Esta semana se han dado a conocer los datos del último año del observatorio de piratería y hábitos de consumo, según el cual, el 84% de los contenidos de internet que se consumen en el Estado son piratas. El número de descargas ilegales se elevó a 3.200 millones en el 2013, un 5% más que el año anterior, con un perjuicio superior a los 16.000 millones de euros, seis veces más que el volumen de negocio de las industrias culturales. Al lado de estas cifras, resulta una broma la cantidad de contenidos retirados: 156.

El proyecto de ley sobre Propiedad Intelectual aprobado hace dos meses por el Gobierno intenta poner coto al imperio del gratis total. Se trata de un instrumento imprescindible para proteger la cultura y para calmar a Obama, que estaba dispuesto a incluir a España en la lista negra de corsarios digitales.

Màrius Carol. La Vanguardia, 22 de abril de 2014
Ir al artículo: http://www.lavanguardia.com/opinion/20140412/54405736852/mejores-cosas-son-gratis-marius-carol.html

Con este argumento se intervino la banca y el sector de automoción en la economía capitalista más grande e independiente del mundo, la de los EE.UU. En Europa, Gordon Brown proclamaba que los que creían en el poder del Estado sobre el Mercado nunca más tendrían que pedir perdón por ello, ni permiso para ejercerlo, al tiempo que entre Febrero y Octubre de 2008 nacionalizaba entre la mitad y la totalidad de Northern Rock, Royal Bank of Scotland o Lloyds, y creaba un fondo de rescate casi billonario, interviniendo de hecho la totalidad de la banca británica. Y en mayor o menor extensión, este proceso se repetía en el resto de Europa. El Estado volvía a imponerse: lo privado sujeto a lo público, tutelado como un incapacitado legal.

En 2011, la situación es muy diferente. En un reciente artículo, Nicholas Baverez, el historiador y economista francés, argumenta que en ese y otros países la prolongación de la crisis ha creado déficits públicos de unas proporciones tan magníficas, que ha reducido el margen de actuación de la política económica y endosado al dominio de la empresa, de manera tan rápida como no solicitada, la financiación e incluso la prestación de muchos servicios que las arcas públicas vacías no pueden seguir sufragando.

De acuerdo a Baverez, el Estado le pide hoy a la empresa que asuma la transformación de la sociedad. Que mantenga los puestos de trabajo aquí; que lo haga más igualitario y conciliable (en favor del crecimiento demográfico); que proporcione empleo a los parados de larga duración, estén dónde estén; que haga lo propio con los trabajadores más mayores, y con los jóvenes que salen del sistema educativo a por su primer empleo (exigencia apremiante en el caso de aquellos que no han querido, no han podido acceder o han sido rechazados por escuelas y universidades mayoritariamente públicas); que invierta en bienes de equipo modernos, medioambiental y energéticamente sostenibles; que ponga en marcha programas sanitarios preventivos en sus cantinas… La lista es extensa, y aumenta cada día.

Nada de esto es nuevo ni contrario al comportamiento de la gran mayoría de las empresas europeas, que llevan años poniéndolos en práctica. Entre los impuestos y las cargas de todo tipo (las de esa buena ciudadanía, y las que se imponen a unas para subvencionar otras) las empresas europeas se han convertido en un “anexo al Tesoro Público” lo que el autor francés llama  “empresas-providencia”.

Lo que resulta sorprendente es el aplomo con el que por iniciativa propia o con el pretexto de que las Merkeles, los Obamas o los FMIs no les dejan alternativa, y en cuadrilla con rivales políticos, sindicatos, medios y “expertos”, quienes gobiernan lanzan globos sonda a la ciudadanía insinuando el principio del fin de prestaciones y derechos antaño sagrados, como la sanitaria y  la de educación o las pensiones y buscan en las empresas-providencia un lugar en donde descargarlas cada vez en mayor cantidad. Ante este peso añadido, la innovación, internacionalización, competitividad, y la defensa de su mercado doméstico frente a rivales menos lastrados de orígenes próximos y lejanos, se hace cada vez más difícil para las empresas providencia.

Los ciudadanos, por su parte, no se sienten en deuda con ellas. De hecho, no les pasan una. Cuando intentan trasladarles el coste de sus cargas providenciales a través de precios más altos, las abandonan por otros más asequibles, o simplemente, esperan a que los bajen. Los mismos que como ciudadanos demandan responsabilidad a las empresas providencia y sus marcas y esperan que inviertan, innoven, mantengan puestos de trabajo, sean sostenibles y comprometidas con su comunidad, y contribuyan al bienestar del barrio, ciudad o del país en el que viven, cuando se transforman en consumidores son implacables, olvidadizos y cínicos. Buscan, rebuscan y comparan precios, y no invierten una fracción de ese tiempo ni atención en ponderar si lo que se compran está hecho por aquellos que les han hecho creer son responsables de proveer y proteger la continuidad de su estilo de vida, de su sistema de bienestar, o por los que poco a poco, se lo están cargando. Y, con más ventas y menos obligaciones, con tecnologías y productos mejores, aun más económicos e innovadores, éstos últimos se acabarán imponiendo a los providenciales.

Este riesgo es aun más serio para las empresas más débiles, aquellas que no han sabido o no han podido sacar a tiempo sus fábricas, ni conquistar los mercados y consumidores de otros países donde las condiciones ambientales no son tan desconsideradas. La verdad es que, para aquellas que hayan podido hacerlo, las oportunidades que traen los mercados globales son extraordinarias, como nunca antes. Pero las que se hayan quedado aquí, sirviendo a un consumidor oportunista y empobrecido, no merecen ser convertidas empresa-providencia ni por éstos ni por quienes les gobiernan.

Las marcas juegan un papel fundamental en la competitividad de las empresas, de los países y las regiones económicas: 444 de las 500 primeras marcas están abanderadas por los 20 países más competitivos del mundo (EEUU, los de la UE de los 15, Japón, Corea del Sur y Australia). Las economías emergentes cuentan con 39.

Las 444 que pertenecen a países de mayor competitividad desarrollan actividad con sus marcas internacionalmente, y muchas de ellas son globales, mientras que el resto tienen una actividad marcadamente local: son conocidas sólo en sus mercados de origen y, en todo caso, ninguna tiene actividad global. Las 39 proceden de emergentes grandes y están distraídas en conseguir una posición robusta en sus mercados domésticos.

