Esa es una de las conclusiones del estudio elaborado por el profesor del IESE José Luis Nueno junto con Silvia Rodríguez y ABN Metrics. Encargado por la Barcelona Bridal Fashion Week, el informe apunta las tendencias específicas de los millennials en el sector nupcial. También ofrece una radiografía de la industria española, que, tras demostrar una capacidad de adaptación única durante la recesión, se ha convertido en el referente del sector.

Gracias a su internacionalización y la apuesta por la calidad y el diseño, las empresas españolas son las que más exportan por detrás de las chinas, con una facturación de 1.300 millones de euros en el segmento de los vestidos de novia.

¿Qué diferencia a los millenials de otros grupos demográficos? Por lo pronto, es el más accesible, y también el más dependiente, en el terreno digital. El informe estima que, con una media de 2,7 dispositivos por persona, pasan de uno a otro (smartphone, PC, tableta, consola, etc.) hasta 27 veces al día. Aunque la novia compre su vestido en una tienda física, antes buscará en Internet la localización de los establecimientos, la reputación de cada marca, fotos de Instagram y todo tipo de información.

Diferencias geográficas
Pero no todos los millennials se están casando. La tasa de nupcialidad cae en los países más desarrollados, a excepción de Estados Unidos, Alemania, Reino Unido y Canadá, donde ha repuntado ligeramente. Los millennials también contraen matrimonio más tarde, ocupados como están en encarrilar su carrera profesional y superar los reveses de la crisis financiera global.

El panorama es más halagüeño en los países en desarrollo, debido en parte a los cambios demográficos, que se irán acentuando en el futuro.

Mientras las economías avanzadas presentan una población envejecida y con menos millennials, en los países en desarrollo hay ocho personas en edad de casarse (18-34) por cada una en regiones desarrolladas, proporción que pasará a ser de nueve a uno en 2030.

No solo el número de matrimonios está al alza en las economías en vías de desarrollo, también el gasto. En muchos mercados maduros, el dispendio en bodas alcanzó su nivel máximo antes de la crisis, entre 2005 y 2007, para después caer con fuerza y no iniciar su recuperación hasta hace apenas tres años.

La lección para Europa y Norteamérica: hay que mirar más allá de las fronteras nacionales. “Los mercados del futuro de las bodas estarán, en términos demográficos, en ‘otros lugares’”, avisa el informe. La internacionalización es, por tanto, un “imperativo”.

España o el acierto de salir al exterior
El caso de la industria de moda nupcial española refuerza la idoneidad de esa estrategia. En 2009, nada más notar los estragos que causó la recesión en la demanda doméstica, las empresas del sector recurrieron a la internacionalización, compensando e incluso superando los efectos de esa caída.

El mercado español pasó de los 607 millones de euros en 2006 a los 269 millones en 2013, aunque en 2014 empezó a crecer otra vez, con un aumento del 17%. El año pasado, las ventas de vestidos de novia y trajes de novio supusieron casi el 13% de la facturación total de la industria textil española. Y el sector de la moda nupcial, aunque fragmentado en más de 700 empresas, cuenta entre ellas a los líderes mundiales.

Con todo, el dato más significativo es que en el periodo 2007-2014 las exportaciones del sector, dirigidas en un 50% a países vecinos como Alemania, Francia, Italia y Portugal, registraron una tasa de crecimiento anual de casi el 13%. Destacan en este proceso de internacionalización las empresas catalanas, tanto por su peso en las exportaciones (el 40% de los vestidos de novia) como por su impronta en los mercados internacionales.

Pero ahora, en plena recuperación de la demanda, el sector español se enfrenta, como el resto de países desarrollados, a los cambios demográficos y la consiguiente disminución del número de personas en edad de contraer matrimonio. Y es ahí, junto con el refuerzo y la ampliación de la internacionalización a nuevos mercados, donde la generación millennial cobra protagonismo.

Cómo captar la atención de los millennials

En 2020 estos nativos digitales tendrán una edad media de 30 años, el momento a partir del cual consideran que ya pueden dar el “sí, quiero”. Atraer y vender a este nuevo mercado es, por tanto, una cuestión estratégica para las empresas de la moda nupcial. Para lograrlo deben tomar nota, más allá de los cambios demográficos, de los retos y oportunidades que presentan los siguientes factores.

