La lista de los objetos que han triunfado cada Navidad serviría para hacer un estudio social y antropológico de España. Los yoyós, peonzas y pelotas de caucho eran imbatibles en la década de los años veinte y treinta. En 1939 sale a la venta la muñeca Mariquita Pérez y en 1955 entra en la lista de best seller navideños. En 1959 nace en Nueva York Barbie. “Para los chicos quedaban las cajas de colores Alpino, los libros y los tebeos, y a los más privilegiados podía caerles un juguete de cuerda casi siempre alemán”, recuerda José Luis Nueno, profesor del IESE.

En 1957 se estrena el primer anuncio de publicidad en la televisión española. El universo del regalo se revoluciona. Desde entonces, es muy raro que un juguete sin apoyo publicitario obtenga buenas ventas, reflexionan los expertos. En esta época reinaba el Scalextric, “un juguete más codiciado por los padres que por los niños”, reconoce Payá, cuya familia fabricó un tren eléctrico que fue también superventas. Por entonces, los chicos incorporaron a sus juegos los héroes de la televisión. Fue la época de gloria de la pizarra mágica, las cajas de soldaditos de plástico de Comansi, los Madelman, el kit de Magia Borrás, la bicicleta BH y los muñecos de Famosa.

“El adulto entra en el universo del regalo navideño cuando aparece el pequeño electrodoméstico. A finales de los setenta, las casas se empiezan a adornar con un árbol de Navidad copiado de las películas y las series americanas”, apunta Nueno, que afirma que a medida que el árbol se hace más grande y el belén más pequeño, el regalo se va democratizando. Las colonias de Gal, Myrurgia y Puig, las corbatas y una camisa blanca “de vestir” eran grandes clásicos de la época.

Entre los años sesenta y setenta, la familia intercambia discos. Primero, los de microsurcos de 45 rpm; luego, los elepés, y más tarde aterrizaron el comediscos y el tocadiscos portátil de Philips. Algunas familias, según recuerda Nueno, podían regalarse un televisor portátil que iba y venía en el coche de camino en cada viaje a la segunda residencia.

Y ahí empieza un bucle del que aún no hay salida a la vista: el regalo tecnológico. El walkman de Sony, la calculadora de Casio o HP, la minicadena de doble pletina, la Game Boy de Nintendo, los primeros reproductores de vídeo VHS… Cada año, las versiones mejoradas o para niños de cualquiera de estos artilugios son susceptibles de convertirse en el regalo estrella de la temporada. Pero ya hemos dicho que no es una ciencia exacta y siempre puede ocurrir que, como pasó en 2001 contra todo pronóstico, un patinete se imponga en la lista de juguetes más vendidos

Los años 50. Solo para niños. Hasta los cincuenta, el regalo navideño es casi exclusivo de los niños, por eso se obsequiaban juguetes. La pelota de hule y la peonza eran imbatibles. “En muchas familias se regalaban golosinas, carbón o una mandarina. España era un país de pobres”, explica José Luis Nueno.

1955. Las muñecas más famosas.Nace Mariquita Pérez y se convierte en un best seller. El desarrollo de la industria del plástico permite construir muñecos articulados. En 1959 nace Barbie, que llegaría a España a finales de los setenta.

1957. El poder de la publicidad. Comienzan los anuncios en la televisión española y todo cambia. “A partir de entonces es muy raro que un juguete que no se anuncie se venda”, señala Andrés Payá desde el Observatorio del Juego Infantil. “Los anuncios homogeneizan los gustos y los objetos de deseo”, dice Nueno.

1962. Juguetes sobre vías. El Scalextric triunfa y su reinado durará varios años. “Es un regalo más codiciado por los padres que por los hijos”, señala Payá. Su familia fue la creadora de otro éxito navideño: el tren eléctrico Payá.