Las marcas de los 20 países líderes se han internacionalizado más rápido obligadas por el menor tamaño de sus mercados de origen, la intensidad de la competencia o la regulación excesiva o adversa que existía en ellos. Si restringimos el club a las globales, 96 de las 100 marcas líderes mundiales pertenecen a esos 20 países.

Por tanto, en estos momentos en que las economías “emergidas” están naufragando, las marcas constituyen su patrimonio más valioso, y uno de los pocos que las mantiene a flote.

Las europeas son una historia de éxito, ya que si en 2001 había 30 en el top 100 de marcas globales, en 2009 el número asciende a 38. Estados Unidos presenta la situación contraria. Aunque siempre ha ido delante en la carrera de marcas globales, pierde posiciones frente a las europeas. Así, en 2001 había 63 marcas norteamericanas y en el 2009 caen hasta 51.

Los países de origen de estas 96 marcas globales se han redistribuido,  de 13 “Marcas País” en el año 1980 a 20 en el 2009. España ha sido el entrante más exitoso, pasando durante ese período de ninguna a 4, (Telefónica, Zara, Santander y BBVA) y a una docena entre las 100 y 500 top globales, respectivamente.

¿A qué se debe esta mayor popularidad de nuestras marcas? ¿Es el resultado de los modelos de negocio y ambición global de sus gestores? o ¿sirve de algo el endoso de España, su “Marca de País”?

Las “Marcas País” son una amalgama de reputaciones de origen y naturaleza diversa, que se deberían traducir en poder de mercado para las suyas. La “Marca España” combina las que emplearía un español para describir su país con aquellas a las que recurriría uno de otro país al evaluarnos.

La mayoría de los indígenas tienen en alta estima su nación y sus marcas, mientras consideran las de otros países por debajo de su nivel. Algunos países han conseguido reflejar en imágenes “tangibles” esa superioridad, e incluso convencer a los consumidores de terceros países: la imagen de ingeniería y precisión del made in Germany; la de liderazgo, refinamiento y estilo de vida del made in France, gozan de un reconocimiento global.

La marca “España” presenta más valores emocionales (sensualidad, sociabilidad, y diversión) que racionales (innovación, refinamiento, calidad e inteligencia). Se asocia a barato y calidad modesta. Además esa imagen es poco consistente y se percibe de diferentes maneras en distintos países. En los últimos años, la percepción de la imagen de la marca “España” ha mejorado en países como Italia, Brasil y Argentina, pero empeorado en Asia, México, Reino Unido y EE.UU.

Al endosar una marca a otra, (Intel a Lenovo, o Unicef al FC Barcelona) ambas combinan sus imágenes y atributos. Lenovo (una marca china que compró la división de PC de IBM) se beneficia de la imagen de solvencia tecnológica en microprocesadores de Intel, mientras que esta se hace más próxima al consumidor chino al arrogarse la notoriedad de Lenovo en ese mercado.

Lo mismo sucede si la “Marca País” se endosa a la de un producto, servicio o a la enseña de un detallista:   al utilizar un sello de origen, o “Marca País” – made in Spain, made in USA o made in China— sobre un producto o servicio se le transmiten imágenes y asociaciones del país endosante: innovación, calidad, barato, diseño, prestigio, exclusividad… la lista de beneficios es extensa.

A diferencia de la combinación de marcas comerciales, que son el resultado de decisiones muy meditadas, voluntarias y pactadas entre empresas, la que se produce entre una marca y  la de su país de origen es un requisito legal, obligatorio y reglado, al que sólo se puede disimular no dando publicidad. Por ello, son muchos los marquistas a quienes preocupa endosar una etiqueta made in a sus productos ya que puede sumar a su imagen o restar, o hacerlo en unos mercados pero tener el efecto contrario en otros, o en unos productos y no en otros.

La “Marca España” es aun borrosa y adolescente. Es calificada por los no nacionales como “distante”. A lo largo de los últimos veinte años ha dado pasos de gigante en aproximarse y hacerse más cercana a los consumidores de otros países, resultado de su propia apertura al mundo. Le han ayudado también sus artistas, sus deportistas, sus eventos internacionales, Bilbao, Valencia, Barcelona, Madrid, el trabajo pionero de empresas familiares y sus marcas (Puig, Torres, Lladró, Tous, Chupa Chups, Cola Cao, o Barceló). También ser el destino de medio centenar de millones de turistas que nos visitan (quizá por eso tenemos imagen de barato, pero también de divertido y sociable) cada año, y nos conocen de primera mano.

Y por encima de todo, nuestros líderes globales lo son por la competencia de su gestión: Zara, MoviStar, Santander o BBVA son líderes globales, y también Repsol, Gas Natural,  Mango, Mapfre, Barceló, Sol Melia, NH. Hola!, Tous, Camper, o Smint  en los segmentos que han inventado.

Nuestras marcas globales han empezado a consolidar su posición en el mundo antes que lo haya conseguido España,  y han sido más el apoyo que el beneficiario de su endoso.

Ahora  deben hacer frente a nuevas amenazas: apoyo en consolidar marcas fuertes en los sectores del futuro; no depender de una demografía adversa que envejece y una clase media que desaparece; apoyo y fair play frente a nuevas potencias económicas que pueden desplazar a Europa de su posición de liderazgo, también en marcas; superar las consecuencias de la recesión económica, que ha afectado de forma especial  a las marcas seguidoras.

¿Estará la “marca España” a la altura de estos retos?

Aprovisionarse bien es hoy más importante que la expansión de las tiendas e incluso del producto que se vende. Desde hace unos años hemos vivido ciclos de inflación de materias primas, y esas oscilaciones se hacen cada vez más frecuentes e intensas. Se atribuyen a desajustes entre oferta y demanda, al clima (sequías o plagas), o a catástrofes (inundaciones, incendios o terremotos). Finalmente, a los especuladores. Los comerciantes europeos se enfrentan hoy a un proceso inflacionario sorprendente que afecta, entre otros, a sectores como el juguete, la electrónica de consumo o el textil.

