De este modo, no veremos en el futuro inmediato las dramáticas caídas de 2009 ó 2012, pero no se crecerá a un ritmo suficiente para recuperar todo lo que la crisis se ha llevado por delante. Por si fuera poco, y para que la economía logre una magras cifras de crecimiento, el esfuerzo en precios y en la proactividad que muestre el comercio no tendrá parangón.

Desigualdad

Con estas premisas, los datos de distribución de riqueza que exponeNueno en El regreso del consumidor, su último libro, no parecen alentadores. Baste la comparación que esgrime de los ingresos de los ciudadanos más ricos, «el top» y de aquellos que están «a mitad del escalafón» a partir de las estadísticas de The World Top Incomes Database: en 1980, un trabajador español medio tenía unos ingresos de 11.464 euros, el top 1% de 86.000 euros y el top 0,1% de 214.000; en el año 2010, el trabajador medio ingresaba 17.435 euros, mientras que el top 1% alcanzaba los 141.000 euros y el top 0,1% se colocaba ya en los 425.000 euros. Nueno concluye asimismo que «el 1% de la población más rica concentra la misma riqueza que el 72% más pobre (el 25,1%) o, en otras magnitudes, que 26 millones de adultos tienen exactamente lo mismo que 383.000 personas, el 1% más rico».

El consumidor

La ecuación que liga la desigualdad a la rapidez y calidad de la recuperación se cumple en la medida que el consumo es causa y efecto del crecimiento económico. Y en la medida que la clase media es, para el consumo, una piedra angular. No en vano, el gasto del consumidor supone para Nueno «dos tercios del PIB de España», por lo que «la acumulación del 25,1% de la riqueza en el 1% de la población no se corresponde con las expectativas sobre la cuota de gasto de ese 1%». Una situación «perversa» para el consumo.

Por otro lado, los ciudadanos que vuelven a comprar no son los mismos del año 2007. Durante este tiempo, sus tácticas de ahorro y de búsqueda del mejor precio han sido de tres tipos: eludirlo, volverse más austeros y buscar alternativas low cost. Esta actitud ha provocado que «la afluencia a calles y centros comerciales, hipermercados y grandes almacenes» haya cedido protagonismo en favor de la «compra de proximidad más pequeña y frecuente», es decir, «menos carros llenos y más cestas a medias».

Tampoco es desdeñable la tecnología. Para Celestino Martínez, asesor de marketing, el nuevo comprador «está conectado y es digital y social». Y esto deriva, en su opinión, hacia un nuevo perfil: el prosumer. Un término que surge de la combinación de las palabras producer -productor- y consumer -consumidor- y que define al consumidor que es capaz de producir información.

Canales de venta

En el libro coral Claves del retail, el experto en gestión comercial Jacinto Llorca subrayaba que «la mayor crisis a la que se enfrenta el sector retail en España radica en la ausencia de unos estándares de calidad en atención al cliente que sean dignos de destacar». Una circunstancia agravada por el hecho de que «sean pocas las marcas que tienen las ideas claras en el camino a seguir» y de que «cuando hay más que nunca donde elegir, parece que unos pocos copan las cuotas de mercado más importantes».

Es ahí donde para José Luis Nueno cobra sentido la «estrategia multicanal que integre el comercio electrónico, el comercio móvil y el de las redes sociales, sin olvidar la tienda física». En este mix, más que una canibalización de formatos hay espacios para la sinergia: «se mueve tráfico online a las tiendas físicas y de éstas a la web».

Y aunque ésta parece de momento la fórmula ganadora junto a los disruptivos outlets online, siempre quedarán los «formatos resilientes» que aúnen proximidad, descuento y horario de apertura. Ahí siguen reinando los supermercados de grandes cadenas y el pequeño comercio de conveniencia, con amplio surtido y horario de apertura. En capitales como Madrid o Barcelona este formato está regentado por extranjeros, que dominan el 60% del canal tradicional.

Artículo de Ana Bravo publicado en El Mundo el 25 de mayo de 2014.

Ir al artículo: http://www.elmundo.es/economia/2014/05/24/53811212268e3ebf328b457c.html

La nueva clase media, o sea, la mayoritaria, hace diez años se hubiera clasificado como clase media baja. «Y no es una situación exclusiva de España, sino muestra de un cambio en la economía del mundo, que inyecta una masa enorme de individuos en esa nueva clase global ¿en torno a 1.500 millones de personas de los países emergentes¿ y hace descender a ese escalón inferior a otros 500 millones de personas de los países maduros». Según los datos que maneja el profesor, entre los años 2007 y 2012 un cuarto de los hogares españoles perdió hasta el 75 % de su riqueza, mientras que más de la mitad vieron desaparecer el 25 %. Son ya siete años de bregar contra la pérdida de poder adquisitivo, y eso cambia los hábitos. José Luis Nueno cree que las prácticas más austeras a las que se han visto forzadas las familias españolas han venido para quedarse, y pone como ejemplo algo que hasta ahora era definitorio de nuestro modo de vida: la comida de mediodía. Solo del 2007 al 2010, el número de trabajadores que se llevan la fiambrera al trabajo pasó del 15 % al 28 %. La primera vez que se hace puede resultar un poco traumático; mantener ese hábito una vez adquirido no traerá ningún problema de reconocimiento social. Por lo que puede suponerse que aunque mejore la economía y los salarios recuperen poder adquisitivo, el modelo de restaurantes de menú quizás ya no volverá nunca al tamaño que tenía antes de la crisis, como tampoco las partidas de gastos de representación de las empresas que incluían comidas en restaurantes de lujo, hoy prácticamente desterradas.
Estos cambios no sumen a José Luis Nueno en el pesimismo. «Observe a las 20 personas más ricas del mundo; verá que diecisiete de ellas sirven con sus productos a la clase media baja. Desde Inditex hasta Ikea, pasando por Wal-Mart, se han adelantado a esta tendencia». Para el profesor, España tiene grandes oportunidades, «porque hemos creado campeones mundiales en sectores que tienen demanda creciente en los países emergentes: energía, agua, infraestructuras, salud, alimentación». Es ahí donde las empresas españolas han de basar la recuperación.

Artículo de Juan Carlos Martínez publicado en La Voz de Galicia el 20 de abril de 2014