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Published byt the Economist. Intelligence Unit (the 30th of November 2020)

“Si hace unos meses me dicen que iba a poder comprar el pan por Internet habría dicho que no. Pero durante el confinamiento estricto, lo he hecho. Todo el mundo se ha lanzado a comprar por Internet y las tiendas han tenido que adaptarse a marchas forzadas”, explica María Lluisa Solé, profesora de Economía y Empresa de la Universitat de Barcelona. Según la consultora Nielsen, las compras online en este periodo han llegado a un millón de hogares, con un crecimiento del 86%.

A la vez, las compras en el comercio minorista, que suele ser de proximidad, han bajado un 14% en marzo y un 31% en abril, según el Índice de Comercio al por Menor. “La alimentación ha permanecido esencialmente estable, los bienes de consumo duradero se han visto afectados por la incertidumbre y la posibilidad de posponer esos gastos”, explican desde el Ministerio de Industria, Comercio y Turismo.

“Nadie pensaba que la tienda de debajo de su casa iba a darle servicio online, pero lo han hecho: las tiendas de los mercados se han asociado, o han puesto servicio telefónico y reparto. El consumidor se ha acostumbrado a tener la compra en casa y ha visto que es muy cómodo. Habrá usuarios que no vuelvan a las tiendas”, pronostica José Luis Nueno, titular de la Cátedra Intent HQ de Cambios en el Comportamiento del Consumidor del IESE Business School.

Solé apunta que algunos pequeños comercios han aprendido a asociarse para transformarse: “Castelltort ha hecho un marketplace [una tienda de tiendas] en Mercerlob.com para que las mercerías salten a la Red. Muchas de estas pequeñas mercerías no tenían ni página web y ahora venden por Internet a toda España. Y como venden tela y gomas para hacer mascarillas, han vendido muchísimo”. Nueno destaca que por cada punto que crece el comercio electrónico pueden cerrar 10.000 tiendas. “El comercio electrónico ha aumentado del 9% al 14% en este periodo. Si en 2025 llega al 20%, supondría el cierre de unos 120.000 comercios de los alrededor de 700.000 que hay en España”, aventura.

Rubén Sánchez, portavoz de la organización de consumidores Facua, alerta de un peligro: “Muchas personas han perdido el miedo a comprar por Internet, pero esto tiene su parte negativa, ya que comprar en estas plataformas es mucho más sencillo, y eso puede llevar a que haya más consumo compulsivo. Se pueden hacer compras de despilfarro más fácilmente que antes”. Además, Sánchez apunta a que ahora es más fácil que suban los precios: “Las grandes superficies han subido los precios y los consumidores hemos dedicado menos tiempo a la comparación de precios, porque hemos comprado más rápido y casi siempre en el supermercado que teníamos más cerca”.

El profesor del IESE Business School apunta que otro perjudicado es el sector textil: “Las tiendas de ropa lo tienen muy mal, porque con el confinamiento no hay motivos para comprar ropa nueva. Los temas relacionados con el retail han desaparecido de las redes sociales”. Además, esto ha ocurrido en marzo y abril, meses fuertes para despachar la temporada primavera-verano. Esta tendencia probablemente continuará unos meses más. “En cambio, hemos comprado más electrónica para trabajar en casa, material escolar y de oficina, productos de cuidado personal —que incluyen mascarillas e hidroalcohol— y mascotas, para paliar la soledad y poder salir de casa”, añade Nueno.

Un consumidor en modo crisis

Los despidos y ERTE han empeorado la situación económica de muchos ciudadanos y las expectativas de muchos otros. “El consumidor se pone en modo crisis y mira cada vez más el precio, por lo que va a haber un aumento de venta de las marcas blancas de los supermercados, que son más baratas. Cuando el consumidor vea que un producto sube, probablemente lo abandonará por otro más barato”, dice Enrique García, de la Organización de Consumidores y Usuarios (OCU). “Esto va a ocasionar además retrasos en las decisiones de compras de los bienes más caros, como coches, muebles, electrodomésticos, muebles e incluso pisos”, añade.

