Se estima que la penetración online crecerá en los próximos 5 años desde 10% hasta 25%, una tendencia acelerada por el Covid-19. Esto se traducirá en el cierre de decenas de miles de tiendas. Para mantener el equilibrio entre comercio online y presencial, por cada 1% de crecimiento del primero, se perdería alrededor de 13.000 tiendas. Unas perecerán en el primer golpe -no podrán resistir tantos meses de inactividad y las pérdidas en inversiones en stocks y otros gastos – y otras sucumbirán a una “nueva normalidad” más hostil a sus negocios. El desplazamiento de zonas de compra hará que compremos más donde vivimos y menos donde trabajamos. Por ejemplo, el teletrabajo ha suavizado ya los picos de ventas de los sábados, y es un catalizador de las ventas del ecommerce.

Durante la fase más restrictiva de la pandemia, los negocios de proximidad resultaron menos afectados que el resto, y algunos pequeños pero cercanos sufrían menos que los grandes más alejados. Esto puede cambiar con la reapertura, porque esos pequeños comercios de calles “más populares” lo tendrán más difícil para competir con el ecommerce sino responden con estrategias de omnicanalidad, ofreciendo una experiencia sin fisuras, que combine canales presenciales y digitales.

Estos locales en riesgo de cierre no son solo comercios: otros espacios como gimnasios, salones de belleza, bares, cafeterías, restaurantes, y sucursales de bancos perderán afluencia. Finalmente, aunque crece el consumo en casa, el gasto permanecerá a un nivel menor que en el pasado. La crisis sanitaria es ya económica y de confianza del consumidor y en un entorno inseguro el gasto será menor.

Algunos sectores ya estaban enfermos antes de la pandemia; por ejemplo, el sector de ropa, que no se había recuperado de la anterior recesión. Entre 2008 y 2019 sus ventas habían perdido un 27% en valor a pesar de que la economía ya se había recuperado en otros sectores. Este mercado se ha encogido: se compran menos unidades por parte de menos consumidores y a precios más baratos. 2019 fue el primer año con resultados positivos, y las tiendas se encontraron en primavera de 2020 cargadas de productos que nunca llegarían a vender, en lo que podría ser el golpe de gracia para muchas de ellas durante este año.

Una diferencia entre esta crisis comercial y la anterior, es que muchos locales quedarán vacantes y no encontrarán otros para sustituir a los anteriores, y muchos comercios no tienen que plantearse si cierran o no, sino si vuelven a abrir.
En el lado positivo, quedará mucha participación de mercado para redistribuir entre los supervivientes y un ecommerce en alza.

José Luis Nueno es Profesor del Departamento de Dirección Comercial en IESE y titular de la Cátedra Intent HQ de Cambios en el Comportamiento del Consumidor del IESE.

Artículo publicado en El País 27/09/2020 , sección Opinión

Rebajas ‘mid season’

Para incrementar las ventas en internet durante un periodo de cierre total de tiendas físicas la batalla comercial se anuncia muy potente y las rebajas ‘mid season’ ya están aquí. Camisas blancas de oferta en primavera.  Firmas como Uniqlo ya se han lanzado con el 60%, del 50% en Mango, del 30% en Desigual, del 40% en H&M, del 20% en Bimba y Lola, del 50% en Superdry. Es solo el principio. Las firmas de precios ultrabajos como Primark no tienen capacidad para afrontar rebajas. Y en las firmas de lujo, el próximo verano será una locura en los outlets.

Desplome de las búsquedas

La firma de estudios Semrush, que analiza las búsquedas en internet, apunta a que con el confinamiento el interés de los consumidores por las firmas de moda se ha desplomado. Las búsquedas en internet de marcas como Zara, Mango, H&M, Adolfo Dominguez, etcétera cayeron entre el 10 y el 27 de marzo más del 50% (algunas cerca del 70%), lo que anticipa desplome de ventas.

