“La única opción a largo plazo es la provisión de un valor por dinero equitativo”
“Al posicionar cualquier tipo de marca de deben tener en cuenta dos elementos: el precio y los beneficios que los consumidores buscan”
Quizá el desarrollo más importante en los últimos años, en productos de consumo de alta rotación, sea la profusión de opciones a nivel de surtido con la que cuentan los detallistas a la hora de ensamblar su oferta de producto.
En la actualidad oímos hablar de marcas nacionales (centrales, flanqueadores o “fillers”, por ejemplo), marcas valor, marcas privadas, primeros precios o marcas de distribuidor. El primer aspecto que habría que señalar es el del propio concepto de valor por dinero.
Proveer valor por dinero a través de una marca es extender la marca de un determinado producto, mejorando la posición de precio pagado por unidad de calidad percibida que ese producto pueda incorporar. Del mismo modo no solamente hablamos de reducciones de precio en esos productos, sino que hablamos también de mejoras de calidad que no respondan o no tengan, automáticamente, como traducción un aumento de precio en proporción a la mejora.
Posicionamiento de las marcas en los ’90.
Los dos tipos de elementos que hay que tener en cuenta al posicionar cualquier tipo de marca son el precio y los beneficios que los consumidores buscan cuando las adquieren. Estos beneficios pueden ser de tres tipos:
. Tangibles, como las características físicas u organolépticas de los productos.
. Intangibles, más perceptuales aún si cabe, donde nos referimos al tantas veces mencionado “producto aumentado”.
. Beneficios propios de valor por dinero o el valor/precio que incorporan los bienes y que buscan los consumidores.
En el pasado habríamos añadido aquí los beneficios situacionales, soportados en los estilos de vida y el impacto que tienen en las apetencias de las personas al consumir productos. Hoy, esta diferenciación en términos de estilos de vida está amortiguada por el peso que tiene el precio. Por eso hoy, cuando posicionamos productos, tanto en fabricación como en distribución, es razonable el utilizar un modelo que a lo mejor es muy simple, pero que describe muy bien dónde se sitúan las apetencias y los intereses de los consumidores a la hora de seleccionar ofertas. La tabla número 1 presenta un espacio bidimensional en el cual observamos por un lado precio, de menor a mayor y la combinación de los tres tipos de beneficios que describíamos más arriba.
Valor por dinero equitativo.
La única opción a largo plazo es la provisión de un valor por dinero equitativo. De una manera gráfica (ver gráfico 1) podríamos afirmar que a largo plazo los consumidores de una determinada categoría tenderán a alinearse en la diagonal que une el extremo inferior izquierdo con el extremo superior derecho. Las ofertas dentro de esa categoría se presentarán respondiendo a combinaciones de las apetencias de los consumidores por consumir beneficios de todo tipo, con posiciones de precio que sean ecuánimes (por lo tanto alineadas a lo largo de esa diagonal).
Encontraremos consumidores que buscan valores de todo tipo, incluso intangibles, que son aquellos que se identifican con la marca y el mensaje, y que se situarán en el lado superior derecho. Otros consumidores, unas veces más racionales (y otras simplemente aquellos consumidores que no pueden consumir productos con otras características) se situarán en el extremo inferior izquierdo en busca de precio/valor, de un producto al precio más bajo, dentro de una calidad mínima que hoy cualquier fabricante puede proveer a diferencia de lo que sucedía hace 10 o 12 años. Finalmente existen otros consumidores que buscan beneficios tangibles, que escogen el producto por su desempeño percibido y que se alinearían en algún punto situado por el medio, en buenas posiciones por calidad/precio.
Si miramos este simple mapa de posicionamiento de productos que está representado en el gráfico 2, la condición a largo plazo es que todas aquellas que se encuentren dentro de esa diagonal que se extiende de abajo A LA izquierda, de arriba a la derecha, son opciones viables a largo plazo. Los consumidores de esa categoría se autoseleccionarán a lo largo de las diferentes ofertas y encontraremos consumidores orientados a valor, consumidores orientados a prima y en medio consumidores de marcas o productos centrales. A este eje lo denominaremos eje valor.
