Según José Luis Nueno, profesor del IESE, cambios en el consumidor, la tecnología y las prácticas comerciales afectarán a los departamentos de marketing en el próximo milenio
El profesor Nueno ha señalado que “los departamentos de marketing deberán observar el comportamiento del consumidor y adaptar la oferta a sus necesidades reales, es decir, aquéllas que el comprador no sabe que tiene o que le cuesta expresar que siente”. La confluencia de fenómenos como el cambio demográfico, la madurez, la polarización -”unos tanto, y otros tan poco”-, el escepticismo y la deslealtad constituye, para el experto, la causa de la alteración del mercado de consumidores. “En el caso de la población, las empresas olvidan, por ejemplo, que un 30% del mercado está formado por personas que han cumplido más de cincuenta años y, sin embargo, insisten en dirigir sus mensajes al estereotipo de la mujer entre 25 y 40 años”.
Además de los compradores, el profesor ha añadido la tecnología, la competencia y las prácticas comerciales como factores que influirán en el futuro del marketing. “Los productos y servicios del siglo que viene tendrán mucha más tecnología y los proveedores de ingredientes tecnológicos van a invertir en crear marcas con sus productos, ya que ahí está el poder que tienen para sobrevivir en cadenas de valor cada vez más complejas y anónimas”. En este sentido, José Luis Nueno ha subrayado la revolución que supone Internet para el mundo de la distribución, ya que “permite reducir los costes de comercialización -hasta un 15% sobre las ventas- y acceder a millones de clientes en todo el mundo, en cualquier momento”.
En el ámbito de la competencia, el profesor de la Universidad de Navarra ha pronosticado que “el elemento de mayores consecuencias en la manera de comercializar de las empresas será el proceso constante de fusión y adquisición de organizaciones”. Las consecuencias que puede provocar la concentración de parte de la actividad económica de un país son, según Nueno, entendimiento entre las empresas, ya que “el mundo del marketing del futuro tendrá gigantes a ambos lados de la negociación”, especialización, nuevos roles de distribución, precios elevados por el mayor nivel de concentración empresarial, e innovación.
Finalmente, José Luis Nueno ha señalado que “siempre existirán oportunidades para empresas pequeñas y medianas, incluso en estos mercados concentrados, tecnificados y plagados de consumidores camaleónicos y escurridizos”.
Artículo publicado en IESE, 1999
