El caso, con unas 200.000 copias vendidas en todo el mundo, fue el segundo acercamiento del profesor español al gigante textil. Con la información recopilada desde 1990, Nueno y Miguel Llano, compañero en el departamento de producción, tecnología y operaciones del IESE, elaboraron en 1998 las conclusiones de Inditex, el primer caso escrito sobre la compañía fundada por Amancio Ortega.
Fue una primera experiencia, con mucho trabajo “de observación y escritorio. Se lo envié a José María Castellano para que lo leyera, se inició una gran relación y amistad y se acordó de mí cuando existió la posibilidad de abrir las puertas de la empresa y filmar por primera vez”, recuerda Nueno.
El segundo de estos casos, el elaborado con Pankaj, fue en su día uno de los primeros en formato interactivo que produjo Harvard, incluyendo gráficos interactivos y vídeos de entrevistas. Cuatro meses de trabajo que dieron como resultado un informe que hoy continúa vigente en todo el mundo. “El interés por Inditex sigue aumentando porque la compañía sigue experimentando un crecimiento atractivo”, asegura Nueno, que no sólo ha explicado el caso en las aulas, sino también a numerosos grupos de inversores interesados en la multinacional gallega: “Hace poco lo presenté ante un grupo de CEOs de empresas textiles británicas que luego iban a visitar Arteixo con los directivos de Inditex”, explica Nueno. Este experto en márketing cree que el caso sigue teniendo vigencia porque las cuestiones que planteaba sobre el futuro de Inditex siguen debatiéndose en los mercados. La compañía se asentaba en cuatro pilares: el diseño, la producción, la logística y las tiendas. En el caso se planteaban cuestiones sobre si podrían mantenerse en el tiempo, teniendo en cuenta los costes de la producción local, las imitaciones, las barreras de entrada, etcétera. La segunda cuestión analizaba el fenómeno de la irrupción de las exportaciones chinas en el sector. “¿Qué es mejor, producir en España de forma muy rápida y con un stock muy bajo de artículos perecederos por cuestiones de moda o producir en China, que lleva más tiempo y con el riesgo de equivocarse con el stock? Inditex sigue produciendo una gran parte de forma local, pero es de suponer que tenderá a equilibrarlo con productos traídos de allí”, explica Nueno.
Otra tendencia analizada ya entonces era el papel del resto de cadenas al margen de Zara. Hoy sus resultados suponen un cuarenta por ciento de los del Grupo, aproximadamente. Otro de las debates es cómo será la sucesión del dúo Ortega-Castellano.
Por último, Nueno destaca lo ligera que es la organización en su cúpula: “Entre el presidente y el comercial que toma las decisiones de compra hay sólo dos niveles directivos”, destaca. Inditex ha logrado ser atractiva como lugar de trabajo para el público joven. ‘Algo tremendamente complicado de conseguir en los sectores en los que se trabaja de cara al público. Tener mucha gente joven en plantilla es algo que se observa en todos los modelos de negocio de éxito”, señala.
Entrevista a José María Castellano
Pregunta: ¿Cuál es la estrategia de futuro de Inditex?
Respuesta: Hace cuatro años que salimos a Bolsa y la compañía se trazó unos objetivos que están prácticamente cumplidos: crecer a una tasa del veinte por ciento durante cinco años, tanto en ventas como en resultados y beneficio. Tenemos un plan estratégico para cada año, pero confeccionamos un plan a más largo plazo por el momento del que se trataba. Ahora cien ejecutivos de la empresa hemos elaborado un nuevo plan estratégico para una compañía más grande, más compleja. Hoy tenemos ocho formatos y estamos en 56 países, 50.000 empleos directos (47.000 al cierre del ejercicio de 2004).Trabajan para nosotros 850.000 personas en algún lugar del mundo durante algún tiempo (producción en 43 países. Como consecuencia de este crecimiento y complejidad es necesario un nuevo modelo en la organización. Como consecuencia de todo ello, aplicando dosis de realismo hemos decidido que siga siendo una compañía europea (el ochenta por ciento del negocio), que crezca en Asia abriendo tiendas. Cabe la posibilidad de volver a duplicar el volumen de la empresa en los próximos cinco años (en los cinco anteriores pasamos de 2.700 millones de euros a 5.600 millones).P.: ¿Cómo afectarán estos planes a la plantilla del Grupo?
R.: Tendremos que contratar siete mil nuevos empleados por año por los planes de crecimiento. Ahora más de la mitad del personal está en España, aunque más de la mitad del negocio está fuera. En 2009 va a ser al revés: más del 55 por ciento estarán fuera de España. Es un reto trasladar nuestra cultura a todo el mundo. Para ello, la promoción interna es clave. Sin contar con la gente de la casa no podríamos conseguirlo.
