Una de las principales causas de extinción de marcas es su sustitución por las de una forma disruptiva de servir las necesidades y aspiraciones de los consumidores. La forma más sostenible de construir ventaja competitiva es inventar un sector relevante y hallar formas nuevas de responder a necesidades antiguas o, a partir de aquellas (una respuesta) buscar la pregunta a la que responden (una necesidad nueva, o una nueva aspiración del consumidor). En materia de relevancia de categoría es importante tener en cuenta la capacidad de anticipación de necesidades latentes (sentidas en mayor o menor medida pero no hechas explícitas por los consumidores) y de soluciones visionarias que tienen las empresas. Cuando son visionarias en ambas formas, como es el caso de Apple o Starbucks, crean nuevos  mercados que solo se pueden llamar a través de sus marcas. Esa relevancia es superior, en tanto que resulta de un nivel de compromiso y genialidad únicos.

Detrás de la mayoría de marcas en categorías relevantes hay siempre necesidades genuinas. Los visionarios detrás de esas marcas suelen ser buenos editores de esos conceptos y los saben extender a centenares de millones de consumidores. El management de Coffee Connection (hoy una marca propiedad de Starbucks) era tan entusiasta de su modelo como Schultz del de Starbucks. Pero este tenía una visión de que más allá del mercado de nicho, de connoisseur, de fan del café, había un mercado masivo de talla global, con centenares de millones de personas a las que hoy, 30 años después, Starbucks sirve desde sus 17.651 locales[1], casi 80 millones de tazas de café cada semana, 10,5 millones cada día.

Relevancia

En el ranking Best Global Brands 2012 de Interbrand 25% de las marcas del top 100 son tecnológicas, demostrando el valor creciente que la tecnología y la digitalización tiene para las empresas y sus marcas.

Cinco de ellas, sin embargo, llaman particularmente la atención. La 4ª, Google; la 20ª, Amazon; la 36ª, eBay; la 69ª Facebook y Yahoo, la 97ª. Estas cinco protagonizan el subsector de digital en un sentido estricto. No existían de manera relevante hace 15 años y hoy ocupan posiciones destacadas. Su rapidez en conquistar posiciones en el ranking global liderado por Coca-Cola, una marca que lleva más años defendiendo su liderazgo que las cinco digitales existiendo, junto a Mc Donald’s, Louis Vuitton, Nescafé o Santander.

Estas cinco marcas comparten varias características, además de su juventud:

• Han creado categorías nuevas que han cambiado nuestra vida y nuestra interacción con el mundo (con productos, sus proveedores, otras personas).
• Resuelven de una forma eficaz necesidades que eran conocidas y estaban resueltas, aunque exigían un esfuerzo mucho mayor por parte de los consumidores.
• No suponen un desembolso directo (al menos hoy) por parte del usuario. Convocan masas cien millonarias de consumidores y generan los ingresos de aquellas otras que quieren llegar a ellos a través de las centrales.
• Han transformado sus sectores, y los sectores en las fronteras o próximos: los que resuelven problemas y necesidades similares, o diferentes pero de una manera similar.
• Todas son de origen estadounidense. No hay rivales relevantes en sus sectores. Ni de EEUU ni de otro país.
• Las 5 compiten en solitario en sus sectores, tan sólo cuentan con un rival potencial, ellas mismas, entre sí. Un caso en que esto es visible es el de Google y Yahoo. En el informe de 2012 de Interbrand, Google sube 26% en su valoración de marca y Yahoo pierde 13%.
• En su obsesión por dominar su negocio, todas ellas son innovadoras en serie. El caso de Google es un ejemplo citado: Google, Google Chrome, Google News, Think Google news, Google Academic, Google Maps, Google Earth, Google Reader, Google Trends, Google Analytics; no pasa un mes sin un nuevo servicio, y no ofrecerlo es un riesgo difícil de asumir.

La primera cuestión reseñable es que no hay ningún jugador español en esta liga, y los que han existido han salido expulsados. Tampoco existen jugadores europeos ni de otro lugar que de los Estados Unidos. Nunca ha existido tanto capital de marca, tanto “brans equity” en manos de un solo país, ni ha sido, a la vez, tan negligible la del resto del mundo.

La segunda cuestión es que este sector no existía en 1990, y que su aparición, que podría situarse, en términos  de masa crítica inicial, en 1997, se llevó por delante en 2001 a la mayoría de los pioneros (p.e., Pets.com y  Boo.com). Y que algunos (muy pocos) de los supervivientes, no empezaron a ser creíbles hasta mediados del primer decenio de este siglo.