En este ciclo, tras 20 años de deflación, el precio de las importaciones ha empezado a padecer esas presiones inflacionistas cuyos actores tratan de mitigar, diversificando fuentes de suministro hacia zonas de mano de obra más barata, realizando eficiencias en sus operaciones, y trasladando el resto a los consumidores a través de precios de venta al público más altos.

A partir de 2011 vivirán los efectos de una tormenta perfecta,al aumentar, a la vez los de las materias primas, la mano de obra, la energía, los fletes y los tipos de IVA. Todo ello complicado por la volatilidad de los tipos de cambio y su aseguramiento.

Un aumento del 25% en el precio del algodón (que es el promedio para 2010 año en que ha oscilado entre un máximo de 40% y un mínimo del 20%) supone entre un 4 y un 5% de aumento en el precio de la prenda acabada. El aumento de un 20% en los salarios en Asia repercute en un 5%. Por tanto, los pedidos que están acabando de cerrar los detallistas europeos con sus proveedores asiáticos van con precios al por mayor un 9-10% más altos.

En el pasado, cada nivel de la cadena de suministro (los fabricantes de tejido, los confeccionistas y los detallistas respectivamente) los absorbían en sus márgenes o los trasladaban al consumidor. Esta vez, los fabricantes absorberán parte o buscarán mercados en que los puedan pasar a los detallistas. Los pequeños comerciantes van a tenerlo más difícil para pasarlo a los quienes, por su parte, reaccionarán como cada año. Yéndose de rebajas.

En un entorno general de apatía, los detallistas se pueden ver castigados por esta combinación de ventas planas o con bajo crecimiento, presiones inflacionarias y erosión de márgenes por las rebajas de prendas cuyos precios intentaron pasar infructuosamente.

Estas malas noticias son peores para los detallistas de ropa barata y menos para los de marcas y para los que venden marcas de lujo o más diferenciadas.

Sin embargo, lo importante no son los precios de los dos próximos años. El hecho más relevante es que detrás de esta espiral hay centenares de millones de consumidores que absorben sin titubeos los productos que no compramos aquí, incluso 20% más caros. Y son los mismos que los fabrican.

En los grandes almacenes de India las prendas vienen hoy marcadas de un 10% a un 15% más alto que hace 3 meses y no se descarta un mayor aumento la temporada que viene. Los fabricantes indios han visto cómo la demanda local los ha absorbido y se sienten menos dependientes de los clientes globales o de los talleres locales que se las producen para ellos. En China, las ventas de los detallistas están, en el primer semestre de 2010, un 24% por encima de las del año anterior. Y por supuesto pasaron la inflación sin problemas. El crecimiento de las marcas selectivas estuvo por encima de 30% .

Muchos compradores de firmas europeas se están encontrando con que empiezan a ser un cliente prescindible para sus proveedores asiáticos, que entre servir a un cliente remoto, cutre y que discute los precios, y servir a uno local que los acepta sin rechistar, el primero es uno sin el que, ya, se puede vivir.

Siempre hemos pensado que un mundo con más consumidores de esas regiones sólo suponía buenas noticias para todos. Lo vamos a comprobar pronto, porque está pasando ya.

Descargar en PDF: Cuando Asia se pone cara

Esta reactivación tenía tres rasgos positivos: en primer lugar una alta participación del gasto discrecional; el consumidor español estaba volviendo a dedicar una parte significativa de sus compras a lo que le apetecía y no solo a aquello que necesitaba.

El crédito aumentó, ya que el consumo crecía también en esta modalidad, por encima incluso del débito. Así, comercios, bancos y entidades de crédito debieron abrir algo la mano y empezaron a prestar a ciudadanos que habían conservado su “rating” con ellos y a los que a lo largo de esos 18 meses de disciplina, frugalidad y ahorro habían liquidado del todo o en parte su descubierto  y recuperado su calificación.

El tercer elemento en positivo se refiere al gasto de los españoles fuera de España (aquel que llevan a cabo en sus desplazamientos al extranjero) que aumentó incluso desde principios de 2009 pero especialmente en el primer semestre de 2010. Algunos de nuestros compatriotas no gastaban tanto aquí, pero sí lo hacían en sus viajes. De hecho, muchos de esos viajes tuvieron como móvil las compras, que  donde más crecieron fue en los países de zona dólar y libra esterlina, donde la robustez del euro les permitió hacerlas a un tipo de cambio favorable. A lo largo de 2010, el crecimiento en gasto de los españoles en área dólar perdió inercia, pero el desembolsado en la zona libra creció un 11%.

Los datos recientes de AENA referentes a nuestro aeropuerto confirman una tendencia positiva de viajeros hasta junio, con excepción del mes de las cenizas volcánicas.

Otro gasto que se ha recuperado y es relevante dado que se produjo en la antesala de la vuelta al cole fueron las vacaciones, ya que este año las hicieron en otros lugares muchos más que el pasado, como se percibe en la migración de gasto desde las grandes ciudades (más pronunciado en Madrid que en Barcelona) a los destinos habituales de costa

Por tanto, el regreso del gasto discrecional, el crédito y los desembolsos “exóticos” daban a entender en junio de 2010 que de manera modesta aunque consistente el consumo estaba de vuelta.

Algunos rubros han persistido en la atonía: por ejemplo, el consumo en juego, joyería y de manera agregada el que se realiza fuera del hogar (restauración, hoteles y espectáculos).

Durante los meses de julio y agosto, el consumo siguió creciendo sobre sus niveles de 2009, pero a una tasa menor, algo que se podría interpretar como un cambio de tendencia. La primera quincena de septiembre permitiría afirmar que la vuelta al cole y Septiembre van a ser mustios.

Se podría dejar tan solo en las buenas noticias justificándolo como hacen los tenderos en que este mes va a tener dos fines de semana feriados (en Barcelona el 11 y el 24 de septiembre) y un miércoles de huelga general. Otras razones que complican la comparación  son que más españoles se han ido de vacaciones este verano, hay otra vez gasto excepcional a restituir,  que puede obligarles a ser más cautos hoy.

Los colegios han empezado casi diez días antes haciendo que, una campaña que junto con la Navidad y  Rebajas tiene una trascendencia enorme sobre el resto del año se vea afectada. Dos semanas menos para comprar algo tan variado y complejo, incluso siendo de primera necesidad tienen, a gran escala, el mismo efecto que ir de compras a una tienda y en lugar de pasar los 30 minutos habituales, estar 15 ó 20. Se compra más rápido y menos, al margen de que se posponga parte de la compra para realizarla más adelante.

