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Adolescentes hoy, jóvenes adultos en 2020

admin — Tue, 15 Mar 2011 10:48:42 +0000

Aunque no tienen un gran poder adquisitivo, los adolescentes juegan un papel crucial en muchas decisiones de compra. Además, de su comportamiento y actitudes en relación al consumo dependerá el futuro (y la sostenibilidad) de muchas empresas. Por ello, invertir en el conocimiento de este target es una decisión rentable a largo plazo. Si tenemos en cuenta el reequilibrio de la renta que se está produciendo en las economías emergentes, y que estas concentran una población de adolescentes de 9 a 1 en relación a las emergidas, podemos aventurar bastante cómo será el consumo global en 2020. A partir de este análisis demográfico y de un estudio internacional entre adolescentes de ocho países, el autor anticipa los principales cambios en el consumo y propone algunas recomendaciones para que educadores, gobiernos y empresas puedan gestionarlos con éxito.

Artículo de José Luis Nueno publicado , el día 15 de Marzo de 2011

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Teens 2010: Cómo son los adolescentes de hoy y cómo evolucionarán en sus hábitos de consumo

admin — Wed, 02 Jun 2010 10:17:45 +0000

En la actualidad los adolescentes conforman un mercado que mueve, en términos de gasto directo, más de 750.000 millones de euros al año en todo el mundo. Pero la importancia de analizar este segmento y su evolución radica en tres razones principales: primera, su capacidad de influir en la cultura -de crear tendencias- y de decidir sobre lo que se consume. Segunda, porque son también una gran fuente de inspiración, tanto para los que son más jóvenes como para los que son mayores. Y, finalmente, porque es en esta etapa cuando se forman sus actitudes y preferencias, y se define su comportamiento como consumidores.
El estudio “Teens 2010: Cómo son los adolescentes de hoy y cómo evolucionarán en sus hábitos de consumo”, llevado a cabo por Creafutur, profundiza en la definición de este adolescente del año 2010 y obtiene una perspectiva de cómo será el joven consumidor del período 2020.
Cabe destacar que se trata de uno de los segmentos más estudiados, y muchos de estos estudios se han utilizado como base de éste para poder analizar el fenómeno del consumo de manera profunda y proyectar este comportamiento a diez años vista.
El trabajo se ha iniciado con una investigación centrada en los adolescentes de 12 a 19 años, separados en dos grupos: los tweens (de 12 a 14 años) y los teens (de 15 a 19 años). El marco geográfico estudiado abarca 8 países: Brasil, España, Estados Unidos, Francia, Japón, México, Reino Unido y China.
La investigación se ha focalizado en la comprensión de sus actitudes y comportamientos de consumo:
• Qué consumen
• Cómo se informan y se comunican
• Qué motivos hacen que se decidan a consumir
• Dónde consumen
• Cómo llevan a cabo este consumo
• Cómo pagan su consumo
Para dibujar el escenario de comportamiento del joven adulto del futuro, se han pasado los resultados de la investigación por dos tipos de filtros:
• Las tendencias continuistas, que han sido extraídas de fuentes secundarias comerciales y cubren los últimos 7 años y los 8 países objeto de estudio.
• Las tendencias disruptivas, que son aquellas de las cuales todavía no se tiene una constancia absoluta, pero que son tratadas en diferentes estudios académicos y prospectivos.
Las principales herramientas utilizadas para realizar este estudio han sido las siguientes:
• Un análisis cualitativo realizado con 80 adolescentes a partir de dinámicas de grupo.
• Un análisis cualitativo de generación de metáforas con 35 adolescentes individualmente.
• 1.200 entrevistas realizadas en escuelas de toda España en dos formatos: uno destinado a tweens y otro a teens.
• 7.400 encuestas interactivas administradas en los 8 países del ámbito geográfico del estudio (Brasil, España, Estados Unidos, Francia, Japón, México, Reino Unido y China).
• 1.300 declaraciones individuales de adolescentes filmados en vídeo.
• 120 horas de análisis etnográfico basado en las filmaciones y entrevistas de adolescentes en tres centros comerciales de tipología dife-rente y público objetivo.
Las tendencias se han contrastado con más de 200 fuentes secundarias recientes:
• 51 documentos comerciales de los 8 países.
• 60 documentos académicos.
• 48 documentos procedentes de administraciones públicas, tanto nacionales como de los países objeto del estudio, así como de orga-nismos multilaterales como la ONU.
• 31 sitios web del ámbito teen.
• Encuestas nacionales de los últimos 7 años sobre hábitos de consumo de estos grupos.

