El libro, cuyas conclusiones se presentaron este, indica que los jóvenes viven en una crisis permanente y parecen “resignados a consumir ropa, restauración, ocio y turismo de bajo coste”. Por ello, considera Nueno, el principal problema de la economía española es la falta “de consumidores de recambio”. Tras analizar una base de datos de Fintonic e Intent HQ con 250.000 consumidores y 190 millones de actos de compra entre enero del 2022 y abril del 2023, constata que crecen los dos extremos de consumo y aumen­tan tanto las marcas y los bienes de lujo como las tiendas más baratas.

El contexto económico empuja a ello. La inflación el pasado año fue un 20% mayor para los ciudadanos que pertenecen al quintil más bajo de renta (inferior a 9.215,6 euros) que para los del quintil superior. Por ello, el primer y segundo quintil más bajos están recortando sus niveles de gasto, mientras los que pertenecen a los quintiles 3, 4 y 5 los están aumentando. De hecho, apunta el estudio, se estima que este año en Europa el gasto en artículos de lujo se incrementará un 12% (incluyendo el gasto procedente del retorno del turista chino y japonés).

El profesor de dirección comercial del IESE se observa también un enfriamiento del consumo hacia final de año. Después de un verano que todos los analistas apuntan como récord, el consumo en los últimos meses va a estar marcado “por la cautela y la racionalidad”. Y es que casi la mitad de la población se siente empobrecida y se declara preocupada por el impacto en su economía de la subida de los tipos de interés (69%) y por la persistencia de la inflación (55%), indica el libro.

Los consumidores, además, cuentan con una renta nacional disponible per cápita de 19.817 euros y gastan 22.598; por tanto, en términos agregados, gastan más de lo que ganan. Y es que, “a pesar de la tendencia positiva en la creación de empleo, los sueldos están creciendo más lentamente que la inflación y no absorbiendo totalmente esta última”, subraya.

En este sentido, el autor afirma que el consumidor pospandémico, para hacer frente al coste de la vida, recorta “en lo que quiere para seguir gastando en lo que puede”. Las categorías discrecionales que más han crecido son vestido, calzado y restaurantes, frente a caídas en delivery, educación y cultura o peluquería y salones de belleza.

Publicado en “La Vanguardia” por Maíte Gutierrez el 7 de julio de 2023.

Pregunta: Si fuera el consejero delegado de una gran empresa de moda ahora mismo, ¿a qué le temería?

Respuesta: A otra ola. A una tercera que se consolide, o a que ocurra otra grande y prolongue el confinamiento social.

P.: ¿Cuál es el mayor cambio que ha generado en la industria de la moda la pandemia del Covid-19?

R.: El primero es la aceleración del comercio electrónico, la pérdida de peso y energía del wholesale y la innovación importante que va a haber en formatos de distribución. El Covid-19 también deja una necesidad de gestión de inventarios mucho más eficiente y la reversión de las temporadas en moda: se está produciendo un aplanamiento de todo. Igual que en la semana desaparecen los picos de venta de los sábados y los viernes, desaparece también la importancia de las temporadas de rebajas, porque hay una promoción casi permanente. Otra cosa interesante es la repatriación del gasto en lujo, particularmente de los consumidores chinos, que están empezando a hacer las compras de lujo domésticamente. También ocurre con los consumidores de lujo rusos y de Oriente Medio, todos los que venían a comprarnos lujo a los países europeos y la pandemia está haciendo que hagan las compras en su propio país. Esto está llevando, a su vez, a las marcas a homogeneizar precios. Otra consecuencia es un comportamiento más conservador del consumidor, que es típico de las recesiones, que es lo que viene ahora. También se ha apreciado la resiliencia del concepto de sostenibilidad en términos de factor ambiental, factor social y factor de gobierno: ha aguantado y seguirá aguantando.

P.: Por otro lado, ¿el Covid-19 genera oportunidades para el sector?

R.: Sí, para los detallistas con tiendas que sepan abordar el reto de la multicanalidad, que tengan un ecommerce potente y vayan a gestionarlo en conjunto con su red de tiendas. Estos operadores pueden salir beneficiados de esta situación, no de forma inmediata, pero sí a medida que se desarrolle 2021 y 2022. Si conseguimos sacarnos esta pandemia de encima tenemos un montón de cuota de mercado que va a quedar en el aire a disposición del que siga trabajando. También va a haber muchos menos rivales para competir por ello. El año 2021 va a ser de mucho crecimiento comparado con 2020. Si 2020 fue de una caída de ventas del 25% o el 30%, en 2021 vamos a perder también mucho esta temporada, pero en relación a al año anterior será positivo seguro. Y 2022 puede ser positivo a doble dígito, aunque volver a los niveles de 2019 va a llevar años. Las empresas que van a aprovechar las oportunidades serán las que den valor por dinero renovado, es decir, las que den producto a precio más atractivo. A base de mejorar su cadena de suministro habrá empresas que puedan reaccionar más rápido a los problemas de abastecimiento que suponen esta especie de frenazos y arranques bruscos que experimentan el comercio y las marcas como consecuencia de estos episodios de rebrote. Las empresas que tengan una buena cadena de suministro, que son muy pocas, y que consigan dominar esto tienen grandes oportunidades. Luego hay algunas marcas que conseguirán recuperar engagement con sus clientes: hay marcas de sneakers o de lujo, por ejemplo, que han perdido parte del engagement que tenían con sus clientes, pero no van a perderlo todo y van a poner recuperarlo mucho más rápido. Valor, cadena de suministro y engagement son tres oportunidades para el sector. Y luego va a haber muchas oportunidades de diferenciarse tecnológicamente: la tecnología va a ganar muchísimo protagonismo. Ha sido un año entero de triunfo de tele-cosas (trabajo, salud o educación), con base tecnológica. Quien las domine también va a tener oportunidades.

“Valor, cadena de suministro y engagement son tres oportunidades para el sector”

P.: Antes del Covid-19, la moda ya estaba en crisis porque perdía relevancia en las prioridades de gasto de los consumidores. ¿El Covid-19 lo acelera?

R.: Sí, como en cada gran crisis que hemos experimentado este último decenio. La crisis financiera global de 2008 nos dejó a un nivel de ventas que no hemos recuperado nunca. En 2019 el sector tenía un 80% del tamaño que tenía antes de la crisis financiera. Esto se debe por un lado a un asunto demográfico: en España hay medio millón menos de mujeres de 25 a 45 años, que es el prime de compra, y muchas menos en Europa. También han bajado los precios por el comportamiento promocional y ha habido desinterés por la moda. Los consumidores gastan en otras cosas, en parte también por el empobrecimiento de la clase media. Ahora que estábamos un poco mejor, 2020 ha sido un cubo de agua fría.

P.: ¿Puede la moda volver a ser tan relevante como era hace una década? ¿Qué debería hacer?

R.: Hay jugadores que se van a dar menos cuenta de esto. Siempre en el supuesto de que no haya más cisnes negros esperando en la esquina y que la pandemia se pare este año y no tengamos algo terrible a continuación con el medio ambiente o lo que sea. Teníamos un mundo menos accidentado que ahora. En este supuesto, la moda volverá a ser relevante porque hay una serie de países en el mundo que se han recuperado mucho más rápido y, aunque el mundo está en general mal, está peor en Occidente, en Europa y en España, y en cambio la moda crece lejos y en sitios bastante difíciles. Hay cadenas que han sido capaces de crecer en esos países lejanos y difíciles: es la única recomendación que se les puede dar. Vamos a tardar en volver a crecer y no tenemos que confiar en que el crecimiento va a estar aquí.

P.: Usted dijo en 2019 que los ochenta fueron la década de las marcas; los noventa, del producto; los dos mil, de la tienda, y ahora es la década del consumidor. ¿Después del Covid-19 sigue vigente esta secuencia o cambian las prioridades?

R.: Continuará siendo la era del consumidor, pero un consumidor más inquieto, más empobrecido, menos ocupado y con menos ocasiones. El desarrollo de la omnicanalidad, la digitalización y la búsqueda de todos los canales posibles para atrapar al consumidor cuando este se plantee comprar, y hacerlo de forma eficiente y eficaz, va a ser la definición.

“Continuará siendo la era del consumidor, pero un consumidor más inquieto, más empobrecido”

P.: La moda tiene, como tantos otros sectores, un problema de liquidez derivado de la pandemia. ¿Cómo afectará la falta de liquidez a las decisiones estratégicas?