El profesor Nueno, autor del libro Directo al consumidor, opina que gastaremos menos en restauración. “Vamos a ir menos a restaurantes y además el distanciamiento social influye en que no se van a celebrar fiestas como comuniones, cumpleaños, bodas…”. Sin embargo, también hay una oportunidad: “Cada vez más establecimientos ofrecerán comida para comer en casa y algunos pueden vender más que antes. Tendrán que adaptarse”, dice. Cree además que el miedo al contagio influirá en que baje el uso de los coworkings (espacios de trabajo compartidos) y de los vehículos compartidos (sharing); también se lo pondrá muy difícil a los centros comerciales que vayan reabriendo.

En cuanto a otras tendencias, Solé cree que vamos a apostar más por la economía circular: “Vamos a darle nuevas oportunidades a productos que ya están en casa. Puede ser con la ropa, en lugar de comprar algo nuevo se ‘tunea’ una prenda, se le ponen botones o se le cortan las mangas, o incluso con los muebles, que se pueden repintar y convertir en vintage”.

Nueno cree que cada vez más marcas se lanzarán a enviar tus productos a casa sin intermediarios. “Lo han hecho ya varias marcas de cerveza”, dice. “Pero también hay oportunidades de nuevos negocios: por ejemplo, para desarrollar sistemas de pago con el móvil o la tarjeta, que llegarán a todos los comercios, y en teleasistencia médica, que ha crecido muchísimo por el miedo a ir a los hospitales”, añade. El experto en consumo da otra pista: “Todo empresario tiene que ver cómo estos cambios afectan a su sector. Si alguien tiene una fábrica de muebles debería pensar en cómo diseñar y distribuir un despacho de teletrabajo con fondo corporativo y facilidades para esta nueva manera de trabajar”.

Noticia publicada por Miguel Ángel Medina en EL PAIS 13 Junio 2020. https://elpais.com/sociedad/2020-06-12/el-consumidor-tras-el-coronavirus-mas-compras-por-internet-y-menos-ropa.html

Situación excepcional

El crecimiento solo se ha visto bloqueado por la incapacidad de las cadenas de asumir el alza acelerada de la demanda. «Es una situación excepcional», explica Josep Ametller, director general de la cadena de supermercados Ametller Origen. «Todas las cadenas de distribución somos empresas omnicanal, pero nunca se había dado una circunstancia más adecuada para impulsar el comercio electrónico que este desgraciado brote de coronavirus. Supondrá un cambio de paradigma para el sector comercial en el futuro», reconoce.

‘On line’, colapsado

La situación ha demostrado que las cadenas de distribución y sus métodos de envío a domicilio no están preparados para generalizar la compra ‘on line’. Los periodos de entrega de mercancía son de entre una semana y más de 20 días. «En la situación actual, será difícil que a corto plazo el e-commerce sea capaz de superar el 2% de cuota de mercado por la precariedad de la planificación de las cadenas», considera Biedma, por lo que aconseja que a corto plazo la mayoría de ellas se centren especialmente en abastecer las tiendas y mimar a los consumidores. «Habrá que ver en el futuro, pero es previsible que los hábitos de compra cambien, que ciertas barreras que había hasta ahora se superen en poco tiempo», añade.

Pablo de la Rica, responsable de estudios en la asociación Aecoc, opina que «hay consumidores que no compraban ‘on line’ y que han empezado a hacerlo y que es posible que repitan durante el confinamiento. El freno inicial que supone familiarizarse con una web, hacer la primera lista de la compra o introducir datos personales se habrá vencido».

Nuevos hábitos de consumo

El confinamiento de la población también ha descubierto nuevos hábitos de consumo. Tras una primera etapa de acaparamiento que traía de cabeza a las cadenas de distribución, se han producido cambios. En Ametller Origen, por ejemplo, han detectado que tras las grandes compras de legumbres, arroz y papel higiénico se ha pasado a vender más huevos, por ejemplo. En concreto el 40% más, se supone que para la elaboración de repostería en casa.

Productos discrecionales o de capricho

Según Nueno, a partir de ahora «se van a vender más categorías de productos discrecionales o de capricho». Después de una compra de aprovisionamiento toca hacerse con chocolate y ese tipo de productos que aligeran la monotonía alimentaria del encierro preventivo.