1968. La reina española. Famosa crea la Nancy, la muñeca española más vendida en 1971. Ahora se exporta a 17 países.

Los setenta. Todos los juegos en uno. España se sienta en torno a los Juegos Reunidos de Geyper, que incluían la oca, el parchís, el quita y pon y la ruleta. En esa década, la familia regala elepés. “Con ellos llegan el comediscos y el tocadiscos portátil de Philips, que eran los regalos estrella para el hijo yeyé”, según José Luis Nueno.

1972. Figuras en acción. Los niños empiezan a “jugar a los muñecos” con los Madelman y, poco después, con los Geyperman. Dos años más tarde triunfan los Clicks de Playmobil, especialmente su barco pirata. Para Payá, todos son variaciones de un gran clásico: los soldaditos de plomo.

1975. La muñeca con curvas.Barbie empieza a comercializarse en España, y las niñas la convierten en un objeto de deseo. Otros regalos estrella de la década de los setenta: Magia Borrás, las muñecas Barriguitas, la bicicleta BH, el CinExín y el futbolín.

1979. La antesala de la tecnología.Sony crea el walkman y vende millones de unidades. “Es un regalo caro, de lujo, tecnológico, que se vuelve viral y supone la antesala de la omnipresencia de la tecnología en el regalo navideño”.

1980. Para toda la familia. “Desde finales de los sesenta, las casas adornan con un árbol de Navidad copiado de las películas y series estadounidenses. Papá Noel trae regalos para todos”. El juego de mesa Monopoly se convierte en estrella de las Navidades de 1980.

1981. Útiles para casa. La industria del pequeño electrodoméstico se hace hueco con el exprimidor de Braun, el secador Taurus y las máquinas de afeitar eléctricas. Para la mujer triunfan colonias de Puig, Gal o Myrurgia. Estivalia es un best seller de los ochenta.

1985. El primer ordenador. El ordenador Spectrum empieza a ser habitual en las casas. Encabeza la lista del regalo más deseado de los chicos por su doble pletina y sus primeros videojuegos. Su precio oscilaba entre 39.000 y 52.000 pesetas.

1987. Pensar vende. El cubo mágico de Rubik es el best seller de las Navidades y el puzle mecánico de más éxito del mundo, con alrededor de 300 millones de unidades vendidas.

1990. Portátil La Game Boy de Nintendo revoluciona el modo de jugar y se convierte en la compra por excelencia de esas Navidades (con más de cien millones de unidades vendidas en todo el mundo).

1997. Llega Tamagochi. La mascota virtual atrapa a niños y adultos. Vende 79 millones de ejemplares en el mundo. La compañía que tiene sus derechos anuncia su regreso para 2014. Luego vendrá Furby y Pokémon y sus 350 personajes. 

2000. La reina de las consolas. En noviembre, cuando la Play Station 2 de Sony desembarca en España, ya había 40.000 pedidos reservados. Su éxito esas Navidades, y las que vendrán, es arrollador. Los videojuegos llegan al máximo estrellato en el ranking de los regalos.

2001. El patinete sorpresa. Contra todo pronóstico, el patinete de metal es el regalo más vendido para los adultos. Ese año, Steve Jobs presenta al mundo el iPod, el objeto más deseado de la década. El espectro de tamaños y precios permite que haya ipods para casi todos los bolsillos.

2003. Llamadas de bolsillo. El teléfono móvil es cada vez más sofisticado y pequeño. Los SMS arrasan como forma de comunicación. El Nokia 1100 es el teléfono más regalado esas Navidades. 

2004. El reino de las deportivas.Will Smith se calza unas Converse All Star modelo Chuck Taylor  en la película ‘Yo robot’ y las zapatillas creadas en 1908 salen de un largo letargo. En España, las primeras deportivas que se convirtieron en regalo de lujo fueron el modelo Adidas ADI SL-76, popularizadas por la serieStarsky y Hutch.

