El beneficio sólo depende de tres elementos: el volumen de ventas, el precio y el coste. El volumen de ventas y el coste han recibido recientemente mucha atención por parte de la dirección de empresas. Sin embargo, la gestión del precio ha sido el factor ignorado como elemento impulsor del beneficio. Los autores han publicado este libro para personas del mundo de la empresa interesadas en conocer de forma integral la teoría y la práctica de la gestión de precios. En general, los precios se fijan intuitivamente, basándose en los costes unitarios o en reglas de cómputo tradicionales. Sin embargo, en muchas industrias, el precio ha ido cobrando atención hasta llegar a ser la preocupación más importante de los directivos. La intensificación de la competencia, la presión detallista, la globalización y una mayor transparencia de precios, gracias a Internet, son las fuerzas que han propulsado esta nueva situación. Las empresas industriales y de servicios se ven forzadas cada vez más a explotar de lleno el beneficio potencial que resulta de una gestión sofisticada del precio. Esencialmente, esto requiere tres competencias: análisis, estrategia y puesta en marcha. El análisis significa entender al cliente y a la competencia, buscar la información necesaria e interpretarla detenidamente. La estrategia es la transformación de los resultados en un precio óptimo. La realidad de los mercados muestra hoy que un precio no es un dato, sino que la discrecionalidad de los directivos y la optimización de las decisiones abre el abanico de precios de manera amplia. Esto, por tanto, no se limita a la determinación de un precio único, sino que incluye un conjunto de decisiones, como la adaptación del precio a distintas situaciones, la determinación del precio a corto y largo plazo, sistemas de precios no lineales, paquetes de precios y estrategias de precios internacionales. El éxito definitivo de las estrategias de precios -aseguran los autores- depende de su puesta en práctica.
Libro escrito por Nueno Iniesta, José Luis; Simon H.; publicado por Estudios y Ediciones IESE, S.L., el día 01 de Enero de 1999
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