Es infrecuente que la sección de cultura de un periódico dedique un artículo al “negocio de la cultura”, y sobre todo que lo haga de una forma tan interesante como el que apareció en La Vanguardia del pasado 27 de Noviembre.
El artículo de Xavi Ayén, titulado “Los nuevos reyes del libro” trataba el fenómeno de la concentración de ventas de libros (51% de las ventas en ejemplares) en apenas media docena de enseñas: El Corte Inglés, Fnac, La Casa del Libro, y los hipermercados de Carrefour, Alcampo y Eroski. El primero de estos, Carrefour, se ha convertido en el segundo librero del Estado poniendo en entredicho las presuntas preferencias hacia la amplitud de la oferta por parte de los consumidores y la necesidad de especialización del canal. Este proceso en el que el poder se traslada de muchas a unas pocas manos, de acuerdo con el articulista, “… ha conducido a libreros y editores a lanzar un SOS por la supervivencia del ecosistema de pequeñas librerías”.
El artículo de Xavi Ayén recoge la paradoja que subyace al desgaste de uno de los eslabones más críticos del sector. Así, el responsable de un editor importante arguye que “… nosotros estamos por el mantenimiento de la red de pequeños libreros” mientras que el representante del gremio que agrupa estos últimos esgrime que “…asumimos la obligación moral –que no empresarial- de mantener un buen fondo editorial, plural y diverso y vendemos el 90% de los libros en catalán”, y añade una pregunta de comprometidísima respuesta: …”¿Qué pasará cuando no estemos?”. Volveremos a esta cuestión que da por segura esa desaparición más adelante, dado que por fatalista y metafísica que parezca, su contestación es la que más clarifica el futuro de esa “red de pequeños libreros” o “ecosistema de pequeñas librerías”. Creo que los protagonistas de este nuevo escenario se expresan políticamente, y no son del todo sinceros, o al menos mandan “las pelotas fuera”. Los editores parecen estarse dando cuenta tarde de lo que querían a los libreros. Y estos se equivocan si creen que el único valor que aportan al sector (aquello que desaparecería con ellos) es un fondo editorial poco adaptado al lector actual y los libros en catalán.
Estos procesos en los que un grupo pequeño de grandes jugadores se apropian de todo, o de casi todo, se dan en muchos sectores. Han sucedido en alimentación, en juguetes, en electrónica, o en material deportivo. Se dan en mercados modestos en talla, como el de los trajes de novia o los colchones de látex. Se dan en otros de tamaño colosal, como en los sistemas operativos de PC’s. Al sector de productos culturales tampoco le son ajenos. Se dan en el cine; donde apenas un 3% de las películas es responsable del 70% de las ventas en taquilla, y en el mercado discográfico, donde hace 50 años ya se inventó un sistema para que el potencial comprador pudiera ver el ranking de éxitos invitándole a escuchar o comprar al artista que se situaba más arriba en los “charts”, concentrando por tanto en aquellos más exitosos la atención y compra de esos consumidores.
El sector de productos culturales, y el de libros en particular es, sin embargo, muy diferente a esos otros mercados. Los libros son productos diferenciados. Están cargados de significado, de “concepto”. Descubrir un éxito mientras es un durmiente produce más satisfacción que cuando ya está establecido en la conciencia amplia del público. Cuanto menos se conoce lo que se recomienda, cuanto más se apuesta por su eventual eclosión, más placer se obtiene si sucede. Recomendar a Ruiz Zafón en su semana 21 no es lo mismo que hacerlo en la 120. Grisham, Danielle Steele o Pérez Reverte no pueden producir ese placer porque ganan desde la primera semana.
En películas, pero también entre los libros, se distingue entre “sleepers” y “blockbusters”, algo así como éxitos “durmientes” y los “taquilleros”. Por poner un ejemplo, entre las películas un “sleeper” es “Mi gran boda griega”, que con un presupuesto ínfimo (menos de 5 millones de dólares) tardó casi 6 meses en despegar pero llevaba recaudados 225 millones un año después. Un blockbuster es “Titanic” o “Matrix2”. Entre libros, “Desde mi cielo” es un sleeper, y cualquier Grisham, Danielle Steele, o los Terenci Moix de hace años, son blockbusters. Los primeros se basan en la recomendación personal del amigo entendido, la prescripción del profesional, y siguen caminos impredecibles y poco replicables por el editor más avezado. El éxito de un sleeper no se crea a través de los medios masivos. Malcolm Gladwell, un ensayista americano, afirma que “el camino a través del que un sleeper te alcanza es lento y casual:… tienden a emerger del mundo del librero independiente, porque estos son lugares donde los lectores formulan la pregunta que dispara los éxitos sleepers: ¿qué libro me puede recomendar?”. Muchos pre-sleepers se convierten en éxito a través de su conversión en guión cinematográfico, de los clubs de lectores, o de la recomendación de un prescriptor líder de opinión.