Pescado

En Mercabarna han notado ya que las ventas de pescado se han desplomado en torno al 40%, y las frutas, hasta el 10%. Para Nueno, el pescado será uno de los más afectados en estas semanas de cambio de hábitos. La reducción de visitas a la tienda y la costumbre rota de la compra de los viernes de pescado fresco hace que la gestión del producto sea más complicada.

Noticia publicada por Eduardo López Alonso en “El Periodico de Catalunya” 25/03/2020 (https://www.elperiodico.com/es/economia/20200325/la-compra-on-line-en-el-super-se-afianza-7905191)

El nuevo consumidor no se lo pone fácil a nadie: ni a las marcas, ni a las empresas de distribución. No obstante muestra unas tendencias muy claras: el 85% de los consumidores está más atento a las promociones y su forma de comprar es más racional. Éstas son las principales conclusiones a las que llegaron los ponentes del I Encuentro de la Distribución en Portugual organizado por in-Store Media Group y la Escuela AESE en Lisboa.

Hernán Sánchez, de Havas Digital, y José Luis Nueno, profesor de IESE, presentaron, bajo el título “Meaningful Communications”, el estudio sobre el uso de los medios sociales realizado desde el punto de vista empresarial enFestival Inspirational 2011 que se celebra estos días en Madrid. Con la participación de 150 empresas, el 68% de las compañías a las que se solicitó su intervención, el estudio reveló cuatro ejes sobre los que se asientan las opiniones y las visiones de futuro de empresarios y profesionales del marketing y la comunicación en nuestro país.

Según señaló Hernán Sánchez, los medios sociales “por un lado pueden ayudarnos, pero tienen vida propia y requieren transparencia”. Por ello, desde las compañías se ve a estas nuevas formas de comunicación como una oportunidad muy provechosa, pero a la que hay que acercarse con cautela.

El primer eje sobre el que se basa la visión de las empresas es que “habrá que hacerse más agujeros en el cinturón para apretárselo”, haciendo referencia a la primera preocupación de las empresas. Este temor se debe a la caída de los mercados, los cambios políticos, la racionalización del uso de los recursos y del lanzamiento de productos y de la captación de nuevos segmentos de valor. Pero, además, las empresas son conscientes de que “distraerse en el uso de los medios sociales podría ser letal”, señalaron.

Hasta 2014 las empresas no esperan la llegada de una verdadera recuperación económica, y mientras tanto, se tiene la sensación de que ya se ha “tocado hueso”, que no queda nada en lo que recortar. Al mismo tiempo, 2012 se presenta como el año de la “encrucijada”, un año que ya se da por perdido, pero del que no se sabe si podrá ser aún peor.

El segundo eje indica que “el consumidor está cambiando en todo y nosotros hemos perdido el hilo en casi todo”. Esto significa que las empresas entienden la necesidad de crear relevancia, “pasar de las promesas a las realidades y transformar las vidas de las personas”. “¿Qué le pasaría al mundo si usted no existiera?”, planteaban, y es que lo cierto es que si desaparecieran dos tercios de las marcas los consumidores no las echarían de menos. Por ello, según explicaron Sánchez y Nueno, hay que regenerar los porfolios de las marcas, basados en productos líderes y lanzamientos ganadores, y no en copias de lo que ya hayan hecho otros.

Pero también en el campo de la comunicación hay que hacer las cosas de forma diferente, eso sí, “diferentes pero seguros”, afirmaron. Y para ello hay que concentrarse en los medios en los que más se ha invertido, desarrollar las acciones de comunicación en ellos, y dejar a un lado los más marginales. Es decir, “ir a por el consumidor de la multicanalidad a la omicanalidad”, estar allí donde él esté, ya que ahora los consumidores no van a buscar a las empresas a las tiendas.

“Con el mismo presupuesto hay medios a potenciar, a mantener y a abandonar”. Ésta es la tercera idea sobre la que se asienta la visión de las empresas hacia los medios sociales y el entorno cambiante en el que están inmersas. Esta situación plantea, en primer lugar, que el marketing tendrá que adaptarse al comportamiento del consumidor, al mismo tiempo que, a largo plazo, se hace la transición del offline al online. Además, se producirá una polarización, que obligará a los anunciantes a seguir invirtiendo allí donde confían, como la televisión, mientras dejan de lado otros medios que nos les aportan nada, como exterior o prensa, y apuestan por las acciones online.