2005. Estrellas galácticas. Nace Lego Star Wars: The Videogame, un juego que recrea varias películas de La guerra de las galaxias desde el universo Lego. En 1977 se estrenó la película, y desde entonces, cada año, ha habido al menos un best seller navideño derivado de la exitosa saga.

2006. Café navideño. George Clooney empieza a anunciar las cafeteras Nesspreso y el mundo se vuelve adicto al café para sibaritas. Las cápsulas y el universo de las cafeteras Premium se convierten en regalo estrella y tema de conversación.

2009. A dos ruedas. Urbana, ligera y plegable. Así es la bicicleta que se regala este año. Los ciclistas empiezan a ser habituales en el tráfico de las grandes ciudades y las salidas de fin de semana. La ropa y los complementos para bicis también se ponen de moda.

2011. Tinta digital. La tinta electrónica se convierte en una realidad llamada Kindle, un lector electrónico que, tras varios meses de esperas y rumores, Amazon empieza a vender en España por 99 euros.

2013. Quiero pantalla. Los smartphones y las tabletas se perfilan como las estrellas. Si no son los más vendidos, serán los más deseados. Aunque un informe reciente de la consultora Deloitte confirma que el dinero en efectivo será lo mejor recibido.

Artículo publicado en El Pais Semanal por Karelia Vázquez el 4 de enero de 2014

Ir al artículo: http://elpais.com/elpais/2014/01/02/eps/1388682167_231327.html

Las marcas se esfuerzan por transmitir el espíritu navideño, pero tanto villancico satura. Shoppers Drug Mart, la cadena de productos de farmacia más grande de Canadá, cedió a las quejas de sus clientes y dejó de pinchar tamborileros. No debería haberlo hecho, según un estudio de la National University de Singapur y la Universidad Penn State. La música alta y repetitiva causa «una pérdida momentánea del autocontrol, lo que facilita la compra impulsiva», se lee en el informe. «El caos funciona. Cuando en una mesa se hacinan prendas, la gente acude en tropel, como si hubiera una oferta, cuando en realidad lo único que hay es desorden. En Navidad, las tiendas se saturan adrede», admite Granada Moreno, directora de Merchandising de Women’secret. Es decir, para vender hay que agobiar al cliente. Ese descontrol controlado es lo que los negocios deberían aprender a gestionar.

Otro cebo: las colas. «Son un símbolo del éxito», afirma José Luis Nueno, catedrático del IESE. Este experto en la industria de la moda apuesta por el automatic markdown. «La crisis pinta unas rebajas desaforadas. Se debe anticipar, empezar con un descuento sobre el 10% del género, seguir con uno sobre el 20% y continuar con otro sobre el 30%. Cuando lleguen las rebajas al 50% y 70% ya habremos vendido mucho». Se puede hilar más fino: Maje, The Kooples o Sandro celebran ventas privadas con ofertas a finales de noviembre en centros comerciales como La Fayette (París). Santa Eulalia, la tienda multimarca de Barcelona, tampoco lo hace nada mal. Su mecanismo: trufar con auténticas gangas (como unos manolos) su mercancía durante el automatic markdown. Sephora también agasaja. En Navidades organiza fiestas con cócteles gratuitos, imparte cursos de maquillaje y realiza un descuento del 15%. «El cliente necesita optimismo y busca sitios en los que se pueda sentir bien», opina Nathalie Chaminade, relaciones públicas y jefa de prensa de la firma.

Algunas marcas invitan a ventas privadas con ofertas en centros como las Galerías Lafayette (París). 
Foto: Getty Images

Variables emocionales. A la música, el aroma, la iluminación, la disposición y un sinfín de tretas más se las conoce como atmospherics; atmosféricos, en español. «El 70% de las compras son impulsivas y las variables sirven para disparar el porcentaje. En estas fechas aumentaba hasta el 90%, pero con la crisis nos hemos vuelto racionales», explica Javier Garcés, presidente de la Asociación de Estudios Sociales y Psicológicos. Las marcas lo saben y ponen toda la carne en el asador. «La recesión nos ha traumatizado; nos hemos vuelto peseteros. Lo que más cuesta es pagar, pero no comprar», plantea Garcés.