En tercer lugar, todos ellos y muchos más que aparecen en el top 500, cotizan a múltiplos exagerados, y que por tanto aún tienen que demostrar su valor. Todo y que la mayoría ha alcanzado niveles de excelencia de diseño y de ejecución que despejan cualquier objeción a la experiencia de uso frente a rivales presenciales u online, algo impide que valor y retornos se aproximen.

Cuarto, el impulso de las marcas digitales obedece a la genialidad y espíritu emprendedor de sus creadores. Pero también a la existencia de un “tubo” de capital riesgo, acompañamiento al mercado de capitales y un sector de talento tan concentrado geográficamente en un lugar como las 5 marcas digitales del top 100.

Las marcas líderes del futuro serán mucho más la consecuencia de nuevos sectores que de los cambios en marcas preferidas en sectores que existen hoy. Seguro que Coca-Cola y Nescafé seguirán en el top 100 de marcas, pero otras desaparecerán porque las soluciones y beneficios que proporcionan habrán perdido el interés de los consumidores o estos los estarán recibiendo de otros sectores, en formas diferentes y por empresas y marcas distintas. ¿Cuántos sectores serán engullidos por Google o Amazon?

Si, como hemos señalado, una de las principales causas de extinción de marcas es su sustitución por las de una forma disruptiva de servir las necesidades y aspiraciones de los consumidores, ¿cuáles serán estas dentro de unos años? ¿Podemos anticipar sectores para ser pioneros en relevancia?

En 2010, el programa Future Agenda llevó a cabo un estudio  en el que un grupo líderes de la industria y académicos propusieron los retos principales a los que se enfrentaría el mundo en el año 2030. A partir de ellos es posible plantear un primer acercamiento a los sectores relevantes del futuro y sus protagonistas hoy (las empresas que cuentan con posiciones en esos mercados y las marcas que los  ostentan).

Sectores del futuro, líderes y presencia española

Fuente: Elaboración ABN Metrics 2013 a partir de “Future Agenda”

Sorprendentemente, los sectores del futuro a los que se refieren personas de todo el mundo[2] en 2030 tienen empresas españolas gravitando en su órbita. Ningún pionero español; nadie comprometido en ellos. Muchas categorías fronterizas, próximas a las del futuro, lideradas por empresas y marcas españolas con buenas posiciones globales en ellos.

Internacionalización de las empresas españolas e influencia de la “marca país”

La imagen de un país es útil cuando el contexto es desfavorable, al hacer a sus marcas menos vulnerables. España no aprovechó el contexto favorable, el que se dio entre 1993 y 2007 (con especial intensidad entre 1995 – 2000), cuando se desplegaron en Latinoamérica las multinacionales españolas y nuestro país acogió a más de 2 millones de inmigrantes de ese origen y otros 4 del Norte de África y Europa, ni lo hace de manera significativa con los 5 millones de residentes no nacionales hoy en España, ni con los 57,7[3] millones que le visitaron  como turistas en 2012, el año récord de ese sector (resulta sorprendente que estos últimos cambien su dieta, lo que comen y beben o su marca de champú o pasta de dientes, por espacio de entre 4 y 30 días al año y nuestras marcas de alimentos y bebidas tengan una cuota inferior fuera de España a la que aquí tienen marcas alemanas o inglesas de alimentos de calidades frecuentemente menores).

A partir de los 1990’s, las marcas españolas han sido una historia de éxito a través de su multinacionalización. Una valiente y visionaria selección de mercados ha creado una veintena de marcas con posiciones de liderazgo en el mundo, a través de su dominio de un mercado emergente único: el Centro y Sur de América.

Desde Río Grande a Tierra del Fuego, se extiende un mercado de 600 millones de habitantes, 70% de ellos residiendo en ciudades. Los más jóvenes del mundo, con un PIB total de 8 trillones de dólares (70% del chino, por ejemplo) y creciendo en 2011 a un ritmo promedio del 4%. Las marcas españolas cuentan con un 3% del PIB agregado de esos sectores, y lideran en servicios financieros, comunicaciones, energía, turismo o seguridad. También cuentan con destacadas posiciones en servicios a empresas o construcción y obra civil. Esas marcas han conseguido sus liderazgos sin recurso a su “marca país” y de manera independiente.