R.: No creo que sea posible que les afecte por espacio de muchos años. Los retos por delante requieren de inversiones en tecnología e inversiones generacionales: no olvidemos que uno de los retos es dar espacio a los millennials y los Z, que compran de manera distinta, compran menos y hay que darles entrada en el sector para producir la sustitución de clientes que por edad desaparecen y no van a verse sustituidos porque vamos a niveles de desempleo mayores. Estas inversiones internacionales y en localizaciones no se pueden diferir por mucho tiempo. Los detallistas y las marcas del sector tienen que encontrar apoyo de planes de resiliencia y recuperación y los orientados a la digitalización. La preservación de las marcas y marcas de detallistas del sector es muy importante: son un activo muy importante. No pensemos que lo único que hay que hacer es dedicarse a las energías alternativas y el I+D, porque estos son sectores que dan empleo a muchas personas, a muchos emprendedores. Seguramente si estos emprendedores tuvieran líneas de crédito disponibles durante los próximos 18 meses podrían ser viables, mantenerse y acometer las inversiones, necesarias para la supervivencia de este sector, en digitalización, en generaciones más jóvenes y en la nueva revolución de las organizaciones.

P.: Los descuentos y promociones son el arma más rápida para activar la venta. ¿Son un arma de doble filo?

R.: Sí. Pero una empresa que tiene margen bajo y un opex (gastos operativos) bajo puede posicionarse en precios bajos, como un low price, o puede tener un precio alto a principio de temporada y descuentos a continuación. Primark tiene márgenes brutos bajos, pero luego tiene un opex bajísimo y esto le permite alcanzar un margen neto razonable. Esto, junto con unas ventas y un crecimiento elevados sitúa el margen neto en torno al 10% y esto se puede sostener. En cambio, una empresa con un margen bruto alto, como tenía H&M, y muchas rebajas y un opex muy alto, puede fracasar. El problema no es el margen bruto, sino que es el opex. Salir de la segunda situación para una empresa es muy complicado, aunque H&M lo está consiguiendo: se está poniendo menos promocional para salvaguardar el margen bruto. Las empresas que obtengan márgenes brutos altos, que tengan una cadena de suministro eficaz, mantengan las rebajas y reducciones de precios más bajas y un opex metido en cintura pueden aspirar a ser rentables.

“En ropa y calzado no creo que vaya a recuperar la cuota de bolsillo de 2019, porque la recuperación económica va a ser lenta”

P.: En la anterior crisis, la moda recurrió de forma masiva al precio y eso derivó en una pérdida de valor del sector. ¿Cree que sucederá lo mismo esta vez?

R.: Sí, porque habrá mucha cuota para recuperar. No han desaparecido el 35% de los consumidores y esa cuota se tendrá que recuperar. Esto dependerá en parte de la utilización del precio como elemento para capturarla. Habrá que ver la habilidad de los directivos del sector de controlar eso y recurrir a otros elementos como la diferenciación del producto, crear una mejor experiencia y tener un ecommerce bien ajustado.

P.: El Covid-19 deriva en una crisis económica. ¿Será mayor el impacto de esta crisis en el sector que la de 2007?

R.: En el sector moda, sí. Será más grave a corto plazo: el próximo año o dos años van a ser complicados. Vamos a estar otra vez en la senda del crecimiento, pero por debajo de 2019, y esto va a requerir ajustar tamaños, plantillas, tipo de tiendas, abrir canales nuevos, omnicanalidad… hay que hacer mucho de cara a 2021. En ropa y calzado no creo que se vaya a recuperar la cuota de bolsillo de 2019, porque la recuperación económica va a ser lenta. Históricamente, esta categoría ha ido perdiendo cuota porque ha habido otras prioridades. Una de ellas es el equipamiento del hogar, el mobiliario, etcétera. Hemos estado encerrados en casa durante mucho tiempo y vamos a pedirle un cambio a mucho del mobiliario que tenemos, a los accesorios del hogar, etcétera, que se alimentará de gastos que dedicábamos a otro ticket que era el de ropa. La naturaleza discrecional de la ropa puede hacer este retorno muy gradual. En la recesión anterior la única parte que afectaba al consumidor es que había muchos consumidores endeudados en términos de crédito al consumo e hipotecas. Esta vez no va a pasar, pero habrá mucha gente desocupada. Hay muchas razones para pensar que ropa y calzado se queden por debajo de los niveles de consumo de 2019. Por otro lado, haber estado confinados mucho tiempo ha hecho entender a muchos que no necesitan tanta ropa, y esto afecta al consumidor que compraba mucho. Trabajar desde casa, hasta cierto punto, también puede ser parte de esa nueva normalidad. Los eventos sociales, como conciertos, festivales, ceremonias… no van a volver completamente este año, y estos factores pueden hacer que la demanda de modas y categorías formales, las de ticket más alto, quede más tocada. A la vez, la parte más casual y de ropa deportiva y de chandalización del consumidor puede continuar, pero lo que sí ha quedado claro es que no es una categoría extremadamente atractiva. Rápidamente se comoditiza y enseguida entran cadenas aún más comotizadoras del producto que el sector textil. El estilo saludable y casualno es necesariamente bueno para las ventas. Es muy probable que veamos un crecimiento en 2021 por encima del 15% en las ventas, en otra circunstancia esto nos desmayaría, y es posible que de esta forma recuperemos un 60% de lo perdido en 2020.

P.: ¿Cuándo recuperarán los consumidores la confianza?

R.: Puede llevar años: no tengo un dato. Hace un año haría dicho que con la vacuna, pero ahora no lo puedo decir.

“El ecommerce ha demostrado que puede ser una excelente manera de recuperar una parte importante de las ventas perdidas”

P.: ¿Las ventas online pueden compensar la pérdida de ventas en tienda?

R.: No, pero pueden significar un respiro a unas ventas que se pierdan en un 30%. El ecommerce ha demostrado que puede ser una excelente manera de recuperar una parte importante de esas ventas. Para los operadores no ha significado empatar, pero sí recuperaciones de entre el 30% y el 50% de lo que se ha perdido.

P.: Para las cuentas de una empresa, dígame pros y contras de que la venta online gane peso.

R.: En las ventas online, el mix es un poco más competitivo en precio y el margen bruto se pierde para el detallista. El gasto de personal es más bajo con ecommerce; el gasto de distribución es más alto; el gasto de márketing y los alquileres son más bajos. Si miras el histórico de comercio electrónico, a mediados de los 2000 casi no había venta online y el ebit era de alrededor del 16% o 18% (Inditex tenía un ebit en torno al 20% y Primark, del 12%). Diez años después se había desarrollado la primera parte del online: entonces se hacía servicio online con personal de la tienda, sin añadir personal, sin almacenes y sin inversión tecnológica. Eso era el nirvana: se disparaban las ventas y tenías un gasto en distribución ligeramente superior, pero todo lo demás prácticamente igual, y con una venta mucho mayor. Todo lo que vendías de más online era venta marginal que no hubieras tenido sin el ecommerce. Los márgenes llegaron al 22%, 23% o hasta 25% en algunos casos. En los años más recientes, a partir de 2017 o 2018, pasaron dos cosas: por un lado, las demandas del consumidor, las expectativas, se hicieron más elevadas respecto los tiempos de servicio. Pasamos de “me espero una semana” a “me espero un día”; las devoluciones e hicieron más elevadas; la logística se hizo mucho más cara y pagada cada vez más por el detallista ecommerce. Es una fórmula de omnicanalidad con expectativas del consumidor disparadas. Eso hace que los márgenes bajen de una forma importante. Los gastos de márketing también se disparan: necesitas que te conozcan y te cae el gasto de personal, pero el gasto en distribución se te dispara. En esta misma fase, desde 2018, tenemos empresas que venden sólo online, los pure players, que tienen sus costes fuera de control. Lo que tienen es el coste logístico disparado, que podrían estar entre un 15% y un 20% por esta necesidad de competir con Amazon, Zalando, empresas que tienen volúmenes altísimos y en porcentaje tienen costes de distribución mucho menores. Si estás por debajo de 500 millones y tienes los mismos costes de alguien que vende 7.000 millones, los costes en porcentaje están disparados.

“Por primera vez después de un montón de tiempo tenemos al producto mandando bastante, en una tarta que se ha hecho más pequeña”

P.: Si las tiendas venden menos porque la venta se desplaza a la Red, ¿cómo se mide la rentabilidad de las tiendas?