Cambio de tendencia

La consultora Kantar también detectó en la semana cerrada el 15 de marzo una caída de las ventas del 10% y del 17% en el número de clientes. Antes, en febrero, el crecimiento de las ventas ‘on line’ en valor era del 36%. Los datos de Kantar se basan en una encuesta a 8.000 consumidores.

Información y fidelización

En opinión de Rosa López, responsable del servicio de estudios del sector textil de Kantar, «en estos momento va a ser clave conocer al consumidor y tener  control de los canales de comunicación directos con los clientes». Las firmas con buenos sistemas de fidelización tendrán algo de ventaja. Pero van a tener que «enamorar» a los consumidores en unos momentos en los que «no existen incentivos claros para comprar en internet una ropa que no se sabe cuando se va a poder estrenar», explica López.

Fast fashion vs. slow fashion

El fast fashion (por ejemplo el de Zara de Inditex) tiene, según Nueno, algo de ventaja frente a otros conceptos comerciales. En Inditex, en torno al 45% de la actividad se basa en  fast fashion. Ha dado tiempo a suspender órdenes de compra de mercancías que todavía no se habían fabricado, mientras que las firmas más lentas deberán asumir costes de almacenamiento y ventas en rebajas más elevadas.

Posición de caja y reducción de gastos

En Inditex todavía confían en recuperar parte de lo perdido si las tiendas pueden abrir en un mes. Pero parece difícil. En Mango admiten haber potenciado el canal ‘on line’ para minimizar los cierres de tiendas y están en plena economía de guerra, como todos, con reducción de costes extrema. Todas las enseñas han aplicado ertes para reducir al máximo los gastos. Mango destaca en su caso la buena posición de tesorería y que no se había comprado el 100% de la ropa de temporada. Las firmas de precios bajos, como Primark, han cancelado pedidos para los próximos cuatro meses.

Campaña desequilibrada

Para el comercio multimarca augura Nueno problemas serios. «El 80% del producto de esta primavera ya había sido entregado, lo que va a causar impagos y retrasos a los proveedores, lo que disparará la oferta de producto en internet». Es esta una temporada de ventas «desequilibrada», según este experto, en la que la venta de producto de más precio a principios de primavera ya se ha perdido y quedan las prendas más baratas.

Dificultades para el comercio multimarca

Abrir las tiendas a finales de mayo no servirá más que para acelerar la campaña de rebajas y erosionar todavía más los márgenes. La capacidad de resistencia del comercio multimarca es elevada, pero los fabricantes ya están pensando en la temporada de otoño e invierno próximos y el establecimiento tradicional está tocado y su capacidad de compra de más ropa muy mermada. «A pesar de la resiliencia de las tiendas supervivientes, van a cerrar muchas de ellas», opina Nueno.

El riesgo de moda afecta incluso hasta a los básicos

«El riesgo de moda es tan elevado en la actualidad que incluso puede llegar a cambiar el concepto de básico», asegura el profesor del IESE y experto en distribución José Luis Nueno. El denominado riesgo de moda es aquel en el que incurren las marcas en sus diseños con el paso del tiempo. La situación actual está dando más de un dolor de cabeza a los diseñadores y las marcas temen que el básico también cambie tras una situación como la actual. El impacto de la crisis del coronavirus va a llegar a modificar hasta las modas inmutables. Nadie sabe que pasará por supuesto con mangas XL abullonadas, con los colores chillones al estilo verde lima, o las plumas y el vinilo negro que debían ser las estrellas de los escaparates esta primavera. Las chaquetas de hombre ajustadas y cortas quizá deban reinventarse tras semanas de encierro y kilos de más. Otra incógnita es cómo reaccionarán los consumidores tras el traumático encierro. El 70% de las ventas se concentran en clientes de entre 35 y 55 años. Van a ser más precavidos. Quizá sea necesario rediseñar tiendas para evitar contactos, aislar las prendas del manoseo y embolsar productos. Una nueva tienda pospandemia.

Artículo publicado en “El Periódico” por Eduardo Lópex Alonso el 29/03/2020. https://www.elperiodico.com/es/economia/20200329/moda-comercio-distribucion-coronavirus-rebajas-7908776