- Comercio electrónico creativo y fácil de usar. Los millennials representan el 46% de las compras de ropa en Internet (frente al 32% del total, online y offline). Aunque la mayor parte de las ventas de vestidos de novia siguen teniendo lugar en tiendas físicas, no tardarán en cambiar las tornas.
- La era de los precios bajos. La generación digital creció con descuentos, moda rápida, outlets y opciones de bajo coste. No existe ningún modelo parecido en la industria de la moda nupcial, pero es cuestión de tiempo. La falta de competencia en precios (casi el 85% de los vestidos se venden por más de 1.000 euros) abre un hueco muy lucrativo para un operador de bajo coste.
- La movilidad no solo es digital, también física. Los millennials no se lo piensan dos veces y aprovechan los vuelos de bajo coste para viajar y celebrar grandes eventos, como las bodas, en destinos atractivos. Las empresas deben estudiar cuál es la mejor manera de captar a estos consumidores en continuo movimiento.
- Posponer la boda ofrece ventajas. Al no casarse hasta bien entrados los treinta, los millennials suelen tener su carrera enfilada y disponen de más dinero para gastar en una experiencia nupcial hecha a medida.
- El vestido mantiene el tipo. Puede que el gasto en bodas haya caído como consecuencia de la crisis, pero el segmento de los vestidos de novia fue el que menos acusó el golpe. “Las novias renuncian a bodas masivas, no a su imagen”, puntualiza el informe. Y aunque en su mayoría siguen comprando el vestido en las tiendas, la influencia de Instagram, Pinterest y otras webs y apps es decisiva.

Tal vez los millennials tarden en casarse, pero cuando lo hacen, saben exactamente lo que quieren para su boda. La industria de moda nupcial puede satisfacer sus demandas hablando en su mismo idioma idiomaidioma idioma su mismo idioma, el digital.

Este artículo fue publicado por la revista IESE INSIGHT en Mayo 2016

Han asistido al certamen más de 650 “keys buyers”, más del doble que en la edición 2015, procedentes de 40 países, sobre todo de EE.UU, Alemania, Reino Unido, Francia e Italia -países considerados clave este año en la estrategia de internacionalización del salón- y también de los países de Escandinavia, Latinoamérica y Europa del Este.

“Estas cifras parecen reflejar la recuperación del sector, uno de los más internacionales de la economía española con más de 507 millones de euros en exportaciones, lo que supone el 40,7% de su producción”, apuntan sus organizadores.

En la pasarela 21 firmas han presentado un total de 500 creaciones de la próxima temporada primavera/verano 2017 en la BBFW.

La pasarela 2016 ha sido asimismo el escenario de los desfiles de dos creadores que han participado por primera vez: Naeem Kahan, uno de los diseñadores favoritos de la “jet-set” internacional, y la israelí Galia Lahav, también muy reputada por vestir a las “celebrities” en ocasiones especiales.

También cabe destacar el Barcelona Wedding Summit, un nuevo foro de debate sectorial organizado por Wedding Media International y BBFW.

El foro, inaugurado por el profesor de IESE José Luis Nueno con una conferencia sobre el estudio ‘Millennials Brides, nacer en los 80, casarse hoy’ impulsado por el salón, ha reunido a una docena de ponentes entre expertos y profesionales del mundo de la moda y cerca de 150 asistentes interesados en las últimas tendencias comerciales del mercado bridal y en los nuevos hábitos de consumo de la generación de los ‘millennials’.

La semana dedicada a la moda para novia, novio, fiesta y accesorios volverá en la primavera de 2017 a Fira de Barcelona para presentar las colecciones 2018 de las grandes firmas de la moda nupcial.

Publicado por Francesc Almena para “Noticiero Textil” 3 mayo 2016

Dicen que las bodas están hechas para ellas, que los preparativos de unas nupcias son cuanto menos enfermizos, pero que todo vale para el que debe ser el mejor día de nuestras vidas. Todos estos tópicos quedan en meros detalles cuando llega el gran día; menos uno, el del vestido de la novia. Esa pieza que se torna como un tótem y que fija todas las miradas y comentarios de los comensales. No hay boda que se precie sin que haya una referencia a lo bella que luce la novia.

Por ello, el Barcelona Bridal Fashion Week invade esta semana la ciudad de Barcelona para esclarecer las ideas de tantas y tantas novias que buscan su vestido perfecto. Como es tradición desde hace casi una década, el certamen abrirá hoy con la nueva colección de vestidos de novia de Rosa Clará, y terminará el viernes, con el exclusivo desfile de Pronovias, que este año se celebra en el Pabellón Italiano de la Fira de de la ciudad. En las otras tres jornadas se estrenarán las colecciones de pesos pesados del sector como Jesús Peiró, Yolan Cris, Isabel Zapardiez o Matilde Cano. Tampoco van a faltar a esta cita las novias desmontables de Jordi Dalmau, o los diseñadores que vienen de fuera de nuestars fronteras, como Justin Alexander, la firma francesa Cymbeline o la diseñadora Galia Lahav.