R.: Hay que usar mucho rigor para ello. Hoy tienes los cuatro supuestos que decía antes dándose al mismo tiempo. Lo que sucede es que la situación original, la de no estar haciendo ecommerce, te hace perder oportunidades. La segunda también, porque no puedes invertir en esta circunstancia: te limitas a que el consumidor acepte tu oferta, pero tiene otros con una oferta más competitiva, que la están comunicando mejor y con una mayor agresividad, que serían los del tercer supuesto. Tienes la espada de Damocles de algunas empresas que tienen dinero de inversores que se conforman con esperar a que mejore la rentabilidad o que están en bolsa y que se están esperando también: estos marcan los niveles de rentabilidad. Es importante que todos los detallistas los midan porque va a haber demanda de que todo el mundo sea eficiente.

P.: Mango dijo en noviembre que está trabajando en un proyecto para poder definir qué porcentaje de sus ventas online se terminan en tienda física. ¿Es posible calcularlo?

R.: Sí. Muchas empresas lo hacen. Se puede calcular si se dispone de la información. Otra cosa es que se las empresas se pongan a hacerlo.

P.: A cierre de 2019, la cuota de mercado del online en la moda en España se situó en el 9,3% en 2019, frente al 7,4% de 2018. ¿Cuál es el techo?

R.: En 2030 estaremos en un 30%. Creo muy difícil romper el techo del 50%. Antes de 2020 nadie tenía, en ningún rubro de negocio, un 50% que fuera comercio electrónico, ni billetes de avión, ni hoteles, ni libros… ningún negocio rompió ese techo. Si desaparece mucho comercio y el consumidor se traslada a otros lugares donde no hay tiendas, que va a pasar, ¿no van a consumir o lo van a hacer por ecommerce? Algún informe indicaba que por cada 1% de cuota que gana el comercio electrónico se destruyen entre 10.000 y 12.000 tiendas, me parece poco. Ahora bien, el sector crece desde hace diez años en España a ritmos de un 1% de cuota anual, pero son años prepandémicos. El dato interesante será 2020, cuando creo que este salto de la cuota de ventas online será del 3 al 5% o más.

P.: ¿Cuál va a ser el impacto en la red de tiendas? ¿Se puede estimar el volumen de cierres?

R.: En este caso estaríamos hablando de que en el sector retail cerrarían entre el 30% y el 40% de las tiendas, y creo que es factible. Habrá que ver cuántas se recuperan después.

“Para muchos consumidores una buena experiencia de compra es una buena manera de vender productos”

P.: Usted distingue entre tres tipos de tiendas: establecimientos para click and collect, la tienda showroom y la tienda de servicios o experiencia. ¿Cuál gana tras la pandemia?

R.: La combinación de las tres, con las de showroom más afectadas. Una cosa que ya se ha dado es que, por primera vez en la historia, estábamos en progresión en que se perdía venta de productos y se ganaba venta de experiencia y servicio. En 2020 se ha perdido venta de servicio por primera vez en la historia y estamos en un 20% menos que el año pasado. De experiencia ha pasado lo mismo. Por primera vez después de un montón de tiempo tenemos al producto mandando bastante, en una tarta que se ha hecho más pequeña.

P.: En un momento de poca rentabilidad de las tiendas, ¿tiene sentido enfocarlas a la experiencia o lo que deben hacer es vender?

R.: Para muchos consumidores una buena experiencia de compra es una buena manera de vender productos. Decir de una forma radical que son dos cosas separadas me da miedo. Mucha gente valora mucho meterse en una tienda y que le traten bien y con esto se vende. No es necesariamente hay que tener al Cirque du Soleil haciendo acrobacias, si no que a veces se trata de dar un buen servicio al cliente.

P.: ¿Se puede competir con los pure players o sin los datos de Amazon o Zalando no hay nada que hacer?

R.: La mejor manera de competir con ellos es tener tienda, tiendas online y datos. Si tienes estas tres coas, no tienes que temer a Amazon y Zalando. Farfetch me gusta mucho: tiene una forma muy buena de apalancarse en los inventarios de los detallistas físicos. Las tiendas combinadas con ecommerce son superiores a ir por libre en un caso o por el otro.

P.: Nike está volviendo a poner de moda el concepto D2C. ¿No es lo que hizo Inditex en la década de los ochenta?

R.: La omnicanalidad es que los físicos también tengan venta online y viceversa. Es lo que hizo Inditex con una fórmula que era ir directo a sus tiendas. Lo que hace Nike ahora es ir directo al consumidor a través de flagships, corners, de sus tiendas, de online… el abanico más amplio de canales que existe. Esto en buena medida es muy valiente.

“Cada vez más es difícil encontrar una tienda de una marca moderna y pujante que no tenga carteles que comunican la sostenibilidad de los productos que utiliza”

P.: Hace meses usted empezó ya a hablar de la colaboración entre marcas y ahora se empiezan a ver. ¿Qué ha cambiado en un sector tan tradicional como la moda para que esto esté sucediendo?

R.: Dos cosas. En una primera fase, la llegada de millennials y la generación Z al consumo exige otras fórmulas de servicio, y una de ellas sonlas colaboraciones. En segundo lugar está la desaparición del comercio multimara, que antes daba una vía al mercado a las marcas y ahora está despareciendo. Para quien tiene espacios de venta y lo que le faltan son marcas es una vía viable.

P.: ¿Realmente la sostenibilidad es tan importante para el consumidor?

R.: Sí y cada vez más. Lo veo en mis clases. Las tengo llenas de millennials y me lo dicen ellos. Me dicen las marcas que quieren comprar. No planean seguir comprando de marcas que no sean sostenibles. Y los que tengo yo en clase son personas de altas aspiraciones y potencial futuro como consumidores e imagino que son muy compatibles con sus coetáneos.

P.: ¿Cuándo se empezará a reflejar este mayor deseo de moda sostenible en las decisiones de compra?

R.: Cuando llegue al entendimiento de los buyers y los vendors. De todos modos cada vez más es difícil encontrar una tienda de una marca moderna y pujante que no tenga carteles que comunican la sostenibilidad de los productos que utiliza.

Noticia publicada por Christian de Angelis en MODAES el 14 de enero de 2021 (https://www.modaes.es/back-stage/jose-luis-nueno-iese-vamos-a-tardar-en-volver-a-crecer-y-no-tenemos-que-confiar-que-le-crecimiento-va-a-estar-aqui.html)

Profesor del Departamento de Dirección Comercial y de la Cátedra Intent HQ de Cambios en el Comportamiento del Consumidor de Iese, Nueno participó ayer en el ciclo Voces para la Recuperación, en el que, con el patrocinio de Checkpoint, Modaes.es conversa con directivos y expertos sobre los retos a los que se enfrenta el sector ante el impacto de la crisis del coronavirus.

“Si hacemos un resumen de la situación, lo que va a pasar es que en primer lugar la ropa está desproporcionadamente afectada con respecto a otros mercados -afirmó Nueno-; las oportunidades clave de esta temporada ya han pasado: estamos entrando en la parte camisetas y shorts sin haber vendido lo importante, ropa para fiesta”.

“El mercado de moda está muy impactado porque la moda tampoco está en la cabeza del consumidor”, dijo. “Acabo de ver un análisis de redes sociales y se habla mucho ahora de movilidad, de viajes, de cuidado personal… pero el retail y la moda es el último concepto del que se está hablando, en una escala de diez”, ejemplificó.

Al mismo tiempo, el profesor de Iese sostuvo que “el sector de la moda ya entraba en esta situación enfermo, con fuertes problemas”. “Si pones un índice de 100 en la recesión de 2007, al salir estábamos en un consumo de 81, en 2014; en 2015 fue 79, y en 2019 estaba en el 75 -explicó-; esto es una patología de la categoría, pero hay que positivar en la medida de lo posible esta situación, hay que aprovecharla para arreglar un modelo que ya venía enfermo, y tenemos mimbres y oportunidades para hacerlo”.

Cambios a la vista

El coronavirus y el confinamiento que ha forzado va a tener consecuencias en el consumo. En primer lugar, a juicio de Nueno, “el distanciamiento social que viene a continuación del confinamiento va a tener también implicaciones: la primera es que las categorías que son muy importantes en verano también son las que tienen que ver con las fiestas y todo lo social, y a nadie le va a apetecer gastarse 1.200 euros en un vestido para ir con sus amigas a una fiesta si va a tener que estar a dos metros de todo el mundo”.