¿Qué pasó desde diciembre pasado hasta junio para que volviera el consumo?

Por diversos que fueran sus antecedentes económicos y situación familiar y laboral, los españoles reaccionaron como uno solo, cortando, reduciendo o posponiendo el gasto. Con el tiempo, este comportamiento único se ha desdoblado y puesto de relieve que muchos de nuestros vecinos han estado “de excursión” en esta recesión, mientras otros siguen “inmersos” en ella. No ha supuesto un cambio tan duradero en el comportamiento o al menos no en el de la mayoría.

Los excursionistas han mantenido su empleo, no estaban tan endeudados, y han ahorrado pero reaccionaron ante el pánico desatado a finales de 2008 peor de lo que su situación objetiva hubiera hecho esperar. La renta disponible de los “inmersos”, que pueden ser un tercio de los españoles, se ha visto reducida de forma real. Ellos u otros que, o de los que dependen han perdido su puesto de trabajo y muchas veces estaban, además endeudados.

Los “excursionistas”, habían empezado a regresar en diciembre de 2009 y lo siguieron haciendo hasta junio pasado. Cansados de reprimir su apetito por el consumo, de esperar a las rebajas o renunciar a la conveniencia de comprar “como siempre”; aburridos y con ahorros regresaron a las tiendas y demostraron lo reincidentes que son ante el consumismo, y lo poco dispuestos a renunciar a su libertad de elección plena.

Los “inmersos” no tienen esa opción, y su gasto de antes de la crisis tardará mucho o en casos no regresará.

¿A qué obedece y cuánto va a durar el frenazo que se ha producido? Para un tercio de los hogares españoles la situación sigue tan mal como antes de diciembre pasado.

El comportamiento caprichoso y neurótico de los otros ha recibido una colección de malas noticias (el aumento del IVA, el fin de los planes Renove, el recorte salarial de funcionarios, empleados públicos y pensionistas,  la devaluación potencial de los subsidios de desempleo para aquellos que estuvieran pensando en cambiar de trabajo, o el anuncio de más presión fiscal a rentas altas), que se empezaron a dejar sentir antes de vacaciones y tuvieron sus primeros efectos en julio y agosto.

Y unido a éstas,  esa vuelta al cole adelantada y sobrevenida ha cogido a los tenderos menos preparados que en otras campañas, y a los “excursionistas”, el 70% restante de nuestros conciudadanos, sin tiempo para reaccionar

En resumen, una mala vuelta al cole con dos lecciones: algunos consumidores tardarán mucho en volver, mientras que muchos más ya lo habían hecho, pero su intolerancia a las malas noticias nos recuerda que a falta de buenas, mejor no dar ninguna.

Descargar PDF: De excursión a la recesión

Lo poco de más que se conoce es el resultado de la magnitud del proyecto y el rumor que suscita. Se sabe quién lo lidera, un directivo de la casa, promovido al cargo por su buena reputación como implementador y reconocido por sus colegas en las funciones que tendrán que prestarle apoyo.

Muchos detallistas de moda se han adelantado a Zara en poner sus productos a la venta en internet. Grandes marcas y otras modestas; muchas enseñas españolas. No es pionera ni en el grupo Inditex, donde Zara Home realiza parte de su cifra de negocio en la red, en 17 países, desde el 2007. En general las ventas de los tenderos de moda que montan tiendas on line en nuestro país son modestas, y su rentabilidad decepcionante.

La decisión ha sido controvertida: entusiasma a algunos mandos y no consigue sacar de su escepticismo a otros. La filosofía del grupo ha sido mantener la autonomía comercial de las cadenas, por lo que lo lógico es que las ventas y costes del nuevo canal consoliden independientemente con cada cadena según se vayan sumando al comercio electrónico. El despliegue de un nuevo modelo de distribución cuya rentabilidad y riesgos se ignoran sobre el modelo comercial más respetado, rentable y previsible del sector es causa lógica de recelo por parte de sus gestores, máxime donde la presión comercial con la que bregan es extrema. Conseguir la confianza y el compromiso de los responsables de las marcas y sus equipos es clave en el éxito del lanzamiento.

Como suele ser habitual en los días previos al lanzamiento de una tienda on line, se da acceso a los trabajadores de la empresa para que hagan transacciones y pruebas con el fin de detectar problemas técnicos y verificar su navegabilidad, intuitividad, simplicidad y la calidad de la experiencia de compra. Muchos de ellos no deben dar crédito a que Zara esté a punto de lanzar aquello a lo que, con argumentos razonables, se ha resistido hasta convertirse en un entrante tardío.

La diferencia más acentuada entre un tendero y un fabricante es que el primero busca su éxito empresarial a base de desperdigar sus activos, más cuanto mayor es su expansión geográfica.

Por su parte, los fabricantes obtienen su máxima eficiencia cuando los concentran.

Zara renunció a ser fabricante desde sus orígenes, pero durante años su genética comercial se ha manifestado, por supuesto, diseminando activos comerciales por el mundo, e incluso en sus relaciones con sus subcontratistas industriales, más numerosos y desperdigados geográficamente que sus tiendas (4.000 talleres en casi 20 países en el 2002) y aún hoy cuenta con 2.000.

El comercio electrónico, en su aspiración de concentrar activos persiguiendo economías de escala y conocimiento, se parece más a los fabricantes que a los tenderos, en aquellas y en sus servidumbres. Una de estas es la renuncia a la gradualidad de los detallistas. Las tiendas se abren al ritmo al que sus gestores acumulan conocimientos y capital. Primero en proximidad geográfica o cultural y sucesivamente, más lejanos y exóticos. El tendero evoluciona y adapta sus tiendas porque puede fragmentar el coste y el riesgo a equivocarse: las prueba en una o unas pocas tiendas, y las extiende al resto si la superan. Zara tiene tiendas prototipo en la central, donde se explota la prueba al límite, y una cultura gradual que en muchas cosas le permite no acertar a la primera, de forma asumible.

