III Encuentro Sectorial de la Distribución en el IESE: La saturación obligará a las grandes empresas a rediseñar sus políticas comerciales

El 11 y 12 de marzo 1997, bajo el patrocinio de AECOC, el profesor José Luis Nueno coordinó el III Encuentro Sectorial de la Distribución, titulado

El estancamiento del consumo alimentario, la redistribución de los presupuestos familiares, el cambio de preferencias de compra y los síntomas de saturación en todos los formatos, obligarán a las grandes empresas a rediseñar sus políticas comerciales para obtener mayor eficiencia y abrir nuevas líneas de mercado.

Respecto a la primera política, José Luis Nueno subrayó la necesidad de incrementar la eficiencia de los procesos y las ventas, e impulsar la rentabilidad que puede generar cada cliente. “En el ajustado panorama de cuotas y márgenes, queda tan sólo disputarse el presupuesto del consumidor en un intento de convertirlo en habitual e intensivo”, señaló José Luis Nueno. Las tarjetas de fidelización propias o génericas, y los tradicionales cupones, son una herramienta básica.

La diversificación de la enseña o la modificación de los surtidos, la segunda línea de acción que propone el informe, podría alcanzarse modificando el peso de determinadas secciones y surtidos, incorporando nuevas secciones o apostando por formatos alternativos (discount, supermercados) y complementarios (restauración o category killers).

Los directivos consultados vislumbran expectativas en los negocios relacionados con gasolineras, parafarmacia y telefonía móvil. Adicionalmente, despuntan productos culturales, la microinformática y la jardinería.


 

¿Vuelta al generalismo?

Hace 10 años, las cadenas de hipermercados sufrían “el inconveniente de ser generalistas”. Buena parte del crecimiento de bazar, bricolaje y textil se debió a la indefinición y falta de orientación del comercio.

La aparición de cadenas enfocadas, como category killers, obligó a los “hiper” a limitar el crecimiento a las secciones con productos de alta rotación que exigiesen bajo coste de personal y en las que, adicionalmente, se pudiese competir en precio, más que en servicio o valor añadido. Hoy, el mercado vuelve a cambiar. Las dificultades de rentabilizar el segmento alimentario obligan a retomar la posibilidad de entrar en nuevos sectores o secciones.

Actualmente es posible pensar en acuerdos con proveedores, joint ventures o desarrollos conjuntos de minitiendas, y aprovechar el flujo de visitantes de un hipermercado ofreciendo servicios complementarios con una alta dosis de profesionalidad.

El profesor José Luis Nueno presentó un estudio sobre la evolución del sector de la distribución
 
Artículo publicado por la Revista de Antigüos Alumnos IESE, 1997

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