Esta semana se ha celebrado Alimentaria, algo así como la jáquima de Fira de Barcelona y uno de los eventos más importantes del sector de alimentación y bebidas en Europa. No voy a abrumarles ahora con estadísticas sobre lo importante que es este sector. Si no me creen, traten de pasar una semana sin comer ni beber.
El mayor problema del sector que se congregó en la Fira esta semana es su propio éxito. Lo ha hecho demasiado bien, convenciendo al consumidor de que todos los productos son comparables e indiferenciados. ¿Qué otro sector ha multiplicado como éste, en menos de 50 años su oferta en variedad y calidad? ¿Cuál la ha hecho aún más asequible, segura, saludable y trazable? Lo ha hecho tan bien que se ha vuelto demasiado regular y predecible. La actitud de la mayoría de los consumidores hacia los alimentos se parece a la que sienten por el lubricante del coche. Cada vez saben menos para qué sirve. Están convencidos de que todos son iguales y han revestido su mente con una capa de teflón, en la que toda argumentación resbala. Incluso cuando hay olas mediáticas adversas (las vacas locas, o los pollos griposos) su reputación se recupera rápidamente. El consumidor no está dispuesto a desconfiar y presta más crédito a las buenas noticias.
En segundo lugar, ¿qué otro sector depende cada vez más de las preferencias de un consumidor que sabe cada vez menos sobre lo que está comprando y sobre su preparación? El alimentario se adapta a un consumidor cada vez más lelo. Se desvanece la transmisión oral de recetas, entran en decadencia las pautas y horarios en las comidas y crece la superficialidad paleta: nos deshacemos en elogios ante las chorradas de los cocineros mediáticos, pero, ¿cuántos sabemos cómo conseguir que se ponga dorada y crujiente la puntilla de un huevo frito?
Otra paradoja es que este sector mantiene o incluso baja sus precios año en año porque, obligatoriamente, ha de ser democráticamente asequible. ¿Cómo se entiende que en un decenio, con más de 4 millones de bocas nuevas –las de los inmigrantes- los precios no se hayan disparado? Salvo excepciones localizadas y estacionales, el sector mantiene su asequibilidad, a veces, incluso en los productos frescos.
Ustedes no me van a creer, porque como la mayoría de los lectores de El Periódico, se dejan entre el 15% y el 25% de su renta en comer y beber, y ese dispendio está condenado a parecerles elevado e inflacionario. De acuerdo con un estudio que se presentó en octubre en AECOC el consumidor español paga hoy, entre otras cosas, vacaciones, llamadas de móvil y gasolina, con el “cheque regalo” que le extiende el sector que ha congestionado el tráfico de la Plaza de España esta semana: recibimos, a través de su eficiencia, algo más de 500 millones cada año de las empresas fabricantes y distribuidoras de alimentación y bebidas, en la guerra cotidiana por captar clientes a cambio de sacrificar beneficios.
Este sector inventó el uso de la publicidad exterior, primero en prensa, después en la radio, y culminó el modelo con el uso intensivo de la televisión como medio de creación de marca. Sin embargo, su cuota de inversión decrece desde hace tres años ante la de las de otros más munificentes. ¿Cómo se puede esperar que un fabricante de sopas compita con éxito por el mismo anuncio con otro que vende coches o anuncia un operador de móviles? Sin embargo, ¿en qué actividad industrial puede el lector evocar más marcas españolas que en el que nos ocupa hoy? Esta especie de dominio psicológico es el resultado de anunciarse a lo largo de tres decenios, instalando esas marcas en la memoria como lo hace una canción de verano.
El alimentario es un sector de un conservadurismo extremo. En 1998, Joan Alós y yo hicimos un estudio explorando las tendencias de futuro. No quiero sonar pedante, pero de la decena larga de hipótesis que formulamos, el tiempo nos ha dado la razón en todas. Este año en Alimentaria se han presentado otros trabajos que no añaden nada al de entonces.
Lo más nuevo que aportó Alimentaria este año no tiene que ver con ese consumidor lelo y veleta ni con el tendero que le provee. En mi opinión, el cambio más drástico que va a experimentar es el relevo de una generación de directivos excepcionales, que entre el pasado, éste y el próximo Salón se jubilarán o dejarán este sector. Su misión consistió en que dos generaciones de españoles pasaran del consumo de graneles irregulares (aunque nobles) servidos por un tendero que era como de la familia, al de marcas normalizadas, publicitadas y en régimen de autoservicio. Sus sucesores, una cohorte diferente de profesionales, tendrán que trabajar en este sector tan raro, que va tan bien mientras sus clientes se vuelven cada día menos sofisticados, que es cada vez más asequible, y que cambia mucho para quedarse en el mismo sitio. La misión de los recién llegados ya no será crecer, sino retener lo que tienen. Es el cambio más importante de la industria de alimentación y bebidas en casi medio siglo, pero puede ser el más trascendental.
Artículo de José Luis Nueno publicado en El Periódico, el día 12 de Marzo de 2006
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