Es verdad que los usuarios experimentamos poco la compra en Internet: los españoles gastamos en 2001 la tímida cifra de 174 millones de euros. Por el lado de la oferta, el panorama es más bien patético salvo para algunos pioneros, empresas de ámbito local o híbridos con recursos. Afortunadamente, por el lado de la demanda, los usuarios obtenemos algunos beneficios más que las mediciones no acostumbran a recoger.
EL PROPÓSITO DE ESTE ARTÍCULO es el estudio del comercio electrónico y, en concreto, del desarrollo que está teniendo en España. Por el lado de la oferta, se acusan muchos problemas. Algunos son de gestión, como las estrategias de producto, precio y promoción utilizadas, o por un diseño de sites poco atractivo y menos funcional. Otros son estructurales, como la precaria estructura de mayoreo que no proporciona liquidez al sector o la carencia de líneas de conexión rápidas y fiables. Con este panorama, es razonable que únicamente algunos híbridos potentes en el mundo presencial puedan estar haciendo algo interesante en Internet. Por el lado de la demanda, las agencias de medición más optimistas cifran en algo más de tres millones el número de compradores a través de Internet en España, el 30% de un mercado potencial de nueve millones de usuarios. Este mercado potencial es, a su vez, una parte decepcionante (26%) de los 35 millones de personas que podrían dar vueltas por Internet. ¿Por qué compran tan poco? Y si lo hacen, ¿por qué con tan poca asiduidad?
Trataremos de responder a ésta y a otras preguntas. Para ello, en primer lugar analizamos las cifras que nos ayudan a dimensionar el medio. No es tarea fácil digerir la gran cantidad de información que nos presentan empresas de investigación de mercados, asociaciones, consultoras, bancos y otros agentes. Contrastaremos los resultados obtenidos tanto en España como en Europa y Estados Unidos. Seguidamente, analizamos la situación del sector desde el punto de vista micro, recogiendo la situación y evolución de aquellas empresas que están operando en la red, y colocándolas en un ranking de facturación, en un intento de solapar el desarrollo del sector a escalas macro y micro.
En segundo lugar, profundizamos en aquellos aspectos del B2C en España que consideramos que hay que tener en cuenta. Antes de nada, avisamos de que, al fin y al cabo, Internet es una innovación relativamente nueva, por lo que, como todas, requiere un tiempo para su adopción por parte de los usuarios. Continuamos nuestro análisis con la descripción de algunas estrategias que pueden ayudar a que el B2C no sea en el futuro la anécdota que es hoy.
Situación actual del B2C
Para obtener información sobre la dimensión del B2C en España, no tenemos más que acudir a las miles de cifras que nos proporcionan las agencias de medición. Si realizamos esta tarea, encontraremos estudios muy completos con datos sobre el número de usuarios y compradores, demografía de la población en Internet, categorías más vendidas, volumen de negocio, etc. En el cuadro 1 aparecen resumidos los resultados de varias empresas en términos de número de usuarios y compradores. Podemos observar los distintos criterios utilizados para considerar un usuario o comprador como tal.
Descubrimos, por ejemplo, que el número actual de usuarios en España oscila entre 8 y 13 millones de personas. Estas diferencias son debidas a la utilización de criterios distintos a la hora de definir las variables de medición. Si tomamos, por ejemplo, las cifras que nos proporciona el Estudio General de Medios (EGM) en la ola de abril-mayo de 2002, podemos observar que el número de usuarios ascendió a 7,9 millones de personas, considerando como tales a los individuos mayores de 14 años que se conectaron a Internet al menos una vez en los últimos 30 días desde el momento en el que se recogieron los datos. Por su parte, el número de usuarios que compraron alguna vez ascendió (en la ola de febrero-marzo de 2002) a 3,5 millones de personas. Si restringiéramos la información anterior a niveles de uso y compra intensivos, los datos caerían estrepitosamente.
¿Por qué ocurre esto? O bien los nuevos entrantes no compran o los que lo han hecho no repiten. En cualquier caso, nos encontramos ante un mercado potencial importante y un mercado real muy tímido, debido a que el gap existente entre el número de usuarios y el de compradores es enorme. En el siguiente apartado presentamos algunas recomendaciones que pueden ayudar a los directivos a aumentar tanto el tráfico como la tasa de conversión en compras de las visitas a sus sites.
