Alcampo, por ejemplo, venden su marca de distribución más barata en España que en Francia”, recuerda Javier de la Gándara, profesor del área de marketing del ESIC. Las rebajas no se pueden mantener sin más. “Los mayores ahorros, que se repercuten en el precio final, se obtienen de las eficiencias ganadas en la gestión”, asegura Nieves Álvarez, directora de relaciones externas de Dia. La continua investigación para mejorar procesos, desde la implantación de iluminación led de bajo consumo hasta el rediseño de productos para aquilatar espacio en los camiones de reparto, es la tónica de los líderes. Mercadona ha ahorrado 725 millones de euros en 2012, junto con sus proveedores, con mejoras de procesos de gestión, logística y productividad. No dan más de sí, “ha empezado la competencia en servicios, cercanía y variedad de oferta”, puntualiza Javier de la Gándara.

Dia, que barrió precios en 1979 con tiendas que usaban los palés de reparto como mostradores, ha hecho un restailing de sus tiendas con la inclusión de productos frescos y pan caliente para acercarse a todas las capas sociales y liderar la proximidad. Juan Roig, dueño de Mercadona, hablaba de reinventarse en la reciente presentación de resultados: “Necesitamos reestructurar la compañía para adaptarnos a un entorno en el que los hogares van a tener menos dinero”. Carlos Peregrina, socio responsable de consumo y distribución de KPMG, da una pista para abaratar: “Los nuevos canales de ventas digitales contribuirán a la instalación de las ofertas”. Una vuelta de tuerca más.

Artículo publicado en Cinco Días por Susana Blázquez el 30 de abril de 2013.

Ir al artículo: http://cincodias.com/cincodias/2013/04/29/empresas/1367257608_905469.html

El estudio mide al amor de los consumidores hacia las marcas en dos dimensiones diferentes. Por un lado se miden las marcas más mencionadas, es decir, aquellas que son elegidas por un mayor número de consumidores como marca amada. Este ranking lo componen Mercadona/Hacendado, FC Barcelona, Apple, Real Madrid CF, Sony, BMW, Carrefour, Audi, Zara y Nike.

Las más mencionadas como marcas amadas (Mercadona base=100)

La otra dimensión analizada es la intensidad del amor, según la cuál las marcas más intensamente amadas son FC Barcelona, Athletic de Bilbao, Real Madrid CF, Ferrari, Apple, Atlético de Madrid, Alcampo, Mango y Decathlon, BMW y Audi, que obtienen las tres la misma puntuación.

Marcas más intensamente amadas (Escala 1-10)

Estos resultados ponen de manifiesto que no hay correlación entre las marcas que más personas aman y aquellas que son amadas con mayor intensidad, excepto en el caso de los clubes deportivos—con el FC Barcelona a la cabeza—que son líderes tanto en menciones como en intensidad y ostentan el amor absoluto por parte de los consumidores españoles.

Según José Luis Nueno, Profesor del IESE y responsable de este estudio “nos encontramos ante un nuevo consumidor español que aborda sus compras de manera inteligente y pragmática; que es fiel a sus marcas amadas siempre que éstas respondan de manera eficiente a sus necesidades. Esto hace que en ocasiones nos encontremos con resultados sorprendentes, como fans en sectores que nunca habríamos pensado que pudiesen despertar tal ‘enamoramiento’ entre sus seguidores”.

Un perfil de consumidor eminentemente pragmático

Las características comunes a los encuestados para realizar el informe dibujarían hoy el perfil de un consumidor que se define, fundamentalmente, por su criterio práctico y funcional a la hora de comprar. En primer lugar, los españoles eligen aquellas marcas que les ofrecen la mejor relación calidad-precio, además de las que sienten más próximas, cercanas y accesibles y les son útiles, por ejemplo, frente a las marcas de lujo.

Por otro lado, también apuestan en mayor medida por marcas que han tenido relevancia y desarrollo y por aquellas innovadoras, que tienen un modelo de negocio novedoso dentro de su sector y que permite satisfacer sus necesidades actuales como clientes de manera más eficiente.

Funcionalidad frente a emociones

El estudio ha analizado los aspectos que los consumidores actuales consideran más relevantes a la hora de valorar y elegir sus marcas preferidas en los sectores de automoción, electrónica de consumo, supermercados, moda, deportes y banca. Para ello, se han examinado una serie de componentes emocionales y racionales como la satisfacción, la confianza, la identificación, el compromiso y la pasión, que son los que más influyen en la relación con una marca.

En cada sector, estos componentes tienen un peso específico diferente. Así, el sector bancario se perfila como el más funcional, donde la satisfacción y la confianza son los factores que más contribuyen a la selección de la marca favorita. Por el contrario, el sector más emocional es el de los clubes deportivos, donde priman la identificación, el compromiso y la pasión.

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