Cualquier desviación de ese eje de valor motiva dos comportamientos completamente opuestos. Si conseguimos de alguna manera darle mayores beneficios percibidos al consumidor por un precio menor nuestro producto al cabo de algún tiempo iniciará un proceso de captación de cuota de mercado. Si hacemos lo contrario y nos salimos de esa línea de valor por el extremo superior nos encontraremos con que los productos y servicios que vendemos empiezan a perder cuota de mercado porque resultan menos atractivos para ese consumidor que a largo plazo se alinea a lo largo de ese eje de valor o línea de valor que hemos descrito.
Marca terciaria, marca privada y marca nacional
La marca terciaria, la marca privada y la marca nacional: ¿cómo explicamos la gestión de la categoría en el entorno actual?
El gráfico 3 muestra cómo puede explicarse este tipo de procesos cuando los situamos en el contexto de la gestión de la categoría por un detallista. Representamos a la marca líder con el círculo en color rojo y a una marca privada con el color amarillo. En condiciones normales, un gran diferencial de precio entre nuestra marca roja y la privada amarilla hará que la marca más económica se venda menos: los consumidores utilizan el precio como una señal de calidad, y el precio más bajo de una categoría también señaliza la calidad más baja. Algunos análisis de información de escáneres que he llevado a cabo en España muestran que, llegado a una excesiva generación de prima entre marca privada y marca fabricante, no aumentan las cuotas de marca privada, sino que también disminuyen y, en cambio, existe alguna banda óptima en la cual, efectivamente, situarse con un precio que muestra un diferencial razonable sobre la marca líder supone ventajas en la obtención de cuota de mercado.
Unos años después, y si las cosas se ponen duras, y de golpe nos cuesta vender, es más inteligente lanzar una marca privada situada en la marca privada de color rojo, que lanzarla en la situación de la marca privada de color azul. Cuando lo lanzamos en el punto de la marca roja, lo que estamos haciendo es dando una calidad ligeramente superior a la marca privada con un aumento de precio comparativamente inferior, es decir, estamos haciendo una provisión de valor asociada al lanzamiento de una marca/valor. Cuando combinamos este tipo de desarrollos con el lanzamiento de una marca terciaria, asistimos al desarrollo más importante que ha existido en el merchandising en los últimos 10 años: el trío marca/líder, marca/terciaria, marca/privada, que dentro del surtido de los detallistas está presentándose como un caballo de batalla sin rival.
El gráfico 4 nos muestra nuestra línea del valor en el año 1990, en la cual tenemos una marca nacional y una marca privada de color amarillo. Si en el año 1994 diseñamos nuestra marca privada y la lanzamos a la posición de color rojo (una posición de marca privada con mejora de calidades no proporcionales a precios) y, a la vez, lanzamos una marca terciaria y la situamos en la posición de color azul, lo que conseguiríamos es desplazar la línea del valor que teníamos antes, con lo cual hemos dejado a la marca nacional en el territorio que antes hemos denominado “territorio de perder cuota”.
Estos deplazamientos de la línea del valor se pueden realizar también a partir de marcas nacionales: podemos reposicionar la marca nacional (en rojo en el gráfico) en la antigua línea del valor, ligeramente a la derecha, con una posición de beneficios muy superior y una posición de precio no excesivamente superior. Ello desplazará la línea del valor y de tendrá el progreso de la marca privada. Este es, por tanto, un juego que se puede aplicar a fabricantes y distribuidores por igual. Hoy observamos cómo muchas compañías fabricantes nacionales están lanzando sus propias marcas valor: detergentes, cigarrillos o líneas aéreas muestran instancias recientes de estos comportamientos.
La combinación de estas dos herramientas -nos referimos a marcas terciarias y marcas privadas- sobre el posicionamiento de la marca nacional, permite potenciar la cuota de la marca privada y eventualmente, obliga al fabricante de marcas nacionales a reducir sus prima sobre ambos tipos de herramientas. Esto tiene evidentemente ventajas para los detallistas, pero incorpora también riesgos sustanciales. Sin embargo, este es un patrón que vemos a diario en cuantos Nielsen y Dympanel tenemos la ocasión de analizar.