Segundo problema: «Los compradores permanecen menos tiempo en el punto de venta; el reto es crear un buen ambiente para que el cliente repita. La clave está en el marketing sensorial», razona Santiago Espina, director de Mood Media, una empresa nacida en 1954 que trabaja potenciando los atmosféricos de más de 800 marcas y en más de 590.000 puntos de venta. «El 83% de la publicidad se dirige solo a la vista. Es un error, porque el ADN de la firma se debe transmitir con todos los sentidos». El más potente: el olfato. «Recordamos un 5% de lo que vemos, un 2% de lo que oímos y un 35% de lo que olemos. El olfato está conectado al sistema límbico que registra y controla emociones. Los sentimientos determinan las transacciones», argumenta Juan Miguel Antoñanzas, presidente de A de aroma. Su empresa, nacida hace cinco años, aromatiza más de 2.600 puntos de venta. «Los olores agradables aumentan las ventas de las tiendas».

«Sobra literatura acerca de las variables emocionales, pero no toda es fiable. Solo existen dos factores demostrados: el tiempo y el flujo de vista. Cuanto más tiempo se pasa dentro de una tienda, más se compra», sentencia Garcés. No solo importa cuánto, sino cómo. «Un cliente parado ante una estantería no es una buena noticia. El secreto está en pasearlo, para que vea mucho género», apunta Nueno. La música ayuda; temas con un ritmo acelerado invitan a moverse. Desigual pincha versiones como Jingle Bells de Musiq Soulchild.

Algunas estrategias siguen fascinando a los expertos. «Que tenga usted un buen día», con este saludo despide a los clientes una abuelita en la entrada de la cadena Walmart. «El estado de ánimo es determinante. La abuelita sirve para bajar los humos», justifica Nueno. Y para aumentar los niveles de oxitocina: al parecer, la presencia de la señora disminuye los robos.

Artículo publicado en SMODA/El País por María Ovelar, 23 de diciembre de 2012

Ir al artículo: http://smoda.elpais.com/articulos/el-caos-tambien-vende/2858

Como todos los años en estas fechas, la prensa escrita (y en menor medida, los medios audiovisuales) ha arremetido contra el consumismo que lo invade casi rodo en este período navideño cada vez más exrendido con el que concluye el año. Unas veces con buena intención, y otras como resultado de la indolencia que impregna este brindis al sol siempre políticamente correcto, que incluso sus propios autores saben inocuo. El argumento contra el consumo parte de corrientes muy disfames, que tal vez, sólo encuentran casa común en la demonización de algo que el ciudadano quiere y acaba haciendo siguiendo su libre albedrío: consumir.
Se nos recuerda que otros, más necesitados, no pueden hacerlo. Que constituye un despilfarro innecesario e insostenible; que va en contra de aquello que encarna el espíritu de la Navidad. Se nos pide moderación, y a veres incluso oposición civil en forma de huelga. Se nos pinta a un ciudadano indefenso ante la publicidad, recién graduado al estatus de consumidor, dispuesto a caer en las redes de la bestia negra: el consumo.
El caso es que, junio a buena intención y alguna peor, hay una dosis similar de papanatismo detrás de la oposición al consumo navideño. ¿Qué creen sus detractores que hay detrás del consumo? Detrás de este mal de fin de año (seguido por otra causa peor, las rebajas de principios del siguiente) está el 60% de nuestro producto interior bruto (PIB) que se crea precisamente a través del consumo. De cómo se compone esta variable en Navidad depende, en buena medida, la trayectoria de nuestra economía en el 2004.

Artículo de José Luis Nueno publicado en El Periódico

Artículo completo en PDF: Politicamente incorrecto