En esta edición, el salón se extiende más allá del recinto Montjuïc de Fira de Barcelona y organiza eventos en distintos puntos de la ciudad, donde se expondrán fotografías y vestidos. Una de las actividades estrella que brillará con luz propia es una exposición fotográfica de Vogue Novias que estará integrada por 24 imágenes de novias de diferentes estilos retratadas por autores como Arthur Elgort, Mario Testino, Eugenio Recuenco, Álvaro Beamud, Nacho Alegre, Marcin Tyzska y Sergi Pons.

Encuentros profesionales
La feria ya ha tenido una previa. Ayer, en el Caixaforum, se celebró el Barcelona Wedding Summit, unas jornadas profesionales organizadas por la editorial Wedding Media International y por el salón Barcelona Bridal Fashion Week, que reunieron a expertos para analizar las transformaciones y perspectivas del negocio de la moda nupcial.

Abrió las jornadas el profesor de Iese, José Luis Nueno para presentar los resultados del estudio Millennial Brides: nacer en los 80′s, casarse hoy, y también participaron responsables de empresas como Raimon Bundó, Jesús Peiró, Parera Grupo, Inmaculada García y Swarovski, entre otras.

Según este estudio, la relevancia del sector de los vestidos de novia en España es indiscutible: con una facturación global de cerca de 1.300 millones de euros, este segmento supone el 12,9 por ciento sobre el conjunto del sector textil.

El sector cuenta con una red de 700 compañías, da empleo a más de 6.000 personas, produce cada año 755.000 vestidos de novia y es el único país occidental con una producción superior a la demanda interna. Cataluña, en este sentido, ostenta un 41,6 por ciento de la producción total.

Las exportaciones, que constituyen el 40,7 por ciento de la facturación de vestidos de novia bridal made in Spain, han conseguido compensar la caída del consumo interno con las ventas en países extranjeros. Así, gracias a la estrategia de internacionalización de las principales marcas del sector, en el periodo 2007-2014 la exportación de los vestidos de novia españoles ha experimentado una tasa de crecimiento anual compuesta del 12 por ciento, llegando a un valor de 507,4 millones de euros y triplicando en valor absoluto el importe del ejercicio 2007.

Actualmente, el producto español es especialmente apreciado en el extranjero, donde el diseño y la calidad de los productos made in Spain siguen triunfando. La presencia de las marcas españolas en el mundo se concentra sobre todo en Europa (77 por ciento).

A nivel mundial, China es el mayor productor de vestidos de novia con 10,6 millones de unidades, de las que el 72 por ciento tiene como destino la exportación. Estados Unidos es el tercer país productor de vestidos de novia, por detrás de China y Vietnam, con una producción de 1,8 millones de unidades.

Novias millenial
Los nacidos entre 1980 y 2000 conforman el colectivo de los millenials, que constituye el grupo de novios potenciales más importante entre 2016 y 2030. Sabemos cuántos son y dónde habitan, pero ¿cuáles son sus características cualitativas? Tal y como subraya el profesor José Luis Nueno, “la novia millenial es la primera nativa digital y está cambiando el sistema de compra del vestido de novia, así que los puntos de interacción con la futura esposa se han multiplicado”. Así, el shopping journey ya no empieza en las tiendas físicas, sino en Google, Instagram o Pinterest, webs, apps o blogs.

Las marcas y los retailers se tienen que adaptar a esta nueva realidad, ampliando su campo de acción: para todos ellos, alcanzar la omnicanalidad es hoy un imperativo. No obstante, la novia millenial europea y, sobre todo, la mediterránea usa Internet sólo para conseguir información, porque a la hora de comprar, seguirá primando la experiencia de la compra offline y la tienda física en este sentido se reforzará todavía más para ser el centro final y protagonista.

Pero, en líneas generales, las millenials eligen el prêt-à-couture con adaptaciones personalizadas sobre el modelo original, creado por el diseñador. El vestido a medida y la exclusividad son valores en alza para las novias de esta generación, que siguen apreciando el diseño y la calidad.

Millenial o no. El vestido es uno de los preparativos más importantes, sino el que más. De hecho, con vestidos firmados por Rosa Clará o Pronovias, ni Julia Roberts podría haberse fugado.

Publicado por I. Gutiérrez Barcelona para “El economista” 26 abril 2016

Repercusión en otros medios
Pinkermoda.es
Diari Ara

Las exportaciones, que constituyen el 40,7% de la facturación de vestidos de novia bridal ‘made in Spain’, han conseguido compensar la caída del consumo interno con las ventas en países extranjeros. Así, gracias a la estrategia de internacionalización de las principales marcas del sector, en el periodo 2007-2014 la exportación de los vestidos de novia españoles ha experimentado una tasa de crecimiento anual compuesta (CAGR por sus siglas en inglés) del 12%, llegando a un valor de 507,4 millones de euros y triplicando en valor absoluto el importe del ejercicio 2007.
Actualmente, el producto español es especialmente apreciado en el extranjero, donde el diseño y la calidad de los productos Made in Spain siguen triunfando. La presencia de las marcas españolas en el mundo se concentra sobre todo en Europa (77%), seguida por los países de la región Asia – Pacífico con el 10%, el 5% en EE.UU., el 7% en Latinoamérica y el 1% en Oriente Medio.
A nivel mundial China es el mayor productor de vestidos de novia con 10.6 millones de unidades de las que el 72% tiene como destino la exportación. Estados Unidos es el tercer país productor de vestidos de novia, por detrás de China y Vietnam, con una producción de 1,8 millones de unidades.