En segundo lugar, las vacaciones, “la segunda excusa para el gasto en esta temporada”. “La gente se va a ir menos de vacaciones y a sitios menos exóticos: nos vamos a dedicar al turismo interior”, desarrolló. En tercer lugar, el trabajo y la oficina, que va a cambiar y eso va a impactar también en el gasto en moda. “En los tres elementos hay efectos importantes del distanciamiento social y en la medida que estos efectos los hagamos extremadamente graves vamos a ver muy perjudicado el comercio”, concluyó.

En su opinión, “podemos estar seguros de que va a haber una caída en la frecuencia y en el precio medio de los productos”. “Vamos a ir menos de tiendas pero cuando vayamos, el volumen como mínimo lo vamos a mantener, porque no nos van a quedar ganas de volver, de hacer colas, de estar dentro, de ver malas caras… No va a ser nada fácil”, dijo.

Por otro lado, “los consumidores van a tender a volver a las cadenas que conocen; no va a haber muchos espacios para que se cuelen otros”. El profesor puso como ejemplo el sector de la alimentación: “hemos evitado experimentos y hemos ido a la tienda del barrio”. “Una cosa increíble es que ha habido semanas en que se ha ido ocho veces a la tienda de comida a comprar”, señaló.

“Todo lo que nos hemos gastado en alimentación, un 18% más que el año pasado, va en detrimento del gasto que tienes para otras cosas a partir de ahora”, apuntó. “De entrada vamos a tener un cierre masivo de tiendas y un quinto del gasto se esfuma ya” de este sector, pronosticó.

“Según cierras tiendas va a haber una oportunidad de recuperar ventas a través del online, y aquí el sector se la va a jugar: es más complicado en unos países que en otros, en España el comercio textil está todavía en niveles del 9% y es muy bajo para lo que exige la recuperación”, afirmó.

Tendencias que se van a acelerar

Esta crisis ha servido para ver lo importante que es la omnicanalidad y, según el profesor, “lo mal que lo hacen los retailers físicos”. “El retail tech (para medir la temperatura, etc.), el cocooning, aunque con grandes diferencias según el tipo de casa en el que estás, o el self caring (todo el mundo ha aprendido a teñirse el pelo, a cocinar…) son tendencias que se van acelerar -explicó-; hemos aprendido que hay muchas cosas por las que pagábamos antes por las que no tenemos que pagar, y además se puede aprender de todo”. “Todas estas tendencias están aquí para quedarse y van a salir muy potenciadas”, sentenció.

El profesor se mostró pesimista respecto al futuro de las tiendas físicas: “van a salir muy perjudicadas de esta fase de confinamiento”, aseguró. “Por cada cien puntos básicos que aumenta la participación del comercio electrónico se destruirán 100.000 tiendas en los próximos cinco años, según un estudio de UBS -añadió-; de estas 100.000 tiendas, 25% son retail textil”.

Nueno explicó que su predicción pasaba, hace unos años, por que la cuota de la moda online llegara al 20% en 2030. “Ahora creo que estaremos en el 25% en 2025 -señaló-; vamos a doblar esta cuota en la que estamos, seguro, y un 25% es fácil que se consiga”. “Y un 10% significaría 15.000 tiendas menos”, advirtió, para añadir: “entre un 30% y un 40% del comercio actual va a desaparecer entre el coronavirus y el avance del comercio electrónico”.

A juicio de Nueno, los mayores operadores del sector saldrán reforzados. “El top 20 de las cadenas del mundo son responsables del 128% de los beneficios del sector; un 20% son responsables del 34% de las pérdidas”, destacó. De todos modos, “en lujo habrá sorpresas, porque se va a parar; en la ropa hiperbarata también habrá sorpresas probablemente, porque los grandes operadores del segmento, como Primark, no han encontrado forma de operar online de manera rentable”.

El profesor de Iese pronostica también un cambio en los formatos comerciales. Hasta ahora, el experto distinguía entre tres tipos de tiendas: establecimientos para click and collect, la tienda showroom y la tienda de servicios o experiencia.

En su opinión, “los dos primeros están más vivos que nunca”. “El click and collect, con una omnicanalidad buena, puede ser importantísimo para los locales que van a quedar libres”, afirmó. Respecto a la tienda showroom, afirmó que “vamos a ir de compras, ver la mercancía en la tienda rápido y la iremos a comprar online, y si el detallista tiene una web fabulosa, bien, y si no se va a ir a comprar otro sitio”. Sin embargo, a su juicio, “lo que va a estar más complicado son las experiencias: va a haber que redefinirlas para que sean experiencias higiénicas”.

“Hoy, estar al frente de un negocio va a ser un reto en todos los sectores -reflexionó-; no sé si sería más difícil ser decano de una escuela de negocios hoy que ser un directivo de una marca de moda”. ¿Y si una empresa de moda le ofrece la dirección general en el momento actual? “Si alguien está pensando en hacerme una oferta, que me la haga dentro de seis meses”, concluyó.

Link al video del webinar: https://www.youtube.com/watch?v=EiOYVjOMEgg&feature=youtu.be

Articulo publicado en MODAES y I.P Gestal el 7 de mayo de 2020. https://www.modaes.es/back-stage/jose-luis-nueno-iese-hay-que-aprovechar-la-situacion-para-arreglar-el-modelo.html

El cierre de las tiendas decretado el 14 de marzo ha puesto de manifiesto tres elementos que hacen al sector muy vulnerable: es muy intensivo en mano de obra (representa el 4% del empleo en España frente al 2,8% de aportación al PIB), maneja stocks a seis meses vista y el impacto de los alquileres en su cuenta de resultados es muy alto, explica Miquel, responsable de cadenas como Cortefiel, Springfield o Women’Secret.

Un rayito de esperanza ha empezado a entrar esta semana al menos en las grandes compañías del sector. Firmas como Mango o Desigual han comenzado a levantar los cierres de sus establecimientos en países como Austria, Alemania y Países Bajos, y, aunque es pronto para sacar conclusiones, la venta en las tiendas solo se ha reducido a la mitad respecto al año pasado, indica Guillermo Corominas, director de cliente de Mango, que prevé reabrir un centenar de tiendas este domingo y tener 621 de las 2.200 con que cuenta operativas en abril. Además, también es esta la primera semana desde que comenzó el confinamiento en que la venta online ha comenzado a activarse con intensidad, expone José Luis Nueno, profesor de IESE, y crece exponencialmente al ritmo de los grandes descuentos que las marcas de moda están ofreciendo, de entre el 20% y el 50%.

A la caza de ofertas

Inditex puso en marcha la semana pasada un plan de venta online para dar salida al stock de sus 1.600 tiendas cerradas y sus números se han disparado. Mango, Desigual, Zalando, ASOS e incluso H&M están teniendo un crecimiento importante por Internet en los últimos días porque el consumidor (el más pesimista de Europa respecto al gasto, pues dos terceras partes de los españoles estiman que van a reducir sus compras de ropa y complementos, según Nueno) es muy sensible al precio.

“Crecemos a doble dígito sobre el año anterior, pero segmentando más las colecciones y haciendo promociones y, desde luego, estas ventas no compensan ni remotamente la caída en las tiendas”, reconoce la consejera delegada de Adolfo Domínguez, Adriana Domínguez, con 13 de sus 391 establecimientos en funcionamiento.

“En los países donde el coronavirus ha golpeado más fuerte, ha habido una contracción del consumo online por el miedo al contagio y a las consecuencias de la crisis en el empleo. Pero ahora se vuelve a comprar y en la última semana hemos recuperado los niveles de facturación de 2019. Podemos cerrar este año en positivo el canal online, pero va ligado a la actividad promocional para dar salida al stock”, admite Corominas. Aprovechando este despegue del e-commerce, Sociedad Textil Lonia ha decidido su lanzamiento online en Estados Unidos. “Será una bocanada de aire para la marca Carolina Herrera”, aprecia la compañía.

Las tiendas cerraron por el estado de alarma justo tras recibir la colección de primavera-verano, una mercancía que está todavía sin abonar, alerta el profesor de IESE, y que va a provocar una cadena de impagados que tiene implicaciones monumentales para el futuro y que ya ha producido despidos masivos en Asia. Pero la única forma de venderla es con descuentos gigantescos, los que se ven en Internet y se apreciarán luego en los comercios. Por primera vez se podrá comprar toda una colección a precios increíbles, augura.