Los riesgos también son importantes
La gráfica 5, que es de la firma OCC, una empresa de consultoría británica, muestra está evolución para una subcategoría de comidas preparadas en UK, ejemplo que tenemos en el año 1991 por un lado y su traducción 6 meses después en el verano de 1992. Muestra un líder nacional al que representaremos con un precio percibido de 100, una marca privada que aparece con un precio percibido de 86 y una marca valor con un precio percibido de 66 recién lanzada. Unos meses después lo que se consigue es que la marca líder haya bajado a 86, que la marca privada haya bajado a 72 y que la marca terciaria siga presionando los precios hacia abajo y haciendo que el lineal sea más competitivo frente a los consumidores que puedan optar por ir a otro detallista. Sin embargo, ese lineal ahora cifra menos y eso es un aspecto importante. Otro aspecto importante, y tal vez, trágico es que a igualdad de gestión de compra, el margen de ese lineal se está reduciendo, también para el propio detallista. Ese es el lado malo.
Además, con todo este juego la prima sostenible por el fabricante nacional se contrae y eventualmente desaparece. Como desaparece el incentivo del detallista en lanzar marcas privadas de calidad. Con la marca de fabricante empujando los precios hacia abajo, el distribuidor nunca podrá lanzar marcas que presenten posicionamientos de calidad a precios que incluso pueden llegar a ser en paridad a las marcas líderes.
Tampoco todo el monte es orégano para los fabricantes, entregados como pueden estar a la fabricación de “Value Brands” para defender a sus marcas líderes y mejorar su cuota de volumen. El gráfico 6 muestra el comportamiento clásico de guerra de precios que se produce cuando una determinada posición de valor (en este caso un aumento de calidad percibida que viene acompañado por un aumento significativamente inferior de precios) es emulada por sus competidores, produciendo una desplazamiento de la línea de valor hacia la derecha. Ese desplazamiento está destruyendo la rentabilidad de toda la categoría.
Un último mensaje: no hay más cera que la que arde
Y, finalmente, habría un mensaje que yo quisiera hacer llegar a los directivos de la distribución que están oyendo todo el día hablar de marca terciaria, marca privada, y las están deseando introducir en sus surtidos. El gráfico 7 presenta un modelo financiero muy difundido entre detallistas. En distribución, al final, lo que habla es el retorno sobre activos netos, que es una combinación del margen neto y la rotación del capital empleado.
Si un distribuidor mediano se vuelca en marcas terciarias y marcas privadas, muy posiblemente va tener en un problema de margen bruto considerable, y si no trabaja sus costes de estructura, su margen neto va a disminuir. Si su margen neto disminuye y su rotación del capital empleado no aumenta en una cantidad correspondiente el problema se agravará. Tenga en cuenta el lector que los aumentos de participación de mercado que generan lineales más bajos en precios tardan tiempo en tomar forma, y en muchas ocasiones los aumentos requeridos son mucho mayores de los que aparentan a simple vista.
Si usted es un distribuidor dedicado ya a la marca privada muy posiblemente habrá reducido ya sus costes de estructura y los tendrá completamente alineados con la nueva posición de margen bruto que debe tener hoy. Tendrá que tener también una clientela leal que mantenga unas ventas elevadas y que no le haga emplear más capital del que realmente emplea y su posición de margen neto y rotación de capital empleado estará alineada. Si usted es hipermercadista, y se plantea el entrar fuerte en marcas terciarias y marcas privadas, tenga en cuenta que eso lo tiene que hacer, sobre todo, a base de alinear sus costes de estructura con los costes de estructura de aquellos que hoy lo están haciendo de una manera más agresiva. Si lo único que hacen todos es incorporar productos que al final -como han visto- a igualdad de capacidad de compra o a igualdad de capacidad de negociación les van a dar el mismo margen bruto, o a menor margen bruto con el mismo coste de estructura, su margen neto se reducirá lo que a igualdad de rotación de capital empleado, reducirá su retorno sobre activos. Es decir, “no hay más cera que la que arde” y esto sigue y seguirá siendo así, incluso en nuestra distribución. Y por tanto hay que trabajar muy bien las variables antes de adoptar un formato u otro.
