José Luis Nueno, profesor de marketing del IESE, es autor de un estudio sobre la estrategia comercial del Madrid que en 2004 se convirtió en uno de los casos más estudiados en Harvard. Su visión de la imagen actual del club es crítica: “Denunciar al Barça por hacer teatro es como denunciar que el público va al fútbol para chillar. ¿Qué jugador no interpreta un papel? No es una denuncia hecha para que la UEFA emita un fallo a favor sino para que los madridistas exalten sus sentimientos de unión y cierren filas con el equipo. Es una forma de hacer comunidad. El lema solos contra el mundo, tan extendido últimamente en el Madrid, es un ejemplo de buena comunidad. El Atlético es un ejemplo bestial. Tenían más seguidores en Segunda que en Primera. La adversidad fortalece. Normalmente, las empresas no diseñan estas estrategias conscientemente. Son intuitivas. Si el mercado funciona como un instituto, el Barça se está posicionando como el equipo de los niños buenos que estudian y el Madrid como el de los broncas que van con piercing. De un lado, el equilibrio zen, del otro, los hooligans entrando fuerte para satisfacer a Mourinho”.

“Mourinho”, prosigue Nueno, “es un valor añadido para Mourinho, no para la marca del Madrid. Hace de enfant terrible. Él quiere ser la estrella. Es carismático y tiende a postergar a los jugadores carismáticos. En este sentido, Guardiola tiene más valores tradicionalmente madridistas”.

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