De acuerdo a la American Academy of Facial Plastic & Reconstructive Surgery, cuando se nos hinchan las narices, nos las operamos. Exactamente, primero nos operamos los párpados y luego la nariz. El procedimiento que crece más es inyectarse grasa en la cara, seguido de succionar grasa del cuello. La grasa siempre parece más bella en la cabeza de al lado, por tanto. A unos les sobra, a otros les falta. Las operaciones más populares (las de nariz y párpados) ceden ante las técnicas menos invasivas (láser, inyecciones, o liposucciones)y las mujeres siguen siendo “donde está el euro” con 75% de las intervenciones.
Vivimos en un mundo que ya ha comprado todo. Ahora sólo le queda comprarse un aspecto diferente La primera causa para operarse radica en no conformarse con la apariencia gastada que uno exhibe. Lo cierto es que hoy más que nunca este mundo es de los jóvenes. La segunda es casi la misma pero confinada a un ámbito, y es que nos lo exige el trabajo que hacemos. De hecho, entre hombres, 39% se operan porque quieren rejuvenecer su aspecto, y 31% por que creen que lo exige su trabajo.
Sobre los consumidores en el mundo industrializado y en muchos casos en el que está en vías de desarrollo se ciernen presiones de varios tipos, pero hay cuatro que convergen y crean un nuevo mercado, grande y de fronteras difusas. El integrado por la cirugía plástica, la industria farmacéutica, la alimentaria más sofisticada, la moda, la ortopedia y otras más. Las cuatro presiones más importantes son las siguientes: en primer lugar, el aumento en la longevidad de los ciudadanos, y la extendida “vida útil”, o la capacidad de ser profesional o intelectualmente productivo más años; en segundo lugar, la sociedad mediática, que rinde culto al aludido aspecto juvenil, e impone estándares de apariencia física cada vez más monótonos y dominantes; en tercer lugar, la saciedad, o si se prefiere el hecho de que muchos consumidores han comprado ya todas las cosas que necesitan y ahora están listos para adquirir servicios y experiencias que quieren comprar; y finalmente el desarrollo científico y en especial, el que se ha producido en farmacia, cosmética y cirugía, que hacen más accesible y seguro lo que antes despertaba aprensión en la mayoría de las personas.
Estos y otros desarrollos son el combustible que anima a aquellos que no son como quieren ser a gastar en este sector emergente. El director comercial cincuentón puede parecer más joven que el recién llegado director general que no ha cumplido cuarenta. Sospecha que si su papada recién succionada no es puesta en cuestión, tampoco lo será su política de ventas. La directora general de los laboratorios recién fusionados, que está siendo downsiceada y que se hace los párpados y unos retoques, lo hace porque tiene tiempo para hacerlo, pero también porque el mercado de talento quiere buenos directivos, pero también porque la juventud o su recreación plástica son un plus. Los que se arreglan la dentadura mimetizando todas las sonrisas embellecidas que ven con más detalle en las pantallas cada vez mayores y refinadas de su televisor, se sorprenden del interés con el que se fijan en los piños descolocados de la presentadora del telediario. Sólo en dentistas en EEUU, la UE y Japón el gasto roza los 100 mil millones de € al año, y el crecimiento anual en EEUU podría ser casi doblado por el 22% anual que se da en Europa. La entrada en masa de hombres en el mercado de retocar narices, eliminar bolsas en los ojos, transplantarse cabello o reducirse el pecho (sí, hombres, 15.000 en los EEUU en 2003, de acuerdo a The American Society of Plastic Surgeons) es exponente del potencial de este mercado. Casi 300.000 hombres pasaron por el escarpelo de un cirujano plástico para estos procesos en 2003.
Cuando Aventis, hostigada por Novartis, quiso mostrar la capacidad de mantener su independencia, exhibió su portfolio de blockbusters inminentes, y entre ellos Sculptra, una alternativa mucho más inocua aunque efectiva a Botox (una fórmula comercial inyectable de una toxina purificada que paraliza los músculos de la frente o el contorno de los ojos, produciendo un estirado de piel localizado y temporal). A 3000€ por tratamiento, y con una efectividad de sólo dos años, el fármaco se ha empleado ya con 96.000 europeos este año. Allergan, el fabricante de Botox, vendió más de 700 millones de dólares en 2004. El problema más serio de GLAXO este año no es la prevista expiración en cadena de sus blockbusters, sino el preocupante aumento del cáncer de colon entre los ratones de laboratorio a los que se ha inyectado GW501516, la droga experimental antiobesidad en la que el gigante farmacéutico había depositado sus expectativas para resolver el problema más serio (más que el resfriado común o que el propio cáncer de colon) de esta sociedad en que vivimos; ser gordo.
Muchos ciudadanos no quieren ser como son. Otros creen que estarían mejor si fueran distintos. Todos sabemos que podemos ser diferentes si alcanzamos y queremos pagarlo. Cada día, el aspecto que se nos exige y el que tenemos difieren más. Las excusas éticas y la aprensión cederán más ante la estética, la necesidad o el mimetismo, dando lugar a un sector de gran tamaño y crecimiento. El de las personas que no quieren ser como son..
Artículo de José Luis Nueno publicado en El Periódico, el día 20 de Febrero de 2005
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