En 2011 empezaron a resonar las señales de preocupación alrededor de la solvencia del sistema financiero, de la deuda soberana del Reino de España, y la pérdida de confianza por parte de los mercados en lo que se ha dado en llamar, erróneamente, “la Marca España”. Es triste que en España nos acordemos de dicha marca cuando está tan mal.

2012 plantea un contexto diferente. El mercado emergente que hizo posible la historia de éxito de nuestras marcas es hoy uno más maduro y sofisticado. Lo más grave son los efectos de la intervención virtual de la economía española en la imagen de las multinacionales españolas. Dicho impacto es triple. Por un lado, el previsible por repercusión sobre la valoración en bolsa de las cotizadas, su pérdida de reputación y exposición a depredadores en los mercados de capitales. En segundo lugar, el lastre adicional a la hora de financiarse y seguir con su expansión. Finalmente, el aumento de su exposición al riesgo de intervención pública, regulación o expropiación en terceros países, justificada por las condiciones en el país de origen.

Así, las marcas españolas que salen en 2013 al mundo añaden a los avatares propios de esa ambición el lastre de una “marca país” cuya imagen les ha ayudado poco o nada. La imagen de España, la de hoy, ha empeorado alarmantemente, mucho más y peor que la de sus multinacionales –sus sectores (financiero, construcción, obra civil y energía) están entre los más vulnerables. A nivel global y de acuerdo a Brand Finance, una fuente reconocida, la “marca España” perdió el 23% de su valor entre 2009 y 2012, cayendo del puesto 8 al 13 del ranking mundial, pasando de valer 1,12 billones de dólares a 908.000 millones.

Hoy, las marcas españolas están expuestas a una relación de cuestiones preocupantes: la situación económica actual de España y su afectación sobre la reputación de las marcas, el contexto negativo en UE y EEUU y el traslado del centro de gravedad económico a mercados emergentes, la polarización entre marcas líderes y marcas blancas, y los efectos sobre las seguidoras, donde la presencia de las nacionales es más clara, y la no presencia de marcas nacionales en sectores relevantes.

La oportunidad multicanal

Una avenida de valor para las marcas la constituye la incorporación de las tecnologías digitales a las actividades tradicionales de los jugadores.

Así, una empresa como Iberdrola puede transformar su negocio con el uso de chips celulares para comunicación máquina a máquina y digitalizar sus contadores de suministro. BBVA debe su liderazgo no solo a hacer banca de retail (menos perjudicada que la banca privada o corporativa) o a sus productos sino a sus sistemas de información innovadores y a su menor dependencia de legacy de generaciones de software pioneras.

Un ejemplo del impacto sobre el valor de las acciones (y por tanto al ser una empresa de consumo, sobre su marca) es el que, el 31 de agosto de 2012 se publicó sobre el valor de la acción de Inditex[4].

En este informe se cambiaba la recomendación sobre valoración de la acción pasando de 90€ a 107€. La justificación de este salto de casi 20% en la valoración es lo que denomina “exposición global al retail online” y la evolución, en 24 meses, de un negocio retail predominantemente de ladrillo a uno multicanal integrado.

Por tanto si a un negocio diversificado geográficamente, y en modo de llegar al mercado, material y rentable, se le suma una presencia en e-commerce global, los efectos sobre el valor de su marca se pueden multiplicar.

Responder a lo latente, lo que el consumidor necesita pero no sabe expresar
¿Qué necesita el consumidor en 2013? Si uno mira el tráfico en las calles y  en los centros comerciales o escucha la preocupación de los operadores (detallistas, la inmediatez con la que perciben la realidad del consumo, y fabricantes, por el conocimiento de los distintos canales en los que venden) el consumidor ha retraído sus gastos en todas las categorías, y lo ha hecho a niveles impensables en las discrecionales; en los últimos 6 meses de doble dígito alto. Su confianza se ha esfumado.

Lo latente hoy es encontrar a alguien que esté de su lado. No lo tiene en la empresa en la que trabaja. Tampoco en las personas a cargo de administrar. Los medios de comunicación le inquietan. Los bancos y compañías de seguros ni le dan crédito ni son lugares seguros si hace caso a lo que escucha y lee en los medios de comunicación.