A la espera de que las tiendas puedan abrir en España, los expertos creen que a partir de mayo o junio, y de conocer qué medidas de seguridad se tendrán que adoptar, nadie piensa que la moda y el consumo vayan a ser como antes de la pandemia. No solo porque el negocio se vaya a reducir un 40% o un 50%, desaparezcan muchos actores del mapa (fundamentalmente comercios de barrio y multimarca) y se pierda el 25% de los 330.000 puestos de trabajo de la industria. Ni porque en 2021 los cálculos arrojen nuevos descensos de entre el 10% y el 15% y la salida de esta crisis se vislumbre para 2022. Muchas más cosas se van a modificar.

El miedo al virus y la preocupación por la salud producirán una racionalización del consumo y que se alargue la vida del producto, prevé Pedro Mir, director académico de ISEM. “La euforia de consumir como si no hubiera un mañana se va a moderar porque esta pandemia es un toque de atención al consumismo. También la recesión a la que vamos”, apoya Adriana Domínguez. “Veremos un consumo más responsable, se dará más valor a la moda atemporal de calidad y se cuestionará el fast fashion. Iremos hacia un modelo de más valor y menos volumen porque el cliente querrá ahorrar”, estima Miquel. Zamácola apuesta por la ampliación de la duración de las colecciones y por adecuarlas a la climatología, algo en lo que coincide con Nueno, que añade una vuelta a los productos más baratos y a los básicos.

Y no hay duda: los grandes ganadores de esta crisis serán la sostenibilidad (“hay un sentimiento de culpabilidad, pensamos que la Tierra nos está devolviendo con la pandemia todo lo que estamos haciendo mal contra ella”, opina Corominas) y, sobre todo, el comercio electrónico, que en 2030 representará el 40% de las ventas del sector, según Nueno. Aunque el cambio pasa por evitar las fricciones entre la tienda, la venta online y telefónica. “El consumidor tiene que poder acceder a la moda por cualquier canal”, afirma Mir.

EL MIEDO A LA VUELTA

El impacto de esta crisis se prolongará más allá del periodo de confinamiento, generando así un problema estructural en el sector. La actual estructura de costes de los comercios de moda no es viable con una caída de las ventas de entre 6.000 y 7.000 millones de euros. Así de tajante se muestra EY en su último informe, en el que cifra las pérdidas de cada semana de confinamiento entre 250 y 300 millones de euros y dice que un e-commerce a la baja apenas ha mitigado el golpe. Aunque ahora las ventas online comiencen a despegar, en marzo Tendam pasó de un crecimiento anual por Internet del 28% a una caída del 40%. El consejero delegado de esta compañía con 1.300 tiendas propias, Jaume Miquel, reclama al Gobierno que decida cuanto antes la fecha de reapertura de las tiendas y las condiciones sanitarias a que tendrán que hacer frente. “Porque volver a abrir es complicado”, dice. Sus cálculos hablan de una inversión de entre 2,5 y 4 millones de euros para llevar a cabo esta puesta a punto. Los clientes van a tener miedo a acudir a los comercios.

Por lo que se espera que cuando levanten sus cierres, en mayo o junio, las empresas tendrán que haber implantado medidas de seguridad sanitaria. Desde guantes, geles y mascarillas para trabajadores y clientes, hasta limitación de aforos, distancias de seguridad en los locales y los probadores (que Mango ha abierto al 50% en los países donde ha vuelto a estar operativa esta semana), limpieza o cuarentena de prendas probadas o devueltas, desinfección de tiendas, fomento del pago sin contacto, etcétera. Cuando se produzca esta apertura, que el presidente de Acotex, Eduardo Zamácola, cree que será escalonada, “habrá una caída de las ventas del 70% por el miedo del cliente”, prevé. “Las tiendas se van a abrir muy incómodas, con colas artificiales por el distanciamiento social, con aprensión de los compradores a probarse las prendas… esto favorecerá la venta online”, estima José Luis Nueno, profesor de IESE.

Notícia publicada por Carmen Sánchez-silva en el diario EL PAIS, 26 de abril 2020. https://elpais.com/economia/2020-04-25/la-moda-que-viene-sera-mas-barata-y-duradera.html

Pregunta: Sin opción de salir de casa, y ahora con las compras online limitadas. ¿Esta crisis va a suponer un cambio radical en los hábitos de consumo?

Respuesta: No creo que vaya a haber un giro radical, pero sí cierto cambio en la forma de comprar; probablemente vamos a ir a un new normal en muchas cosas. Hemos pasado la primera situación, que es la de declive y que arranca con el cierre de las tiendas, lo cual crea la impresión de que esto no es ninguna broma y que se viene una castaña económica. Este declive con el efecto confinamiento hará que pronto la gente se ponga a ahorrar en la medida de lo posible, porque una parte de la sociedad confía en que no bajarán sus ingresos, pero otra muy importante está muy atemorizada casi tanto por la situación económica como por la sanitaria. Ahí se abrirá la etapa de reestructuración del modelo económico que dará paso a ese nuevo modelo de new normal.

P.: El estado de alarma se ha alargado ya hasta el 11 de abril. ¿Cada día que pasa es un paso más al frente del comercio electrónico?

R.: Nuestro comportamiento es pendular, y mi opinión es que, después de un mes y pico confinados en casa, tendremos muchas ganas de salir a la calle especialmente si nos estamos metiendo de lleno en el verano. Dependerá de lo que dure esta situación y las restricciones que se vayan poniendo al salir a la calle, pero la gente volverá al consumo en las tiendas, aunque en esta primera fase se estén disparando las ventas online. Para muchos este confinamiento puede significar su bautismo de fuego con el ecommerce y hacer un uso más frecuente, pero no disparará enormemente el consumo de los que ya son frecuentes. ¿El problema? No ha sido el mejor momento para probarlo, porque la caída del servicio ha sido muy notable y es imposible que haya generado una buena impresión entre los neófitos.

P.: Mucha gente vuelve a reivindicar el comercio de proximidad estos días…

R.: La sensación es que muchos operadores híbridos no estaban totalmente preparados porque la omnicanalidad no era importante, y esto crea relativa esperanza en el consumidor de que podrá recuperar el servicio que quería cuando reabran las tiendas. Los productos de primera necesidad, que son los que hoy todo el mundo busca, no son preeminentes en el mundo del ecommerce, sino que son aquellos que encontramos en la calle, en establecimientos próximos y baratos. Lo que más pesa en el comercio electrónico es la discrecionalidad, pero eso ha desaparecido de la cesta del consumidor, que está comprando lo que necesita donde lo encuentra.

P.: ¿No volverán las compras irracionales, porque sí?

R.: Si la pandemia se resuelve rápido bien podría producirse un efecto nube, como cuando se gana la guerra, que todo el mundo sale a la calle y se patea lo que ha ahorrado. Lo discrecional volverá, pero en menor medida porque habrá inquietud por el puesto de trabajo, volverán aquellas actividades en grupo fuera de casa y los desplazamientos. Estas son las tres categorías de producto malditas, y cuidado porque es importante que vuelvan. Si la gente deja de tener ganas de venir a España, y puede producirse, el golpe económico puede ser mayor.

P.: Ya se habla de una recesión peor que la desatada en 2008 e incluso se compara con guerras. ¿Cuánto puede tardar en recuperarse la confianza de los consumidores?

R.: Eso va a depender muchísimo de que salgamos con el coronavirus resuelto. Si no lo está, la confianza va a ser más baja. Si la solución pasa por asumir que siempre habrá niveles bajos de contagio, la confianza del consumidor no vuelve porque pensará que le puede afectar más adelante y continuará ahorrando y siendo precavido. A lo mejor en el new normalnos acostumbramos a vivir con el coronavirus ahí al fondo del escenario. Si no es así, puede ser una cronificación del virus en la conciencia del consumidor, y la confianza no se recupera sin una solución.

P.: ¿Cómo se puede incentivar al consumo si no hay tiendas abiertas y el ocio online se ha restringido?

R.: Las marcas no han sabido demostrar una adaptación a lo que quiere el consumidor, que busca que sean sostenibles y útiles. Muchas compañías tenían campañas que no han desprogramado y lo único que han hecho es añadirle un rótulo al final con el #quedateencasa. Pero lo que el consumidor necesitaba es que una marca de aceite le explicara cómo hacer un huevo frito en tiempos de coronavirus o que un fabricante de jabón le explicara por qué no hace falta lavarse las manos cada tres minutos. No han sido útiles, no han estado a la altura.