Artículo escrito por el equipo de Creafutur, liderado por José Luis Nueno y con la colaboración de Kasturi Rangan, profesor de Harvard, y Mónica Casabayó, profesora de ESADE; publicado en el Nº 21 de Management Society

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El ‘single’ vuelve a ser un simple solterón

admin — Fri, 27 Mar 2009 11:09:12 +0000

La opción vital de la soledad que proliferó en tiempos de bonanza vive horas bajas – El paro y las dificultades le han quitado todo encanto

Vida&Artes – El Pais

Se le estropea a usted la comida en la nevera. No tiene pareja, vive en una ciudad y tiene un trabajo que le permite mantenerse a sí mismo. Los estadounidenses, que lo rebautizan todo, dijeron hace cinco años que no era un solterón, que era un single, que los hombres eran metrosexuales y las mujeres freemales (libres o sin hombres). Dijeron que era usted el niño bonito del departamento de marketing de cualquier multinacional, porque gastaba un 40% más que el miembro de cualquier familia. Que es hedonista, porque como no tiene a nadie que dependa de usted, viaja varias veces al año y sale a cenar fuera cada semana. Que hace 18 años, su grupo representaba el 13% de la población española y que hoy ya son el 22%, hasta 3,5 millones de hogares. Que se iba usted a comer el mundo.

Pero la crisis no perdona, y ejercer hoy de single en España es más difícil. Los solos —o impares, como se suele traducir en España—, no sufren la crisis más que los demás. Pero la sufren. Hay 155.700 hogares formados por una sola persona que está en el paro, un 74% más que hace un año. El número de quienes buscan compañeros de piso, a la vista de algunos portales de Internet, casi se ha duplicado. El crecimiento de hogares unipersonales después del incremento trepidante, echa el freno. Y las separaciones, esa fábrica de singles que trabajó a pleno rendimiento con el divorcio exprés, ha bajado ahora el ritmo, por el fin de ese efecto y también por la crisis económica. Eso sí, su consumo es el que mejor aguantó el tipo el año pasado.

“Es que el del single ha sido un fenómeno económico en España. Hemos vivido 10 años de casi pleno empleo en el que la gente ha podido emprender proyectos individuales y los han llevado a su máxima expresión social. Después de haber estado estigmatizado, ha habido cierta glorificación del soltero, la imagen de que tenía el mundo a sus pies”, reflexiona el profesor de marketing de IESE José Luis Nueno, experto analista de consumo.

Patricia F. reniega de la etiqueta que las consultoras de consumo han decidido colgarle. Aunque por sus condiciones de vida es una single de libro. Soltera, con 40 años y 12 de experiencia en el sector, la empresa de informática en la que trabajaba dio un tijeretazo a su plantilla el pasado enero y decidió prescindir de ella, que cobraba 3.000 euros brutos al mes y podía vivir sola en su piso alquilado en Barcelona. “Porque con el paro, no tengo ni para la mitad de mis gastos. Lo he recortado todo: salía a cenar fuera como mínimo dos veces por semana, y ahora sólo salgo si se organiza la fiesta en casa de amigos. No soy de comprar mucha ropa, pero si algo me gustaba, no tenía que pensarlo. En momentos así trabajas para ti, vives como te apetece, pero ahora no”, resume esta licenciada en Filosofía y Sociología, dentro de su nueva economía de guerra.

De vivir sola, también ha pasado a buscar un compañero de piso para ayudarse a pagar los 600 euros de alquiler. “Pero eso tampoco es tan fácil ya como antes, porque ahora hay mucha gente alquilando habitaciones que le sobran para pagar la hipoteca, y los precios bajan”, asegura.