“Más vale viejo y mal medido que nuevo y sin métrica”, aseguraban las empresas participantes en el estudio. Una nueva realidad que exige la proliferación de métricas para que se acepten los nuevos medios sociales. Unas exigencias muy técnicas que no se plantean en medios más tradicionales como la televisión, pero que indican el temor todavía patente de las empresas a apostar de forma evidente en estos nuevos medios.

El cuarto concepto indica que los medios sociales son “algo sobre lo que hemos reflexionado mucho, invertido poco y no estamos seguros de cómo avanzar”. Pero el concepto clave detrás de esta afirmación está en que las empresas tienen un alto interés por aprender a escuchar e intercambiar en estas plataformas. Eso sí, como señalaron los ponentes, es posible que en los medios sociales sea preferible dar pequeños pasitos: “Que se equivoque otro y tú aprendes de esa experiencia”, aseguraba Nueno, quien añadió que para tener éxito, hay que empezar en un país que lo garantice, donde las redes sociales ya sean un mercado maduro, haya agencias acostumbradas a trabajar en este entorno y puedas encontrar gente a la que puedas formar rápido.

Entrevista “Uso y valor de las redes sociales desde el punto de vista empresarial”, José Luis Nueno y Hernán Sánchez

Lo poco de más que se conoce es el resultado de la magnitud del proyecto y el rumor que suscita. Se sabe quién lo lidera, un directivo de la casa, promovido al cargo por su buena reputación como implementador y reconocido por sus colegas en las funciones que tendrán que prestarle apoyo.

Muchos detallistas de moda se han adelantado a Zara en poner sus productos a la venta en internet. Grandes marcas y otras modestas; muchas enseñas españolas. No es pionera ni en el grupo Inditex, donde Zara Home realiza parte de su cifra de negocio en la red, en 17 países, desde el 2007. En general las ventas de los tenderos de moda que montan tiendas on line en nuestro país son modestas, y su rentabilidad decepcionante.

La decisión ha sido controvertida: entusiasma a algunos mandos y no consigue sacar de su escepticismo a otros. La filosofía del grupo ha sido mantener la autonomía comercial de las cadenas, por lo que lo lógico es que las ventas y costes del nuevo canal consoliden independientemente con cada cadena según se vayan sumando al comercio electrónico. El despliegue de un nuevo modelo de distribución cuya rentabilidad y riesgos se ignoran sobre el modelo comercial más respetado, rentable y previsible del sector es causa lógica de recelo por parte de sus gestores, máxime donde la presión comercial con la que bregan es extrema. Conseguir la confianza y el compromiso de los responsables de las marcas y sus equipos es clave en el éxito del lanzamiento.

Como suele ser habitual en los días previos al lanzamiento de una tienda on line, se da acceso a los trabajadores de la empresa para que hagan transacciones y pruebas con el fin de detectar problemas técnicos y verificar su navegabilidad, intuitividad, simplicidad y la calidad de la experiencia de compra. Muchos de ellos no deben dar crédito a que Zara esté a punto de lanzar aquello a lo que, con argumentos razonables, se ha resistido hasta convertirse en un entrante tardío.

La diferencia más acentuada entre un tendero y un fabricante es que el primero busca su éxito empresarial a base de desperdigar sus activos, más cuanto mayor es su expansión geográfica.

Por su parte, los fabricantes obtienen su máxima eficiencia cuando los concentran.

Zara renunció a ser fabricante desde sus orígenes, pero durante años su genética comercial se ha manifestado, por supuesto, diseminando activos comerciales por el mundo, e incluso en sus relaciones con sus subcontratistas industriales, más numerosos y desperdigados geográficamente que sus tiendas (4.000 talleres en casi 20 países en el 2002) y aún hoy cuenta con 2.000.