P.: ¿Cómo deben ser los empleados que seleccionan y promocionan?
R.: Que tengan compromiso con la empresa, les guste la moda y nuestro modelo de negocio y sintonicen con nuestra cultura y filosofía.
P.: ¿Cómo es esa cultura y filosofía?
R.: Compromiso, asumir responsabilidades, participación, trabajo en equipo, en muchos casos también la movilidad, necesaria por el gran crecimiento de la compañía.
P.: ¿Qué papel juegan los recursos humanos en el éxito de Inditex?
R :En cualquier compañía los recursos humanos son un factor clave. Las empresas son lo que son sus persona. Los ejecutivos deben ser capaces de sacar lo mejor de sus empleados. Inditex tiene un modelo de negocio atípico, por lo que es muy importante la formación. Con un crecimiento tan rápido, la promoción interna es clave: el ochenta por ciento de los responsables lo son por esta vía. Las personas deben crecer con la compañía.P.:¿Cómo se evaluó la posibilidad de realizar un caso? ¿Ha supuesto una importante apertura en el Grupo? R.: La empresa siempre tiene las puertas abiertas aunque no estemos mucho tiempo con los medios, porque si no, les dedicaríamos más tiempo que a la gestión. Previamente se había debatido y decidimos colaborar porque era positivo. Les dimos información sobre la compañía y sumo de lo de negocio y se grabó una entrevista con siete ejecutivos de la compañía un domingo por la mañana, visita a la empresa para verlo en vivo, y una entrevista mía con Nueno y Pankaj Ghemawat para actualizar todos los datos.
P.: ¿Qué le parecieron los resultados? ¿Ha extraído ideas útiles?
R.: Se han vendido cerca de 200.000 ejemplares. Si se vende es porque le gusta e interesa al consumidor. Estar en contacto con este tipo de profesores siempre es interesante y aprendemos todos porque conocen muy bien el sector y el márketing.P.:¿Ha acudido a la discusión del caso en alguna escuela de negocios?
R.: En Harvard hay dos casos Inditex: el que hicieron con el IESE y otro sobre las nuevas tecnologías. Una de las paradas en el roadshow (ronda de presentación a inversores) es Boston, ciudad cercana a esta universidad. Pero no hemos tenido la posibilidad de ir a explicarlo a sus aulas. Sí lo hicimos en la Universidad de Columbia cuando pasábamos por Nueva York. Es una experiencia tremendamente positiva y he aprendido varias cosas. Ya estamos acostumbrados a que opinen de la gestión, por lo que no supone ningún problema. Fue muy positivo porque eran alumnos de muy diversos sectores, alemanes, italianos, estadounidenses, griegos. Tuvimos la visión de compañía en estos países, sobre la estrategia en EEUU, el crecimiento en Grecia. Son visiones interesantes. El talante de la compañía siempre es prestar atención a los clientes. Y estos alumnos también son clientes. A veces en los despachos te aíslas y es importante estar en contacto con la vida cotidiana; estar en contacto con las escuelas de negocios es una forma de hacerlo, con gente joven y crítica.
El Caso Zara elaborado por el profesor de Harvard Pankaj Ghemawat y el del IESE José Luis Nueno es uno de los más vendidos de la universidad estadounidense, que es la primera productora mundial de casos. Se calcula que se han distribuido unos doscientos mil ejemplares de este trabajo, que se presentó en un doble formato. En papel, con una extensión de cuarenta y un folios, y en soporte multimedia. Se trata de uno de los primeros casos de la escuela estadounidense con esta presentación, en la que se incluyen gráficos interactivos de los balances y de la aplicación a la compañía de la fórmula Dupont de retorno sobre el capital invertido. Y, como uno de los documentos estrella, una entrevista en DVD con siete miembros del consejo de dirección de la multinacional de aquel momento. José María Castellano, consejero delegado, recuerda que la grabación se realizó un domingo por la mañana. Nueno explica que “es una muestra más de cómo se hacen las cosas en la compañía. ¿Cuándo se les puede reunir a todos? ¿Sólo durante el fin de semana? Así se hizo. Además, de esta forma fue distendido y nos dedicaron más tiempo.
El coautor del caso Inditex publicó el año pasado un nuevo caso junto a dos profesores de Harvard, esta vez sobre la evolución del Real Madrid de Florentino Pérez.Nueno es profesor de márketing a tiempo completo en el IESE, doctor en dirección de empresas por Harvard, MBA por IESE y licenciado en Derecho por la Universidad de Barcelona. Ha dado clases en Insead, Harvard,Stanford,Ipade (México) e Incae (Costa Rica) y es profesor visitante de la Universidad de Michigan.
Artículo escrito por Quique Rodríguez, publicado en Expansión&EMPLEO, el 05 de Mayo de 2005
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