Mercados de futuro
Pero según el profesor Nueno “las firmas Bridal españolas deberán adaptarse a los mercados de futuro para seguir creciendo y encontrar nuevas oportunidades, esto significa que deberán salir de las plazas tradicionales europeas y abrir nuevos puertas en el exterior”. En este sentido, el estudio apunta como objetivos para el 2020 a países de Latinoamérica como Brasil, México, Argentina, Perú y Colombia, seguidos por EE.UU y finalmente por Arabia Saudí, Kuwait y EAU.
Y es que según los resultados del estudio, las previsiones en la compra de vestidos de novia para el 2020 a nivel mundial son positivas: México y EAU. son los países con mayor potencial de crecimiento con unas tasas de 3,6 y 3,5% como consecuencia del números de enlaces y el gasto medio de cada pareja en la boda. Estados Unidos permanecerá como el mayor mercado y con mejores perspectivas entre los países occidentales con una tasa de crecimiento del 2,6%. En España, aunque descenderá el número de matrimonios por razones demográficas, el desembolso alcanzará o incluso superará en 2020 los niveles de antes de la recesión de 2006 hasta situarse en los 1.729 euros para el vestido de novia.
Además, si se lleva a cabo un análisis demográfico separando el planeta en dos zonas, la primera el Mundo Norte, integrado por los 1.048 millones de habitantes de Europa, América del Norte, Australia y Extremo Oriente, y una segunda zona denominada Mundo Sur, compuesto por los restantes 6.229 millones de habitantes, la diferencia parece evidente: hoy para cada persona en edad de contraer matrimonio del Mundo Norte hay 8 en el Mundo Sur, y de aquí a 2030 el ratio será de 1 a 9.

No, sin mi vestido
Otra buena noticia para el sector consiste en el cambio de forma de gasto en las bodas: si bien es cierto que el número de matrimonios se ha reducido y especialmente en los países del Mediterráneo como España, Italia y en menor medida Francia, cabe destacar que el recorte en el gasto medio del vestido es menor que el experimentado en otras partidas de la ceremonia nupcial. Esto quiere decir que las novias renuncian a las bodas multitudinarias y a otros lujos en la celebración, pero no están dispuestas a ceder en lo que se refiere a la imagen en el día más importante de su vida, y en este capítulo el vestido es el elemento que sigue teniendo prioridad absoluta. Actualmente, el gasto medio de la ceremonia nupcial en España sigue en aumento y llegó en 2014 a la cifra de 16.500 euros alcanzada en 2010, cuando registró un importante incremento con respecto al año anterior.

Novias Millenial, ocupadas, exigentes y conectadas
Los nacidos entre 1980 y 2000 conforman el colectivo de los Millenials que constituye el grupo de novios potenciales más importante entre 2016 y 2030. Sabemos cuántos son y dónde habitan pero ¿cuáles son sus características cualitativas? Como subraya el profesor José Luis Nueno “la novia Millenial es la primera nativa digital y está cambiando el sistema de compra del vestido de novia, así que los puntos de interacción con la futura esposa se han multiplicado”. Así el ‘shopping journey’ ya no empieza en las tiendas físicas, sino en Google, Instagram o Pinterest, webs, apps o blogs.
Las marcas y los retailers se tienen que adaptar a esta nueva realidad ampliando su campo de acción: para todo ellos, alcanzar la omnicanalidad es hoy un imperativo. No obstante, la novia Millenial europea y sobre todo la mediterránea usa Internet sólo para conseguir información, porque a la hora de comprar seguirá primando la experiencia de la compra offline y la tienda física en este sentido se reforzará todavía más para ser el centro final y protagonista. Pero en línea general las Millenials eligen el prêt-à-couture con adaptaciones personalizadas sobre el modelo original, creado por el diseñador. El vestido a medida y la exclusividad son valores en alza para las novias de esta generación que siguen apreciando el diseño y la calidad. Además, están más ocupadas por lo que la figura del wedding planner, en su calidad de prescriptor, es una de las tendencias de futuro junto a comprar más de un vestido por ceremonia, la atención a tallajes especiales o el turismo nupcial..

Nota de prensa “Fira de Barcelona” (Barcelona, abril de 2016)

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