El blockbuster es otra historia. El autor renombrado es un valor ineludible para ese gran comercio no especializado que controla más de la mitad del mercado español. Una inspección de los sitios de internet en los que se venden libros en el mundo (8% de todo el comercio electrónico en nuestro país se destinó a la compra de libros y revistas, de acuerdo a la AIMC) permite constatar que muchos de esos detallistas “ganadores” ni siquiera dedican espacio a los libros en sus lugares en la web. La prescripción que hacen está sorprendentemente (¿deliberadamente?) saturada de títulos infantiles y juveniles (¿será por las fechas?). Mucha de la prescripción que se ve entre esos líderes del producto de consumo masivo carece de criterio y está claramente dirigida a reducir el riesgo de equivocarse del consumidor que regala libros a otros. Es muy difícil que de estos detallistas salga la recomendación que va a catapultar un sleeper. Estas cadenas favorecen a los blockbusters: recomiendan valores seguros. Llevan a cabo una preselección para un lector que se siente desorientado por la abrumadora variedad de los lanzamientos y el fondo editorial de las tiendas tradicionales.
Una aguda observadora del sector apunta que el futuro del blockbuster está presente en la lista de bestsellers de CNN. En el top 10 hay 3 libros de dieta, dos de Dan Brown, uno sobre cómo retener maridos, un Grisham de hace un año, 100 años de Soledad y dos títulos más de valores seguros. Es como McLibro, me dice. ¿Cómo se les ocurre a los libreros independientes emitir un SOS ante oportunidades como ésta?
¿Qué pasará cuando no estemos? se preguntaba el Presidente del Gremio de Libreros. Es una excelente pregunta con una respuesta muy dolorosa si se lleva a sus términos más literales. También depende de cuándo se responda. Si desaparecieran hoy, el impacto sería grave ahí donde constituyen la única oferta, pero sería asumible donde hayan alternativas. Si desaparecen todos, absolutamente todos, aún más seria. Si sólo lo hacen muchos, los que se queden estarán muy bien. Pero así y todo deberán cambiar.
Tienen que asumir su rol en crear “hits” a partir de durmientes. Para ello deben coordinarse con otros. No es tanto mejorar su poder de compra. Es coordinar su poder de prescripción sobre quién triunfa, y por qué. También la necesidad de simplificar la oferta, tematizarla, recuperar la recomendación. Organizar a sus lectores y que descubran el placer de la discusión sobre lo que se ha leído.
Ahora ya se deberían estar imaginando ustedes por dónde van mis recomendaciones hacia los “pequeños libreros” denominación tan derogatoria que sólo puede venir de su proveedor. A mi me gusta más librero independiente, porque no es un múltiple cadenizado y porque independencia, al menos desde mi perspectiva, es la única razón por la que vale la pena hacerse librero. No me fiaría de alguien que me llame “red”, porque suena a pescado, ni me dejaría llamar ecosistema, no sea que acabe desapareciendo junto con otras especies poco adaptadas ni dispuestas a cambiar.
No es posible que el problema más serio que tienen hoy los independientes sean los hipermercados. El más grave es su actitud ante el cambio al que se enfrentan: clientes que no están siendo educados para leer; desorientados y sobre-solicitados por alternativas más entretenidas; lectores serios u ocasionales ávidos de prescripción.
Esta falta de recomendación está propiciando el que aparezcan sitios de internet como Ratingzone.com, con potentes herramientas interactivas que proporcionan recomendaciones de lectura a partir de preferencias reveladas por lectores serios que se ven obligados a recurrir a la red ante la desaparición o la masificación de libreros independientes.
Los libreros pueden crear opinión y preferencia; crear y apoyar valores emergentes. Deben hacer la compra más parecida a cómo quiere comprar ese lector abrumado por una variedad excesiva de hoy que necesita especialización, tematización, presentación amigable y sobre todo consejo. Los independientes tienen que cambiar, primero, y formular la pregunta metafísica, a continuación. La respuesta será muy diferente.
Artículo de José Luis Nueno publicado en Dinero – La Vanguardia, el día 11 de Diciembre de 2005
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