P.: El deporte y la moda son dos de los sectores que más están sufriendo…R.: El problema de los gimnasios es que, al tratarse de un servicio, es un consumo que ya se ha perdido, porque día no servido, día perdido. En moda tienen el problema de la estacionalidad y la ropa más cara no se venderá; el día que podamos saldremos todos a la vez y compraremos en rebajas profundas porque las marcas van a tener que liquidar stockcomo bestias. Hay negocios que ya entraron enfermos en esta crisis, y lo que deben hacer las empresas es aprovechar estos quince días para pensar cómo hacer que vengan a mi tienda, pasen más tiempo en ella y gasten más.

P.: Habla de salida en tromba a las calles. ¿Puede acabar diluyéndose el efecto libertad al que muchos se fiaban para acelerar las ventas cuando pase la pandemia?

R.: Es natural en el ser humano este comportamiento de contraposición. Si me tienes mucho tiempo en casa, voy a querer a salir. Y al revés. Esto es lo mismo que si me tienes mucho tiempo viendo series, que en algún momento querré apagar la tele. En un primer momento seguro que salimos todos, aunque luego es cierto que el consumidor habrá descubierto ciertas virtudes de estar en casa como consecuencia de este tiempo, pero lo dudo. Si esto sigue hasta junio y acaba siendo un mes glorioso, saldremos en estampida y será difícil detenernos.

P.: ¿Qué partidas de gasto pueden resentirse más dentro del presupuesto de los hogares?

R.: A tenor de lo que ha sucedido en China, las que van a sufrid más van a ser todas las vinculadas al entretenimiento fuera de casa, como la restauración, los viajes, la electrónica de consumo, gimnasios, el lujo… todo esto van a padecer durante esta primera fase que estamos viviendo. Y en las fases de después van a tener más gasto.  

P.: En esa pelea por la avalancha de consumo que vaticina tras la recuperación, ¿Qué mensajes calarán más para hacer una marca relevante?

R.: Un buen ejemplo es Pronovias, con su decisión de regalar el vestido a doctoras y enfermeras que se quieren casar. Eso es un homenaje el triple de valioso: innovador, socialmente consciente y agradecimiento real en nombre de los consumidores a quien nos ha curado. Es un golpe maestro y una muestra de que nadie está abocado al desastre si es capaz de encontrar maneras de entusiasmar al consumidor otra vez. Hay sectores que tendrán más estigma y ahí veremos a gente brillar. Las marcas deben ser relevantes de una vez.

Entrevista publicada por Marc Menchén en “Palco23″ el 2 de abril 2020. https://www.palco23.com/entorno/jose-luis-nueno-iese-las-marcas-no-han-sido-utiles-y-no-han-estado-a-la-altura-de-lo-que-quiere-el-consumidor.html

Situación excepcional

El crecimiento solo se ha visto bloqueado por la incapacidad de las cadenas de asumir el alza acelerada de la demanda. «Es una situación excepcional», explica Josep Ametller, director general de la cadena de supermercados Ametller Origen. «Todas las cadenas de distribución somos empresas omnicanal, pero nunca se había dado una circunstancia más adecuada para impulsar el comercio electrónico que este desgraciado brote de coronavirus. Supondrá un cambio de paradigma para el sector comercial en el futuro», reconoce.

‘On line’, colapsado

La situación ha demostrado que las cadenas de distribución y sus métodos de envío a domicilio no están preparados para generalizar la compra ‘on line’. Los periodos de entrega de mercancía son de entre una semana y más de 20 días. «En la situación actual, será difícil que a corto plazo el e-commerce sea capaz de superar el 2% de cuota de mercado por la precariedad de la planificación de las cadenas», considera Biedma, por lo que aconseja que a corto plazo la mayoría de ellas se centren especialmente en abastecer las tiendas y mimar a los consumidores. «Habrá que ver en el futuro, pero es previsible que los hábitos de compra cambien, que ciertas barreras que había hasta ahora se superen en poco tiempo», añade.

Pablo de la Rica, responsable de estudios en la asociación Aecoc, opina que «hay consumidores que no compraban ‘on line’ y que han empezado a hacerlo y que es posible que repitan durante el confinamiento. El freno inicial que supone familiarizarse con una web, hacer la primera lista de la compra o introducir datos personales se habrá vencido».

Nuevos hábitos de consumo

El confinamiento de la población también ha descubierto nuevos hábitos de consumo. Tras una primera etapa de acaparamiento que traía de cabeza a las cadenas de distribución, se han producido cambios. En Ametller Origen, por ejemplo, han detectado que tras las grandes compras de legumbres, arroz y papel higiénico se ha pasado a vender más huevos, por ejemplo. En concreto el 40% más, se supone que para la elaboración de repostería en casa.

Productos discrecionales o de capricho

Según Nueno, a partir de ahora «se van a vender más categorías de productos discrecionales o de capricho». Después de una compra de aprovisionamiento toca hacerse con chocolate y ese tipo de productos que aligeran la monotonía alimentaria del encierro preventivo.

Pescado

En Mercabarna han notado ya que las ventas de pescado se han desplomado en torno al 40%, y las frutas, hasta el 10%. Para Nueno, el pescado será uno de los más afectados en estas semanas de cambio de hábitos. La reducción de visitas a la tienda y la costumbre rota de la compra de los viernes de pescado fresco hace que la gestión del producto sea más complicada.

Noticia publicada por Eduardo López Alonso en “El Periodico de Catalunya” 25/03/2020 (https://www.elperiodico.com/es/economia/20200325/la-compra-on-line-en-el-super-se-afianza-7905191)

A partir del otoño de 2013, se produjo un retorno del consumidor que gravita alrededor de tres ideas: reponer, renovar y relevancia. La reposición será la protagonista en términos absolutos y relativos de las modestas ganancias del consumo en los próximos meses, concentrando la mayoría de las noticias positivas. La renovación, mucho más relevante para bienes duraderos que de otro tipo, va a ser también clave en la vuelta al consumo. La renovación del stock doméstico más “cansado”, o del directamente inutilizable, va a ser una de las primeras necesidades a las que el consumidor que regresa va a dedicar su presupuesto prioritario. Y finalmente, la “compra de premio” también regresa, pero muy dependiente de la relevancia de ese bien. El concepto de relevancia abre una avenida a todos aquellos fabricantes que quieren recuperar al consumidor. Se trata de ofrecerle bienes que cubran de verdad una necesidad o aspiración de una forma mejor, más eficaz, que mejore su vida y justifique un desembolso que va a servir para cumplir una función y va a ser el tangible que confirma al ciudadano en su nuevo modelo de vida.

Para superar las limitaciones existentes y aproximarse más al consumidor que regresa vía reposición, renovación y relevancia, van a ser claves ocho modelos de negocio adaptados a las actitudes y comportamientos que ha adquirido en sus años de ausencia.

Auto

El formato Auto es una tipología del click and collect. En Auto, el detallista prepara los pedidos que recibe on line a cambio de un pago o sin coste de tramitación mientras los compradores lo reciben en un punto de recogida predeterminado que tiene que disponer de espacio para aparcar. El consumidor prepaga on line o, en casos, en una caja habilitada en el punto de recogida. Peapod.com (Ahold), Casino, ITM, Système U, Leclerc, Carrefour, Auchan, Asda, Tesco, Walmart, o en menor medida, Rewe y Metro, cuentan con más de 10.000 puntos de Auto en Francia, Reino Unido, Estados Unidos y Alemania.

Este modelo es indispensable para cualquier modelo de negocio on line de gran consumo, y cada detallista debe adaptarlo a sus capacidades, mercado y estrategia on line. Responde a personas con dinero y sin tiempo, a hogares con cabezas de familia ocupados, y por tanto, a las necesidades de eficacia y lealtad hacia el detallista; a la tendencia a comprar on line del consumidor; a su resistencia a renunciar a hacerlo en categorías importantes; a conveniencia, tiempo y también control de la compra de impulso. Constituye un buen compromiso frente a la Administración Municipal al centralizar la entrega y reducir la congestión que puede suponer el envío domiciliario, fragmentado y a veces poco compatible con picos y valles de tráfico. Los principales retos a los que se enfrenta el formato en la actualidad son la competitividad en precios, el nivel de servicio, la ampliación del surtido, la automatización del proceso y el aprovechamiento de las sinergias con las tiendas físicas.

