El estudio mide al amor de los consumidores hacia las marcas en dos dimensiones diferentes. Por un lado se miden las marcas más mencionadas, es decir, aquellas que son elegidas por un mayor número de consumidores como marca amada. Este ranking lo componen Mercadona/Hacendado, FC Barcelona, Apple, Real Madrid CF, Sony, BMW, Carrefour, Audi, Zara y Nike.

Las más mencionadas como marcas amadas (Mercadona base=100)

La otra dimensión analizada es la intensidad del amor, según la cuál las marcas más intensamente amadas son FC Barcelona, Athletic de Bilbao, Real Madrid CF, Ferrari, Apple, Atlético de Madrid, Alcampo, Mango y Decathlon, BMW y Audi, que obtienen las tres la misma puntuación.

Marcas más intensamente amadas (Escala 1-10)

Estos resultados ponen de manifiesto que no hay correlación entre las marcas que más personas aman y aquellas que son amadas con mayor intensidad, excepto en el caso de los clubes deportivos—con el FC Barcelona a la cabeza—que son líderes tanto en menciones como en intensidad y ostentan el amor absoluto por parte de los consumidores españoles.

Según José Luis Nueno, Profesor del IESE y responsable de este estudio “nos encontramos ante un nuevo consumidor español que aborda sus compras de manera inteligente y pragmática; que es fiel a sus marcas amadas siempre que éstas respondan de manera eficiente a sus necesidades. Esto hace que en ocasiones nos encontremos con resultados sorprendentes, como fans en sectores que nunca habríamos pensado que pudiesen despertar tal ‘enamoramiento’ entre sus seguidores”.

Un perfil de consumidor eminentemente pragmático

Las características comunes a los encuestados para realizar el informe dibujarían hoy el perfil de un consumidor que se define, fundamentalmente, por su criterio práctico y funcional a la hora de comprar. En primer lugar, los españoles eligen aquellas marcas que les ofrecen la mejor relación calidad-precio, además de las que sienten más próximas, cercanas y accesibles y les son útiles, por ejemplo, frente a las marcas de lujo.

Por otro lado, también apuestan en mayor medida por marcas que han tenido relevancia y desarrollo y por aquellas innovadoras, que tienen un modelo de negocio novedoso dentro de su sector y que permite satisfacer sus necesidades actuales como clientes de manera más eficiente.

Funcionalidad frente a emociones

El estudio ha analizado los aspectos que los consumidores actuales consideran más relevantes a la hora de valorar y elegir sus marcas preferidas en los sectores de automoción, electrónica de consumo, supermercados, moda, deportes y banca. Para ello, se han examinado una serie de componentes emocionales y racionales como la satisfacción, la confianza, la identificación, el compromiso y la pasión, que son los que más influyen en la relación con una marca.

En cada sector, estos componentes tienen un peso específico diferente. Así, el sector bancario se perfila como el más funcional, donde la satisfacción y la confianza son los factores que más contribuyen a la selección de la marca favorita. Por el contrario, el sector más emocional es el de los clubes deportivos, donde priman la identificación, el compromiso y la pasión.

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José Luis Nueno, profesor de marketing del IESE, es autor de un estudio sobre la estrategia comercial del Madrid que en 2004 se convirtió en uno de los casos más estudiados en Harvard. Su visión de la imagen actual del club es crítica: “Denunciar al Barça por hacer teatro es como denunciar que el público va al fútbol para chillar. ¿Qué jugador no interpreta un papel? No es una denuncia hecha para que la UEFA emita un fallo a favor sino para que los madridistas exalten sus sentimientos de unión y cierren filas con el equipo. Es una forma de hacer comunidad. El lema solos contra el mundo, tan extendido últimamente en el Madrid, es un ejemplo de buena comunidad. El Atlético es un ejemplo bestial. Tenían más seguidores en Segunda que en Primera. La adversidad fortalece. Normalmente, las empresas no diseñan estas estrategias conscientemente. Son intuitivas. Si el mercado funciona como un instituto, el Barça se está posicionando como el equipo de los niños buenos que estudian y el Madrid como el de los broncas que van con piercing. De un lado, el equilibrio zen, del otro, los hooligans entrando fuerte para satisfacer a Mourinho”.

“Mourinho”, prosigue Nueno, “es un valor añadido para Mourinho, no para la marca del Madrid. Hace de enfant terrible. Él quiere ser la estrella. Es carismático y tiende a postergar a los jugadores carismáticos. En este sentido, Guardiola tiene más valores tradicionalmente madridistas”.

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Las marcas juegan un papel fundamental en la competitividad de las empresas, de los países y las regiones económicas: 444 de las 500 primeras marcas están abanderadas por los 20 países más competitivos del mundo (EEUU, los de la UE de los 15, Japón, Corea del Sur y Australia). Las economías emergentes cuentan con 39.

Las 444 que pertenecen a países de mayor competitividad desarrollan actividad con sus marcas internacionalmente, y muchas de ellas son globales, mientras que el resto tienen una actividad marcadamente local: son conocidas sólo en sus mercados de origen y, en todo caso, ninguna tiene actividad global. Las 39 proceden de emergentes grandes y están distraídas en conseguir una posición robusta en sus mercados domésticos.

