Para estimar el impacto económico hay que distinguir entre su efecto directo y sus repercusiones indirectas e inducidas. Carles Murillo, catedrático de Economía Aplicada de la UPF, explica que el primer tipo incluye los ingresos obtenidos por los organizadores del evento y las empresas proveedoras. También hay que incluir la inversión dedicada a ponerlo en marcha.

¿Qué fuentes de información se emplean? Pedro Aznar, profesor del departamento de Economía de Esade, apunta a las encuestas como una de ellas: “Se pregunta a los asistentes por los gastos, y luego se extrapolan los resultados”. Los trabajos también incluyen los datos de gasto e inversión detallados por los organizadores del evento, explica Murillo.

Un ejemplo es el estudio sobre el impacto directo de las actividades de Airbnb en la economía catalana, que la empresa realizó con la consultora Dwif Consulting. Sus responsables encuestaron por correo eléctronico a 852 huéspedes que utilizaron las habitaciones ofertadas durante su estancia en Barcelona, además de a 566 anfitriones que habían ofrecido sus habitaciones entre agosto de 2012 y julio de 2013. A partir de la muestra, estimaron que el turista paga una media de 148,9 euros al día entre alojamiento y otros gastos. Los consultores extrapolaron este dato a los visitantes (poco más de 170.000).

En el caso del MWC, el estudio suma el gasto de asistentes y expositores para calcular el impacto directo del congreso sobre la economía catalana. “Se incluyó el desembolso de los asistentes en conceptos como el transporte, el alojamiento, además de las compras y la restauración”, explican fuentes de GSMA, entidad organizadora del salón. Las empresas asistentes proporcionaron los datos.

A continuación, deben estimarse los efectos indirectos. Estos son aquellos que se derivan de poner en marcha un evento, pero no tienen que ver solo con este. Murillo pone el ejemplo de los transportes: “Los taxistas no se benefician solo [de un congreso], pero les viene bien”.

Finalmente, hay ingresos inducidos, aquellos que se generan como consecuencia de las expectativas creadas en las empresas y Administraciones del territorio, explica José Luís Nueno, profesor de marketing del Iese: “Como resultado de la llegada de los asistentes a un congreso, los hoteleros piensan en ampliar el establecimiento”. Murillo apunta al incremento del consumo de los trabajadores que contratan las empresas proveedoras. “Cuando alguna persona es contratada y gasta los ingresos que obtiene, es un efecto inducido”, explica el profesor de la UPF, quien añade que también hay que valorar los impuestos generados.

Los estudios calculan estos efectos a partir de tablas input­output, que miden cómo los gastos e inversiones realizadas para poner en marcha el evento dan lugar a un aumento de la producción y puestos de trabajo por parte de las empresas proveedoras del acontecimiento.

Para medir el gasto directo de los espectadores que asistieron a las competiciones del Circuito de Montmeló en 2014, el Instituto DEP partió de encuestas por correo electrónico e información del propio circuito. Estos datos, una vez introducidos en las tablas input­output que proporciona el Instituto de Estadística, permitieron que esta consultora estimara el impacto indirecto de las competiciones. Este alcanzó los 38,4 millones de euros durante el Gran Premio de Fórmula 1. En el caso del MWC se sumó el importe del IVA abonado por los asistentes, así como los impuestos cobrados a los empleados contratados para el congreso.

Artículo de David Fernández Guerrero publicado en El Pais el 21 de abril de 2015.

Ir al artículo: http://ccaa.elpais.com/ccaa/2015/04/20/catalunya/1429557705_429649.html

El consumidor está siendo más cauteloso al momento de gastar, y a la vez selectivo a medida que sus hábitos de consumo se sofistican, por lo cual las marcas deben analizar qué estrategia es mejor para satisfacer a este nuevo cliente.

La coyuntura exige que las empresas del sector sean creativas y eficientes. “El crecimiento de los retailers no se verá favorecido por el entorno en el 2015, por lo cual las empresas deben innovar en sus estrategias, ya que el reto de crecer recaerá sólo en ellas” afirmó José Luis Nueno, profesor del IESE Business School en Barcelona.

En el XII Congreso Internacional Retail 2015, Nueno expuso una serie de recomendaciones que las empresas pueden aplicar para crecer en los siguientes cinco años. Aquí las más destacadas.