El comercio electrónico permite alguna gradualidad, pero muchas de las inversiones son tan elevadas como compactas e indivisibles. Una decisión equivocada puede ser fatal. Superada esta fase de inversión, la posibilidad de prueba y error que proporciona una tienda en la red es casi instantánea, su coste se aproxima a cero, y la veracidad de su resultado es total, al someter, por ejemplo, una prenda prototipo al plebiscito de la compra de todos los visitantes de la tienda de la red, un beneficio que se extiende a la calidad de las decisiones de las tiendas de la calle.

Los directivos de Inditex tienen que haber descartado la posibilidad de fracasar , ya que se trata de la cadena más grande del grupo, la más vigilada por analistas (Citigroup anunció el miércoles que las ventas de Zara van a aumentar 4% con este canal), por sus rivales y consumidores. La boñiga del buey pasa menos desapercibida que la cagada de golondrina. Que Zara, con ventas de 7.900 millones de euros el año pasado no venda 300 en la red en su ejercicio de debut ¿cómo puede decepcionar a los analistas?

Lo más interesante de este hito, sin duda, es la forma en la que lo que antes eran justificaciones para una cosa hoy lo son para lo contrario. Por ejemplo, Zara no vendía en la red porque en España el comercio electrónico no existía. Hoy, Zara depende de las ventas españolas en un 30%, y cada vez más de mercados en los que el comercio electrónico es una realidad.

También se aducía que la experiencia en la tienda de Zara era tan importante como el producto, y cualquier acción que amenazara la frecuencia de la visita era desaconsejable. Hoy la montaña se tiene que acercar al consumidor, y aprovechar las tiendas para estímulo de la compra de impulso en la red. Usted llega cansado a su casa, y se sienta frente a la tienda de Zara on line: se compra usted lo que sea, casi seguro, más de lo que necesita. Se salta la cola en la caja y en el probador. Lo recibe en 48 horas, y como tiene usted 328 tiendas en España en las que puede devolver lo que no le guste, la frecuencia combinada de su visita presencial y virtual aumentará, a la vez que su compra de impulso.

Por ello se lanza en los mercados con más tiendas de la enseña: aquí (328), Francia (114), Italia (78); o Portugal, Alemania y Reino Unido (65 cada uno). Si Zara acierta en la solución logística a esta fuente añadida de complejidad, el éxito puede superar los pronósticos más optimistas

Estos países se encuentran entre los primeros en los que puso tienda la cadena, y donde la clientela es de mayor edad. La venta de moda en la red es muy popular entre mujeres de 24 a 35, un grupo que todos los tenderos de ladrillo quieren impresionar. Una buena presencia en la red rejuvenece el mix de patronos, y prolonga su viabilidad futura. Conseguir este objetivo es el mejor aval a la frescura de un concepto que tiene 35 años, pero los celebra en privado.

Otro sólido argumento en contra era que el principal reclamo en la red es el precio, y Zara ya tiene un posicionamiento creíble de valor que se percibe con mayor contraste frente a los rivales de la calle que los de internet. Sin embargo la recesión nos ha hecho tan tacaños, racionales y dados a comparar que ha llamado la atención de proveedores y aumentando la oferta virtual, y poco a poco, está consolidándola como alternativa. ¿No es mejor dominar este canal antes que lo haga un rival de la calle, un pure play de la red o el propio subcontratista chino?

Finalmente, Zara debe su éxito a fabricar los estilos que otros ponen en escaparates, revistas o pasarelas. Tras varios años mostrando los suyos en smartphones y ordenadores sin ponerlos a la venta, ha llegado la hora de hacerlo y dejar de parecerse a lo que se ha tenido tanto éxito en sustituir.

Descargar PDF: Bueyes, montañas y profetas

Los consumidores españoles están mostrándo­se aún más críticos y reflexivos que en el 2009, según se desprende de un informe de GfK sobre Cam­bios de los hábitos de consumo en periodo de crisis. Las variacio­nes son sustanciales.

Mirando de cerca, los datos sobre el consumo se pueden re­sumir en que las ventas de los meses transcurridos del 2010 mejoran o al menos empatan las del 2009 pero no recuperan las cifras del primer semestre del2008.

Tratando de explicar este pa­trón, se han publicado datos so­bre confianza del consumidor, la evolución de su comporta­miento ante la crisis y la permanencia de esos hábitos adquiri­dos cuando finalice.

En cuanto a la confianza, su in­dicador vuelve a caer y el núme­ro de españoles que afirma que la situación económica ha em­peorado ha vuelto acrecer tras un efímero destello de optimis­mo, a principios de año.

Los dos temas que más nos preocupan son el paro y la situación de la economía. En cuanto al primero, cada día hay más ocupados que actúan como si ya estuvieran desempleados, al­go que no son ni han sido antes. Así, 80% de los españoles decla­ran que su primera preocupa­ción es el paro y casi la mitad (el doble que los desempleados ins­critos en Inem), haber modifica­do por esa razón su consumo.

La situación de la economía, preocupación para 51%, es la otra mayor determinante de su confianza. La credibilidad de nuestro sistema, y especialmente la de sus bancos y cajas, ha sufrido a lo largo de dos meses embestidas de una variedad en fuentes y vehemencia inaudi­tas, ante la reacción de boxea­dor sonado de reguladores y la clase política.

Aun en lo más duro del va­rapalo, y con su sentir sobre la economía por los suelos, los españoles, confiados en su des­confianza, han seguido in­gresando sus ahorros y sus indemnizaciones por despido en esos bancos y cajas.

YA SOMOS EUROPEOS: OCIO EN CASA

Los estudios coinciden en que hemos cortado nuestro gasto en ocio, que salimos menos y nos quedamos en casa. En el 2009, el gasto en hostelería cayó un 10,5% en valor. Hasta mayo del 2010, otro 5%, aunque habitual-mente somos más caseros hasta junio, y nos volvemos callejeros en la segunda mitad del año. Sin embargo, la TDT y el Mundial nos han encerrado en casa, ha­ciendo agosto en julio para empresas de servicio a domicilio.

Con casi 350.000 bares, cafete­rías, restaurantes o cafés, los es­pañoles disponemos de uno por cada 128 habitantes. El ocio fuera de casa está condenado por la ex­celente salud con que contaba. Al­gunas razones más allá de la pér­dida de renta discrecional son, por ejemplo, el que nuestras ca­sas están recién estrenadas y mejor equipadas que los bares, con pantallas planas, neveras, acondi­cionadores de aire, teléfonos, videojuegos, música, ordenadores y conexiones a la red. Todo nuevo, y muchas veces, por pagar.