Móvil

La próxima revolución en el consumo es la que transformará los medios de pago con la incorporación de los teléfonos inteligentes al comercio, a la comunicación, al cuponeo, la geolocalización, la comparación de precios, la relación con la Administración, con otros ciudadanos, la salud…

En sede de consumo, el showrooming (concluir en la tienda la preferencia sobre qué producto comprar y completar la transacción ahí, o en otro punto de venta, on line u off line, pero donde derive en mayor utilidad para el consumidor) o elwebrooming (perfeccionar la decisión sobre qué y, sobre todo, dónde comprar on line y finalizar la transacción en el mejor punto de venta físico), son ya las formas predominantes que adopta el proceso de compra desde categorías de alta implicación, como la compra de un coche o de una casa, hasta en aquellas más banales como ropa y calzado, vacaciones o veterinarios. En países como España, con penetraciones altísimas de teléfonos inteligentes y tabletas, escasa penetración dee-commerce soportado en ordenadores (sin Legacy, o costes de cambio, por tanto) y con bancos y operadores de móviles de talla mundial, móvil va a ser una componente esencial para que el consumidor perfeccione en casa su decisión y la complete ahí o en la mejor tienda presencial, o para que estas se vean obligadas a disciplinarse ante un comprador que dispone de la pantalla de radar competitiva completa, lo que incluye a todos los rivales, presenciales, virtuales o híbridos.

Financiar

El principal motor del consumo es el empleo. Y el del consumo excesivo, el crédito. Es improbable que el crédito al consumo regrese al ritmo en el que se hizo obsequioso y asequible en la fase del boom anterior a 2007, pero ha regresado ya para el consumidor sin deudas, y lo hará paulatinamente para los que recuperan empleos al ritmo que domicilian la nómina. La banca española es solvente, siempre y cuando pueda seguir “sacando cadáveres del armario” a un ritmo razonable, más pragmático que las normas que impone Basilea, y que ni siquiera los mejores bancos del mundo (los de aquí) pueden cumplir. Por tanto, si los consumidores no pueden acceder a crédito, los detallistas que lo ofrezcan, o los fabricantes que lo coordinen con ellos o lo provean directamente, pueden hacerse con clientes solventes pero previsores que prefieren agotar su capacidad de endeudamiento sin tocar sus ahorros. Los sistemas de scoring actuales son primitivos en relación con las posibilidades de validar solvencia y, sobre todo, conectarla con patrones de comportamiento que revelan actitudes y valores detrás de los que se abren posibilidades de crecimiento sostenible y responsable para los proveedores, los consumidores y las entidades a cargo de financiarlos.

Las grandes bases de datos y algoritmos detrás del Big Data no sirven de nada sinbigger managers than data a cargo de conectar salidas estadísticas y contables con indicadores menos mecánicos, pero tan diligentes como los que hacen falta para capitalizar esa oportunidad de financiar para crecer (evitando financiar para desaparecer).

Valor

Sin ningún género de duda, el mayor beneficiario de la recesión ha sido aquel que ha mantenido el empleo, no ha sido recortado, no estaba endeudado y se ha dedicado a acumular ahorros y defenderlos de los pánicos bancarios y presuntos corralitos, que afortunadamente no se han materializado (pero no olvidemos, todos hemos temido en 2011 o 2012). Sin embargo, incluso ese ciudadano no regresa indiferente en 2014. Ha constatado que si espera, si busca, puede comprar la mayoría de los productos no esenciales fuertemente descontados. Todo aquello que puede esperar a comprar ocho, doce semanas más tarde, lo puede adquirir con descuentos del 40% o más. Sin temor a que se agote durante la espera, a veces sin perder su valor de temporalidad, el que deriva de ser el primero o de pertenecer a los pioneros. Ser líder de opinión hoy no consiste en prescribir lo que hay que tener, sino dónde es más asequible, más barato.

El valor por dinero seguirá siendo imprescindible para todos. Para quienes no pueden comprar a precios sin descontar y para quienes pueden pero no quieren bajo el dictado de lo que es ser prescriptor en aquello que tarde o temprano será masivo.

Social

Si 2007 se recuerda por alguna cosa que no sea por la recesión, será por ser el año del encumbramiento de las redes sociales (Facebook se convierte en la red social más utilizada del mundo, Twitter y Tuenti se consolidan tras su nacimiento el año anterior). Pocos fenómenos tan trascendentales se han mostrado tan refractarios al consumo, tan explícitos en declarar su fundamentalismo social y (aunque sus fuentes de ingresos son exponente de otra cosa) su relativa ausencia de proactividad en impulsar directamente la monetización de su descubrimiento.

El verdadero potencial de lo social, se trate de Facebook o de cualquier otra red de las aparecidas entre 2003 y 2013, es el que se monetiza a través del consumo. Y si este va a estar basado en compras repetitivas (reponer, renovar) o de aquello que es material (relevante), cualquier vehículo de agregación (o de creación de opinión seguida de agregación) es indispensable. El consumo por parte de comunidades, sean de diabéticos, de moteros, de aficionados a la fotografía o de coleccionistas de cromos vintage es, ante todo, social. Aquello que fue un acto personal e íntimo no ha podido, casi nunca, resistir la seducción o la presión de los pares, por exótico que sea aquello que comparten, lo que les mantiene unidos.

Lo social es ya motor del consumo tolerado por los dueños de las redes, y lo será aún más cuando estas organicen ese territorio que han creado, para monetizarlo a fondo. Lo social es un ingrediente nuevo hoy e imprescindible pronto.

A medida

En sede del nuevo lujo, asistimos hoy a la pérdida de valor de bienes de contenido posicional, masificados, industrializados. Como respuesta a la necesidad de recuperar la exclusividad y el valor de lo único para sus antiguos destinatarios, aparece el valor de descubrimiento de lo artesano, nuevo o antiguo, sin industrializar. La ejecución de algo a medida es el máximo exponente de la respuesta a esta necesidad. La tecnología (impresoras 3D, por ejemplo) y las microcadenas de producción (líneas que solo pueden producir pocas unidades, metros o kilogramos de un bien) no solo son el vestigio de procesos artesanales, sino la garantía de exclusividad. Lo mismo sucede con servicios, por ejemplo, en el comercio minorista o en la hostelería, donde menos, para el consumidor de 2014, es más: la seguridad de que algo especial (y solo si lo es) también está reservado, es único, trazable y exclusivo.

Rápido

Cuanto más caprichoso sea el gusto del consumidor que regrese, cuanto más tenaz el recurso a la oferta frecuente y que compita por su atención, más relevante será el recurso al tiempo. El que transcurre entre la innovación relevante y su puesta a disposición del consumidor inmuniza a quien presenta una oferta frente al virus de la indiferencia.

La inmediatez entre el deseo de poseer y su materialización se ha convertido, cuando va acompañada del valor por dinero o conveniencia en la adquisición, en un beneficio del máximo rango.

Próximo

Finalmente, el consumidor normalizado ha recibido solo las primeras sacudidas de la globalización, y va a ser más sensible que nunca a lo cercano, lo local, lo que revierte en su comunidad. Consumir lo que cree riqueza y oportunidad aquí se convertirá en una reacción defensiva que debe ser aprovechada por las marcas cercanas, y tenida en cuenta por las foráneas, tanto cuando creen empleos como, por ejemplo, cuando paguen impuestos.

Artículo del Profesor José Luis Nueno para Cataluña Económica, 8 de septiembre de 2014

A partir del otoño de 2013, se produjo un retorno del consumidor que gravita alrededor de tres ideas: reponer, renovar y relevancia. La reposición será la protagonista en términos absolutos y relativos de las modestas ganancias del consumo en los próximos meses, concentrando la mayoría de las noticias positivas. Por ejemplo, en su ambición por capturar el máximo posible de cuota de clase media en descenso, detallistas como DIA o compañías aéreas como Vueling han relajado algunos de los dogmas del fundamentalismo low cost, han recibido por hacerlo el endoso del mercado y han dejado su modelo de negocio en condiciones excepcionales para competir en la consolidación de un segmento de bajo coste más inclusivo que el modelo ultra low cost (ULC) anterior y más parecido al que necesita ese consumidor que vuelve. Pero algunas oportunidades que han aparecido al socaire de fenómenos como el declive de las calles comerciales secundarias (“B” y “C”) tendrán una recuperación muy lenta que necesitará no solo un ecosistema de comerciantes nuevo sino la concurrencia del impulso público -municipal o, al menos, que no suponga obstáculos- y el del consumidor, primero en consolidar una masa crítica mínima, y después en su mayor frecuentación y negocio en esas calles. Por tanto, no será inmediato.