POTENCIAR EL COMERCIO ELECTRÓNICO

El Perú tiene productos potenciales altamente demandados en otros países —como alimentos y artesanías— que pueden ser la clave para crecer, afirma Nueno. “Los retailers peruanos no deben concentrarse sólo en el mercado que tienen aquí, sino también aspirar a los principales países que compran mediante comercio electrónico como Estados Unidos, Alemania, Reino Unido, Japón y Corea del Sur”, dijo. Las empresas líderes del segmento fast fashion —tiendas de ropa de alta rotación— como Zara, Forever21 y H&M tienen una estrategia de comercio online muy desarrollada a nivel mundial, sostuvo el especialista.

Pese a que el comercio electrónico apuntaría principalmente al exterior —por el mayor volumen de compras—, las empresas peruanas también podrían aumentar sus ventas locales. “El Perú tiene 5.4 millones de usuarios online. Si no estás posicionado en estos consumidores y tus competidores sí, ya perdiste gran parte del mercado”, sostiene Nueno.

Una clave para la apuesta digital es alinear los espacios físicos con lo que ofrece la versión web, de manera que la empresa puede dar el mismo servicio en todos los países en los que vende. “Integrar las tiendas físicas y sus plataformas online permite que la marca se perciba como una sola”, sostiene Nueno. La plataforma electrónica ofrece estadísticas útiles (los productos más vendidos, las combinaciones de piezas de ropa más populares, entre otros), que pueden ayudar a incrementar la venta en las tiendas físicas.

Zara es un caso de éxito en este aspecto. “La empresa le permite al consumidor cambiar productos en la tienda a pesar de haberlos comprado online, por ejemplo”, explicó. Gracias al comercio online, Zara incrementó sus ventas al motivar al cliente a ir a sus tiendas físicas por medio de su página web.

CAPTURAR AL TURISTA

En el 2014, el Perú recibió a 2.1 millones de turistas que gastaron un total de US$1,500 millones. Para este año se proyecta que llegarán 3.7 millones.

En un país donde el flujo de visitantes extranjeros aumenta 75% año a año, las tiendas locales tienen una gran oportunidad de crecimiento si atienden a este público. “Los turistas gastan en las tiendas de los países que visitan, y cuando retornan a sus países ahorran para volver a gastar en viajar”, agregó. Barcelona, por ejemplo, tiene zonas comerciales en las cuales entre el 50% y 70% de sus ingresos proviene de ventas a turistas extranjeros.

Una buena estrategia para los retailers peruanos es buscar zonas donde se encuentren las tiendas fast fashion, los hoteles y restaurantes dirigidos al nivel socioeconómico (NSE) A, ya que estos son los lugares que los turistas visitarán en Lima.

HORA DE MUDARSE

Muchos de los retailers en el Perú han abierto tiendas en la mayor cantidad de centros comerciales que han podido abarcar, sin embargo, Nueno señala que esto ya no resulta efectivo. “Si sus tiendas están en zonas de (NSE) B y C, véndanlas y salgan ahora”, recomendó el especialista. “Concéntrense en sus puntos de ventaprime porque es ahí donde empezará a comprar la clase media que está emergiendo y que cada vez consume más”, indicó Nueno. Este segmento de la población tiene un perfil aspiracional y busca comprar en zonas de (NSE) A. La clase media es un segmento que a nivel mundial pasará de 1,800 millones de personas a 3,200 en el 2020, mientras que en el Perú representará al 52% de la población.

Las tiendas demandan mayor inversión en el diseño, lo principal es brindarle al consumidor un buen servicio y un producto diferenciado, sin perder de vista los productos de ticket bajo que generan alta rotación.

Si bien las tiendas no tienen que optar por las tres opciones, Nueno concluyó que al integrar las tres propuestas, las marcas podrán lograr un crecimiento continuo en los siguientes cinco años. El comercio online duplicará su participación en las ventas del mercado retail para el 2020, por lo cual aplicar una estrategia de ‘omnicanalidad’ —venta integrada a través del canal online y los espacios físicos—  puede ser una de las mejores opciones para este sector. Ésto le permitirá a las empresas cerrar el círculo de las 3 propuestas: crear puntos de venta en el (NSE) A donde acudirán los turistas y la clase media, y complementar sus ventas con una plataforma online para captar más mercados.

Artículo de Yien Yi publicado en Semana Económica el 17 de abril de 2015.

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