Mientras, con 128 patronos por barra, los bares han caído en un ciclo de fealdad rancia, y servicio mínimo con el que el consumi­dor no conecta. Pero atrapado en­tre cadenas modernas y equipadas y lateros y botellones, el ocio se escapa del bar de la esquina.

En los años del desarrollo, el bar era el lugar entre casa y el tra­bajo en el que los españoles en­contraban todo lo que no tenían. Ahí descubrieron, en la segunda mitad del siglo los discos, el telé­fono, el millón, la TV o los produc­tos y las marcas nacionales y globales pioneras: las de bebidas y tabaco, junto con sus rituales de consumo. Eran un tercer lugar donde buscar espacio personal in­existente en casas pequeñas ocu­padas por familias grandes; y donde citarse, dejarse ver y ver a los parroquianos.

¿Cuántos videojuegos ha des­cubierto este año su hijo en el bar? ¿Qué tecnología, de las que en breve dispondrá usted en casa, la experimentó usted en ese lugar? ¿Cuándo fue la última vez que alguno de los servicios disponibles en un bar le sacó a usted de un apuro?

Existe otro enemigo del ocio en la calle: el tiempo que dedican los consumidores cada día a responder su correo electrónico, descargarse y consumir conteni­dos, localizar amigos del parvula­rio en Facebook , entrar en Privalia o editar fotos familiares.

¿Qué hacían cuando no hacían eso? Muchas actividades de ocio fuera de casa. ¿Cuánto tiempo más le va a exigir ese mundo en el que apenas está asomándose, dentro de cinco años? Bares, cines, gimnasios y muchas tien­das van a tener que darle una vuelta a su forma y su función.

CAMBIA TODO PARA QUEDARSE EN EL MISMO SITIO

Los españoles declaran que, después de ocio, donde más han cortado su gasto es en ropa. Su tarta ha encogido desde 19.000 a 16.000 millones de euros en tres años durante los que han cerrado miles de tiendas (entre el 2006 y el 2010 cerca de 18.000, casi un cuarto del censo inicial). Sin em­bargo, los supervivientes mantie­nen cuotas de mercado iguales a las que tenían.

Lo mismo en el alimentario, donde incluso los tenderos más agresivos se quedan igual, des­pués de renunciar a parte de sus márgenes y de invertir el resto en abrir más tiendas. Aun así, en dos años se ha pasado de 54.000 a 51.000 tiendas, y14% de las 35.000 (las de menos de 100 m²) son gestionadas hoy por inmi­grantes, que son quienes nos per­miten volver a comprar como lo hacían nuestros abuelos.

En casi todos los sectores, la pérdida de valor cae por encima de su volumen, poniendo de ma­nifiesto la cesión de descuentos al consumidor. Ha sido tan im­portante esta cesión que ha ocul­tado que los demás factores de­trás de su comportamiento se mantienen inmutables. Se consu­men los mismos kilos o volumen de alimentos y se va una vez me­nos al año a la tienda (de 113 a 112,¡menudo cambio!). En ropa, las prendas (unidades) se mantie­nen, y se acude a las tiendas con la misma asiduidad.

Más que para cambiarnos, la recesión está sirviendo para forzarnos aprobar consumos y actitudes que en el 2007 no consi­derábamos como la frugalidad o no salir. Pero la permanencia de estos cambios no dependerá de la salida de la crisis, sino del tiem­po que dure esta reclusión obli­gatoria en casa, lo bien que lo hagan los gestores de las solu­ciones tecnológicas, la evolución del ocio y los electrodomésticos y la desaparición de formatos y sustitución por otros en la ecología comercial.

Además de resultado de nuestra renta disponible, esto de hoy es como consumir muestras para probar el futuro.

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En los 25 últimos años, las marcas de moda española construyeron una sólida presencia aquí antes de internacionalizarse. Abordaron primero mercados cercanos, seguidos de otros alejados cultural o geográficamente. Así, Mango, Camper o Zara abordaron Portugal o Francia primero y Centro y Sudamérica después, remotos pero con imagen positiva de las marcas españolas. En el 2009, Zara se expandió en Japón, Letonia, Lituania, Polonia, Emiratos Árabes, o Tailandia. Mango, entre otros, en Bielorrusia, Georgia o Iraq.

Los análisis de tendencias de WGSN señalan que China, India, Kuwait, Arabia Saudí, Brasil, Emiratos Árabes, Chile, Uruguay, Perú y Rusia son los 10 objetivos más atractivos (de tirón) del 2010. ¿Para qué nos sirve entonces la opinión del consumidor de Francia, Alemania, Italia o Reino Unido? Enfocar el futuro de la moda española hacia mercados a los que se llegará tarde si no se está ya es más grave que ignorar los del futuro.

España cuenta con la firma de moda más grande del mundo (Inditex); la más global (Mango); la líder en su segmento (Pronovias); medianas (Custo, Camper, Desigual, Adolfo Domínguez), además de Castañer, Sita Murt o Pepe Jeans. Este sector tiene muchos problemas, pero no son sus marcas.

Artículo de José Luis Nueno publicado en Dinero – La Vanguardia, el día 30 de Julio de 2010

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El 2009 ha sido un año decisivo para el reequilibrio del ranking global. China, Brasil, India, Rusia y México se han introducido entre los 15 mayores, y de hecho, si la CIA acierta, tan sólo India permanecería justo debajo de España, emparedándonos con Rusia, justo encima. En el 2009, permanecer entre los 10 mayores ha exigido crecer (0,4 billones o 0,2 en el caso de Alemania y Francia). Aquellos que han visto su PIB disminuir (Reino Unido ha perdido la friolera de 0,4 billones, y España, 0,16) han perdido su puesto. El PIB de toda Latinoamérica es casi como el de China.

SECTORES A PRUEBA DE FUTURO
Por supuesto, necesitamos una inyección de realismo. Tenemos que aceptar que, aunque hemos vivido como un país rico, obviamente no lo éramos ni lo somos. Debemos poner en marcha un ajuste de gran calado y acometer una reforma laboral. Y no dejaremos de hacer reformas menores y sacrificios al menos por unos años.