Mucho más relevante para bienes duraderos que de otro tipo, la renovación va a ser también clave en la vuelta al consumo. La renovación del stock doméstico más “cansado”, o del directamente inutilizable, va a ser una de las primeras necesidades a las que el consumidor que regresa va a dedicar su presupuesto prioritario. Se tratará de compras muy planificadas de bienes de uso común en los hogares y también de uso personal como sofás de sala de estar y camas y colchones de aquellos que los necesiten o iluminación y equipamiento para trabajo en casa. Nada de capricho ni impulsivo.

Finalmente, la “compra de premio” también regresa, pero muy dependiente de la relevancia de ese bien. Incluso durante la recesión, productos como las tablets, los smartphones o, en la Navidad de 2013, las pantallas planas y barras de sonido de última generación han sido protagonistas de ventas casi de las magnitudes de los primeros años del milenio. El concepto de relevancia abre una avenida a todos aquellos fabricantes que quieren recuperar al consumidor. Se trata de ofrecerle bienes que cubran de verdad una necesidad o aspiración de una forma mejor, más eficaz, que mejore su vida y justifique un desembolso que va a servir para cumplir una función y va a ser el “chocolate en la almohada”, el tangible que confirma al ciudadano en su nuevo modelo de vida.

No ha desaparecido la necesidad de consumir ni el dinero para hacerlo, pero la actitud ha cambiado. Las pautas que el consumidor ha aprendido durante los últimos años van a permanecer entre las que rigen su comportamiento hoy -cuando emprende el regreso- y en los años sucesivos. Sin ahorros, con menos activos o en proceso de pagarlos.

Ir al artículo: http://www.huffingtonpost.es/jose-luis-nueno/el-regreso-del-consumidor_b_5391869.html#

Estas son algunas de las cuestiones a las que da respuesta “El Retorno del Consumidor”, el nuevo libro que AECOC ha incorporado a su colección “AECOC Empresas” y que será presentado por su autor, el profesor del IESE José Luis Nueno el próximo 9 de mayo en Madrid.

Reposición, renovación y relevancia, nuevos ejes de consumo

Nueno ofrece en esta obra algunas de las claves que regirán el consumo en los próximos años. Así, tras  un consumidor que ha tenido que adaptarse al nuevo entorno eludiendo el consumo, volviéndose más frugal o austero y buscando alternativas de bajo coste, asistimos al inicio de  una nueva etapa  en la que  tres conceptos clave: reposición, renovación y relevancia,  presidirán el gasto.

El libro advierte de que no veremos un retorno generalizado del consumidor, sino deaquellos que se retiraron del mercado y regresarán tan pronto recuperen la confianza o encuentren incentivos para hacerlo. Por ello, apunta que algunas categorías de gasto van a ser abandonadas para siempre.

Esta no es la primera vez que José Luis Nueno colabora con AECOC en su labor de generar y difundir conocimiento que permita a las empresas comprender mejor el entorno en el que operan y al consumidor al que se dirigen. Así, entre las publicaciones que el experto en Gran Consumo ha realizado para AECOC figuran La naturaleza del gasto (2004), Las claves de la innovación (2005), El mercado de los senior en España (2005), Experiencia de compra (2010), Comprender y superar la crisis (2009-2011) y El declive de las calles comerciales y el nacimiento del nuevo modelo multicanal (2013).

AECOC celebrará el acto de presentación de esta nueva entrega de la colección AECOC Empresas en Madrid el día 9 de mayo, en un acto para el que es necesario confirmar previamente asistencia.

Ir a la noticia: http://www.aecoc.es/?id=32960&target=boletin_noticias

Días antes, al principio de la Semana Santa la mayor asociación de fabricantes y distribuidores de España, Aecoc, que agrupa a 25.000 compañías de todo tipo con el 20% del PIB español, hacía público un informe/libro del profesor del IESE José Luis Nueno, bajo el título El Regreso del Consumidor. Nueno afirmaba que uno de los primeros sectores que reactivarán la economía serán los electrodomésticos, porque los ciudadanos en estos años de crisis han estirado su vida útil y en muchas ocasiones los han reparado para mantenerlos activos. Además, en estos años de recogimiento obligatorio la cocina y el hogar han sido un refugio en el que se les ha dado más uso a estos aparatos.

Todos estamos deseando cogernos al primer síntoma de recuperación real de la economía, por eso sería de desear que las esperanzadoras cifras de los electrodomésticos obedezcan a una mejora real. Pero deberíamos aplicar también cierta prudencia porque como buena parte de ustedes habrán comprobado, una avería final de la nevera en muchas ocasiones se contagia al lavavajillas y a la lavadora, sobre todo si los compró al mismo tiempo. La vida útil de los aparatos se sitúa en los 6 o 7 años, es decir que ahora se estarían reponiendo aquellos que se estrenaron en los felices años 2007 y 2008.

Claro que Nueno también concluía que la economía del low cost ha venido para quedarse porque debe satisfacer a una nueva clase media-baja de los países desarrollados, que ha perdido poder adquisitivo y que va a converger con las nuevas clases medias emergentes de los países en desarrollo. En total, unos 2.000 millones de personas de clase media low cost que van a cambiar «el centro de gravedad de la soberanía de los mercados». Y advertía el profesor que «las administraciones y los organismos sociales deben estar atentos a este fenómeno que no es fácil de asumir por los ciudadanos destitularizados de Occidente».

Ese concepto de clase media barata «destitularizada» seguro que influye también en la actitud de los ciudadanos ante todo lo que les rodea y ante la política, donde también está variando el centro de gravedad. La encuesta que les entregamos hoy indica que entre los dos grandes partidos apenas sumarían el 63% de los votos. Estamos ante el fin del bipartidismo que nos ha gobernado desde los años 80, con un fuerte auge de la Izquierda Plural y de UPyD que triplican su posición y de Ciudadanos, que entran.

La lectura de estos datos está generando ya una estrategia clara: los partidos jugarán en las autonómicas y locales de mayo del próximo año 2015 con un ojo puesto en las generales de seis meses después, noviembre. De ahí esa posición de perfil de UPyD que probablemente huya de entrar a formar parte de gobiernos en las autonómicas para no ser tachado por los rivales de partido que sustenta al PP o al PSOE aquí o allá. Y de ahí también, el especial campo de batalla en que se van a convertir las autonómicas de Madrid y Valencia, donde los resultados de PPy PSOEserán claves para la contienda nacional posterior.

El PSOE contiene el aliento; pese a tener buenas expectativas, sus datos individualmente son malos. Mientras en el PP la tensión es máxima, vamos a gobiernos de minorías donde la izquierda lo tiene más fácil para pactar por el mayor número de partidos.

En ese contexto puede irrumpir el fútbol en esta larga precampaña electoral. La Generalitat no desea que Alfonso Rus comparta presidencia de la Diputación y del PP de la provincia de Valencia con la posible presidencia del club de fútbol de la capital si finalmente se impone una de las ofertas con las que opta. Y Rus ya ha advertido que si no ganan sus patrocinadas por motivos económicos claros, lo admitiría, pero si lo que se produce es un veto del PP o la Generalitat a él, avisa que el lío estará asegurado. Rus amenaza con revuelta interna en el PP.

En el terreno de juego de la política valenciana no va a influir por tanto sólo la recuperación económica, también los asuntos internos y los judiciales, al que esta semana se ha sumado la denuncia de la compra por el Consell de la empresa privada que organizaba la Fórmula 1, Valmor, por un euro pese a tener 50 millones de deuda para al final liquidar la carrera. Complicada justificación que, además, deberá incluir algunas explicaciones de por qué, de nuevo, los Cotino también han mojado; parte de la deuda era suya.

El cambio de gravedad de la sociedad de consumo y la política seguramente también implique el deseo de una sociedad más sana en la gestión pública. Aunque algunos no parecen saber aplicar otras fórmulas. La picaresca a veces galopa más deprisa. Tras los escándalos de recalificaciones, paraísos fiscales, sobres y maletines, ahora la nueva moda de pagar la mordida o el soborno es muy simple:el regalo de una tarjeta de crédito. Una empresa X crea una cuenta con el dinero pactado asociada a una tarjeta a nombre de la compañía. La tarjeta y el número PIN se entregan al sobornado de turno. El sobornado sólo tiene que sacar prudentemente cantidades diarias o semanales para consumo personal que irán a cargo de la empresa X sin que figuren nombres, documentos o necesidad de lavar dinero negro.

Los nuevos centros de gravedad de la sociedad y la política también deberían erradicar este tipo de comportamientos.

Artículo de Rafael Navarro publicado en El Mundo Edición Comunidad Valenciana, el 20 de abril de 2014

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