Las marcas de los 20 países líderes se han internacionalizado más rápido obligadas por el menor tamaño de sus mercados de origen, la intensidad de la competencia o la regulación excesiva o adversa que existía en ellos. Si restringimos el club a las globales, 96 de las 100 marcas líderes mundiales pertenecen a esos 20 países.

Por tanto, en estos momentos en que las economías “emergidas” están naufragando, las marcas constituyen su patrimonio más valioso, y uno de los pocos que las mantiene a flote.

Las europeas son una historia de éxito, ya que si en 2001 había 30 en el top 100 de marcas globales, en 2009 el número asciende a 38. Estados Unidos presenta la situación contraria. Aunque siempre ha ido delante en la carrera de marcas globales, pierde posiciones frente a las europeas. Así, en 2001 había 63 marcas norteamericanas y en el 2009 caen hasta 51.

Los países de origen de estas 96 marcas globales se han redistribuido,  de 13 “Marcas País” en el año 1980 a 20 en el 2009. España ha sido el entrante más exitoso, pasando durante ese período de ninguna a 4, (Telefónica, Zara, Santander y BBVA) y a una docena entre las 100 y 500 top globales, respectivamente.

¿A qué se debe esta mayor popularidad de nuestras marcas? ¿Es el resultado de los modelos de negocio y ambición global de sus gestores? o ¿sirve de algo el endoso de España, su “Marca de País”?

Las “Marcas País” son una amalgama de reputaciones de origen y naturaleza diversa, que se deberían traducir en poder de mercado para las suyas. La “Marca España” combina las que emplearía un español para describir su país con aquellas a las que recurriría uno de otro país al evaluarnos.

La mayoría de los indígenas tienen en alta estima su nación y sus marcas, mientras consideran las de otros países por debajo de su nivel. Algunos países han conseguido reflejar en imágenes “tangibles” esa superioridad, e incluso convencer a los consumidores de terceros países: la imagen de ingeniería y precisión del made in Germany; la de liderazgo, refinamiento y estilo de vida del made in France, gozan de un reconocimiento global.

La marca “España” presenta más valores emocionales (sensualidad, sociabilidad, y diversión) que racionales (innovación, refinamiento, calidad e inteligencia). Se asocia a barato y calidad modesta. Además esa imagen es poco consistente y se percibe de diferentes maneras en distintos países. En los últimos años, la percepción de la imagen de la marca “España” ha mejorado en países como Italia, Brasil y Argentina, pero empeorado en Asia, México, Reino Unido y EE.UU.

Al endosar una marca a otra, (Intel a Lenovo, o Unicef al FC Barcelona) ambas combinan sus imágenes y atributos. Lenovo (una marca china que compró la división de PC de IBM) se beneficia de la imagen de solvencia tecnológica en microprocesadores de Intel, mientras que esta se hace más próxima al consumidor chino al arrogarse la notoriedad de Lenovo en ese mercado.

Lo mismo sucede si la “Marca País” se endosa a la de un producto, servicio o a la enseña de un detallista:   al utilizar un sello de origen, o “Marca País” – made in Spain, made in USA o made in China— sobre un producto o servicio se le transmiten imágenes y asociaciones del país endosante: innovación, calidad, barato, diseño, prestigio, exclusividad… la lista de beneficios es extensa.

A diferencia de la combinación de marcas comerciales, que son el resultado de decisiones muy meditadas, voluntarias y pactadas entre empresas, la que se produce entre una marca y  la de su país de origen es un requisito legal, obligatorio y reglado, al que sólo se puede disimular no dando publicidad. Por ello, son muchos los marquistas a quienes preocupa endosar una etiqueta made in a sus productos ya que puede sumar a su imagen o restar, o hacerlo en unos mercados pero tener el efecto contrario en otros, o en unos productos y no en otros.

La “Marca España” es aun borrosa y adolescente. Es calificada por los no nacionales como “distante”. A lo largo de los últimos veinte años ha dado pasos de gigante en aproximarse y hacerse más cercana a los consumidores de otros países, resultado de su propia apertura al mundo. Le han ayudado también sus artistas, sus deportistas, sus eventos internacionales, Bilbao, Valencia, Barcelona, Madrid, el trabajo pionero de empresas familiares y sus marcas (Puig, Torres, Lladró, Tous, Chupa Chups, Cola Cao, o Barceló). También ser el destino de medio centenar de millones de turistas que nos visitan (quizá por eso tenemos imagen de barato, pero también de divertido y sociable) cada año, y nos conocen de primera mano.

Y por encima de todo, nuestros líderes globales lo son por la competencia de su gestión: Zara, MoviStar, Santander o BBVA son líderes globales, y también Repsol, Gas Natural,  Mango, Mapfre, Barceló, Sol Melia, NH. Hola!, Tous, Camper, o Smint  en los segmentos que han inventado.

Nuestras marcas globales han empezado a consolidar su posición en el mundo antes que lo haya conseguido España,  y han sido más el apoyo que el beneficiario de su endoso.

Ahora  deben hacer frente a nuevas amenazas: apoyo en consolidar marcas fuertes en los sectores del futuro; no depender de una demografía adversa que envejece y una clase media que desaparece; apoyo y fair play frente a nuevas potencias económicas que pueden desplazar a Europa de su posición de liderazgo, también en marcas; superar las consecuencias de la recesión económica, que ha afectado de forma especial  a las marcas seguidoras.

¿Estará la “marca España” a la altura de estos retos?