El comercio electrónico, en su aspiración de concentrar activos persiguiendo economías de escala y conocimiento, se parece más a los fabricantes que a los tenderos, en aquellas y en sus servidumbres. Una de estas es la renuncia a la gradualidad de los detallistas. Las tiendas se abren al ritmo al que sus gestores acumulan conocimientos y capital. Primero en proximidad geográfica o cultural y sucesivamente, más lejanos y exóticos. El tendero evoluciona y adapta sus tiendas porque puede fragmentar el coste y el riesgo a equivocarse: las prueba en una o unas pocas tiendas, y las extiende al resto si la superan. Zara tiene tiendas prototipo en la central, donde se explota la prueba al límite, y una cultura gradual que en muchas cosas le permite no acertar a la primera, de forma asumible.

El comercio electrónico permite alguna gradualidad, pero muchas de las inversiones son tan elevadas como compactas e indivisibles. Una decisión equivocada puede ser fatal. Superada esta fase de inversión, la posibilidad de prueba y error que proporciona una tienda en la red es casi instantánea, su coste se aproxima a cero, y la veracidad de su resultado es total, al someter, por ejemplo, una prenda prototipo al plebiscito de la compra de todos los visitantes de la tienda de la red, un beneficio que se extiende a la calidad de las decisiones de las tiendas de la calle.

Los directivos de Inditex tienen que haber descartado la posibilidad de fracasar , ya que se trata de la cadena más grande del grupo, la más vigilada por analistas (Citigroup anunció el miércoles que las ventas de Zara van a aumentar 4% con este canal), por sus rivales y consumidores. La boñiga del buey pasa menos desapercibida que la cagada de golondrina. Que Zara, con ventas de 7.900 millones de euros el año pasado no venda 300 en la red en su ejercicio de debut ¿cómo puede decepcionar a los analistas?

Lo más interesante de este hito, sin duda, es la forma en la que lo que antes eran justificaciones para una cosa hoy lo son para lo contrario. Por ejemplo, Zara no vendía en la red porque en España el comercio electrónico no existía. Hoy, Zara depende de las ventas españolas en un 30%, y cada vez más de mercados en los que el comercio electrónico es una realidad.

También se aducía que la experiencia en la tienda de Zara era tan importante como el producto, y cualquier acción que amenazara la frecuencia de la visita era desaconsejable. Hoy la montaña se tiene que acercar al consumidor, y aprovechar las tiendas para estímulo de la compra de impulso en la red. Usted llega cansado a su casa, y se sienta frente a la tienda de Zara on line: se compra usted lo que sea, casi seguro, más de lo que necesita. Se salta la cola en la caja y en el probador. Lo recibe en 48 horas, y como tiene usted 328 tiendas en España en las que puede devolver lo que no le guste, la frecuencia combinada de su visita presencial y virtual aumentará, a la vez que su compra de impulso.

Por ello se lanza en los mercados con más tiendas de la enseña: aquí (328), Francia (114), Italia (78); o Portugal, Alemania y Reino Unido (65 cada uno). Si Zara acierta en la solución logística a esta fuente añadida de complejidad, el éxito puede superar los pronósticos más optimistas

Estos países se encuentran entre los primeros en los que puso tienda la cadena, y donde la clientela es de mayor edad. La venta de moda en la red es muy popular entre mujeres de 24 a 35, un grupo que todos los tenderos de ladrillo quieren impresionar. Una buena presencia en la red rejuvenece el mix de patronos, y prolonga su viabilidad futura. Conseguir este objetivo es el mejor aval a la frescura de un concepto que tiene 35 años, pero los celebra en privado.

Otro sólido argumento en contra era que el principal reclamo en la red es el precio, y Zara ya tiene un posicionamiento creíble de valor que se percibe con mayor contraste frente a los rivales de la calle que los de internet. Sin embargo la recesión nos ha hecho tan tacaños, racionales y dados a comparar que ha llamado la atención de proveedores y aumentando la oferta virtual, y poco a poco, está consolidándola como alternativa. ¿No es mejor dominar este canal antes que lo haga un rival de la calle, un pure play de la red o el propio subcontratista chino?

Finalmente, Zara debe su éxito a fabricar los estilos que otros ponen en escaparates, revistas o pasarelas. Tras varios años mostrando los suyos en smartphones y ordenadores sin ponerlos a la venta, ha llegado la hora de hacerlo y dejar de parecerse a lo que se ha tenido tanto éxito en sustituir.

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