El consumidor español hoy ha reducido sus  aspiraciones a llegar a fin de mes, y lo que no se atreve a expresar es su miedo y desolación ante una situación fuera de control, del suyo y del de todas las instituciones a las que podía apelar para detener ese declive. Eso es lo latente, y a eso están reaccionando algunas marcas, con Institutos de la Felicidad de Coca-Cola, la Confianza de Santander, la Actitud Azul de Endesa o la empatía del Sabadell. Claramente, todos ellos pueden hacer algo más allá de  estas declaraciones de intenciones, que son un primer paso y tan necesario como importante. Ahora necesitamos muchas más así, y dentro de las posibilidades de cada una, algo más. El consumidor español tiene medios para premiar a las marcas que aplaquen sus temores, que empleen su know how de especialista y su creatividad en responder a necesidades que ya no son latentes. Que no son la razón de ser histórica de las marcas, ni de las empresas, pero son su nuevo territorio de significado y relevancia y constituyen su mayor oportunidad e incluso la última para esas que se vuelven  irrelevantes.

Es por ello que las marcas líderes del futuro serán mucho más la consecuencia de nuevos sectores que de cambios de preferencias en los que ya existen, como señalan el profesor del IESE José Luis Nueno y Gloria Andreu en el artículo “Las marcas españolas: ¿relevancia perdida?”.

En él, los autores reflexionan sobre las nuevas marcas de éxito, los sectores del futuro, las posibilidades que ofrece una estrategia multicanal y el papel que juega la imagen del país de origen de las marcas en su éxito, haciendo hincapié en el caso español.

Líderes digitales
Google, Amazon, eBay, Facebook y Yahoo no existían de manera relevante hace 15 años y hoy ocupan posiciones destacadas a nivel global. ¿Qué tienen en común estas cinco compañías líderes del sector digital además de su juventud y sus propuestas revolucionarias?

Eficacia. Resuelven de forma eficaz necesidades conocidas cuya satisfacción requería anteriormente un esfuerzo mucho mayor por parte del consumidor.

Gratuidad. No suponen un desembolso directo (al menos hoy) por parte del usuario.

Innovación en serie. En su obsesión por dominar su negocio, todas ellas son innovadoras en serie. Por ejemplo, no pasa un mes sin que Google ofrezca un nuevo servicio: Google Maps, Google Trends, Google Analytics…

Espíritu transformador. Han transformado sus sectores y aquellos que resuelven problemas y necesidades similares o bien diferentes pero de una manera similar.

Sectores de futuro
Estas marcas han triunfado porque han supuesto un cambio radical en la forma de servir las necesidades y aspiraciones de los consumidores. ¿Qué demandarán en un futuro próximo? ¿Se pueden anticipar sectores para ser pioneros en relevancia?

En 2010, el programa Future Agenda recogió en un estudio los principales retos a los que se enfrentará el mundo en la próxima década. Estos son el punto de partida de una tabla en la que los autores detallan más de una veintena de sectores relevantes en el futuro, como la conectividad, los medios de pago, la salud o el reciclaje. Además, incluyen tanto los respectivos líderes globales como casi una treintena de empresas españolas que están presentes en ellos y/o que podrían estarlo en el futuro.

Según Nueno y Andreu, detrás de la mayoría de marcas en categorías relevantes hay siempre necesidades genuinas. Los visionarios detrás de esas marcas suelen ser buenos editores de esos conceptos y los saben extender a centenares de millones de consumidores.

La “marca España”
La mayoría de estos sectores de futuro tienen empresas españolas gravitando en su órbita, pero ninguna ha sido pionera. Y es que España no ha aprovechado ni su atractivo turístico ni el contexto favorable que se dio entre 1993 y 2007, cuando sus multinacionales se expandieron por Latinoamérica, para impulsar sus marcas de forma generalizada.

Si nos remontamos a los años noventa, las marcas españolas fueron una historia de éxito a través de su multinacionalización, con una selección de mercados visionaria que ha generado una veintena de marcas con posiciones de liderazgo en el mundo gracias al emergente mercado latinoamericano.

Este mercado es hoy más maduro y sofisticado, y los efectos de la situación económica española en la imagen de las multinacionales del país son devastadores a tres niveles.

Por un lado, repercuten en la valoración bursátil de las cotizadas, su pérdida de reputación y exposición a depredadores en los mercados de capitales. En segundo lugar, suponen un lastre adicional a la hora de financiarse y seguir con su expansión. Y, por último, aumentan su exposición al riesgo de intervención pública, regulación o expropiación en terceros países.

Una buena imagen de la “marca España” resultaría útil en un contexto desfavorable para hacer a sus marcas menos vulnerables. Pero la realidad es que la imagen de España ha empeorado alarmantemente, mucho más que la de sus multinacionales. A nivel global y de acuerdo con Brand Finance, la “marca España” perdió el 23% de su valor entre 2009 y 2012, cayendo del puesto 8 al 13 del ranking mundial.