Necesitamos también equilibrar ese realismo del sacrificio con otro que podríamos llamar realismo optimista, algo de lo que, sin lugar a dudas, nuestro país carece. Como para superar cualquier crisis grave, también necesitamos líderes, personas que tienen un proyecto, saben comunicarlo y generan confianza, y son optimistas.

Un modo de conciliarlos es evaluar la solidez de aquello en lo que podemos cimentar nuestros proyectos y anticipar su posible evolución.

Podemos sentirnos optimistas sobre el futuro de nuestro país en la medida en que tenga un papel relevante en los sectores del futuro. Entre los diez sectores del futuro, España cuenta con una posición relevante en más de la mitad. Concretamente, en el sanitario y atención a las personas; el alimentario; las telecomunicaciones; el financiero; el ocio y turismo; las infraestructuras; la energía y medio ambiente. En ellos han demostrado una buena posición en los rankings, superando retos de desempeño colosales y a veces con condiciones geográficas, clima o infraestructura únicas.

Nuestro sector alimentario factura 80.000 millones de euros, el equivalente a toda la eurozona con excepción de los países más poblados (Reino Unido, Francia, Alemania e Italia). Con 27.000 millones de euros, nuestro país es el mayor exportador de productos perecederos a Europa.

En telecomunicaciones, cuenta con media docena de operadores, entre los que el de mayor tamaño, Telefónica, es el primer operador de Europa, el tercero del mundo por capitalización y el primero en número de clientes.

En cuanto a ocio y turismo, España es el segundo destino turístico del mundo, el más diversificado en actividades, servicios y destinos. Al socaire de ese liderazgo compiten decenas de miles de pymes y algunos de los mayores y más internacionalizados grupos hoteleros del mundo, como Sol Meliá, Barceló, NH/ Hesperia, TUI o AC. Y tres de las diez primeras empresas de restauración del mundo son españolas.

España es el país europeo con más infraestructuras modernas. Dispone de la red de autopistas y autovías de trazado más reciente y extensión de Europa; dos de las tres mayores infraestructuras aeroportuarias de más reciente edificación son las de Madrid y Barcelona (y la tercera, Londres, está gestionada por una concesionaria española); cuatro de los mayores puertos de carga de Europa y una docena de menor tamaño operan en su litoral; una de las dos mayores estaciones de cruceros del Mediterráneo está en Barcelona, y contamos con una de las tres mayores redes de trenes de alta velocidad.

Como ha sucedido con las cadenas de hoteles, este estirón infraestructural de los dos últimos decenios ha dado lugar a grandes empresas constructoras y de obra civil – como ACS, Acciona, Ferrovial, OHL, Sacyr, FCC, Comsa Emte o Abertis-,que están entre las mayores, más flexibles y competitivas del mundo.

Iberdrola es la empresa líder europea en generación de energía eólica y la segunda en EE. UU. Gamesa es la tercera empresa en fabricación de equipos. Otros, como Gas Natural, lideran o son jugadores destacados aquí o en los mercados latinoamericanos.

Muchos subsectores industriales tienen líderes españoles con reputación a la que la de su país de origen de poco les sirve. Por ejemplo, las del textil/ moda han sabido transformar astutamente sus modelos de negocio y exportan tiendas además de prendas. El textil español es el más internacional del mundo, con líderes globales como Inditex o Mango. Empresas consolidadas como Adolfo Domínguez, Camper, Pronovias, Tous o Castañer, y otras más recientes, como Punt Roma, o Desigual, son exponentes de esta vitalidad. El mayor gran almacén de Europa y el segundo del mundo es español, El Corte Inglés.

Otro ejemplo: en Europa hay 168 fábricas de automóviles, 85 de ellas en los países industrializados del occidente europeo (Alemania, Francia, España, Suecia o Italia). Las 16 españolas están entre las más modernas y el coste de su cualificado personal es el más bajo de los países mencionados.

Nuestros bancos son modernos, sólidos e internacionales; además, lideran. Banco Santander es el sexto banco del mundo y primero en Latinoamérica; el BBVA le sigue de cerca, buscando ser un jugador en grandes mercados, como el norteamericano, el mexicano y el chino.

El sector sanitario español presta eficazmente asistencia universal y gratuita a 46 millones de pacientes cada vez más mayores o más enfermos. Ha demostrado su efectividad en la absorción de la ola de inmigración más intensa, poco planificada y con peor salud de la historia de los movimientos migratorios, y de forma gratuita para todos.

COMUNICACIÓN Y ACTITUD POSITIVA
Entonces, ¿qué ocurre? ¿Por qué la solvencia y la calificación de nuestro país y su reputación general han sufrido una caída tan pronunciada?

Sin duda, la causa principal es consecuencia de una pésima realidad económica (alto déficit, deuda elevada, pero sobre todo un desempleo fuera de control), un trasfondo especulativo y una deplorable reacción fruto de la incompetencia en la conceptualización y comunicación de la realidad española, labor que es demasiado importante para dejarla exclusivamente en manos de los que nos gobiernan. En un mercado global en el que las reputaciones de los países se pulverizan en semanas con las percepciones formadas leyendo titulares o, peor aún, escuchándolos en informes de quince segundos en radio o televisión, la tarea más estratégica y la mayor responsabilidad de los gobiernos es la gestión de la realidad que transmiten, al menos los más influyentes.

FALTA DE OFICIO
No valoramos lo positivo ni las graves consecuencias que conlleva ignorar la imagen que da un país al resto del mundo. Y fruto de ese desdén, nuestros gobernantes parecen carecer de oficio a la hora de comunicar, e incluso en identificar qué es lo que hay que comunicar. Aparentamos que en esta materia la norma de la improvisación resulta aceptable y transmitimos imprecisión, falta de rigor y una ignorancia injustificable sobre los problemas y las oportunidades, cuando no un espectáculo que sólo transmite inquietud y decepción. No saber explicar España más allá del discurso demagógico nos coloca a sus ciudadanos y a sus empresas en situaciones de vulnerabilidad temerarias.

