Los expertos de moda coinciden en que el infantil es el mercado que más crece, y por eso se invierte mucho dinero en marketing y desarrollo de productos. Y la cosmética, la tecnología y el ocio –incluidos spas y réplicas de coches de alta gama para niños– no escapan a esta tendencia. En las grandes urbes norteamericanas, y en especial en Nueva York, el mercado de artículos de lujo para bebés y niños creció un 5,2% en 2005 y facturó ocho millones de dólares. En España, la facturación anual del sector infantil, en el que operan 400 empresas, aumentó un 5,62% en el último año, según la Asociación Española de Fabricantes de Productos para la Infancia.
Menos y más caros. La cifras nos dicen que tenemos menos hijos y más tarde, pero gastamos más en ellos. En nuestro país, la media es 1,3 hijos por pareja, según el Instituto Nacional de Estadística; similar a Estados Unidos y Europa. La edad media del primer hijo es de 30 años, y en ciudades como Nueva York se retrasa a los 40. Paralelamente aumentan el gasto del hogar medio –un 4,2% en España– y también el número de ricos. Según el Informe sobre Riqueza en el Mundo (Merrill Lynch y Capgemini, de 2005), España es el décimo país en número de personas (148.600) con más de un millón de dólares. Encabeza la lista Estados Unidos (con 2,6 millones).
De momento, las prendas para niñas de Louis Vuitton sólo se distribuyen en nueve tiendas de Europa, Asia y EE UU. En opinión de José Luis Nueno, profesor de marketing del IESE, “gastamos más porque lo tenemos; la decisión de cuántos y cuándo se tienen hijos es exclusivamente económica, y es más tarde no porque estemos mejor preparados psicológicamente, sino porque hasta los 40 se cimientan las carreras”. Vicente Verdú, doctor en ciencias sociales, periodista y economista, cree que “los padres se sacuden algo la culpa comprando un objeto de lujo en vez de prestar atención pormenorizada sobre los problemas y necesidades del niño”.
El sector del lujo para niños no es nuevo. Poiret hacía prendas en los años treinta, y en los cincuenta Christian Dior añadió un segmento de bebé después de un encargo de Grace de Mónaco para su hija Carolina. Hoy, Dior crea 350 referencias por temporada hasta los 12 años, desde un biberón de 16 euros hasta un vestido de 3.000. Y en la firma francesa observan un incremento de estas compras. Christopher Bailey, diseñador de Burberry que hace prendas infantiles desde 1972 y hoy fabrica más de 120 referencias, supervisa dos equipos dedicados a la línea de infantil y de bebé que adaptan las líneas de adulto. “Es muy importante reforzar la identidad de marca y mostrar el mismo estilo y calidad. También introduzco iconos como el trench”, explica. El proceso consiste en “analizar las ventas de la última campaña, hacer un análisis de diseño de la temporada y adaptar la colección al mercado”.
Una década de lujo. El boom del sector se produjo a finales de los noventa y principios de 2000, cuando aparecieron nuevos productos como la sillita del momento: Bugaboo; el modelo Camaleón (789 euros) lo disfrutan Brad Pitt y Angelina Jolie, cuyo hijo mayor, Madox, es citado recurrentemente por las marcas como trendsetter (modelo de tendencias para los niños actuales). Entonces, firmas como Kenzo, DKNY, Hermès, Gucci, Levi’s, Hogan, Gianfranco Ferré, Fay, CH o cosméticas como Bobbi Brown o Khiel’s lanzaron líneas infantiles siguiendo la tendencia que desde comienzos de los noventa imponía una miniaturización de los productos de adultos no exclusiva de la moda.
Para su aniversario, la casa Porsche hizo una serie limitada a escala para niños de sus modelos Spyder y 917. También Jaguar produce réplicas de sus modelos XK120 y E, que cuestan entre 7.000 y 10.000 euros. Verdú opina que “estos comportamientos hablan de un acortamiento de la infancia; los niños se acercan mucho a los modelos de los mayores, que, paradójicamente, se empeñan en ser siempre jóvenes”. Y en ese afán de frescura ha aparecido una nueva oferta de servicios, como clases de yoga para embarazadas, bebés y niños a las que acuden, como comenta Francesca Zúñiga, de City Yoga (Madrid), “mujeres de mentalidad abierta e interesadas en participar en el desarrollo y bienestar de ellas y sus hijos”. En esa línea, el prestigioso hotel The Residence (Isla Mauricio) ha creado un spa para niños, los cuales disfrutan de un masaje corporal (39 euros) y un tratamiento facial (42 euros) mientras sus padres también se cuidan.
Pantallas invasoras. Un 54% de los niños entre 10 y 14 años tiene móvil, el 72% utiliza el ordenador y el 66% navega por Internet, según el INE. Existen ordenadores específicos para niños, como el Disney Dream Desk (disponible en Estados Unidos) o los japoneses FrienZoo. Por otra parte, el 38% de los 8,5 millones de españoles que consumen videojuegos son menores (según GfK Emer, para aDeSe). El negocio de los videojuegos facturó 19.623 millones de euros en 2004 –superando lo que recaudan juntos la música y el cine– y duplicará esa cifra en 2009, según Price Waterhouse Coopers. Estos datos la convierte en una industria poderosa e influyente, donde las multinacionales prevén insertar publicidad. “Los advergames son un medio publicitario, determinadas marcas pagan para que sus productos estén en los videojuegos”, explica Nueno.
Algunas firmas ya desarrollan formas de empatía comercial. En la web protokid.com, de Diesel, se puede jugar (y descargar) juegos donde personalizar los personajes con ropa de Diesel Kids. “La publicidad quiere integrarse en la cotidianidad. Las marcas se han hecho ideología exhibiendo determinados valores, y si empiezan desde pequeños hay más garantías de fidelización”, explica Verdú. Además, apelar a la nostalgia es un argumento de venta exitoso para captar padres. Microsoft ha lanzado, a través de su servicio online Arcade Xbox 360, réplicas de los primeros videojuegos (como el Comecocos) que causan furor. Algunas firmas nuevas como Madelove llaman a sus prendas Krafwerk, Stardust o insertan la cara de Bruce Lee sobre bodys de bebé; en televisión se venden DVD de series y dibujos animados de los ochenta, y discográficas como RGS Music editan música para bebés de Abba, los Beatles, Coldplay o Bob Marley. Un mundo de consumo en expansión donde, como advierte Rody, “hay que tener cuidado de no tratar a los niños como muñequitos, sino como personas”.
Brenda Chávez recoge la opinión de José Luis Nueno en este artículo publicado en El País Semanal, el día 01 de Octubre de 2006
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