Las marcas españolas se encuentran hoy expuestas a varias circunstancias preocupantes: la situación económica actual del país con su afectación sobre la reputación de las marcas; el contexto negativo en Estados Unidos y la Unión Europea; el traslado del centro de gravedad económico a mercados emergentes; la polarización entre marcas líderes y marcas blancas, con sus efectos sobre las seguidoras, donde la presencia de las nacionales es más clara; y la ausencia de marcas nacionales en sectores relevantes.

Oportunidades latentes
Los autores del artículo señalan que la incorporación de tecnologías digitales a las actividades tradicionales de las marcas supone una avenida de valor. Si a un negocio diversificado geográficamente se le suma el e-commerce global, los efectos sobre el valor de su marca se pueden multiplicar.

Nueno y Andreu también invitan a las empresas a que empleen su know-how de especialistas y su creatividad en responder a las necesidades de un consumidor que ha retraído sus gastos en todas las categorías porque su confianza se ha esfumado. Las marcas que estén “de su lado” entrarán en un nuevo territorio de significado y relevancia que constituye su mayor oportunidad.

Artículo del Prof. José Luis Nueno y Gloria Andreu, IESE Insight junio 2013

El profesor de Dirección Comercial en IESE, José Luis Nueno, ha sido el encargado de abrir el ciclo de ponencias con una interesante charla en la que ha desvelado a las empresas cómo obtener una posición de relevancia en el mercado del futuro.

Como una de sus principales conclusiones, Nueno ha animado a los empresarios presentes a diferenciarse, a ocupar un lugar en la mente del consumidor. “Si queremos vender algo, tiene que ser muy relevante, por eso hay que saber en qué se es diferente”, ha explicado el ponente.

Para ello, el experto ha lanzado una serie de recomendaciones: tener en cuenta que los compradores de 2020 a 2050 ya han nacido y que hay que seguirlos, atender con diferentes gamas de producto a los distintos segmentos de población, aprovechar que la mayor parte de los consumidores pertenecen a la era digital y utilizan múltiples canales o reforzar el compromiso con los consumidores son algunos de los aspectos que tendrá que considerar la empresas para afrontar el futuro.

Nueno ha iniciado su análisis desarrollando un estudio demográfico en el que ha recordado que por cada niño que hay en el “Norte”, hay nueve en el “Sur”, algo que, según este experto, refleja que “los mercados del futuro están en otro sitio”. Además, ha señalado que mientras en los países occidentales la tendencia es de caída, en los países emergentes la clase media va a ser cada vez mayor.

“No os vais a jubilar en vuestra vida y vamos a perder muchos derechos sociales”, ha dicho dirigiéndose al auditorio al tiempo que reconocía que es “de los que ve el vaso medio vacío”. Según Nueno, en España de cada diez personas, seis son trabajadores y cuatro dependen de ellos, “para mantener una tasa de dependencia estable, Europa debería admitir 1.300 millones de inmigrantes en 2050”.

“Hay que estar en todos los sitios y hay que estar con la oferta adecuada”, ha explicado el doctor en Business Administration por la Universidad de Harvard refiriéndose a que en unos años habrá en el mundo más de 2.000 millones de personas de clase media en países que ahora son emergentes.

Otra de las nuevas exigencias del consumidor es que prefiere empresas sostenibles. En este sentido, Nueno considera que las empresas no sólo deben cuidar los recursos naturales como estrategia de RSC, si no también los humanos, sociales, financieros y productivos.

Asimismo, Nueno considera que las empresas deben asumir que “vivimos en la era del descuento”, y que los productos “baratos y feos” ya no tienen espacio para el consumidor. Del mismo modo, el experto ha destacado el valor que tiene la digitalización:“Las empresas tienen que comprender que el modelo ha cambiado y que las redes sociales se convierten en un importante foro de opinión”.

Otro de los aspectos que ha destacado Nueno es que la situación en estos momentos es propicia para invertir en publicidad. “La inversión en comunicación, no es sólo cosa de las grandes empresas, ahora se tiene la oportunidad para crear una marca con una inversión más pequeña”, ha indicado. En este mismo sentido, el experto se ha dirigido a los empresarios para animarles a realizar estudios de mercado de acuerdo a un nuevo paradigma: “Escuchar y observar”.

Artículo publicado por Alejandro Royo Zaragozano en aragondigital.es el 21 de noviembre de 2012

http://www.aragondigital.es/noticia.asp?notid=101478