Idealista.com, uno de los portales de Internet con más usuarios para la búsqueda de viviendas, lo corrobora a golpe de cifra: su oferta de pisos compartidos en Madrid la semana pasada era de 2.245 anuncios, frente a las 1.799 de hace sólo seis meses. Lo mismo ocurre en la capital catalana: de los 367 pisos compartidos del mes de septiembre, a los 675 de la semana pasada. Y los precios, tal y como sospechaba Patricia, bajan levemente: de 370 euros de

La oferta de pisos compartidos se ha disparado en seis meses
Algunos vuelven con sus padres. La familia sale al rescate

media a 360 en su ciudad, Barcelona, y de 360 a 350 en Madrid. Son los puntos de España con mayor oferta de pisos compartidos, aunque en el total del país también crece la oferta y se moderan los precios: de 330 a 320 euros como promedio, según Idealista.com Meetic, una plataforma de Internet que pone en contacto a solteros y se ha convertido en un suculento negocio de 133 millones de euros el año pasado, pasó miedo en enero. Las suscripciones, después de subidas trepidantes, bajan por primera vez. “Temimos que esto fuera una tendencia y bajamos el precio de 30 a 20 euros, pero nos equivocamos. El precio no es un problema”, apunta José María Ruano. En febrero las suscripciones remontaron. Y Meetic dejó de nuevo el precio en 30 euros mensuales.

Carmen Gómez, directora del Panel de Consumo de la consultora Nielsen España, quita hierro esta coyuntura y pone la visión en el largo plazo. “Es cierto que los singles no son los reyes del mambo, y que ahora ya se habla menos de ellos, pero a largo plazo son un público muy importante. Entre 1991 y 2005 pasaron del 13% al 21% de los hogares y gastan mucho más per cápita”. Claro que, el acelerón del citado periodo ha echado el freno y desde 2005 ha crecido un solo punto, hasta el 22%. “Un solo punto, pero no está mal, todo un punto”, insiste Gómez.

Además de económico, el de los singles ha sido un fenómeno demográfico, alentado por el baby boom (nacidos durante la explosión demográfica de entre 1960 y 1975). De ahí la explosión de nuevos productos (minienvases para personas que viven solas) o negocios (agencias de via jes especializadas) a las que ha dado lugar.

El de los solos es también el único sector cuyo consumo creció el año pasado, según los datos de TNS Worldpanel. Sus compras en alimentación, bebidas o droguería subieron un 2,3%, cuando el resto del grupo formados por parejas con hijos o personas solas con descendencia bajaron.

Pero cuando un hogar formado por una sola persona entra en crisis, la estructura se tambalea. Una opción, en ocasiones, es regresar al hogar paterno. Y no es un trago fácil. A Rosa Alonso le acaba de ocurrir, a los pocos meses de estrenar su soltería. Dentro del microcosmos del single, ella, con 23 años, pertenece al sector más joven. Vivía en un piso de alquiler con su pareja, compañero de trabajo de una de esas firmas intermediarias de hipotecas que brotaron como setas con el boom del mercado del ladrillo, hasta que rompió hace unos meses. El pasado febrero, la compañía, caída en desgracia, cerró y dejó a ambos sin trabajo. Acaba de volver a casa de sus padres. “Y no me siento muy single ahora, claro”.

“Esto es algo que ocurre en las recesiones, suelen servir para la cohesión familiar. Porque al final, en momentos así, sale la familia al rescate, ésa es la red en países como España. Las otras redes, las sociales, son más para chatear”, apunta Nueno.

Y es que en otros países la cultura del individuo, del joven que se busca la vida, está más afianzada. En 2007, el mayor peso de los hogares unipersonales, sobre el 40%, se encontraba en Suecia, Noruega y Dinamarca, seguidos de Alemania y Francia. Fuera de Europa, Japón es el país con mayor proporción de hogares single, el 29%, según la agencia Euromonitor.

Amanda Mars recoge la opinión de José Luis Nueno en este artículo publicado en el suplemento Vida&Artes de El País, el día 27 de Marzo de 2009

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