Si realizamos el análisis por el lado de la oferta, los resultados se muestran tan negativos como los obtenidos por el de la demanda. Analizando algunas de las empresas que han cerrado o cuya web no está operativa, encontramos que los líderes del mundo presencial van ocupando progresivamente su posición en Internet y que las start-ups y las pymes son las grandes perdedoras. Las empresas especializadas en un solo producto tienden a desaparecer o a unirse a grandes portales verticales de venta on-line. Esto es cierto en la mayoría de los casos excepto para aquellos productos en los que se consigue ser uno de los líderes del mercado, como, por ejemplo, los antivirus de Panda Software. También siguen operativas las start-ups que se han especializado en pequeños nichos de mercado y han sabido crear comunidades, como es el caso de Barrabés.
Los entrantes en 2001-2002 son, en gran medida, empresas tradicionales que han implantado su canal de venta on-line como una extensión de su negocio presencial. Éste es el caso de los supermercados (Capraboacasa o Mercadona) o de grandes compañías aéreas o de viaje (KLM, Air France o Air Europa). Las empresas tradicionales pueden, mediante una estrategia multi-canal, aprovechar su infraestructura (logística, almacenes, etc.), así como su poder de compra para operar con menores costes y servir mejor a sus clientes. Ejemplos claros en España son El Corte Inglés o Condis. Se trata de negocios tradicionales cuyos responsables se dieron cuenta de que poseían una ventaja competitiva latente que debían explotar. Su modelo logístico sólido y arraigado, y su poder de compra convirtieron rápidamente a estas empresas en líderes en el sector de la distribución on-line en 2001. Estos factores de éxito, difícilmente alcanzables por start-ups, son viejos conocidos de la economía tradicional, rejuvenecidos por el frenesí de la nueva economía.
Conclusiones
El comercio electrónico se encuentra en una fase lejana de su madurez. Algunos estudios revelan que, de hecho, acaba de entrar en fase de crecimiento y que, por tanto, sigue probando sus límites. No olvidemos que es una innovación y que, como otras ocurridas en el pasado, requiere tiempo.
A lo largo de este artículo hemos tratado de abordar el estudio del comercio electrónico de una manera realista que, incluso, puede parecer pesimista. Seguramente, aunque esta innovación tendrá buenas opciones en el futuro, el resultado del B2C hoy día es tímido. Por ello, creemos que nuestras recomendaciones pueden ayudar a los directivos a entender mejor el sector y al consumidor en Internet.
Al medio le falta credibilidad. Existe una ausencia de consenso abismal en su medición, en parte porque los métodos de recopilación de información, como la encuesta, no resultan fiables en muchos casos. Los datos y la falta de concreción sobre cuándo un proceso de compra se realiza on-line u off-line a medias, o a través de un soporte u otro, restan seriedad a los estudios.
Otros obstáculos, como la lentitud de las líneas, los aparatos obsoletos, clásicos como la cultura del individuo español y la falta de seguridad en las transacciones, la precaria estructura de mayoreo con una oferta ilíquida, etc., son cuestiones que habrá que resolver si queremos proclamar el éxito del B2C.
Después de todo, en Internet hay que estar aunque sea testimonialmente: nuestra web puede facilitar un teléfono o una dirección, utilizarse para comparar ofertas, forzar una venta off-line o incluso una on-line.
En este sentido, lo presencial está siendo el gran triunfador de esta carrera porque suele contar con escala para aprovisionar a mejores precios -trasladando este beneficio al consumidor si fuera necesario- y porque tiene en muchas ocasiones diferencias logísticas que no tiene la start-up. El comercio tradicional está protegido. Se limita al gran operador, pero es el operador mediano el que acaba destruyendo al pequeño comercio y, probablemente, al comercio electrónico.
A los directivos les queda entender al consumidor que, por el momento, no se comporta igual ante una compra presencial que ante una virtual.
Artículo escrito por José Luis Nueno, Jesús Viscarri y Carlos Mora; publicado en Harvard Deusto Review, el día 05 de Febrero de 2003 Ir al artículo competo – B2C – Harvard Deusto Review