Necesitamos también una inyección de optimismo, actitud que, sin lugar a dudas, estamos perdiendo. Para salir de esta situación hacen falta líderes. Los que nos gobiernan ya han cumplido su ciclo, están secos de ideas, sólo se les ocurren proyectos cortoplacistas y ni su actitud ni su historial desprenden un atisbo de confianza. Ya toca cambiar y que nos dejen mirar al futuro con ojos nuevos.

Sin optimismo, actitud positiva, fe en nuestras posibilidades y en nuestro país, sin voluntad de salir adelante y sin el pragmatismo y sentido de la realidad en aceptar que aunque hemos vivido bajo la ilusión de ser ricos no lo somos, nos va a costar muchos años más salir adelante. Esto no es el fin del mundo; no lo hagamos suceder.

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La cultura en este milenio contiene información e imágenes que causan inquietud e incluso  miedo, y los individuos que componemos la audiencia a la que están destinados percibimos la vida social como algo cada vez más peligroso. Como aceptamos y esperamos ese peligro, estamos mucho más dispuestos a creérnoslo que otro tipo de percepciones. Los medios masivos y más aún los electrónicos se han convertido en lo que algunos autores llaman “una máquina creadora de problemas”, orientados a entretener, al voyeurismo e inclinadas a la “solución fácil”.

En los últimos años hemos vivido epidemias de vacas locas, de SARS, Antrax postal, la gripe A, los Toyotas defectuosos y ahora la ceniza volcánica. Parecen una colección de guiones de cine catastrófico, acompañados de titulares apocalípticos que unos días protagonizan los medios y alimentan nuestros miedos e inquietudes y otros desaparecen, una vez han sido sustituidos por otro titular inquietante.

Tomemos el caso de la gripe tipo A: con 11 casos por cada 100.000 habitantes como saldo, la epidemia se dio por extinta el 4 de marzo pasado y ha caído en el olvido

Es tan sorprendente el modo en el que se desatan estas situaciones apocalípticas como, una vez desaparecen de los informativos, la indiferencia por comprender la proporción que existe entre su incidencia real y la percepción de peligro social que los medios de comunicación fueron capaces de transmitir.

El coste de estas “catástrofes frustradas” es altísimo y creciente. De manera inducida, afecta nuestra perspectiva y cordura, pero tiene también costes directos e indirectos: la industria de la aviación comercial global perdió en 2009, como consecuencia de la crisis económica cerca de 7.000 millones de euros. La reactivación de 2010, hacía prever en este ejercicio su reducción hasta 2.500 millones de euros. Ahora habrá que aumentarlos en 1.700, de acuerdo a estimaciones de IATA. Hay jugadores como British Airways que están tocadísimos. Otros, como Iberia, mucho menos. Si llegan a atrasar la boda un mes, la familia del novio pone la dote. Las de bajo coste pueden haber perdido aún menos. Por ejemplo Ryan Air, que al tener su base en Irlanda ha padecido la nube en su máximo rigor (el 13 de mayo tuvo que evacuar uno de sus aviones en Belfast por olor a azufre: viajar ya no sólo se parece sino que huele como el infierno).

Es posible que muchos de estos 1.700 millones se recuperen cuando desaparezcan las cenizas. Los viajeros de negocios los siguen teniendo pendientes (aunque la demanda de salas de video conferencia de alquiler aumentó 600% la semana de la crisis, de acuerdo a Tandberg); algunos congresos tendrán que volver a convocarse, y muchos pasajeros turísticos consultados por fuentes del sector han expresado su vuelta a los aviones tan pronto escampe la nube. En cualquier caso las líneas aéreas piden ayudas que en las actuales condiciones fiscales quizás no les presten sus gobiernos máxime cuando otros sectores afectados por la cuarentena de las flotas de carga aérea (electrónica, moda rápida o sector del automóvil) también podrían solicitarlas, en una inasumible cadena de ayudas en cascada.

Hay otros efectos indirectos. Las imágenes de aeropuertos atestados de pasajeros intentando regresar a casa han quitado a más de uno las ganas de volar. La aparición intermitente y juguetona de las cenizas es una pesadilla para hoteles, tour operadores y empresas de servicios o industriales con cadenas de suministro tensas. En el caso de los tour operadores, el problema se ve agravado por el hecho de que son el único tipo de vacación en el que el paquete hotel, coche y billete de avión les obliga a devolver el importe de la vacación completa. TUI, que llegó a repatriar en algún momento a 180.000 turistas a un coste de 290€ cada uno, ha declarado pérdidas de 70 millones, si bien se muestra optimista en que ese comportamiento aumentará la confianza del consumidor a la hora de repetir con TUI.

Lo único positivo que tiene este tipo de catástrofes es que permite desenmascarar la verdadera actitud e intención de sus actores.

Por ejemplo, entender porque se relajan tan rápido las normas que en la semana inmediatamente posterior a la erupción dejaron en tierra dos tercios de la flota europea. O para ver si aún cuando no tiene obligación de hacerlo por tratarse de un caso de fuerza mayor, la compañía con la que usted contrató un seguro personal de viajes honra la finalidad por la que usted le depositó su confianza o se esconde tras la letra pequeña con la que la traiciona.  Ha habido de los dos tipos, téngalo en cuenta cuando vuelva a contratar.

O para ver si la “U” de UE es genuina o más bien un avispero donde cada cual sigue sus normas. O para entender si hace falta una Fuerza Aérea Española si no se puede utilizar para hacerla sobrevolar las nubes y hacer pruebas de seguridad (parece que el gobierno de España contrató un avión inglés para esto). O para qué sirven las organizaciones públicas y privadas de consumidores si se limitan a recomendar lugares comunes y no prestan ningún tipo de ayuda real ni durante ni después de las catástrofes ni siquiera para consolidar las demandas de los afectados (ni en la página de UCE ni el la de FACUA aparece ya mención alguna a esta crisis). O si se puede uno fiar de RENFE si cuando más se le necesita sus maquinistas se ponen en huelga por reivindicaciones inmencionables. O de si los vulcanólogos del CSIC se han de ir a Islandia a lanzar desde allí mensajes apocalípticos o quedarse aquí. Con el tiempo, estas catástrofes frustradas auguran otras verdaderas para aquellos actores que no saben responder a ellas cuando más importante es que lo hagan.

Descargar en PDF: catastrofes frustradas